II. Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường
b.Các lý do và yêu cầu mà doanh nghiệp phải phân đoạn thị
b.1. Lý do của việc phân đoạn thị trường.
Do nhu cầu của thị trường và việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng là rất đông, ở các mức độ, điều kiện kinh tế, thói quen, tập quán tiêu dùng và mức thu nhập khác nhau... Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải đáp ứng các nhu cầu
đó và phải phân đoạn thị trường vì những lý do trên. Chính vì vậy có thể qui tụ vào 4 lý do cơ bản sau:
Thứ nhất, những người tiêu dùng rất đông. Những người tiêu dùng sản phẩm của một thành phố hay một quốc gia được xác định qua dân số của thành phố hay quốc gia đó. Có thể nói, Trung Quốc là một thị trường khổng lồ với gần 1.3 tỷ người. Việt Nam cũng được xem là một thị trường khá lớn trên 76 triệu dân.
Đối với các hãng lớn, những người 'tiêu dùng sản phẩm càng rất đông. Hãng P&G của Mỹ hiện đang cung cấp sản phẩm cho hơn 4.5 tỷ người trong tổng số 5.8 tỷ người trên toàn cầu. Chủ tịch hãng Co ca- Co la cũng đã tuyên bố rằng sản phẩm của Hãng ông có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của cả hành tinh chúng ta.
Thứ hai, những người tiêu dùng lại rất đa dạng về nhiều mặt:
* Đa dạng về tài chính, mức thu nhập: .
Trong khi mức thu nhập trung bình của người Việt Nam khoảng 250usd/năm thì mức thu nhập của Jack Wetch (hãng General Electric) ở Mỹ là 28.2 triệu , tương đương với 2.6 tỷ VND/ tháng hay 1 18 triệu VND/ ngày hay 19.7 triệu VND/ giờ làm việc ( Theo tuần báo "Doanh nghiệp" số 24(210) ll-6- 17.6.199)
* Đa dạng về nhu cầu tiêu dùng.
Có sự cách biệt ghê gớm giữa người nghèo cần sản phẩm chắc bền với người giàu chỉ cần đẹp, tốt, thật sang trọng.
* Đa dạng về quan niệm tiêu dùng: ở nước nghèo , ôtô du lịch là thứ xa xỉ phẩm, trong đó ở các nước phát triển, đó là hàng tiêu dùng bình thường.
* Đa dạng về thói quen tiêu dùng: Người tiêu dùng sản phẩm rất đông và có nhu cầu rất đa dạng là một thực tế phổ biến. Thực tế đó rất khó chấp nhận một doanh nghiệp nào đó nếu chỉ có một chiến lược Marketing duy nhất cho một sản phẩm duy nhất để bán cho mọi khách hàng đa dạng với cùng mức giá, cùng kênh phân phối, cùng chương trình quảng cáo. Một chiến lược như thế không thể thoả mãn với nhu cầu khách hàng để đẩy mạnh tiêu thụ.
Thứ ba, khả năng thực tế của doanh nghiệp: thông thường các doanh nghiệp lại không đủ sức chạy theo thực tế để đáp ứng nhu cầu: có bao nhiêu khách hàng thì có bấy nhiêu chiến lược để.thực hiện mong muốn thoả mãn tốt nhất nhu cầu của mọi người. Nói cách khác, doanh nghiệp không thể có đủ cấp loại sản phẩm riêng, mức giá riêng, kênh phân phối và quảng cáo riêng cho từng thành viên tiêu dùng cụ thể.
Thứ tư giải pháp khả thi tối ưu: Không thể phủ nhận mâu thuẫn giữa đòi hỏi khách quan với khả năng có hạn của mỗi doanh nghiệp. Theo phương châm thoả mãn tết nhất nhu cầu thị trường để mở rộng thị phần và doanh số, cách tích cực nhất đối với doanh nghiệp là phân đoạn thị trường và chọn một hay một số ít nhóm khách hàng nàn phù hợp nhất.
Đơn cử đối với thị trường ôtô, có thể phân đoạn thành 4 nhóm khách hàng chính ( trên cơ sở thu nhập của họ)
- Nhóm khách hàng thượng lưu - Giói thể thao.
- Nhóm người mua bình dân - Nhóm trung lưu.
Trong khi hãng Mercedes chỉ tập trung cung cấp sản phẩm cho nhóm thượng lưu thì hãng TOYOTA lại có thể đáp ứng cho cả 4 nhóm này.
Như vậy, phân đoạn thị trường là điều tích cực duy nhất, là giải pháp khả thi tối ưu đối với doanh nghiệp.
b.2. Các yêu cầu của phân đoạn thị trường.
Để đảm bảo hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo những yêu cầu cơ bản sau:
*Tính thích đáng:
-Việc phân đoạn thị trường phải phân biệt rõ sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về đặc điểm tiêu dùng sản phẩm.
- Những sự khác biệt đó phải có cơ sở xác đáng để doanh nghiệp có các chính sách khác biệt đồng thời về sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng cáo.
*Tính tác nghiệp:
- Bất kỳ một sự phân đoạn nào cũng cần tuân thủ yêu cầu. Bản thân khả năng hoạt động nghiệp vụ chuyên môn hiện có của doanh nghiệp phải thao tác và ứng xử được theo cách phân đoạn đó.
Vậy khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phải tính toán đầy đủ khả năng tiếp cận hay là tính thực thi hiện có của mình.
* Tính chính xác :
Doanh nghiệp phải phân biệt được kịp thời số lượng người tiêu dùng ở từng đoạn và từ đó phải nhận biết được lượng cầu sản phẩm ở mỗi đoạn đó.
Nói khác đi , việc phân đoạn phải thể hiện được khả năng có thể đo lường hay tính toán được một cách chính xác .
*Tính tối ưu : . (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phân đoạn thị trường phải đảm bảo được yêu cầu thiết thực về khả năng sinh lợi và có hiệu quả.
Tính tối ưu có được là do doanh nghiệp đã phát huy được hết mọi lợi thế về nội lực và tranh thủ được mọi thời cơ của thị trường.