CHƯƠNG 1 : CƠ SỞKHOA HỌC VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
2.2.3 Kết quảphân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến ýđịnh đặt phòng tại Khách
2.2.3.2. Phân tích hồi quy
Bảng 2.21. Kết quả phân tích hồi quy
Mơ hình Hệsốchưa chuẩn hóa Hệsố chuẩn hóa t Mức ý nghĩa (Sig.) Mức độ chấp nhận VIF B Sai số chuẩn Beta Hằng số -1,616 0,349 -4,624 0,000 ND 0,210 0,065 0,204 3,246 0,002 0,771 1,296 HA 0,171 0,075 0,138 2,275 0,025 0,825 1,212
Khóa luận tốt nghiệp
GVH D : Th.S Dương Đ ắc Quang
Hảo
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thúy – K50B KDTM TT 0.,243 0,087 0,199 2,783 0,006 0,597 1,675 TC 0,632 0,091 0,467 6,926 0,000 0,671 1,491 TDTC 0,200 0,093 0,149 2,160 0,033 0,638 1,568 R2 hiệu chỉnh 0,637 R2 0,653 (Nguồn: Xửlí sốliệu SPSS)
Dựa vào bảng 2.21 Kết quảphân tích hồi quy cho thấy, các nhân tốND, HA, TT,
TC, TDTC có mức ý nghĩa Sig. < 0.05 tức là chấp nhận các giảthiết H 1, H2, H3, H4, H5.
Các nhân tốnày có sựtương quan đối với ý địnhđặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế
Tham sốR 2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) cho biết mức độsựbiến thiên của biến
phụthuộc được giải thích của biến độc lập. Giá trịR 2 hiệu chỉnh phảnảnh chính xác hơn
sựphù hợp của mơ hìnhđối với tổng thểvì nó khơng phụthuộc vào độlệch phóng đại
của R2 (Hồng Trọng & Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Ta có R2 hiệu chỉnh bằng 0,637 có
nghĩa là các biến độc lập thuộc 5 nhân tố ảnh hưởng tới 63,7% sựthay đối của biến phụ thuộc “Ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế” và 36,3% còn lại là do sự ảnh hưởng của các biến ngồi mơ hình chưa tìmđược và do sai sốngẫu nhiên.
Theo kết quảphân tích hồi quy bằng phương pháp Enter cho thấy các hệsốphóng đại phương sai VIF của mỗi biến lớn hơn 1,00 và nhỏhơn 10 vậy nên hiện tượng đa cộng tuyến khơng cóảnh hưởng đến kết quảgiải thích mơ hình. Quy tắc là khi VIF vượt q 10 thìđó là dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tập 1, trang 252). Trong một sốtài liệu khác đưa ra điều kiện VIF < 4 là thỏa mãnđiều kiện. Nhìn vào kết quảhồi quy cho thấy giá trịVIF của các biến độc lập đều bé hơn 2 nên có thểkết luận hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không xảy ra.
Từkết quảnhững phân tích trên, ta có được phương trình mơ tảsựbiến động của nhân tố ảnh hưởng đến Ý địnhđặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế, tác giảsẽgiữnguyên 5 nhân tốvà đưa vào mơ hình dựa vào hệsốBeta chuẩn hóa, hàm hồi quy có dạng như sau:
YDDP = 0,204 *ND + 0,138*HA + 0,199*TT + 0,467*TC + 0,149*TDTC
Khóa luận tốt nghiệp
GVH D : Th.S Dương Đ ắc Quang
Hảo
77
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thúy – K50B KDTM
HệsốBeta chuẩn hóa phản ánh được thứtựmức độtác động của biến độc lập tới biến phụthuộc bởi vìđơn vịcủa biến đãđồng nhất, trong khi đó hệsốB chưa chuẩn hóa khơng thểhiện được. Nhờ đó phương trình hồi quy chuẩn hóa và hệsốBeta, có thểbiết được mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến Ý địnhđặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế.
Với mơ hình hồi quy chuẩn hóa ta có các hệsốBeta chuẩn hóa đều mang dấu dương nên chứng tỏcác biến độc lập “Nội dung bán hàng”, “Hìnhảnh bán hàng”, “Tương tác bán hàng”, “Tính tin cậy”, “Tính dễtiếp cận” có quan hệcùng chiều với “Ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế” nghĩa là trong điều kiện các yếu tốkhác không đổi, nếu một biến trong 5 biến độc lập tăng thì “Ýđịnh đặt phịng tại Khách sạn ÊMM Huế” tăng và ngược lại.
Giảthuyết H 1: Nội dung bán hàng có tác động cùng chiều với Ý địnhđặt phịng tại
Khách sạn ÊMM Huế
Theo bảng 2.21, ta cóβ 1 = 0,204 có nghĩa là trong điều kiện các nhân tốkhác không đổi, khi “Nội dung bán hàng” tăng lên 1 đơn vịthì “Ýđịnh đặt phịng tại Khách sạn ÊMM Huế” sẽ tăng lên 0,204đơn vị, giá trịSig. trong kiểm định = 0,002 (< 0,05) nên chấp nhận giảthuyết H 1. Như vậy, nội dung bán hàng càng cao thì Ýđịnhđặt phịng tại Khách sạn ÊMM Huếcàng cao ởmức ý nghĩa 5%.
Giảthuyết H 2: Hìnhảnh bán hàng có tác động cùng chiều với Ý địnhđặt phịng tại
Khách sạn ÊMM Huế
Theo bảng 2.21, ta cóβ 2 = 0,138, ta có: Trong điều kiện các nhân tốkhác khơng đổi, khi “Hìnhảnh bán hàng” tăng 1 đơn vịthì “Ýđịnhđặt phịng tại Khách sạn ÊMM Huế” của khách hàng sẽtăng 0,138đơn vị. Trong kiểm định, giá trịSig = 0,025 (<0,05) nên ta chấp nhận giả thuyết H2. Nhưvậy, với mức ý nghĩa 5% ta khẳngđịnh rằng Hìnhảnh bán hàng có tácđộng cùng chiều với Ý địnhđặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế. Hìnhảnh bán hàng càng cao thì Ý địnhđặt phịng tại Khách sạn ÊMM Huếcàng cao.
Giảthuyết H 3: Tương tác bán hàng có tác động cùng chiều với Ý địnhđặt phịng tại Khách sạn ÊMM Huế
Theo bảng 2.21, ta cóβ 3 = 0,199, trong điều kiện các nhân tốkhác không đổi, khi “Tương tác bán hàng” đối với sản phẩm, dịch vụtăng lên 1 đơn vịthì “Ýđịnhđặt phịng tại Khách sạn
ÊMM Huế” sẽtăng lên 0, 199đơn vị. Bên cạnh đó, giá trịSig. trong kiểm định = 0,006 (<0,05) nên giảthuyết H 3 được chấp nhận. Với mức ý nghĩa 5%, khi tương tác bán hàng càng tăng thì Ý địnhđặt phịng tại Khách sạn ÊMM Huếsẽcàng tăng.
Giảthuyết H 4: Tính tin cậy có tác động cùng chiều với Ýđịnh đặt phịng tại Khách sạn ÊMM Huế
Từkết quảphân tích hồi quy, ta cóβ 4 = 0,467 cho thấy, trong điều kiện các nhân
tốkhác khơng đổi, khi “Tính tin cậy” tăng lên 1 đơn vịthì “Ýđịnhđặt phịng tại Khách sạn ÊMM Huế” tăng lên 0,467đơn vị. Bên cạnh đó, giá trịSig. = 0,000 (<0,05) nên giảthuyết H 4 được chấp nhận. Với mức ý nghĩa 5%, tính tin cậy càng cao thì Ýđịnh đặt phịng tại Khách sạn ÊMM Huếsẽcàng tăng.
Giảthuyết H 5:Tính dễtiếp cận có tác động cùng chiều với Ý địnhđặt phịng tại Khách sạn ÊMM Huế
Từkết quảphân tích hồi quy, ta cóβ 5 = 0,149, cho thấy trong điều kiện nhân tốkhác
khơng đổi, khi “Tính dễtiếp cận” tăng lên 1 đơn vịthì “Ýđịnhđặt phịng tại Khách sạn ÊMM Huế” của khách hàng tăng một lượng tươngứng là 0,149. Trong kiểm định, giá trịSig. = 0.033 (<0,05) nên giảthuyết H 5 được chấp nhận. Với mức ý nghĩa 5% thì khi tính dễtiếp cận càng cao thì Ýđịnhđặt phịng tại Khách sạn ÊMM Huế.
Mức độ ảnh hưởng các nhân tố.
Dựa vào mơ hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế, ta có thểnhận thấy trong tất cả5 yếu tố, yếu tốTC (Tính tin cậy) có tác động
mạnh nhất đến Ý địnhđặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huếvới hệsố β 4 = 0,467. Điều này
cho thấy niềm tin của khách hàng đối với Khách sạn cũng như các sản phẩm, dịch vụcủa Khách sạn có tácđộng rất lớn đến Ýđịnhđặt phịng của khách hàng. Đây là nhân tố đầu tiên khách hàng quan tâm khi đưa ra quyết định sửdụng các kênh bán hàng trực tuyến để đặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế.
Tiếp theo là yếu tốND (Nội dung bán hàng) với hệsố β 1 = 0,204, khách hàng rất
quan tâm đến những nội dung mà họnhìn thấy trên các kênh bán hàng trực tuyến. Nếu các nội dung trên các kênh bán hàng không thu hút, khơng tạo đượcấn tượng với khách
hàng thì khách hàng sẽkhơng lựa chọn Khách sạn ÊMM Huếlàm điểm dừng chân của họ.
Tiếp theo là TT (Tương tác bán hàng) với hệsố β 3 = 0,199. Theo kết quả điều tra, đây là nhân tố ảnh hưởng lớn đến Ý địnhđặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huếcủa khách hàng. Bởi khi sựtương tác giữa khách sạn và khách hàng chậm thì khách sạn sẽchậm nhận được các phản hồi của khách hàng từ đó sẽkhơng đápứng kịp các nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, và khách hàng cũng không thểliên hệ được với khách sạn khi họ cần. Từ đó khách hàng sẽkhơng sửdụng các dịch vụcủa khách sạn. Khách hàng nhận thức sựtương tác của khách sạn với khách hàng càng nhiều thì họsẽcó ý định đặt phịng càng cao.
TDTC (Tính dễtiếp cận) là nhân tốcó tác động lớn đến Ý địnhđặt phòng tại
Khách sạn ÊMM Huếvới hệsố β 5 = 0,149. Khách hàng thường quan tâm đến việc tiếp
cận với các kênh bán hàng trực tuyến có dễdàng khơng, việc thao tác trên các kênh bán hàng trực tuyến có nhanh chóng khơng, có thểtiếp cận các kênh bán hàng từcác thiết bị nào,… qua đó, ta có thểthấy khi khách hàng càng dễdàng tiếp cận với các kênh bán hàng trực tuyến thì ýđịnh đặt phịng của họsẽcàng cao.
Tiếp đến là nhân tốHA (Hìnhảnh bán hàng)β 2 = 0,138,đây là nhân tốcó tác động
cuối cùng đến Ý địnhđặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế, tuy nhiênđểthu hút được khách hàng thơng qua các kênh bán hàng trực tuyến thì hìnhảnh trên các kênh bán hàng trực tuyến cũng phải bắt mắt, có thiết kếphù hợp. Vì vậy, “Hìnhảnh bán hàng” là một nhân tốrất quan trọng cóảnh hưởng đến “Ý địnhđặt phòng tại Khách sạn ÊMM Huế” của khách hàng.
Kết quảphân tích cho thấy 5 yếu tốtrong mơ hình hồi quy cóảnh hưởng đến 63,7% Ý địnhđặt phịng tại Khách sạn ÊMM Huếcủa khách hàng, còn lại 36,3% là do sự ảnh hưởng của các biến ngồi mơ hình chưa tìmđược do sai sốngẫu nhiên.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢTHU HÚT KHÁCH HÀNG THÔNG QUA CÁC KÊNH BÁN
HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI KHÁCH SẠN ÊMM HUẾ 3.1. Định hướng
Mỗi một khách sạn muốn phát triển bền lâu đều phải xây dựng chiến lược ngắn hạn, trung và dài hạn rõ ràng,đúng đắn, phù hợp thích nghi theo sựthay đổi của môi trường đối với hoạt động của Khách sạn. Trong những năm gần đây, dù thịtrường có nhiều biến động, khó khăn cho hoạt động kinh doanh nhưng Khách sạn ÊMM Huếvẫn kinh doanh hiệu quảbằng chứng là lợi nhuận trong 3 năm gần đây đều tăng lên. Đó là cơ sở đểKhách sạn tiếp tục mởrộng thịtrường, thu hút thêm nhiều khách hàng, phát triển và đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ.
Với những định hướng đúng đắn sẽgiúp Khách sạn ÊMM Huếtiếp tục phát triển hơn nữa trong thịtrường Huế.Đểtiếp tục giữvững và nâng cao giá trịthương hiệu Khách sạn ÊMM Huếtrong thời gian tới, Khách sạn ÊMM Huếcần thực hiện một số định hướng sauđây:
+ Tiếp tục hoàn thiện chiến lược theo hướng đa dạng hóa hoạt động và tiến tới xây dựng một khách sạn hàng đầu và đápứng được nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
+ Khơng ngừng phát huy thếmạnh sẵn có về địa bàn hoạt động, vềuy tín đối với khách hàng, nâng cao trìnhđộnghiệp vụ, thái độphục vụcủa cán bộnhân viên…
+ Tập trung nguồn lực phát triển thị trường mục tiêu, mở rộng cơ sở khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ và nguồn nhân lực.
+ Phát triển, nâng cao chất lượng và khả năng cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ. + Nâng cao năng lực Quản trịkhách sạn,ứng dụng công nghệ trong công tác quản trị, tăng cường cơng tác kiểm sốt nội bộ và nâng cao chuẩn mực đạo đức nghề nghiệp. + Nâng cao năng lực tài chính đi đơi với việc nâng cao hiệu quảsử dụng vốn, quản trị tài chính.
+ Phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao gắn liền với xây dựng và phát triển văn hóa doanh nghiệp.
+ Tập trung đầu tư phát triển công nghệ thông tin nhằm hỗ trợ hữu hiệu cho công tác quản trị khách sạn hiện đại, quản lý rủi ro và phát triển dịch vụ mới.
+ Mở rộng mạng lưới phân phối phù hợp với cơ sở khách hàng và thị trường.
+ Liên kết chặt chẽ với các đối tác chiến lượcđể đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, phát triển các thị trường mới, tăng cường năng lực quản trị và công nghệ.
+ Tăng cường đào tạo nguồn nhân lực có đủ năng lực và trìnhđộ, đáp ứng kịp thời nhu cầu mở rộng quy mơ hoạt động và đa dạng hố dịch vụ của một khách sạn hiện đại phù hợp với tiến trình hiện đại hoá hệ thống khách sạn và theo kịp tiến trình hội nhập quốc tế.
+ Hiện đại hóa đồng bộ hạ tầng kỹ thuật cơng nghệ, nâng cấp mở rộng đường truyền với băng thông rộng, dung lượng lớn, tốc độ cao, đảm bảo hệ thống máy chủ đủ mạnh để xử lý giao dịch nhanh chóng, chính xác.
+ Nâng cao tầm thương hiệu dịch vụcủa Khách sạn ÊMM Huếtrên thị trường với việc phát triển chất lượng dịch vụ hồn hảo, tạo tính cạnh tranh thương hiệu.
+Đầu tư cho hoạt động truyền thông quảng bá, nâng cao vịthếcủa Khách sạn ÊMM Huếtrên thịtrường.