Mơ hình chất lượng khoảng cách này ban đầu có 10 thành phần:
(1) Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên;
(2) Đáp ứng (Responsive): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng;
(3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng;
(4) Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như: rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng;
(5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng và thân thiện với khách hàng;
(6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc;
(7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào ngân hàng. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của ngân hàng, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng;
(8) An toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin;
(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được KH thường xuyên;
(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, cơ sở vật chất, các trang thiết bị phục vụ cho hoạt động cung cấp dịch vụ.
Tuy mơ hình 10 thành phần chất lượng khoảng cách nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của sản phẩm dịch vụ nhưng lại có được nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Hơn nữa, mơ hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuraman và cộng sự đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần: (1) phương tiện hữu hình; (2) tin cậy; (3) đáp ứng; (4) năng lực phục vụ;
(5) sự đồng cảm và đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 24 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng.
Mơ hình SERVQUAL chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
2.6.Chỉ số mức độ hài lịng khách hàng và mơ hình chỉ số mức độ hài lịng của khách hàng
2.6.1.Nguồn gốc chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp [7]. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI [4], Na Uy – NCSI [2, 3], Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998) [8]. Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
2.6.2.Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lịng của khách hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong q khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lịng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của cơng ty”. Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm tốn hằng năm với tài sản vơ hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thơng tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”.
2.6.3.Một số mơ hình về chỉ số hài lịng (CSI)
Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Statisfaction Index – CSI) đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển vào năm 1989, sau đó được phát triển và ứng dụng ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới nhằm đo lường sự thoản mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp.
Năm 1994, chỉ số thoản mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American Customer Statisfaction Index (ACSI). Mơ hình ACSI được cơng bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến sô nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chính là việc phát hiện lịng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.
Trong mơ hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại.
Sự mong đợi (Expectations) Giá trị Sự hài lịng cảm nhận của (Perceived khách value) hàng (SI) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự than phiền (Complaint ) Sự trung thành (Loyalty)
Mơ hình chỉ số hài lịng của Châu Âu (ECSI)
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Sự hài Giá trị cảm nhận lòng của Sự trung thành (Perceived khách (Loyalty)
Chất lượng cảm nhận value) hàng (SI)
về sản phẩm (Perceved quality- Prod) Chất lượng sản phẩm về dịch vụ (Perceved quality– Serv)