II. Đề xuất giải pháp nhằm phát triển mở rộng hoạt động Marketing
b. Xác định đối tượng tác động mục tiêu
Với mục đích mở rộng và phát triển thị trường nên đối tượng tác động của yểm trợ thương mại của Công ty nhằm vào cả khách hàng tiềm năng và hiện tại. Mặt yểm trợ khác, người tiêu dùng chủ yếu sản phẩm của Công ty là toàn bộ dân cư từ thành thi đến các tỉnh, vùng sâu, vùng xa.
Ng« V¨n Hoµ - CN9 - A2 Khoa kinh tÕ ngo¹i th¬ng
X C Á ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG T C Á ĐỘNG MỤC TIÊU X C Á ĐỊNH MỤC TIÊU YỂM TRỢ THƯƠNG MẠI X C Á ĐỊNH TỔNG NG N S CH YÂ Á ỂM TRỢ THƯƠNG MẠI QUYẾT ĐỊNH C C CÔNG CÁ Ụ YỂM TRỢ THƯƠNG MẠI ĐO LƯỜNG V ÀĐÁNH GI KÁ ẾT QUẢ YỂM TRỢ THƯƠNG MẠI
c. Xác định các mục tiêu yểm trợ thương mại
Mục tiêu của yểm trợ thương mại đượcđặt ra riêng cho mỗi sản phẩm, phù hợp
với từng giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm. Mục tiêu của yểm trợ thương mại bao gồm: thông báo, thuyết phục, hay nhắc nhở. Với mục tiêu thông báo: phù hợp khi Công ty chuẩn bị hay bắt đầu tung sản phẩm mới ra thị trường. Mục tiêu này nhằm thông tin cho mọi người về sản phẩm, các đặc điểm và lợi ích của sản phẩm để họ quan tâm đến việc mua sản phẩm đó. Mục tiêu thuyết phục: nhằm thuyết phục khách hàng nhanh chóng có quyết định mua sản phẩm của Công ty thay vì mua sản phẩm cạnh tranh khác. Mục tiêu nhắc nhở: được sử dụng cho các sản phẩm bão hoà, trong trường hợp khách hàng biết sản phẩm đó, các tác dụng của sản phẩm. Mục tiêu này chủ yếu tác động đến những người mua trung thành.
Tuy nhiên, mục tiêu chung của việc yểm trợthương mại của Công ty vẫn là thông báo và thuyết phục khách hàng. Với mục tiêu này Công ty cần phải cung cấp đầy đủ các thông tin về sản phẩm về Công ty cho khách hàng và thuyết phục họ mua sản phẩm của Công ty.
d. Xác định tổng ngân sách yểm trợ thương mại
Công ty có thể sử dụng ngân sách để thực hiện chính sách yểm trợ tuỳ vào mục tiêu của Công ty về doanh số bán, mức độ nhận biết nhãn hiệu sản phẩm của người tiêu dùng... sau đó xác định những công việc cần thực hiện để đạt được các mục tiêu ấy và cuối cùng dự tính ngân sách cần thiết để thực hiện các nhiệm vụ này.
e. Quyết định công cụ yểm trợ thương mại
Các công cụ yểm trợ thương mại gồm: Quảng cáo yểm trợ bán, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân. Mỗi công cụ có những ưu, nhược điểm riêng nên Công ty cần tiếp tục duy trì việc sử dụng kết hợp cả 4 công cụ đó và cần hoàn thiện chúng hơn.
* Về quảng cáo: do thị trường mục tiêu của Công ty ở các tỉnh nông thôn, vùng sâu, vùng xa nơi có điều kiện dân trí chưa cao và thu nhập thấp. Người tiêu dùng tiếp cận với quảng cáo chủ yếu qua: truyền hình, bao bì, radio, báo. Do vậy Công ty nên tìm hiểu các đại lý quảng cáo để có thể lựa chọn các phương tiện quảng cáo và dung lượng quảng cáo phù hợp. Công ty cần tăng cường tần suất quảng cáo qua tivi nhằm thu hút nhu cầu hơn.
* Về yểm trợ bán: Ngoài các công cụ yểm trợ bán hàng mà Công ty đã sử dụng nhằm thu hút các khách mua buôn Công ty có thể sử dụng thêm các hình thức như: trả lại một phần tiền hàng cho khách hàng trả ngay đủ tiền hàng... Tất cả các Công ty dù là sản xuất thuần hay kinh doanh đều nhằm đến khách hàng, đến nhu cầu và sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Bằng các chiến lược, sách lược của mình mà Công ty luôn tìm cách hút hút hấp dẫn khách hàng chọn mua sản phẩm của Công ty thay cho sản phẩm cạnh tranh khác. Do vậy, về xúc tiến bán tôi xin đề xuất Công ty có thêm các công cụ yểm trợ nhằm vào những người tiêu dùng sản phẩm của Công ty. Công ty có thể sử dụng các công cụ yểm trợ như: tăng khối lượng trong một đơn vị sản phẩm mà giá không đổi hay giảm giá hàng bán trong đợt khuyến mại nhằm kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm vào những mùa nóng, nhằm tăng khối lượng bán của Công ty, đảm bảo duy trì liên tục công suất sản xuất của Công ty tránh lãng phí nguồn nhân lực. Ngoài ra, với hình thức bán với giá khuyến mại trong thời gian giới thiệu sản phẩm mới sẽ hấp dẫn khách hàng mua dùng thử sản phẩm từ đó tạo điều kiện cho sản phẩm của Công ty có điều kiện được thừa nhận hơn và khẳng định hơn về uy tín và chất lượng.
* Về bán hàng trực tiếp: Với đội ngũ nhân viên bán hàng, chào hàng trực tiếp trên thị trường trải rộng khắp các tỉnh miền Bắc và Trung, Nam. Do vậy để tăng hiệu quả cho việc giới thiệu hàng mẫu, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm cho các khách hàng mục tiêu là việc khó khăn. Công ty nên tăng cường thêm nhân viên bán hàng nhằm đảm bảo cho mục tiêu mở rộng và phát triển thị trường được hiệu quả cao.
Tổ chức thường xuyên hội nghị khách hàng. Qua hội nghị này công ty có thể nâng cao uy tín của mình, giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo được những khách hàng tiềm ẩn. Mặt khác thông qua hội nghị khách hàng công ty nắm bắt được những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về chất lượng sản phẩm, nhãn mác bao bì và dịch vụ mà công ty cung cấp đồng thời nắm được nhu cầu đòi hỏi của người tiêu dùng để đáp ứng một cách chính xác nhất hiệu quả nhất. Hội nghị khách hàng nên diễn ra mỗi năm một lần và nên tổ chức vào cuối năm.
Phục vụ khách hàng tốt nhất. Chỉ cần thái đội của nhân viên kế toán không tốt hay để cho khách hàng phải đợi lâu trong việc thanh toán tiền hoặc sai sót trong hoá đơn đã làm giảm đi hình ảnh tốt cho Công ty, hoặc để khách hàng phải chờ đợi quá lâu để nhận hàng khi công việc lại đang đang gấp rút... Những điều trên sẽ làm giảm sự hài lòng của khách và hậu quả để lại có thể là khách hàng sẽ bỏ Công ty và quay sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Như vậy mục tiêu của Công ty sẽ thất bại và việc kinh doanh sẽ không thể cất cánh được.
Bên cạnh đó đối với từng loại khách hàng ta sẽ có những chiến lược cụ thể thích hợp. Đối với nhóm khách hàng đã có lòng trung thành với Công ty Ulinever thì cần phải tiếp tục giữ vững và củng cố lòng trung thành của họ. Với khách hàng hỗn hợp thì Công ty cần tìm cách lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh bằng những công cụ cạnh tranh. Với những khách hàng không trung thành với một nhãn hiệu nào thì Công ty cần tạo dựng lòng trung thành bằng sự thoả mãn. Cuối cùng với những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm nhưng sẽ sử dụng thì Công ty nên tìm cách giới thiếu sản phẩm và tạo dựng hình ảnh của sản phẩm, của Công ty trong tâm trí họ. Như vậy đối với từng loại khách hàng Công ty sẽ có từng chiến lược thích hợp để tác động.
Sau khi xác định được các đặc điểm khác biệt của sản phẩm thì người cần đến điểm khác biệt đó là công chúng mục tiêu. Vì vậy cần phải truyền bá vị trí đó đến công chúng trong Marketing có câu nói "làm kinh doanh mà không
quảng cáo có khác nào nháy mắt với một bạn gái trong bóng tối, chỉ có mình biết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết" Stwart.H. Britt vì vậy chúng ta phải nhờ đến các công cụ xúc tiến hỗn hợp để truyền bá sản phẩm của Công ty để công chúng biết về hình ảnh của nhãn hiệu. Các công cụ của xúc tiến hỗn hợp bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Khi mà khách hàng chưa biết chúng ta thì ta cần tạo sự hiểu biết của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hiệu và Công ty. Công cụ để tạo ra sự hiểu biết đó là quảng cáo. Trong giai đoạn đầu này, mục tiêu của quảng cáo là tạo sự hiểu biết của công chúng về nhãn hiệu, sản phẩm. Do đó phương tiện quảng cáo là truyền hìnhcó thể là có hiệu quả. Trong giai đoạn này phải tính toán tần suất của quảng cáo ra sao để đủ cho khách hàng ghi nhớ được hình ảnh nhãn hiệu. Nếu quảng cáo với tần suất thấp sẽ không đủ lượng để khách hàng ghi nhớ, như vậy sẽ kém hiệu quả. Sau khi khách hàng đã biết đến sự tồn tại của nhãn hiệu thì Công ty có thể quảng cáo nhằm mục đích là nhắc nhở công chúng trtong giai đoạn này có thể dùng nhiều phương tiện quảng cáo ngoài trời, trên báo. Nhưng chi phí cho việc quảng cáo này không phải là nhỏ, nhưng đây là quá trình đầu tư dài hạn. Việc quảng cáo này không chỉ có Công ty Unilever được lợi mà các đại lý ở các tỉnh khác cũng được lợi nếu Công ty quảng cáo trên các kênh trung ương và kênh Hà Nội. Vì vậy nếu Công ty họp tất cả các chi nhánh, đại lý lại trích ra một khoản tiền nhất định có thể chia theo tỷ lệ số lượng hàng hoá bán ra để đề ra mứ đóng góp. Việc làm này có lợi cho tất cả các bên chứ không gì Unilever. Ngoài ra Công ty cũng nên hỗ trợ các đại lý trong việc khuyếch trương nhãn hiệu, đẩy mạnh khả năng tiêu thụ.
Việc định vị sản phẩm của Công ty cần một sự tổng hợp của tất cả các yếu tố cùng tạo dựng hình ảnh của nhãn hiệu một cách thống nhất trong đó có các biến số của Marketing mix. Một hãng chất lượng cao thì cách phân phối phải như thế nào. Để khách hàng tin là dịch vụ tốt nhất khắp toàn quốc thì hệ thống kênh phân phối không thẻ chỉ lác đác vài ba thành phố lớn được ..v...v. Do vậy
tất cả các yếu tố hình ảnh nhà sản xuất, uy tín ủa họ cũng góp phần không nhỏ trong việc tạo dựng hình ảnh về sản phẩm trong Công ty.
Trong vấn đề lưu kho của Công ty hay xảy ra tình trạng khan hiếm hàng hoá, để khách hàng phải đợi nâu vì vậy Công ty cần chú ý xét nhu cầu của thị trường xem loại chủng loại sản phẩm nào được tiêu thụ nhiều nhất. Từ đó sản xuất số lượng đó lớn hơn, tính toán các chi phí để tính ra số lượng lưu kho bao nhiêu là tối ưu nhất.
f. Đo lường và đánh giá kết quả yểm trợ thương mại
Do Công ty luôn thực hiện phối hợp các công cụ yểm trợ thương mại nên việc đo lường và đánh giá kết quả yểm trợ thương mại của Công ty được tiến hành bằng cách so sánh hiệu quả giữa các đoạn thị trường về doanh số bán mức độ bao phủ và lợi nhuận của một sản phẩm hay so sánh hiệu quả của từng sản phẩm khi tung ra một thị trường....
g. Chăm sóc khách hàng
Trong khi chiến lược dịch vụ nhằm mục đích tạo dựng hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí khách hàng để họ mua sản phẩm của Công ty thì việc chăm sóc khách hàng lại nằm ở giai đoạn sau khi khách hàng mua sản phẩm. Theo quan điểm Marketing thì Công ty không chỉ làm Marketing trước khi bán hàng mà còn làm Marketing cả giai đoạn sau bán hàng. Cả hai Công ty không chỉ nỗ lực để khách hàng mua sản phẩm mà còn hài lòng với sản phẩm của Công ty không ghi nhận những ý kiến đóng góp để cải tiến và phục vụ khách hàng tốt hơn.
Ngay nay các Công ty đều ra sức giữ khách hàng của mình. Họ đều vấp phải một thực tế là chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể lớn gấp 5 lần chi phí để giữ cho một khách hàng cũ luôn hài lòng. Marketing tấn công thường tốn kém hơn Marketing phòng ngự vì nó đòi hỏi nhiều công sức và chi phí để làm cho khách hàng hài lòng từ bỏ những người cung ứng hiện có của mình.
Mặt khác cái giá để mất một khách hàng quen thuộc là rất cao. Chính vì vậy mà việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu.
Có hai cách để thực hiện việc giữ khách hàng. Thứ nhất là dựng lên những rào cản cao chống lại việc chuyển sang người cung ứng khác. Khách hàng sẽ ít muốn chuyển sang những người cung ứng khác hơn khi việc đó đòi hỏi chi phí vốn lớn, chi phí tìm kiếm lớn hoặc mất những khoản chiết khấu dành cho khách hàng trung thành...
Một cách giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức độ thoả mãn của khách hàng cao. Khi đó đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể khắc phục những rào cản chỉ đơn thuần bằng cách chào bán giá thầp hơn hay những biện pháp kích thích chuyển sang người cung ứng khác. Nhiệm vụ tạo ra sự trung thành bền vững của khách hàng được gọi là Marketing quan hệ. Đây cũng chính là chức năng của chủ yếu của tổ chăm sóc khách hàng.
Như vậy mục đích chính của công việc chăm sóc khách hàng chính là tăng mức độ hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm của Công ty, tạo dựng hình ảnh tốt với nhãn hiệu Unilever và tạo lập mối quan hệ với Công ty Unilever Việt Nam nhằm giữ khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới bằng việc thăm hỏi khách hàng đã mua sản phẩm của Công ty xem tình hình sử dụng máy, tình trạng kỹ thuật của sản phẩm. Những sai hỏng, những phàn nàn và những yêu cầu kiến nghị. Sau đó phản ánh lại với lãnh đạo Công ty để từ đó ra các quyết định chiến lược nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ mà Công ty cung ứng.
KẾT LUẬN
Sản phẩm tiêu dùng của Unilever và P&G là những mặt hàng tiêu dùng hàng ngày không thể thiếu được trong hoạt động sống của con người. Từ đó ta thấy họ là những công ty nước ngoài đã đi đúng hướng, đã xác định đúng mặt hàng giành cho tất cả mọi người từ người có thu nhập thấp đến người có thu nhập cao đều phải sử dụng.
Qua thời gian thực tập và khảo sát tình hình thực tế về hoạt động Marketing của Unilever và P&G Việt Nam nhằm nhận thấy những điểm mạnh, điểm yếu của Công ty trong quá trình kinh doanh. Trên cơ sở cùng với việc vận dụng lý thuyết Marketing hiện đại để đánh giá phân tích một cách trung thực ưu, nhược điểm. Qua đó tìm ra nguyên nhân của những vấn đề còn tồn tại trên cơ sở đó tìm ra những giải pháp hoạt động Marketing để thúc đẩy hoạt động kinh doanh phát triển và mở rộng thị trường của công ty.
Với trình độ còn hạn chế, thời gian và điều kiện nghiên cứu có hạn. Việc soạn thảo và trình bày khoá luận này không thể tránh khỏi những thiếu sót. vì vậy kính mong có sự góp ý của các thầy cô giáo, hướng dẫn để khoá luận này trở nên hoàn thiện hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Marketing thương mại - PTS Nguyễn Bách Khoa - ĐHTM - 1995. 2. Quản trị Marketing - Philip Kotler - NXB thống kê Hà Nội 1994.
3. Marketing lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh - ĐHKTQD 1990. 4. Quản trị Marketing - TS. Nguyễn Thị Liên Diệp, TS Hồ Đức Hùng, Phạm.Văn Nam - Nhà xuất bản thống kê Hà Nội 1996.
5. Một số tài liệu khác.