III Đánh giá về thị trường và các hoạt độngMarketing của công ty
2 tình trạng hoạt độngMarketing của công ty
2.1.2 Thị trường nội địa
Do công ty chú trọng hướng ra xuất khẩu nên công tác thực hiện thị trường trong nước của công ty còn yếu kém chưa phát huy được hết nội lực, tác dụng của nó. Thực trạng là thị phần của công ty chiếm lĩnh quá nhỏ, khoảng 3-4% và chiếm 1,7-2% nhu cầu thị trường . Việc nghiên cứu thăm dò thị trường chủ yếu thông qua hình thức phiếu thăm dò, hội chợ triển lãm và chủ yếu vào dịp hội chợ triển lãm Thương mại lớn, lại tập trung trong các chiến dịch nghiên cứu thăm dò ở một thời kỳ. Quy mô, mục đích chưa được xác thực và chính xác, do đó công ty chưa xác định được rõ quy mô nhu cầu và mức tiêu thụ cụ thể ở các đoạn thị trường trong nước.
2.2 Ngiên cứu khác hàng và lựa chọn mục thị trường mục tiêu.
2.2.1 Thị trường xuất khẩu.
-Qua hiện định thương mại, với sự ưu đãi thuế quan(=70%)của EU đối với hàng hoá xuất khẩu của VN vào thị trường EU là nguyên nhân chính để đưa vào của thị trường VN cũng như giày của thế giới đưa vào thị trường này.
riêng đối với thị trường châu á và châu mỹ,đó là hai thị trường có có khả năng tiêu thụ lớn nhưng công ty chưa có khả năng khai thác. Nguyên nhân chính như phần trên đã nói. Ngoài ra còn do hàng của ta không có sức cạnh tranh với thị trường đó.
2.2.2 Thị trường nội địa.
Hiện nay nhu cầu khác hàng mà công ty giày Thượng Đình đang cạnh tranh bao gồm.
-Nhóm người có thu nhập trung bình khá.
-Nhóm người có thu nhập cao, tiêu thụ so với phuc vụcho nhu cầu giải chí.
Với việc lựa chọn đoạn thị trường như vậy của công ty dựa trên cơ sở phân đoạn thị trường ta có thể thấy rằng :
Với việc lựa chọn đoạn thị trường này hàng năm có thể tiêu thụ từ 20-30 triệu đôi =1/2 con số tiêu thụ các loại giầy. Hàng năm công ty cũng như đáp ứng được khoảng gần 2 triệu đôi giầy chiếm 7%-8% thị phần thị trường của đoạn thị trường này
ở đoạn thị trường thu nhập trung bình khá, khách hàng thường sử dụng sản phẩm thay thế như dép nhựa. Triển vọng 2 loại giầy bảo hộ trong đoạn thị trường này đang có chiều hướng tăng.
Riêng đoạn có thu nhập cao, do điều kiện kinh tế ngày càng phát riển, thu nhập ngày một tăng song do xu hướng hội nhập các thành viên nên có những xu thế biến đổi không lường trước được, chủ yếu sử dụng hàng cao cấp.
Như vậy với đặc điểm riêng về tiêu thụ giầy, đòi hỏi công ty cần phải mở thị trường ra các đoạn người tiêu dùng có thu nhập thấp, nhằm mở rộng thị trường, tăng cao thị phần của công ty và đảm bảo an toàn trong hoạt đông của toàn công ty.
2.3 Nghiên cứu cạnh tranh
Hiện nay công ty đang phải đối đầu với tình trạng cạnh tranh không ngừng gia tăng. Thị trường ngày càng bị chia nhỏ bởi những đối thủ mới gia nhập thị trường và các công ty đã tồn tại
Nước ta có 109 doanh nghiệp có đầy đủ tư cách pháp nhân và hàng ngàn cơ sở tiểu thủ công nghiệp ...hoạt động trong ngành sản xuất giầy – dép , trong đó có hơn 50% doanh nghiệp sản xuất giầy vải, giầy thể thao, 30% doanh nghiệp sản xuất dép còn lại là phục vụ cho ngành sản xuất giầy da... đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt giữa các sản phẩm cùng loại và các sản phẩm thay thế. Đặc biệt trong cơ cấu cạnh tranh này có tới 22 doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, 14 doanh nghiệp liên doanh với nước ngoài... đang là đối thủ cạnh tranh với Thượng Đình nói riêng và doanh nghiệp quốc doanh nói chung, đây là các doanh nghiệp có sức cạnh tranh lớn trên thị trường vì các doanh nghiệp này mới thành lập nên họ cập nhật được toàn bộ công nghệ máy móc mới, nguồn vốn và thị trường xuất khẩu do nước ngoài cung cấp, tìm kiếm...
Hiện nay đối thủ cạnh tranh chính của công ty giầy Thượng Đình là công ty giầy Thuỵ Khuê, công ty giầy Sài Gòn, công ty giầy Trung quốc, công ty giầy Thăng long, công ty da giầy Hà Nội... với công suất tương đối lớn và chiếm lĩnh thị trường không nhỏ.Chúng ta thấy rằng sự cạnh tranh trên thị trường nước ta khá mạnh, hơn thế nữa chỉ tiêu đánh giá và sự nhận định về chất lượng của các loại giầy của người tiêu dùng Việt Nam không được rõ ràng lắm, do đó sự thay thế với các nhãn hiệu rất dễ xảy ta và sự trung thành với nhãn hiệu rất thấp.
Đồng thời với sự cạnh tranh của các hãng sản xuất giầy – dép nội địa, công ty giầy Thượng Đình còn bị cạnh tranh bởi các doanh nghiệp nước ngoài, sản phẩm của các doanh nghiệp này được nhập lậu vào Việt Nam và nó là sản phẩm có sức cạnh tranh lớn về giá cả (theo thống kê của Bộ công nghiệp sản phẩm giầy nhập lậu của Trung Quốc, Inđônêxia... chiếm khoảng 60% thị trường người có thu nhập thấp và khoảng 35% tổng mức tiêu thụ trong nước bởi các sản phẩm này có giá rẻ bằng 65-75% giá giầy Việt Nam cùng loại, chủng loại đa dạng...)
3 Triển khai chương trình Marketing hỗn hợp ( Marketing – mix )
3.1 Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên quan trọng nhất trong Marketing – mix, chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hoà về danh mục, chủng loại sản phẩm , nhãn hiệu bao bì...Nhận biết được tầm quan trọng của sản phẩm gắn liền với nhu cầu thị trường, công ty giầy Thượng Đình đã đưa vấn để sản phẩm lên hàng đầu. Hiện nay trong chính sách sản phẩm của công ty chủ yếu đề cập tới các vấn đề cơ bản là: chủng loại, chất lượng sản phẩm, cũng như bao bì nhãn mác sản phẩm. Để đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu thời trang nhằm mở rộng và chiếm lĩnh thị trường, công ty luôn tìm cách cố gắng nghiên cứu, cải tiến để đưa ra thị trường những loại sản phẩm với mẫu mã đa dạng, sản xuất ra nhiều loại giầy phục vụ cho tất cả các tầng lớp dân cư (từ người có thu nhập thấp đến thu nhập cao).Cũng như viêc tích cực nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo uy tín cho công ty trên thị trường.
+ Đối với thị trường xuất khẩu: sản phẩm của công ty cung cấp chủ yếu qua đơn đặt hàng, gia công sản phẩm của các công ty,thương nhân nước ngoài, vì vậy từ mâũ mã hàng hoá cho đến chất lượng sản phẩm, tính năng hay bao bì nhãn mác đều làm theo đơn đặt hàng.
Với thị trường sản phẩm gia công này thì hầu như sản phẩm sản xuất ra của công ty đều được các đối tác đặt hàng chấp nhận, với những đánh giá cao về việc thực hiên các yêu cầu của hợp đồng lẫn các thông số về chất lượng kỹ thuật, tính năng sản phẩm
+ Đối với thị trường trong nước.
Để phát huy hết tiềm lực một cách tốt nhất đoạn thị trường của mình, chống hàng giả nhái và cạnh tranh với các sản phẩm khác, công ty đã không ngừng ngày một thay đổi sản phẩm từ chủng loại cho tới chất lượng và màu sắc sản phẩm . Hiện nay công ty có các loại sản phẩm thuộc các nhóm : Sản phẩm truyền thống, sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới sản phẩm mới tương tự.Công ty đã đáp ứng ngày một tốt các đoạn thị trường mục tiêu, sản phẩm tiêu thụ trong nước ngày một tăng. Tuy số tăng này là nhỏ nhưng nó ổn định và nó góp phần tích cực vào việc phát triển sản phẩm của công ty. Để thấy được một cách cụ thể tình hình tiêu thụ sản phẩm giầy trong nước của công ty ta có thể xem xét qua bảng số liệu sau:
Bảng mức tiêu thụ sản phẩm nội địa
Các chỉ tiêu Đơn vị tính
2000 2001 2002 (Dự kiến) Số lượng sản phẩm tiêu thụ Triệu
đôi
2,319 2,6796 2,986
Doanh thu nội địa Triệu đồng
41,2 47,61 53,050
Trong đó kết cấu sản phẩm của công ty như sau : Sản phẩm truyền thống của công ty và các sản phẩn cải tiến của nó luôn giữ tỷ trọng lớn ( khoảng 90% ) trong tổng giá trị các sản phẩm tiêu thụ trên thị trường, giầy trẻ em chỉ chiếm 5-7% . Tỷ trọng phát triển sản phẩm mới hiện nay cho cả nam và nữ chất lượng cao chỉ chiếm từ 7-10%, hơn nữa con số này lại biến động qua các năm.
Như vậy việc sản xuất và tiêu thụ giữa các nhóm sản phẩm có sự khác biệtkhá lớn, điều đó cho thấy công ty mới chỉ thoả mãn được tốt nhu cầu đối với sản phẩm truyền thống và sản phẩm cải tiến của nó. Đối với đoạn thị trường có thu nhập cao thì một nhu cầu nổi cộm là nhu cầu thời trang đối cới viẹec tiêu dùng sản phẩm mới thì công ty lại chưa xâm nhập được.
Việc đa dạng hoá sản phẩm của công ty mới chỉ đáp ứng được đối với những sản phẩm cũ, việc tìm hiểu và phát triển nhu cầu mới mặc dù chưa được công ty quan tâm và nó còn chưa được phát huy hêt, do đó việc đáp ứng đoạn thị trường người có thu nhập cao với nhu cầu mới công ty vẫn chưa phát huy hết để có thể thâm nhập
đoạn thị trường thời trang và thể thao một cách tốt hơn. Nguyên nhân chính của điều này là do công tác thị trường chưa được phát huy.
3. 2 Chính sách giá cả
Giá thành sản phẩm không chỉ là chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đo lường hiệu quả kinh tế của sản xuất kinh doanh mà nó còn phản ánh uy tín, sức mạnh cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp trên thị trường. Công ty giầy Thượng Đình đã sử dụng một hệ thống chính sách giá khá linh hoạt nhằm tăng khối lượng hàng tiêu thụ và đạt được mục tiêu lợi nhuận bao trùm.
Hệ thống giá linh hoạt mà công ty áp dụng là định giá phân biệt đối với từng loại khách hay khôí lượng mua của họ
+Đối với đại lý bán sản phẩm cho Công ty thì sẽ được chiết khấu từ 2-10%. Song mức giá bán của đại lý lại là mức giá của Công ty quy định. Mức giá này thường là thấp hơn mức giá bán lẻ .
+Đối với giá bán buôn: Công ty sẽ chiết khấu tuỳ thuộc mức độ sản lượng bán ra. Nếu số lượng càng nhiều thì công ty sẽ chiết khấu càng lớn trong giá bán buôn cho khách hàng.
+Đối với sản phẩm mới:Công ty thường định giá cao nhằm nâng cao uy tín cho sản phẩm.
*Để xem xét tình hình thực hiện giá cả trong nước chúng ta có thể xem xét, phân tích bảng giá cả sau
Bảng giá cả của các đối thủ cạnh tranh
Tên sản phẩm Tên công ty
Thượng Đình Thuỵ Khuê Thăng Long Bata thường 13.000-15.000 12.000-15.000 13.000-14.000 Bata chất lượng cao 18.000-22.000 18.000-21.000 19.000-21.000 Basket 14.000-17.000 12.000-15.000 13.000-14.000 Cao cổ bộ đội 16.000-20.000 16.000-18.000 Giầy nam chất lượng cao 35.000-55.000 35.000-50.000 33.000-47.000 Giầy nữ chất lượng cao 30.000-60.000 35.000-55.000 30.000-52.000
Giầy trẻ em 12.000-18.000 11.000-15.000
Qua biểu giá của Công ty và của một và Công ty sản xuất giầy vải khác cho thấy, mặc dù giá cả có phần linh hoạt ( khoảng mở của giá khá là rộng so với các Công ty khác ), nhưng so với thị trường trong nước thì giá sản phẩm của Công ty vẫn còn quá cao, đặc biệt là đối với giầy vải của Trung Quốc nhập vào Việt Nam thì giá chỉ bằng 70-80%giá giầy của Công ty. Như vậy nếu chính sách giá của Công ty không có sự thay đổi, thì mặc dù sản phẩm có uy tín và có chất lượng cao, nhưng không cạnh tranh nổi về giá ngay trên thị trường nội địa.
VD: Như đối với loại giầy bata của Trung Quốc giá bán ngoài thị trường Việt Nam chỉ có từ 8000-11000đ Việt Nam giầy nam-nữ chất lượng cao của họ cũng chỉ khoảng 24000-40000đồng
Rõ ràng với giá như vậy hàng Trung Quốc vừa thấp hơn giá của Công ty, vừa thấp hơn giá của các doanh nghiệp sản xuât khác trong nước. Nó sẽ tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt về giá đối với hàng Việt Nam, đặc biệt là đối với đoạn thị trường người thu nhập thấp. Với giá này giầy Trung Quốc hầu như đã chiếm lĩnh hết đoạn thị trường này. Với 40% thị phần giầy ở thị trường Việt Nam. Chỉ tính riêng đoạn thị trường thu nhập thấp ước tính này chiếm 70% lượng giầy Trung Quốc tiêu thụ ở Việt Nam, tức là 28%thị phần giầy tiêu thụ ở Việt Nam.
So sánh giá cả của giầy Thượng Đình với các Doanh nghiệp sản xuất khác trong nước ta thấy giá cả của công ty bán ra trên thị trường cao hơn so với giá sản phẩm cùng loại
Sản phẩm gia công là sản phẩm xuất khẩu chủ yếu ở các công ty, hình thức này đối tác đặt hàng với cách thức đưa nguyên vật liệu cũng như nhãn mác, mẫu mã kích cỡ và kiểu dáng sản phẩm tới và yêu cầu công ty gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng của họ. Thông thường, giá gia công của sản phẩm giầy được thoả thuận tính theo số chi tiết mà các bộ phận hoàn thành và mức độ phức tạp của các chi tiết ấy, đối với giầy vải giá gia công thường được tính bằng 20% giá thành sản phẩm . Với hình thức gia công này thì đem lại lợi nhuận thấp, công ty bị lệ thuộc chi phối ở các đối tác, hơn nữa các sản phẩm gia công không mang nhãn mác của công ty nên người tiêu dùng nước ngoài không biết đến công ty.
3.3 Chính sách phân phối
Hệ thống kênh phân phối sản phẩm được coi như đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng. Như vậy những quyết định về phân phối là hết sức quan trọng cho việc tiêu thụ sản phẩm, thu vốn về công ty. Hiện nay công ty giầy Thượng Đình đang áp dụng các hình thức phân phối chủ yếu sau:
-Đối với hệ thống phân phối trên thị trường nội địa: Công ty thực hiện việc bán sản phẩm của mình chủ yếu qua đại lý và cửa hàng giới thiệu sản phẩm . Hiện nay hệ thống này của công ty bao gồm:
+ 6 cửa hàng giới thiệu sản phẩm nằm ở thành phố Hà Nội. + 30 đại lý nằm trong cả 3 miền trong đất nước
+ 2 tổng đại lý nằm ở miền Bắc và miền Trung + 1 chi nhánh phân phối nằm ở TP Hồ Chí Minh Ta có bảng mức độ tiêu thụ qua các kênh phân phối
Bảng Mức độ tiêu thụ theo khu vực năm 2001
1.Hà Nội Cửa hàng số 1 Cửa hàng số 2 Cửa hàng số 3 Cửa hàng số 4 Cửa hàng số 5 Cửa hàng số 6 Các đại lý 2. Khu vực miền Bắc Đại lý tại Thanh Hoá Đại lý tại Hải Phòng
Đại lý tại Phủ Lý 3. Khu vực miền trung
Đại lý tại Đà Nẵng Đại lý tại Gia Lai Đại lý tại Nha Trang
4. TP Hồ Chí Minh Tổng cộng 1 244 593 561 936 232 535 141 846 132 073 77 800 38 396 60 007 52 727 33 798 12 989 5 940 248 577 90 152 6 280 152 145 1 133 795 2 679 692 46,44 20,97 8,68 5,29 4,93 2,9 1,43 2,24 1,96 1,26 0,48 0,22 9,27 3,36 0,234 5,68 42,32 100
Công ty trực tiếp bán hàng cho khách hàng của mình qua hệ thống của hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. ở đây nhân viên của công ty có chức năng vưa bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng , giới thiệu về mẫu mã, tính năng ...của sản phẩm cũng như giới thíệu về công ty nhằm thu hút khách hàng và các đơn đặt hàng. Tuy nhiên số lượng sản phẩm tiêu thụ qua kênh này không rộng khắp, khách hàng chủ yếu là ở Hà Nội hay các vùng lân cận gần nơi công ty hoạt động. Song kênh này lại có chức năng to lớn là làm nhiệm vụ quảng cáo và giới thiệu về công ty. Hiện nay với sức bán chiếm 46,44% tổng
tiêu thụ trên thị trường nội địa, và chiêm 97% tổng mức tiêu thụ trên thị trường Hà