Hệ số KMO 0,907
Kiểm định Bartlett’ Test
Chi bình phương (Chi-Square) 2630,923
Độ lệch chuẩn (df) 351
Mức ý nghĩa (Sig.) ,000
Kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho thấy giá trị Sig bé hơn 0,05 và KMO là 0,907 do đó kỹ thuật phân tích nhân tố là phù hợp và có thể thực hiện được trong nghiên cứu này.
Kết quả phân tích EFA cho thấy từ 27 biến quan sát được rút lại thành 5 nhân tố cơ bản. Tổng phương sai trích là 67,767% > 50%, cho biết 5 nhân tố này giải thích được 67,767% biến thiên của dữ liệu và các giá trị Eigenvalue đều lớn hơn 1. Kiểm định Bartlett’s có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 nên đặt yêu cầu. Trong kiểm định này, khơng có biến nào bị loại ra khỏi mơ hình do hệ số tải nhân số > 0,5. Cụ thể:
- 07 biến quan sát MĐĐU6, MĐĐU2, MĐĐU1, MĐĐU7, MĐĐU5, MĐĐU3, MĐĐU4được gom vào một nhân tố với phương sai trích là 40,799% và Eigenvalue là 11,016. Nhân tố này được đặt tên là Mức độ đápứng, ký hiệu là MĐĐU.
- 05 biến quan sát NLPV4, NLPV5, NLPV3, NLPV1, NLPV2 được gom vào một nhân tố với phương sai trích là 11,437% và Eigenvalue là 3,088. Nhân tốnày được đặt tên là Năng lực phục vụ, ký hiệu là NLPV.
- 05 biến quan sát MĐĐC3, MĐĐC4, MĐĐC2, MĐĐC5, MĐĐC1 được gom vào một nhân tố với phương sai trích là 6,058% và Eigenvalue là 1,636. Nhân tố này được đặt tên là Mức độ đồng cảm, ký hiệu là MĐĐC.
- 05 biến quan sát PTHH3, PTHH4, PTHH2, PTHH5, PTHH1 được gom vào một nhân tố với phương sai trích là 5,550% và Eigenvalue là 1,499. Nhân tố này đượcđặt tên là Phương tiện hữu hình, ký hiệu là PTHH.
- 05 biến quan sát MĐTC3, MĐTC4, MĐTC2, MĐTC5, MĐTC1 được gom vào một nhân tố với phương sai trích là 3,923% và Eigenvalue là 1,059. Nhân tố nàyđược đặt tên là Mức độ tin cậy, ký hiệu là MĐTC.
Bảng 2.7. Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
1 2 3 4 5 MĐĐU6 0,745 MĐĐU2 0,734 MĐĐU1 0,708 MĐĐU7 0,698 MĐĐU5 0,693 MĐĐU3 0,685 MĐĐU4 0,592 NLPV4 0,848 NLPV5 0,847 NLPV3 0,827 NLPV1 0,821 NLPV2 0,753 MĐĐC3 0,772 MĐĐC4 0,762 MĐĐC2 0,739 MĐĐC5 0,704 MĐĐC1 0,682 PTHH3 0,769 PTHH4 0,745 PTHH2 0,699 PTHH5 0,674 PTHH1 0,582
MĐTC1 0,730 MĐTC5 0,715 MĐTC2 0,687 MĐTC4 0,645 MĐTC3 0,607 Eigenvalue 11,016 3,088 1,636 1,499 1,059
Phương sai nhân tố (%) 40,799 11,437 6,058 5,550 3,923
Phương sai tích lũy (%) 40,799 52,235 58,294 63,844 67,767
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Phân tích nhân tố đối với thang đo nhận định chung (biến phụ thuộc)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo nhận định chung cho thấy, 03 biến quan sát ĐGC1, ĐGC2, ĐGC3 được rút trích thành 01 nhân tố với phương sai trích là 77,758% và Eigenvalue là 2,333. Nhân tố này được đặt tên là Đánh giá chung.
Bảng 2.8. Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo đanh giá chung
Hệ số KMO 0,734
Kiểmđịnh Bartlett
Khi bình phương (Chi-Square) 198,765
Độ lệch chuẩn (df) 3
Mức ý nghĩa (Sig.) 0,000
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
2.2.4. Phân tích hồi quy
Phân tích tương quan
Bước đầu tiên khi phân tích hồi quy tuyến tính ta sẽ xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc càng lớn chứng tỏ mối quan hệtuyến tính càng lớn và phân tích hồi quy tuyến tính có thể phù hợp. Mặt khác, nếu giữa các biến độc lập cũng có tương quan lớn với nhau thìđó cũng là dấu hiệu cho biết giữa chúng có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình của tác giả.
Bảng 2.9. Ma trận tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ĐGC MĐTC MĐĐU NLPV MĐĐC PTHH ĐGC Pearson Correlation 1 ** ,704 ,711** ,335** ,627** ,642** Sig. (2-tailed) 0 0 0 0 0 N 150 150 150 150 150 150 MĐTC Pearson Correlation ** ,704 1 ,735** ,215** ,601** ,594** Sig. (2-tailed) 0 0 0,008 0 0 N 150 150 150 150 150 150 MĐĐU Pearson Correlation ** ,711 ,735** 1 ,308** ,596** ,606** Sig. (2-tailed) 0 0 0 0 0 N 150 150 150 150 150 150 NLPV Pearson Correlation ** ,335 ,215** ,308** 1 ,326** ,398** Sig. (2-tailed) 0 0,008 0 0 0 N 150 150 150 150 150 150 MĐĐC Pearson Correlation ** ,627 ,601** ,596** ,326** 1 ,551** Sig. (2-tailed) 0 0 0 0 0 N 150 150 150 150 150 150 PTHH Pearson Correlation ** ,642 ,594** ,606** ,398** ,551** 1 Sig. (2-tailed) 0 0 0 0 0 N 150 150 150 150 150 150
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Qua bảng ma trận tương quan giữa các biến, ta thấy tất cả các hệ số Sig. ở các nhân tố đều nhỏ hơn mức ý nghĩaα= 0,05. Như vậy có thể nói có mối quan hệ tương quan giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau.
Để đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của Công ty Cổphần Công nghệ VFFTECH, tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS theo phương pháp đưa vào một lược (Enter). Năm nhân tố được rút trích ra từ kết quả phân tích nhân tố ở trên là biếnđộc lập (Independents) và đánh giá chung là biến phụ thuộc (Dependent). Trên cơ sở đó, chúng ta có mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến như sau:
Y = +
Trong đó:
Y: Đánh giá chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của Công ty Cổ phần Công nghệVFFTECH
X1: Mức độ tin cậy X2: Mức độ đáp ứng X3: Năng lực phục vụ X4: Mức độ đồng cảm X5: Phương tiện hữu hình
Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy Bảng 2.10. Kết quả hồi quy tóm tắt
Mơ hình R R R iệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
Durbin- Watson
1 0,799a 0,639 0,626 0,35592 2,207
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình ta dùng hệ số xác địnhRh ệu chỉnh. Hệ số xác địnhRh ệu chỉnh của mơ hình này là 62,6%, thể hiện 5 biến độc lập trong mơ hình giải thích được 62,6% biến thiên của biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của Công ty Cổ phần Công nghệVFFTECH).
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy là thực hiện kiểm định F về độ phù hợp của mơ hình hồi quy, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ các biến độc lập hay khơng.
Giả thuyết kiểm định:
H Mơ hình hồi quy tuyến tính là khơng phù hợp (R= 0)
H Mơ hình hồi quy tuyến tính là phù hợp (R# 0)
+ + + + h i i : :
Bảng 2.11. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Hồi quy 1 Phần dư Tổng 32,295 5 6,459 50,986 ,000b 18,242 144 0,127 50,537 149 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Theo kết quả từ bảng trên, ta thấy giá trị Sig. của kiểm định F = 0,000 < 0,05, nên có cơ sở để bác bỏ giả thuyếtH: ơ hình hồi quy tuyến tính là khơng phù hợp. Vậy mơ hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng cho tồn tổng thể.
Kết quả phân tích hồi quy và mức độ quan trọng của từng nhân tố Bảng 2.12. Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Mơ hình
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số
chuẩn hóa t Sig.
Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Hệ số chấp nhận VIF Hằng số -0,204 0,271 -0,754 0,452 MĐTC 0,301 0,089 0,271 3,402 0,001 0,394 2,538 MĐĐU 1 NLPV 0,285 0,05 0,085 0,048 0,268 0,058 3,36 1,039 0,001 0,301 0,393 0,809 2,546 1,236 MĐĐC 0,196 0,076 0,175 2,584 0,011 0,544 1,839 PTHH 0,247 0,086 0,199 2,854 0,005 0,515 1,941 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Từ kết quả bảng hồi quy, ta thấy có biến NLPV có Sig. = 0,301 > 0,05 khơng có ý nghĩa về mặt thống kê nên sẽ tiến hành loại biến, các biến cịn lại có giá trị Sig. < 0,05 cho thấy có ý nghĩa về mặt thống kê trong mơ hình với mức ý nghĩa 5%.
Như vậy, mơ hình hồi quy chuẩn hóa được rút ra như sau:
Y = 0,271 + 0,268 + 0,175 + 0,199
Dựa vào mơ hình hồi quy trên ta thấy hệ sốβ 0,271 có nghĩa là khi nhân tố Mức độ tin cậy thay đổi 1 đơn vị trongđiều kiện các nhân tốkhác khơng đổi thì làm cho sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của công ty Cổ phần Công nghệVFFTECH cũng biến động cùng chiều 0,271 đơn vị.
Đối với nhân tố Mức độ đáp ứng có hệ sốβ= 0,268 khi nhân tố này thay đổi 1 đơn vị thì làm cho sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của công ty Cổ phần Công nghệVFFTECH cũng biến động cùng chiều 0,268 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi.
Đối với nhân tố Mức độ đồng cảm có hệ sốβ 0,175 khi nhân tố này thay đổi 1 đơn vị thì làm cho sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của công ty Cổ phần Công nghệVFFTECH cũng biến động cùng chiều 0,175 đơn vịtrong điều kiện các nhân tốkhác không thay đổi.
Đối với nhân tố Phương tiện hữu hình có hệ sốβ 0,199 khi nhân tố này thay đổi 1 đơn vị thì làm cho sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của công ty Cổ phần Công nghệVFFTECH cũng biến động cùng chiều 0,199 đơn vị trong điều kiện các nhân tốkhác khơng thay đổi.
Phương trình hồi quy trên cho thấy, khi các yếu tố Mức độ tin cậy, Mức độ đáp ứng, Mức độ đồng cảm và Phương tiện hữu hình càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của công ty Cổ phần Công nghệVFFTECH càng lớn. Cụ thể, thành phần Mức độ tin cậy có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của công ty Cổ phần Công nghệVFFTECH, lần lượt các yếu tố Mức độ đáp ứng, Phương tiện hữu hình và Mức độ đồng cảm có tác động giảm dần đến sự hài lịng của khách hàng.
Mặt khác, mơ hình hồi quy khơng vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do có hệ số phóng đại VIF của các biến (VIF < 10) và khơng có sự tự tương quan do kiểm định Durbin – Watson = 2,207 nằm trong khoảng chấp nhận được (1,6 < DW < 2,6) (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc).
=
=
2.2.5.Đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Content M arketing
trên Facebook thông qua giá trị trung bình One Sample T-Test
Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể bằng kiểm định One Sample T-Test. Thang đo được sử dụng để đo lường sự đồng ý là Likert 1 – 5. Trong 5 mức độ của likert điểm 1 và điểm 2 đại diện cho ý kiến là không đồng ý, điểm 4 và điểm 5 đại diện cho ý kiến đồng ý, điểm 3 làđiểm trung gian ngăn cách giữa hai bên không đồng ý và đồng ý. Kiểm định trung bìnhđể xem khách hàng có sự đồng ý trên mức trung lập hay khơng. Chính vìđiều này, nghiên cứu sử dụng giá trị 4 để làm giá trị Test value cho kiểm định giá trị chung:
Giả thuyết đặt ra:
H0: µ =μ: Giá trị trung bình = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ #μ: iá trị trung bình # Giá trị kiểm định (Test value)
Điều kiện chấp nhận giả thuyết: Với mức ý nghĩa kiểm định làα= 5% Nếu Sig. > 0,05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giảthuyết H 1 Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố“Mức độtin cậy”
Giảthuyết đặt ra: H0: µ = 4
H1: µ # 4
Bảng 2.13. Kết quả kiểm định One Sample T-Test về Mức độ tin cậy One Sample T-Test
Test Value = 4
Giá trịtrung bình Sig.(2-tailed)
MĐTC1 3,95 0,303 MĐTC2 3,71 0,000 MĐTC3 3,85 0,006 MĐTC4 3,72 0,000 MĐTC5 3,81 0,000 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) G
Kết quảphân tích cho thấy giá trịSig. của các biến MĐTC2, MĐTC3, MĐTC4, MĐTC5 có giá trịSig. < 0,05 nên đủcơ sởbác bỏgiảthuyết H 0 ban đầu. Biến
MĐTC1 có Sig. > 0,05 chưa có cơ sở đểbác bỏH 0, chấp nhận kết quả bằng 4.
Qua kết quả điều tra, ta thấy đánh giá của khách hàng đối với biến MĐTC2, MĐTC3, MĐTC4, MĐTC5 là tương đối với các đánh giá tươngứng giá trịtrung bình nằm trong khoảng 3,71 – 3,85. Đây là mức trung lập đến đồng ý nhưng chưa đồng ý hoàn toàn. Biến MĐTC1 được khách hàng đánh giá hài lịng nhất trong nhóm Mức độ tin cậy với giá trịtrung bìnhđạt 3,95.
Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố“Mức độ đápứng”
Giả thuyết đặt ra: H0: µ = 4
H1: µ # 4
Bảng 2.14. Kết quả kiểm định One Sample T-Test về Mức độ đáp ứng One Sample T-Test
Test Value = 4
Giá trịtrung bình Sig.(2-tailed)
MĐĐU1 3,85 0,006 MĐĐU2 3,72 0,000 MĐĐU3 3,67 0,000 MĐĐU4 3,73 0,000 MĐĐU5 3,80 0,000 MĐĐU6 3,62 0,000 MĐĐU7 3,75 0,000 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig. của các biến đều < 0,05 nên đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0 tức các tiêu chí này có mức đánh giá của khách hàng khác 4. Mặt khác, các tiêu chí này có giá trị trung bình từ 3,62 – 3,80 nên chứng tỏ khách hàng khá đồng ý với các tiêu chí này.
Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố“Năng lực phục vụ”
Giả thuyết đặt ra: H0: µ = 4
Bảng 2.15. Kết quả kiểm định One Sample T-Test về Năng lực phục vụ One Sample T-Test
Test Value = 4
Giá trịtrung bình Sig.(2-tailed)
NLPV1 3,95 0,401 NLPV2 3,80 0,000 NLPV3 3,78 0,000 NLPV4 4,01 0,891 NLPV5 3,85 0,001 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Kết quảphân tích cho thấy giá trịSig. của các biến NLPV2, NLPV3, NLPV5 có giá trịSig. < 0,05 nên đủcơ sởbác bỏgiảthuyết H 0 ban đầu. Biến NLPV1 và NLPV4
có Sig. > 0,05 chưa có cơ sở đểbác bỏH 0, chấp nhận kết quả bằng 4.
Qua kết quả điều tra, ta thấy đánh giá của khách hàng đối với biến NLPV2, NLPV3, NLPV5 là tương đối với các đánh giá tươngứng giá trịtrung bình nằm trong khoảng 3,78 – 3,85. Đây là mức trung lập đến đồng ý nhưng chưa đồng ý hoàn toàn. Biến NLPV1 và NLPV4 được khách hàng đánh giá hài lịng nhất trong nhóm năng lực phục vụvới giá trịtrung bìnhđạt lần lượt là 3,95 và 4,01.
Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố“Mức độ đồng cảm”
Giả thuyết đặt ra: H0: µ = 4
H1: µ # 4
Bảng 2.16. Kết quả kiểm định One Sample T-Test về Mức độ đồng cảm One Sample T-Test
Test Value = 4
Giá trịtrung bình Sig.(2-tailed)
MĐĐC1 3,95 0,295 MĐĐC2 3,81 0,000 MĐĐC3 3,65 0,000 MĐĐC4 3,77 0,000 MĐĐC5 3,82 0,000 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Kết quảphân tích cho thấy giá trịSig. của các biến MĐĐC2, MĐĐC3, MĐĐC4 và MĐĐC5 có giá trịSig. < 0,05 nên đủcơ sởbác bỏgiảthuyết H 0 ban đầu. Biến
MĐĐC1 có Sig. > 0,05 chưa có cơ sở đểbác bỏH 0, chấp nhận kết quả bằng 4.
Qua kết quả điều tra, ta thấy đánh giá của khách hàng đối với biến MĐĐC2, MĐĐC3, MĐĐC4 và MĐĐC5 là tương đối với các đánh giá tươngứng giá trịtrung bình nằm trong khoảng 3,65 – 3,82. Đây là mức trung lập đến đồng ý nhưng chưa đồng ý hoàn tồn. Biến MĐĐC1 được khách hàng đánh giá hài lịng nhất trong nhóm Mức độ đồng cảm với giá trịtrung bìnhđạt 3,95.
Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố“Phương tiện hữu hình”
Giả thuyết đặt ra: H0: µ = 4
H1: µ # 4
Bảng 2.17. Kết quả kiểm định One Sample T-Test về Phương tiện hữu hình One Sample T-Test
Test Value = 4
Giá trịtrung bình Sig.(2-tailed)
PTHH1 3,66 0,000 PTHH2 3,73 0,000 PTHH3 3,92 0,058 PTHH4 3,92 0,096 PTHH5 3,93 0,146 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Kết quảphân tích cho thấy giá trịSig. của các biến PTHH1 và PTHH2 có giá trị Sig. < 0,05 nên đủcơ sởbác bỏgiảthuyết H 0 ban đầu. Biến PTHH3, THH4 và PTHH5
có Sig. > 0,05 chưa có cơ sở đểbác bỏH 0, chấp nhận kết quả bằng 4.
Qua kết quả điều tra, ta thấy đánh giá của khách hàng đối với biến PTHH1 và PTHH2 là tương đối với các đánh giá tươngứng giá trịtrung bình nằm trong khoảng 3,66 – 3,73. Đây là mức trung lập đếnđồng ý nhưng chưa đồng ý hoàn toàn. Biến PTHH3, THH4 và PTHH5được khách hàng đánh giá hài lịng trong nhóm Phương tiện hữu hình với giá trịtrung bìnhđạt từ3,92 đến 3,93.
Đánh giá của khách hàng vềnhóm nhân tố“Đánh giá chung”
Giả thuyết đặt ra: H0: µ = 4
H1: µ # 4
Bảng 2.18. Kết quả kiểm định One Sample T-Test về Đánh giá chung One Sample T-Test
Test Value = 4
Giá trịtrung bình Sig.(2-tailed)
ĐGC1 3,91 0,091
ĐGC2 3,85 0,003
ĐGC3 3,87 0,034
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Kết quảphân tích cho thấy giá trịSig. của các biếnĐGC2 và ĐGC3 có giá trị Sig. < 0,05 nên đủcơ sởbác bỏgiảthuyết H 0 ban đầu. BiếnĐGC1 có Sig. > 0,05 chưa
có cơ sở đểbác bỏH 0, chấp nhận kết quả bằng 4.