(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Trong 150 khách hàng được khảo sát có 64 khách hàng nam, chiếm tỷ lệ42,7% và 86 khách hàng nữ, chiếm tỷ lệ 57,3%, có thể thấy tỷ lệsự chênh lệch giữa khách hàng nam và nữ không đáng kể.
Về độ tuổi
Biểu đồ2.2.Độ tuổi của khách hàng
Trình độ học vấn
12%
62% 26%
THPT Trung cấp/Cao đẳng Đại học/Sau đại học
Doanh thu
35%15% 21% 29%
Dưới 20 triệu Từ 20 đến dưới 50 triệu
Từ 50 đến dưới 100 triệuTrên 100 triệu
Trong 150 khách hàng được khảo sát, khách hàng có độ tuổi từ22 - dưới 40 tuổi chiếm tỷ lệ lớn nhất, với tỷ lệ 75,3%; độ tuổi từ 40 – 55 tuổi chiếm 14,7%; 10% còn lại của mẫu là độ tuổi dưới 22 tuổi.
Về Trìnhđộ học vấn
Biểu đồ2.3 Trìnhđộ học vấn của khách hàng
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Trong 150 khách hàng dược khảo sát, trìnhđộ đại học/sau đại học chiếm tỷ lệ lớn nhất với 62%; tiếp đến là trìnhđộ trung cấp/cao đẳng với 26%; THPT chiếm tỷ lệ nhất nhất trong mẫu với 12%.
Về doanh thu
Biểu đồ2.4. Doanh thu của khách hàng
Lĩnh vực kinh doanh 17,3% 0,9% 11,1% 11,1% 20,4% 8,4% Spa 10,2% Mỹ phẩm 20,8% Thẩm mỹ việnQuán đồ uống Nhà hàng Cửa hàng áo quầnCửa hàng dịch vụKhác
Trong 150 khách hàng được khảo sát, doanh thu phổ biến của khách hàng dao động từ 20 triệu đến dưới 100 triệu, chiếm tỷ lệ 50%. Khách hàng có thu nhập cao (trên 100 triệu đồng) chiếm tỷ lệ cao với 34,7%. Chiếm tỷ lệ thấp nhất trong mẫu là khách hàng có thu nhập dưới 20 triệu đồng (15,3%).
Về lĩnh vực kinh doanh
Biểu đồ2.5. Lĩnh vự kinh doanh của khách hàng
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Qua điều tra, khách hàng sử dụng dịch dịch vụ Content Marketing tại công ty
cho nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Trong đó, có nhiều khách hàng kinh doanh với nhiều lĩnh vực. Thẩm mỹ viện và mỹ phẩm là hai lĩnh vực kinh doanh nhiều nhất của khách hàng. Ngồi ra, khách hàng cịn kinh doanh nhiều lĩnh vực khác như: spa, quán đồ uống, nhà hàng, cửa hàng áo quần, cửa hàng dịch vụ và các lĩnh vực khác.
Thời gian hợp tác 34% 15,3% 16% 34,7% Dưới 1 tháng Dưới 6 tháng Dưới 3 tháng Từ 6 tháng trở lên Gói dịch vụ khách hàng sử dụng 20,3% 32,8% 33,3% 13,6%
Marketing Facebook - Nhận diện thương hiệu Order bài viết quảng cáo Viết bài Facebook
Tất cả dịch vụ
Về thời gian hợp tác
Biểu đồ2.6. Thời gian hợp tác của khách hàng
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Qua điều tra, thời gian hợp tác của khách hàng với công ty dưới 3 tháng
chiếm 34,7%, từ 6 tháng trở lên chiếm 34%, dưới 6 tháng chiếm 16% và thấp nhất là dưới 1 tháng với 15,3%. Tuy chỉ mới chính thức đi vào hoạt động những năm gần đây nhưng thời gian hợp tác với khách hàng vẫn cao đa số là từ 6 tháng trở lên.
Về gói dịch vụ khách hàng sử dụng
Biểu đồ2.7. Gói dịch vụ khách hàng sửdụng
Khách hàng tại công ty sử dụng các dịch vụ Content Marketing khác nhau. Chủ yếu khách hàng sử dụng dịch vụ Viết bài Facebook với 33,3%, Marketing Facebook với 32,8%. Order bài viết quảng cáo còn khá thấp với 13,6%. Tỷ lệkhách hàng sử dụng tất cả các dịch vụ khá cao chiếm 20,3%.
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’ s Alpha
Dữ liệu thu thập được tiến hành nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS, kiểm định thang đo của tác giả thu được kết quả hệ sốCronbach’s Alpha các biến như ở bảng sau.
Kết quả phân tích SPSS cho thấy, các thang đo được đưa ra đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 và các biến quan sát trên đều có hệ số tương quan biến tổng phù hợp lớn hơn 0,3 nên tất cả các biến đều được chấp nhận. Chứng tỏ, đây là một thang đo lường tốt, khơng có biến nào phải loại khỏi mơ hình nghiên cứu và có thể sử dụng được. Như vậy, qua phân tích kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, mơ hình với 5 thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 27 biến đặc trưng.
Bảng 2.4. Kết quả kiểm định cậy Cronbach’s Alpha Nhóm nhân tố Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Cronbach’s Alpha = 0,881
Nhân viên bảo mật thông tin
0,709 0,857
Fanpage của Anh/Chị.
Công ty giải quyết kịp thời những
yêu cầu, khiếu nại của Anh/Chị 0,744 0,849
Mức độ tin cậy
một cách thỏa đáng.
Công ty thực hiện đúng những gì
đã cam kết. 0,659 0,869
Cơng ty khơng để xảy ra thiếu sót
nào trong q trình thực hiện dịch 0,720 0,855 vụ.
Anh/Chị cảm thấy an tâm khi sử
0,746 0,849
Mức độ đáp ứng
Cronbach’s Alpha = 906
Chủ đề các bài viết phong phú và
đa dạng nhưng không trùng lặp. 0,704 0,894
Thông tin trong từng bài viết hữu
ích với khách hàng của Anh/Chị. 0,766 0,886
Hình thức bài viết thu hút khách
hàng. 0,736 0,890
Hìnhảnh, Video, Gif… đi kèm
chất lượng, có tính thẩm mỹ. 0,642 0,900
Nội dung bài viết logic, câu văn
phù hợp. 0,738 0,890
Bài viết có tính sáng tạo. 0,723 0,892
Nhân viên hỗ trợ kịp thời khi có vấn đề xảy ra hay mong muốn
phát sinh của Anh/Chị. 0,726 0,891
Năng lực phục vụ
Cronbach’s Alpha = 0,898
Nhân viên đăng bài kịp thời, đ ầy
đủ theo như yêu cầu của Anh/Chị. 0,751 0,875
Nhân viên nhiệt tình,đápứng các yêu cầu hay bài đăng đột xuất mà Anh/Chị mong muốn.
0,667 0,892
Nhân viên công ty hiểu biết đầy đủ về sản phẩm và dịch vụ của Anh/Chị.
0,758 0,874
Nhân viên có thái độ lịch thiệp và
thân thiện. 0,772 0,870
Nhân viên của cơng ty có trìnhđộ
chun mơn cao. 0,797 0,864
Mức độ đồng cảm
Cronbach’s Alpha = 0,876
Các bài viết phù hợp vào các dịp
Nhân viên quan tâm đ ến nhu cầu của Anh/Chị khi sử dụng dịch vụ tại công ty.
0,759 0,838
Nhân viên sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của Anh/Chị bất cứ lúc
nào. 0,716 0,848
Nhân viên quan tâm đ ến những
nhu cầu phát sinh của Anh/Chị. 0,763 0,836
Nhân viên tích cực tiếp nhận ý
kiến của Anh/Chị. 0,694 0,853
Phương tiện hữu hình
Cronbach’s Alpha = 0,850
Vị trí cơng ty thuận lợi cho việc
giao dịch với Anh/Chị. 0,546 0,852
Văn phịng của cơng ty có cơ sở
vật chất khang trang. 0,767 0,739
Máy móc, thiết bị của cơng ty hiện
đại. 0,654 0,823
Hệ thống thông tin liên lạc của
công ty thuận tiện cho Anh/Chị. 0,691 0,811
Fanpage của cơng ty có giao diện
dễ nhìn, thu hút được Anh/Chị. 0,667 0,817
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Kiểm định cậy Cronbach’s Alpha các biến quan sát trong thang đo đánh giá chung
Kết quả bảng cho thấy hệ số cậy Cronbach’s Alpha của thang đo đánh giá chung là 0,854 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0,3 nên thang đo này đạt độ tin cậy.
Bảng 2.5. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo đánh giá chung
Nhóm
nhân tố Biến quan sát
Hệ số tương quan biến
tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến
Cronbach’s Alpha = 0,854
Nhìn chung, Anh/Chị cảm thấy hài lịng về chất lượng dịch vụ Content Marketing
tại Cơng ty Cổ phần Công nghệ 0,734 0,790
Đánh VFFTECH.
giá Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ
chung Content Marketing tại Công ty Cổ phần 0,735 0,788
Công nghệVFFTECH.
Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ Content
Marketing tại Công ty Cổ phần Công 0,718 0,811 nghệVFFTECH cho người khác.
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EF A
Phân tích nhân tố biến độc lập
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, chúng ta cần xem xét sự phù hợp để phân tích nhân tố bằng kiểm định KMO and Bartlett’s Test.
Bảng 2.6. Kiểm định KMO and Bartlett’s Test
Hệ số KMO 0,907
Kiểm định Bartlett’ Test
Chi bình phương (Chi-Square) 2630,923
Độ lệch chuẩn (df) 351
Mức ý nghĩa (Sig.) ,000
Kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s Test cho thấy giá trị Sig bé hơn 0,05 và KMO là 0,907 do đó kỹ thuật phân tích nhân tố là phù hợp và có thể thực hiện được trong nghiên cứu này.
Kết quả phân tích EFA cho thấy từ 27 biến quan sát được rút lại thành 5 nhân tố cơ bản. Tổng phương sai trích là 67,767% > 50%, cho biết 5 nhân tố này giải thích được 67,767% biến thiên của dữ liệu và các giá trị Eigenvalue đều lớn hơn 1. Kiểm định Bartlett’s có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 nên đặt yêu cầu. Trong kiểm định này, khơng có biến nào bị loại ra khỏi mơ hình do hệ số tải nhân số > 0,5. Cụ thể:
- 07 biến quan sát MĐĐU6, MĐĐU2, MĐĐU1, MĐĐU7, MĐĐU5, MĐĐU3, MĐĐU4được gom vào một nhân tố với phương sai trích là 40,799% và Eigenvalue là 11,016. Nhân tố này được đặt tên là Mức độ đápứng, ký hiệu là MĐĐU.
- 05 biến quan sát NLPV4, NLPV5, NLPV3, NLPV1, NLPV2 được gom vào một nhân tố với phương sai trích là 11,437% và Eigenvalue là 3,088. Nhân tốnày được đặt tên là Năng lực phục vụ, ký hiệu là NLPV.
- 05 biến quan sát MĐĐC3, MĐĐC4, MĐĐC2, MĐĐC5, MĐĐC1 được gom vào một nhân tố với phương sai trích là 6,058% và Eigenvalue là 1,636. Nhân tố này được đặt tên là Mức độ đồng cảm, ký hiệu là MĐĐC.
- 05 biến quan sát PTHH3, PTHH4, PTHH2, PTHH5, PTHH1 được gom vào một nhân tố với phương sai trích là 5,550% và Eigenvalue là 1,499. Nhân tố này đượcđặt tên là Phương tiện hữu hình, ký hiệu là PTHH.
- 05 biến quan sát MĐTC3, MĐTC4, MĐTC2, MĐTC5, MĐTC1 được gom vào một nhân tố với phương sai trích là 3,923% và Eigenvalue là 1,059. Nhân tố nàyđược đặt tên là Mức độ tin cậy, ký hiệu là MĐTC.
Bảng 2.7. Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Biến quan sát Hệ số tải nhân tố
1 2 3 4 5 MĐĐU6 0,745 MĐĐU2 0,734 MĐĐU1 0,708 MĐĐU7 0,698 MĐĐU5 0,693 MĐĐU3 0,685 MĐĐU4 0,592 NLPV4 0,848 NLPV5 0,847 NLPV3 0,827 NLPV1 0,821 NLPV2 0,753 MĐĐC3 0,772 MĐĐC4 0,762 MĐĐC2 0,739 MĐĐC5 0,704 MĐĐC1 0,682 PTHH3 0,769 PTHH4 0,745 PTHH2 0,699 PTHH5 0,674 PTHH1 0,582
MĐTC1 0,730 MĐTC5 0,715 MĐTC2 0,687 MĐTC4 0,645 MĐTC3 0,607 Eigenvalue 11,016 3,088 1,636 1,499 1,059
Phương sai nhân tố (%) 40,799 11,437 6,058 5,550 3,923
Phương sai tích lũy (%) 40,799 52,235 58,294 63,844 67,767
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Phân tích nhân tố đối với thang đo nhận định chung (biến phụ thuộc)
Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo nhận định chung cho thấy, 03 biến quan sát ĐGC1, ĐGC2, ĐGC3 được rút trích thành 01 nhân tố với phương sai trích là 77,758% và Eigenvalue là 2,333. Nhân tố này được đặt tên là Đánh giá chung.
Bảng 2.8. Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo đanh giá chung
Hệ số KMO 0,734
Kiểmđịnh Bartlett
Khi bình phương (Chi-Square) 198,765
Độ lệch chuẩn (df) 3
Mức ý nghĩa (Sig.) 0,000
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
2.2.4. Phân tích hồi quy
Phân tích tương quan
Bước đầu tiên khi phân tích hồi quy tuyến tính ta sẽ xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến độc lập với nhau. Hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc càng lớn chứng tỏ mối quan hệtuyến tính càng lớn và phân tích hồi quy tuyến tính có thể phù hợp. Mặt khác, nếu giữa các biến độc lập cũng có tương quan lớn với nhau thìđó cũng là dấu hiệu cho biết giữa chúng có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình của tác giả.
Bảng 2.9. Ma trận tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ĐGC MĐTC MĐĐU NLPV MĐĐC PTHH ĐGC Pearson Correlation 1 ** ,704 ,711** ,335** ,627** ,642** Sig. (2-tailed) 0 0 0 0 0 N 150 150 150 150 150 150 MĐTC Pearson Correlation ** ,704 1 ,735** ,215** ,601** ,594** Sig. (2-tailed) 0 0 0,008 0 0 N 150 150 150 150 150 150 MĐĐU Pearson Correlation ** ,711 ,735** 1 ,308** ,596** ,606** Sig. (2-tailed) 0 0 0 0 0 N 150 150 150 150 150 150 NLPV Pearson Correlation ** ,335 ,215** ,308** 1 ,326** ,398** Sig. (2-tailed) 0 0,008 0 0 0 N 150 150 150 150 150 150 MĐĐC Pearson Correlation ** ,627 ,601** ,596** ,326** 1 ,551** Sig. (2-tailed) 0 0 0 0 0 N 150 150 150 150 150 150 PTHH Pearson Correlation ** ,642 ,594** ,606** ,398** ,551** 1 Sig. (2-tailed) 0 0 0 0 0 N 150 150 150 150 150 150
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Qua bảng ma trận tương quan giữa các biến, ta thấy tất cả các hệ số Sig. ở các nhân tố đều nhỏ hơn mức ý nghĩaα= 0,05. Như vậy có thể nói có mối quan hệ tương quan giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau.
Để đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của Công ty Cổphần Công nghệ VFFTECH, tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS theo phương pháp đưa vào một lược (Enter). Năm nhân tố được rút trích ra từ kết quả phân tích nhân tố ở trên là biếnđộc lập (Independents) và đánh giá chung là biến phụ thuộc (Dependent). Trên cơ sở đó, chúng ta có mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến như sau:
Y = +
Trong đó:
Y: Đánh giá chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của Công ty Cổ phần Công nghệVFFTECH
X1: Mức độ tin cậy X2: Mức độ đáp ứng X3: Năng lực phục vụ X4: Mức độ đồng cảm X5: Phương tiện hữu hình
Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy Bảng 2.10. Kết quả hồi quy tóm tắt
Mơ hình R R R iệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
Durbin- Watson
1 0,799a 0,639 0,626 0,35592 2,207
(Nguồn: Xử lý số liệu SPSS) Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình ta dùng hệ số xác địnhRh ệu chỉnh. Hệ số xác địnhRh ệu chỉnh của mơ hình này là 62,6%, thể hiện 5 biến độc lập trong mơ hình giải thích được 62,6% biến thiên của biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của Công ty Cổ phần Công nghệVFFTECH).
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy là thực hiện kiểm định F về độ phù hợp của mơ hình hồi quy, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ các biến độc lập hay khơng.
Giả thuyết kiểm định:
H Mơ hình hồi quy tuyến tính là khơng phù hợp (R= 0)
H Mơ hình hồi quy tuyến tính là phù hợp (R# 0)
+ + + + h i i : :
Bảng 2.11. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Hồi quy 1 Phần dư Tổng 32,295 5 6,459 50,986 ,000b 18,242 144 0,127 50,537 149 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Theo kết quả từ bảng trên, ta thấy giá trị Sig. của kiểm định F = 0,000 < 0,05, nên có cơ sở để bác bỏ giả thuyếtH: ơ hình hồi quy tuyến tính là khơng phù hợp. Vậy mơ hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng cho tồn tổng thể.
Kết quả phân tích hồi quy và mức độ quan trọng của từng nhân tố Bảng 2.12. Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Mơ hình
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số
chuẩn hóa t Sig.
Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Hệ số chấp nhận VIF Hằng số -0,204 0,271 -0,754 0,452 MĐTC 0,301 0,089 0,271 3,402 0,001 0,394 2,538 MĐĐU 1 NLPV 0,285 0,05 0,085 0,048 0,268 0,058 3,36 1,039 0,001 0,301 0,393 0,809 2,546 1,236 MĐĐC 0,196 0,076 0,175 2,584 0,011 0,544 1,839 PTHH 0,247 0,086 0,199 2,854 0,005 0,515 1,941 (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Từ kết quả bảng hồi quy, ta thấy có biến NLPV có Sig. = 0,301 > 0,05 khơng có ý nghĩa về mặt thống kê nên sẽ tiến hành loại biến, các biến cịn lại có giá trị Sig. < 0,05 cho thấy có ý nghĩa về mặt thống kê trong mơ hình với mức ý nghĩa 5%.
Như vậy, mơ hình hồi quy chuẩn hóa được rút ra như sau:
Y = 0,271 + 0,268 + 0,175 + 0,199
Dựa vào mơ hình hồi quy trên ta thấy hệ sốβ 0,271 có nghĩa là khi nhân tố Mức độ tin cậy thay đổi 1 đơn vị trongđiều kiện các nhân tốkhác khơng đổi thì làm cho sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của công ty Cổ phần Công nghệVFFTECH cũng biến động cùng chiều 0,271 đơn vị.
Đối với nhân tố Mức độ đáp ứng có hệ sốβ= 0,268 khi nhân tố này thay đổi 1 đơn vị thì làm cho sự hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Content Marketing trên Facebook của công ty Cổ phần Công nghệVFFTECH cũng biến động cùng chiều 0,268 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi.