III Đánh giá về thị trường và các hoạt độngMarketing của công ty
1 Tình hình thị trường
* Thị trường giầy thế giới.
Sự phát triển kinh tế hiện nay đang có xu thế toàn cầu hoá, những hoạt động kinh tế, ngành giầy cũng không nằm ngoài phạm vi này, nó bắt đầu với việc chuyển dịch quá trình sản xuất giầy từ các nước công nghiệp phát triển (Đức, Pháp,Italy, Anh, Mỹ...) đến các nước đang phát triển tại Châu á( Pakisan, Hàn Quốc, ấn Độ, Đài Loan, Hồng Kông, Trung Quốc...) và sau đó là các quốc gia tại khu vực Đông nam Châu á (Inđônêxia, Thái Lan, Việt Nam...)xa hơn nữa là các quốc gia tại khu vực Trung á
Góp mặt vào xu thế toàn cều hoá trên phải kể tới sự có mặt của các hãng giầy nổi tiếng thế giới, mà các sản phẩm của họ đã thực sự ăn sâu vào ý thức tiêu dùng của người tiêu dùng (hãng NIKE, ADIDAS, TEX, BATA...) các hãng trên đã thống trị một cách nổi bật trên thị trường giầy thế giới, họ đã thực sự đứng ra sặp xếp về nhu cầu giầy trên thị trường .Ngoài ra các hãng trên đã đóng góp tích cực vào việc chuyển dịch công nghệ sản xuất giầy trên thế giới.
Theo số liệu thống kê của hiệp hội giầy Châu sa năm 2000 thì sản lượng giầy trên toàn thế giới trong một vài năm gần đây có xu hướng giảm, có lúc dưới 10 tỷ đôi. Cụ thể như sau:
Mức độ giảm sút sản lượng giầy thế giới
Tên nước Mức độ giảm sút Các nước SNG và Đông Âu 3 lần
Các nước Tây Âu 4 lần
Nhật Bản 2,5 lần
Hàn Quốc 3,5 lần
Đài Loan 1,5 lần
Mỹ 2,1 lần
Song các nhà kinh tế thế giới dự đoán từ đầu năm 2001 tình hình sẽ sáng sủa trở lại, theo điều tra của Liên đoàn Công nghiệp Châu âu cho biết.
+ sản xuất giầy dép thế giới sẽ đạt khoảng 14 tỷ đôi vào năm 2005, tương ứng với số dân khoảng 7 tỷ người (bình quân mỗi người sử dụng 2 đôi/năm)
+Khu vực sản xuất giầy dép lớn nhất vẫn là Châu á, chiếm khoảng 75%sản lượng thế giới, tiếp theo là Châu âu 11% (1,5 tỷ đôi), Châu Mỹ 11% (1,5 tỷ đôi) +Trên 55% sản lượng giầy dép thế giới sẽ được sản xuất bởi 10 nước sản xuất giầy dép lớn nhất thế giới như:Trung Quốc, ấn Độ, Inđônêxia...
+Tiêu thụ giầy dép thế giới sau khi chững lại sẽ tiếp tục tăng lên khoảng 14,3 tỷ đôi vào năm 2005
Dự báo giầy dép thế giới đến năm 2005
Sản lượng (triệu đôi) Tỷ trọng(%)
Toàn cầu 14.343,0 100
Châu á 6.279,9 43,8
Châu Âu 3.574,0 24,9
Châu Mỹ 3.165,0 22,1
Khu vực khác 1.324,1 9,2
Kết quả trên một phần là do sự phục hồi của các nền kinh tế sau cơn khủng hoảng tài chính vừa qua, một phần quan trọng hơn là do sụ chuyển dịch sản xuất sang các nước Châu á do giá công nhân ở đây thấp. Trong đó Trung quốc tăng gấp đôi và hướng tới 3 tỷ đôi/năm. Các nước ASEAN sẽ phát triển mạnh hơn nữa với tốc độ trên 1,6 lần.
Trước xu thế chuyển biến của ngành da giầy trong khu vực và trên thế giới, ngành công nghiệp da giầy Việt Nam không ngừng phát triển, đổi mới, đầu tư chiều sâu phục vụ xuất khẩu và tiêu dùng nội địa. Trong những năm gân đây, nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh da giầy mới được thành lập, các doanh nghiệp đã đầu tư mới, mở rộng sản xuất và không ngừng phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, đặc biệt là các doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp da giầy Việt Nam như;Thượng Đình,ThụyKhuê,Thăng Long...đã phát triển một cách mạnh mẽ, họ có một đội ngũ công nhân có tay nghề cao thiết bị máy móc và phong cách làm việc hiện đại hơn, bởi vậy họ đang dần chiếm lĩnh thị trường nội địa. Sự phát triển sản phẩm của của các công ty trong nước cùng với các sản phẩm từ nước ngoài nhập vào thị trường Việt Nam (với các con đường khác nhau) đã tạo nên sự đa dạng, phong phú về sản phẩm trên thị trường giầy dép và tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường .
Thị trường Việt Nam với số dân khoảng gần 80 triệu, đây là một thị trường co;s nhu cầu tiêu thụ lớn, đa dạng về mặt hàng, chủng loại giầy theo số liệu thống kê của Bộ Công nghiệp, hàng năm thị trường này tiêu thụ khoảng 65 triệu đôi giầy (trung bình 0,8 đôi/người/năm). Đây là một mức tiêu thụ thấp so với nhu cầu, có thể do nhiều nguyên nhân, đặc biệt phải nói tới khả năng thanh toán của người dân. Với số giầy phục vụ cho người lao động thì số lượng tiêu thụ hàng năm là 48 đến 72 triệu đôi ( nếu trung bình 1 người sử dụng 1 đến 1,5 đôi/năm )
Với nhu cầu này cho ta thấy nhu cầu tiêu thụ của thị trường này có thể lên tới 80 đến 120triệu đôi mỗi năm. Trong đó, hiện tại mức tiêu thụ tại thị trường trường này mới khoảng 65 triệu đôi ( tương đương 65% nhu cầu cần thiết) trong đó chỉ có khoảng 40 triệu đôi là sản phẩm do các doanh nghiệp trong nước sản xuất , còn lại là hàng nhập khẩu lậu chiếm lĩnh
Ta có thể xem bảng sau:
Năm Tổng sản lượng tiêu thụ (1000 đôi)
Sản lượng cung cấp nội địa (1000 đôi)
1999 53.800 26.057
2001 65.000 38.000
Nhìn bảng trên ta thấy sản lượng tiêu thụ hàng năm tăng trưởng với tốc độ trung bình khoảng 10,8% Với mức tăng trưởng như vậy thì sản lượng giầy tiêu thụ của thị trường Việt Nam vào năm 2005 có thể là
65000 x 1,108 = 97965,32
Và sản lượng giầy do ccác doanh nghiệp trong nước cung cấp là (với tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 27%/năm)
38000 x 1,27 = 98854,96
Theo thông báo mới đây của hội Công nghiệp da giầy Việt nam thì năm 2005 các doanh nghiệp trong nước chỉ cung cấp khoảng 60 triệu đôi ra thị trường nội địa.Với dự báo này thì ta thấy rằng đến năm 2005 các doanh nghiệp Việt nam chỉ đáp ứng được khoảng trên 50% nhu cầu thực tế của toàn bộ giầy nội địa. Vì vậy đoạn trống của thị trường nội địa hiện nay và tương lai còn rất lớn, còn phải được khai thác và đáp ứng (đang có nguy cơ bị thị trường nhập khẩu lấn át)
2 Tình trạng hoạt đông Marketing của công ty
2.1Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường của công ty
Hiện nay đối với công ty giầy Thượng Đình, vấn đề nghiên cứu thị trường và phương thức nghiên cứu thị trường vẫn còn những tồn tại và yếu kém. Điều nay có thể cũng một phần do ảnh hưởng từ cơ chế cũ để lại. Trước đây công ty không cần nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng mà sản phẩm vẫn tiêu thụ hết, thậm chí không có mà bán. Ngày nay, dưới cơ chế thị trường với sự cạnh tranh gay găt giữa các doanh nghiệp trong cùng một nhóm ngành sản xuất , vấn đề đặt ra băt buộc đối với công ty muốn tồn tại và phát triển đều phải bắt tay vào việc nghiên cứu thị trường , nghiên cứu nhu cầu thị trường và dự đoán khả năng tiêu thụ của công ty trên đoạn thị trường đó.
2.1.1 Thị trường xuất khẩu
Việc xuất khẩu của công ty nói riêng cũng như của toàn ngành nói chung đều là xuất khẩu gián tiếp, xuất khẩu qua các công ty, các thương nhân nước ngoài, họ đặt
đơn hàng, đưa mẫu, nguyên vật liệu chính và với điều kiện sản phẩm phải mang nhãn mác của họ. Thực chất đây là hoạt động gia công xuất khẩu chứ không phải là hoạt động xuất khẩu
Ta thấy rằng , tình trạng chung của toàn ngành giầy dép xuất khẩu Việt nam thì thị trường chủ yếu là thị trường Châu âu. giầy Thượng Đình cũng không nằm ngoài tình trạng chung đó. Công ty có thị trường chính là thị trường Châu âu chiếm khoảng 99% tổng sản lượng xuất khẩu của công ty. Ngoài ra còn có thị trường Châu á, Châu Mỹ song với số lượng nhỏ, cụ thể
Bảng tình hình xuất khẩu của công ty năm 2000
Khu vực Lượng đôi Trị giá USD Tỷ trọng % Châu âu 2.992.800 4.305.417,7 99,72
Châu Mỹ 7.300 7.016 0,24
Châu á 1.200 4.56,4 0,04
Bảng trên cho thấy thị trường Châu âu là nơi tiêu thụ chủ yếu của công ty chiếm hơn 95% tổng sản phẩm xuất khẩu. Nhưng theo số liệu của liên đoàn Công nghiệp Châu âu thì chỉ chiếm 0,375 thị phần nhập khẩu vào châu âu. Châu âu hiện nay được xem là một thị trường xuất khẩu giầy lớn với số dân > 350 triệu người. Sang đến những năm của thế kỷ 21 mức tiêu thụ của thị trường này vào khoảng 1428 – 2040 triệu đôi. Mặt khác do sự dịch chuyển quốc tế đối với ngành giầy, nhu cầu nhập khẩu của thị trường này hiện nay lên tới 800 triệu đôi/năm, Với đặc tính gọn nhẹ, bảo vệ chân là chủ yếu nên mặt hàng nhập khẩu vào thị trường này đáp ứng yêu cầu bảo hộ lao động, bảo vệ đội chân trong thời tiết gía lạnh. Do đó sản phẩm nhập vào thị trường này không chỉ có chất lượng cao mà còn đòi hỏi về cả tính năng động, tiện dụng của sản phẩm. Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là giầy lao động, bata, basket và loại giầy giữ ẩm có thể đi trong tuyết.
Còn đối với thị trường Châu Mỹ và Châu á, công ty tiêu thụ còn quá ít và ở châu á, các nước đều có chính sách bảo hộ ngành giầy sản xuất trong nước nên tiêu
thụ ở đoạn thị trường này của công ty là quá ít, chỉ chiếm khoảng tổng sản lượng xuất khẩu
2.1.2 thị trường nội địa
Do công ty chú trọng hướng ra xuất khẩu nên công tác thực hiện thị trường trong nước của công ty còn yếu kém chưa phát huy được hết nội lực, tác dụng của nó. Thực trạng là thị phần của công ty chiếm lĩnh quá nhỏ, khoảng 3-4% và chiếm 1,7-2% nhu cầu thị trường . Việc nghiên cứu thăm dò thị trường chủ yếu thông qua hình thức phiếu thăm dò, hội chợ triển lãm và chủ yếu vào dịp hội chợ triển lãm Thương mại lớn, lại tập trung trong các chiến dịch nghiên cứu thăm dò ở một thời kỳ. Quy mô, mục đích chưa được xác thực và chính xác, do đó công ty chưa xác định được rõ quy mô nhu cầu và mức tiêu thụ cụ thể ở các đoạn thị trường trong nước.
2.2 Ngiên cứu khác hàng và lựa chọn mục thị trường mục tiêu.
2.2.1 Thị trường xuất khẩu.
-Qua hiện định thương mại, với sự ưu đãi thuế quan(=70%)của EU đối với hàng hoá xuất khẩu của VN vào thị trường EU là nguyên nhân chính để đưa vào của thị trường VN cũng như giày của thế giới đưa vào thị trường này.
riêng đối với thị trường châu á và châu mỹ,đó là hai thị trường có có khả năng tiêu thụ lớn nhưng công ty chưa có khả năng khai thác. Nguyên nhân chính như phần trên đã nói. Ngoài ra còn do hàng của ta không có sức cạnh tranh với thị trường đó.
2.2.2 Thị trường nội địa.
Hiện nay nhu cầu khác hàng mà công ty giày Thượng Đình đang cạnh tranh bao gồm.
-Nhóm người có thu nhập trung bình khá.
-Nhóm người có thu nhập cao, tiêu thụ so với phuc vụcho nhu cầu giải chí.
Với việc lựa chọn đoạn thị trường như vậy của công ty dựa trên cơ sở phân đoạn thị trường ta có thể thấy rằng :
Với việc lựa chọn đoạn thị trường này hàng năm có thể tiêu thụ từ 20-30 triệu đôi =1/2 con số tiêu thụ các loại giầy. Hàng năm công ty cũng như đáp ứng được khoảng gần 2 triệu đôi giầy chiếm 7%-8% thị phần thị trường của đoạn thị trường này
ở đoạn thị trường thu nhập trung bình khá, khách hàng thường sử dụng sản phẩm thay thế như dép nhựa. Triển vọng 2 loại giầy bảo hộ trong đoạn thị trường này đang có chiều hướng tăng.
Riêng đoạn có thu nhập cao, do điều kiện kinh tế ngày càng phát riển, thu nhập ngày một tăng song do xu hướng hội nhập các thành viên nên có những xu thế biến đổi không lường trước được, chủ yếu sử dụng hàng cao cấp.
Như vậy với đặc điểm riêng về tiêu thụ giầy, đòi hỏi công ty cần phải mở thị trường ra các đoạn người tiêu dùng có thu nhập thấp, nhằm mở rộng thị trường, tăng cao thị phần của công ty và đảm bảo an toàn trong hoạt đông của toàn công ty.
2.3 Nghiên cứu cạnh tranh
Hiện nay công ty đang phải đối đầu với tình trạng cạnh tranh không ngừng gia tăng. Thị trường ngày càng bị chia nhỏ bởi những đối thủ mới gia nhập thị trường và các công ty đã tồn tại
Nước ta có 109 doanh nghiệp có đầy đủ tư cách pháp nhân và hàng ngàn cơ sở tiểu thủ công nghiệp ...hoạt động trong ngành sản xuất giầy – dép , trong đó có hơn 50% doanh nghiệp sản xuất giầy vải, giầy thể thao, 30% doanh nghiệp sản xuất dép còn lại là phục vụ cho ngành sản xuất giầy da... đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt giữa các sản phẩm cùng loại và các sản phẩm thay thế. Đặc biệt trong cơ cấu cạnh tranh này có tới 22 doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài, 14 doanh nghiệp liên doanh với nước ngoài... đang là đối thủ cạnh tranh với Thượng Đình nói riêng và doanh nghiệp quốc doanh nói chung, đây là các doanh nghiệp có sức cạnh tranh lớn trên thị trường vì các doanh nghiệp này mới thành lập nên họ cập nhật được toàn bộ công nghệ máy móc mới, nguồn vốn và thị trường xuất khẩu do nước ngoài cung cấp, tìm kiếm...
Hiện nay đối thủ cạnh tranh chính của công ty giầy Thượng Đình là công ty giầy Thuỵ Khuê, công ty giầy Sài Gòn, công ty giầy Trung quốc, công ty giầy Thăng long, công ty da giầy Hà Nội... với công suất tương đối lớn và chiếm lĩnh thị trường không nhỏ.Chúng ta thấy rằng sự cạnh tranh trên thị trường nước ta khá mạnh, hơn thế nữa chỉ tiêu đánh giá và sự nhận định về chất lượng của các loại giầy của người tiêu dùng Việt Nam không được rõ ràng lắm, do đó sự thay thế với các nhãn hiệu rất dễ xảy ta và sự trung thành với nhãn hiệu rất thấp.
Đồng thời với sự cạnh tranh của các hãng sản xuất giầy – dép nội địa, công ty giầy Thượng Đình còn bị cạnh tranh bởi các doanh nghiệp nước ngoài, sản phẩm của các doanh nghiệp này được nhập lậu vào Việt Nam và nó là sản phẩm có sức cạnh tranh lớn về giá cả (theo thống kê của Bộ công nghiệp sản phẩm giầy nhập lậu của Trung Quốc, Inđônêxia... chiếm khoảng 60% thị trường người có thu nhập thấp và khoảng 35% tổng mức tiêu thụ trong nước bởi các sản phẩm này có giá rẻ bằng 65-75% giá giầy Việt Nam cùng loại, chủng loại đa dạng...)
3 Triển khai chương trình Marketing hỗn hợp ( Marketing – mix )
3.1 Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên quan trọng nhất trong Marketing – mix, chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hoà về danh mục, chủng loại sản phẩm , nhãn hiệu bao bì...Nhận biết được tầm quan trọng của sản phẩm gắn liền với nhu cầu thị trường, công ty giầy Thượng Đình đã đưa vấn để sản phẩm lên hàng đầu. Hiện nay trong chính sách sản phẩm của công ty chủ yếu đề cập tới các vấn đề cơ bản là: chủng loại, chất lượng sản phẩm, cũng như bao bì nhãn mác sản phẩm. Để đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng và nhu cầu thời trang nhằm mở rộng và chiếm lĩnh thị trường, công ty luôn tìm cách cố gắng nghiên cứu, cải tiến để đưa ra thị trường những loại sản phẩm với mẫu mã đa dạng, sản xuất ra nhiều loại giầy phục vụ cho tất cả các tầng lớp dân cư (từ người có thu nhập thấp đến thu nhập cao).Cũng như viêc tích cực nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo uy tín cho công ty trên thị trường.
+ Đối với thị trường xuất khẩu: sản phẩm của công ty cung cấp chủ yếu qua đơn đặt hàng, gia công sản phẩm của các công ty,thương nhân nước ngoài, vì vậy từ mâũ mã hàng hoá cho đến chất lượng sản phẩm, tính năng hay bao bì nhãn mác đều làm theo đơn đặt hàng.
Với thị trường sản phẩm gia công này thì hầu như sản phẩm sản xuất ra của công ty đều được các đối tác đặt hàng chấp nhận, với những đánh giá cao về việc thực hiên các yêu cầu của hợp đồng lẫn các thông số về chất lượng kỹ thuật, tính năng sản