1.3. Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (CSI model)
1.3.1. Một số mơ hình về chỉ số hài lòng của khách hàng
Sự mong đợi Sự than phiền
(Expectations) (Complaint) Giá trị Sự hài cảm nhận lòng của (Perceived khách value) hàng (SI) Sự trung thành Chất lƣợng cảm nhận (Loyalty) (Perceived quality)
Hình 1.4. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
Nguồn :[6, tr2].
Trong mơ hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.4).
Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Giá trị Sự hài cảm nhận lòng của Sự trung thành (Perceived khách (Loyalty) value) hàng (SI) Chất lƣợng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv)
Hình 1.5. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng các quốc gia EU Nguồn :[6, tr.3]
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.5).
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thơng qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
1.3.2. Mơ hình đánh giá sự hài lịng của du khách đối với dịch vụ lưu trú
Ở một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển mơ hình chỉ số hài lịng của du khách mà thường được áp dụng hầu hết các công ty hoặc các ngành công nghiệp. Trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam, mơ hình này đã khơng được phát triển, dựa trên các kết quả nghiên cứu của các mơ hình và thực tế của ngành du lịch Việt Nam, các yếu tố cụ thể để đo lường biến được xem xét trong mơ hình sau:
Hình ảnh (Image) : Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên
tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực du lịch, hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp đóng vai trị rất quan trọng trong việc quyết định lựa chọn nhà cung cấp. Người tiêu dùng có thể đánh gía sản phẩm giống hay khác nhau tùy thuộc vào nhà cung cấp có thương hiệu, địi hỏi các doanh nghiệp cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Sự mong đợi (Expectations) : Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong
đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thơng số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thơng tin thơng qua những kênh truyền thơng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) : Có hai loại chất lượng cảm nhận
cho các sản phẩm của khách hàng. Chất lượng cảm nhận vơ hình là đánh giá các dịch vụ liên quan như các dịch vụ trong và sau bán hàng, điều kiện cung cấp, phân phối các sản phẩm… vì vậy, cả hai hình thành bởi các thuộc tính quan trọng đã được kết tinh trong sản phẩm – dịch vụ, trong luận văn, tác giả phân tích chất lượng cảm nhận thơng qua các yếu tố sau: dịch vụ đặt phòng, nhận phịng, chất lượng phịng ngủ, nhân viên phục vụ, thanh tốn…
Giá trị cảm nhận (Perceived value) : Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự
hài lịng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “Giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Theo Philip Kotler và Kevin Keller, giá trị cảm nhận của khách hàng là sự khác biệt giữa đánh giá của khách hàng tiềm năng của tất cả các lợi ích và tất cả các chi phí của một cung cấp và các lựa chọn thay thế nhận thức. Tổng giá trị khách hàng là giá trị tiền tệ nhận thức của các gói lợi ích kinh tế , chức năng, và tâm lý khách hàng mong đợi từ một lời đề nghị được đưa ra thị trường bởi vì các sản phẩm , dịch vụ , nhân sự, và hình ảnh liên quan. Tổng chi phí của khách hàng nếu nhận thức của gói chi phí mà khách hàng mong đợi phải chịu trong việc đánh giá , thu thập, sử dụng và xử lý việc chào bán trên thị trường nhất định, bao gồm cả tiền tệ , thời gian , năng lượng và chi phí tâm linh.
Giá cả (Price): Giá là yếu tố tiếp thị hỗn hợp duy nhất sản xuất kinh doanh. Một số
chuyên gia cho rằng giá và giá cạnh tranh là một vấn đề quan trọng mà giám đốc tiếp thị quan tâm. Giá chỉ đơn giản được định nghĩa là số tiền tính phí cho một dịch vụ tốt . Nói rộng hơn, giá là tổng giá ngoại tệ giá trị cho người tiêu dùng những lợi ích của việc có hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ [34,pg447]. Trong nhu cầu du lịch thì phần lớn là đáp ứng yếu tố về giá cả .Nó đặc biệt đúng trong bối cảnh suy thoái kinh tế thế giới và lạm phát cao, người dân có xu hướng xem xét có chuyến đi ngắn hơn hoặc hay ở loại khách
sạn mấy sao vì giá cả. Giá cả đóng vai trị trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh , kỳ vọng và nhận thức chất lượng cảm nhận giá trị của khách hàng.
Sự trung thành (Loyalty): Là biến số cuối cùng trong mơ hình và mang tính
quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lịng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng.
Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khác h hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
Hình ảnh Sự than phiền Mong đợi Giá trị Sự hài cảm nhận lòng của khách hàng Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành về sản phẩm Chất lượng cảm nhận Giá cả về dịch vụ
Hình 1.6. Mơ hình lý thuyết của chỉ số hài lịng của khách hàng trong dịch vụ lưu trú
Nguồn: [28, tr. 33]
1.3.3. Lợi ích của việc đo lường sự hài lịng của khách hàng
Nhiều nhà nghiên cứu và các tài liệu đã gần như nhất trí kết luận rằng đo lường sự hài lịng của khách hàng có thể dẫn đến một số lợi ích cho các tổ chức áp dụng
nó: [35, pg27-28]
- Kết quả của các biện pháp hài lòng khách hàng (CSM) có thể được sử dụng để khám phá điểm mạnh và điểm yếu quan trọng trong việc cung cấp sản phẩm / dịch vụ và hiệu quả tập trung vào cải thiện những vấn đề này (Lin & Jones, 1997; Emerson & Grimm, 1999; Sharma et al. Năm 1999; Yang, 2003a; Lâm và cộng sự, 2004) Kết quả CSM cũng có thể hữu ích trong việc ước tính mức độ của khách hàng lòng trung thành là rất quan trọng đối với nguồn thu dài hạn của các tổ chức (Gronholdtet. al, 2000; Lâm và cộng sự, 2004).
- CSM cung cấp cho các tổ chức kinh doanh có cơ hội để so sánh hoạt động với các đơn vị kinh doanh khác trong khoảng thời gian, địa điểm khác nhau từ đó tập trung hơn vào cải thiện hoạt động kinh doanh của mình (Jones & Sasser, 1995).
- CSM là hữu ích để đánh giá hiệu quả của các nỗ lực để thiết kế lại các yếu tố của hệ thống cung cấp dịch vụ (Chase & Bowen, 1991; Juran & Gryna, 1988).
- Sự hài lịng của khách hàng có thể được sử dụng như một cơ sở phân đoạn khách hàng (Athanassopoulos, 2000).
- Theo McColl-Kennedy và Schneider (2000), đo lường sự hài lịng của khách hàng khơng phải là một hành động trung lập, nhưng sự can thiệp ý kiến của các khách hàng có hài lịng được đo có thể bị ảnh hưởng bởi q trình đo lường
- Theo Kujala & Ahola, 2004, CSM đươc các tổ chức kinh doanh sử dụng để định hướng sản phẩm, dịch vụ của đơn vị theo hành vi mua của khách hàng trong tương lai.
Tiểu kết chƣơng 1
Chương 1 của đề tài học viên đề cập những vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến dịch vụ lưu trú cũng như tìm hiểu về sự hài lịng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ này. Nhu cầu của khách du lịch ngày càng cao và quan tâm nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ lưu trú nên đòi hỏi khách sạn ngày càng hoàn chỉnh hơn về chất lượng dịch vụ lưu trú trong khách sạn. Bên cạnh đó, trong chương 1 này học viên cũng đề xuất
một số mơ hình đo lường sự hài lịng của khách hàng và từ đó phát triển mơ hình thích hợp để phát triển chất lượng dịch vụ lưu trú nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lưu trú tại các khách sạn 3 sao ở Huế trong môi trường cạnh tranh kinh doanh như hiện nay.
CHƢƠNG 2. KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ LƢU TRÚ TRONG CÁC KHÁCH SẠN 3 SAO Ở HUẾ.
2.1. Tổng quan về tình hình của ngành du lịch và hoạt động kinh doanh cơ sở lƣu trú tại Huế giai đoạn từ năm 2010-2013.
2.1.1. Giới thiệu về ngành du lịch Huế .
Huế nằm ở vị trí trung độ của cả nước, trên trục giao thơng chính Bắc Nam, tuyến hành lang Kinh tế Đông - Tây và đường giao thương hàng hải quốc tế, là cực phát triển kinh tế quan trọng của Vùng kinh tế trọng điểm miền Trung và cả nước. Huế nằm ở vị trí giao thoa giữa hai miền khí hậu, với cấu trúc địa chất, địa hình đa dạng, có đủ núi, sơng, đầm phá và biển, có nguồn tài nguyên thiên nhiên đa dạng về chủng loại, đặc sắc về giá trị, một số tài nguyên được đánh giá cao ở tầm quốc gia và quốc tế, được tạo hóa ưu đãi nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên và du lịch sinh thái trù phú, đa dạng. Nổi bật là Vườn Quốc Gia Bạch Mã, một khu rừng nguyên sinh rộng hơn 22 nghìn ha với khí hậu mát mẻ, trong lành cùng nhiều loài động vật, thực vật quý hiếm; Suối nước khống nóng Thanh Tân, Mỹ An, A Rồng với các vi chất rất bổ ích cho việc phục hồi sức khỏe; là các bãi biển đẹp, cát trắng như Lăng Cơ, Cảnh Dương, Thuận An,... có sức hấp dẫn và lơi cuốn khách rất lớn. Ngoài ra, hệ thống đầm phá Tam Giang - Cầu Hai và đầm Lập An, có diện tích lớn nhất Đơng Nam Á, là nơi gặp gỡ, giao thoa của hai môi trường sống khác biệt tạo nên sự đa dạng sinh học cao, với những cánh rừng ngập mặn, thảm cỏ biển, vùng đầm lầy cỏ nước, những bãi triều cửa sơng...
Huế đang gìn giữ kho tàng văn hóa phong phú, đa dạng và đặc sắc với gần 1.000 di tích lịch sử văn hóa và hơn 500 lễ hội các loại, trong đó, Quần thể di tích Cố đơ Huế được UNESCO cơng nhận là di sản văn hóa thế giới, Nhạc cung đình Việt Nam - Nhã nhạc cung đình Huế được cơng nhận là kiệt tác văn hóa phi vật thể, truyền khẩu của nhân loại. Nơi đây hiện còn đang lưu giữ nhiều di tích lịch sử văn hóa, di tích cách mạng, di tích lưu niệm về Chủ tịch Hồ Chí Minh, di tích kiến trúc tơn giáo... và
các nhà trưng bày với nhiều tác phẩm nghệ thuật độc đáo. Vùng đất này còn là nơi bảo lưu nhiều loại hình di sản văn hóa phi vật thể phong phú bao gồm các loại hình nghệ thuật, âm nhạc dân gian, ca múa nhạc cung đình, trang phục, nếp sống, ẩm thực, ngành nghề thủ công truyền thống... và các lễ hội đặc sắc như lễ hội cung đình, lễ hội dân gian truyền thống, lễ hội tôn giáo... và nhiều làng nghề truyền thống hình thành từ lâu đời. Đặc biệt, Festival Huế được định kỳ tổ chức hai năm một lần vào các năm chẵn, Festival nghề truyền thống Huế tổ chức hai năm một lần vào các năm lẻ đã trở thành một sinh hoạt văn hóa, lễ hội ấn tượng, đặc sắc, tạo nên nét độc đáo cho vùng đất.
Với vị trí địa lý thuận lợi, tài nguyên thiên nhiên phong phú và hệ thống di sản văn hóa độc đáo, giá trị, Huế có nhiều tiềm năng và cơ hội để phát triển kinh tế và phát triển du lịch. Trong những năm qua, hoạt động du lịch ở Thừa Thiên Huế đã đạt được những kết quả nổi bật. Nhiều sản phẩm du lịch đã được khai thác và phát huy hiệu quả. Tiêu biểu là du lịch di sản, du lịch tâm linh, du lịch làng nghề, du lịch nghỉ dưỡng biển và đầm phá... Cơ sở hạ tầng du lịch được đầu tư, diện mạo một số khu vực của tỉnh có nhiều thay đổi lớn. Hoạt động xúc tiến, tuyên truyền quảng bá có bước phát triển mạnh trên cả hai lĩnh vực quảng bá điểm đến và quảng bá sản phẩm du lịch của các doanh nghiệp du lịch, góp phần quảng bá về hình ảnh đất nước, con người, văn hóa Huế và văn hóa dân tộc, khẳng định tiềm năng, thế mạnh của du lịch địa phương, thu hút khách du lịch, tạo tiền đề để du lịch Huế phát triển bền vững, ổn định. Huế trở thành địa bàn thu hút các nhà đầu tư, có hàng trăm dự án đầu tư lớn, trong đó có những dự án đầu tư du lịch gần 1 tỷ USD. Nhiều dự án đã hoàn thành và hoạt động hiệu quả như: Khu du