2.2.5 .Quy định nhập khẩu và thương mại
2.3. Biti’s xâm nhập thị trường Tây Nam (Trung Quốc)
Biti's, một thương hiệu đã quá quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, được ra đời vào năm 1982 dưới sự sáng lập của vợ chồng ông Vưu Khải Thành. "Biti" là tên viết tắt của "Bình Tiên", ban đầu cơng ty chỉ có 15 nhân cơng sản xuất ra các loại dép cao su xuất khẩu sang Liên Xô và Đông Âu từ những chiếc máy rỉ sét năng suất thấp.
Cuối thập niên 1980, Liên bang Xô Viết và Đông Âu tan rã, Biti's mất ln thị trường chính. Cùng lúc đó tại thị trường trong nước, dép xốp Thái Lan, Trung Quốc nhẹ, đẹp hơn dép cao su Việt Nam tràn vào cạnh tranh. Xuất khẩu bết bát, bán trong nước cũng không xong, vợ chồng ông Vưu Khải Thành liền sang Đài Loan tìm mua cơng nghệ sản xuất dép xốp EVA.
Doanh nhân gốc Hoa này chọn Tây Nam, Trung Quốc làm thị trường xuất khẩu mới. Trung Quốc là nơi sản xuất nguyên liệu làm giày dép và xuất khẩu giày dép lớn nhất thế giới, hạn chế sự bành trướng của hàng Trung Quốc vốn đã gian nan, nói gì đến việc tấn cơng trở lại đối thủ
này. Đây là một quyết định táo bạo vì trong khi giày dép Trung Quốc đang thâm nhập thị trường Việt Nam bằng giá rẻ thì Biti’s nghĩ đến chuyện ngược lại: chinh phục thị trường đối thủ bằng các sản phẩm chất lượng, có giá phải chăng.
Những năm đầu thập niên 90 của thế kỷ 20, cùng với việc Trung Quốc và Việt Nam thực hiện bình thường hố quan hệ, sản phẩm Việt Nam bắt đầu quá trình phát triển ở Trung Quốc, từ lúc đó cơng ty Bitis đã đi vào Trung Quốc, doanh thu hàng năm thực hiện tốc độ tăng trưởng khoảng 30%. Sau hơn 30 năm phát triển, công ty Bitis không những trở thành doanh nghiệp sản xuất giầy dép hàng đầu ở Việt Nam, được Chính phủ tơn vinh "Thương hiệu Quốc gia", mà cịn nhận được sự u thích của đơng đảo người tiêu dùng Trung Quốc. Năm 1992, công ty Bitis lần đầu tiên tham gia Hội chợ hàng xuất nhập khẩu Côn Minh lần thứ 2 và trở thành "ngôi sao" tại Hội chợ. Trong các kỳ Hội chợ Côn Minh sau đó, dép Việt Nam khơng những được đánh giá cao, mà còn thực hiện doanh thu đáng kể, hơn nữa cịn trở nên nổi tiếng hơn, vì vậy cơng ty Bitis đã mở đại lý ở Vân Nam. Hiện nay, Biti’s phát triển được hơn 20 tổng đại lý và hơn 350 đại lý kinh doanh tiêu dùng tại hầu hết các tỉnh miền Tây – Nam Trung Quốc như: Trùng Khánh, Vân Nam, Quảng Tây
Nhìn lại chặng đường đã qua từ khi Biti’s có mặt trên thị trường Trung Quốc (1995) thương hiệu của công ty đã được khẳng định, sản phẩm của công ty đã được người tiêu dùng Trung Quốc chấp nhận và ngày một tin tưởng
Thuận lợi
Đây được coi là một thị trường dễ tính vì bao gồm các tầng lớp dân cư khác nhau, có thu nhập khác nhau nên nhu cầu rất đa dạng, có thể tồn tại được những loại hàng hóa có quy cách và chất lượng khác xa nhau hàng chục lần. Người Trung Quốc có thói quen thích mua sắm, dễ bị thu hút bởi những sản phẩm mới lạ, khác biệt trong khi Biti's có khả năng cung cấp hàng ngàn chủng loại sản phẩm cho thị trường. Ngồi ra, văn hóa giữa hai nước cũng có nhiều nét tương đồng.
Trung Quốc rất chú trọng và khuyến khích xuất khẩu nhưng thị trường nhập khẩu giày dép của Trung Quốc tương đối nhỏ, chỉ chiếm khoảng 1% của cả nước. Những thương hiệu hàng ngoại nổi tiếng như Nike, Adidas... khơng nhiều mà cũng chỉ nhắm vào nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao. Do đó có thể nói đây là thị trường thuận lợi dành cho giày dép chất lượng thấp đến trung bình.
Miền Tây là vùng lạc hậu nhất tại Trung Quốc. Chính vì vậy mà chính phủ nước này ln chú trọng phát triển kinh tế của vùng phía Tây. Điều này đã mở ra những “cơ hội vàng’’ cho doanh nghiệp Việt như Biti’s.
Thách thức
Các mặt hàng do người Trung Quốc làm ra tuy được đánh giá là chất lượng không cao nhưng luôn phong phú và đa dạng. Một phần là nhờ nghiên cứu thị trường, và một phần khơng nhỏ là do tình trạng hàng nhái q phổ biến ở Trung Quốc, các cơ sở ở nước này dường như có thể bắt chước ngay tức khắc mọi kiểu dáng, mẫu mã trên thị trường.
Chiến thuật “tránh mạnh, thắng yếu” Tránh mạnh:
Thị trường giày dép đại lục bị chi phối bởi các sản phẩm sản xuất trong nước. Hiện tại có bốn cụm cơng nghiệp giày dép lớn trong nước, chủ yếu nằm ở khu vực ven biển phía đơng nam. Cơ sở công nghiệp giày dép Quảng Đông, với trung tâm là Quảng Châu và Đông Quan, tập trung vào giày trung bình đến cao cấp, trong khi Chiết Giang, với ngành giày dép tập trung quanh Ôn Châu và Thái Châu, chủ yếu sản xuất giày nam từ trung bình đến thấp. Ngành cơng nghiệp giày dép của khu vực phía tây đứng đầu là Thành Đô và Trùng Khánh, với giày nữ từ trung bình đến thấp chiếm phần lớn sản lượng của nó. Dẫn đầu bởi Tuyền Châu và Tấn Giang, trong khi đó, ngành cơng nghiệp giày dép của Phúc Kiến chun về giày thể thao.
Ba loại doanh nghiệp khác nhau đang nhắm mục tiêu thị trường đại lục. Thứ nhất, có những thương hiệu nhập khẩu, chủ yếu đến từ Mỹ và châu Âu, với Ý và Tây Ban Nha đặc biệt được đại diện. Các thương hiệu như Santoni , cơng ty giày thủ cơng của Ý, có xu hướng nhắm đến thị trường cao cấp hơn. Sau đó là các doanh nghiệp liên doanh Trung-nước ngồi. Có trụ sở chính tại Hồng Kơng hoặc Đài Loan, nguồn tài chính và khả năng thiết kế của họ từng thống trị thị trường trung cấp. Tuy nhiên, gần đây, một số thương hiệu nội địa, nổi bật nhất là Belle , đã thực hiện các cuộc xâm nhập thành công vào lĩnh vực đặc biệt này. Bức tranh tổng thể được hoàn thành bởi số lượng lớn các nhà sản xuất trong nước, những người chủ yếu phục vụ phần dưới của thị trường giày dép.
Nếu như Trung Quốc xâm nhập thị trường giày dép Việt Nam bằng giá rẻ thì Biti’s lại chinh phục thị trường của đối thủ bằng những sản phẩm chất lượng cao với giá cả cạnh tranh, cao hơn hàng Trung Quốc nhưng lại rẻ hơn các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng như Adidas và Nike.
Đánh yếu:
Cơng ty Biti’s đã nghiên cứu tìm ra chỗ trống tại thị trường Tây Nam của Trung Quốc. Tây Nam là thị trường đầy tiềm năng với số dân trên 420 triệu người, tập trung 75% dân tộc thiểu số
và khoảng 80% dân nghèo của Trung Quốc nhưng lại bị bỏ ngỏ do Trung Quốc quá chú trọng đến việc xuất khẩu.
Biti’s đã đầu tư xây dựng Trung tâm thương mại cửa khẩu quốc tế Lào Cai nhằm chủ động mua nguyên liệu, đồng thời sản xuất nhiều mặt hàng cao cấp phục vụ chính thị trường Trung Quốc. Những thuận lợi về mặt vị trí địa lý, cơ sở hạ tầng và giao thơng sẵn có, giúp cho hàng hóa Việt Nam đưa sang Tây Nam gần và thuận lợi hơn so với hàng hố đưa từ các tỉnh phía Đơng của Trung Quốc.
Nhờ nắm được hệ thống luật pháp của Trung Quốc và tập quán kinh doanh tại đây, ban lãnh đạo Biti's đã tiến hành đăng ký và bảo hộ thương hiệu kịp thời.
Kết quả
Kết quả thì riêng doanh thu mỗi năm của Biti’s tại Tây Nam chiếm tới 80% tổng doanh thu của cơng ty trên tồn thị trường Trung Quốc. Từ thị trường Tây Nam, Biti’s tiếp tục vươn ra khắp Trung Quốc.
Biti's có thể coi là doanh nghiệp Việt thành công trong chiến lược tự "dấn thân" và xây dựng được hình ảnh thương hiệu ở nước ngồi, đặc biệt là ở thị trường vốn nổi tiếng thế giới từ lâu với những sản phẩm cùng loại giá rẻ.
Biti's đang là một trong những doanh nghiệp trong top đầu ngành da giày Việt Nam, chiếm 15% thị trường trong nước với doanh thu nội địa hơn 1.000 tỉ đồng và tỉ trọng xuất khẩu đạt 50% trong cơ cấu doanh thu công ty năm 2012.