2.3.1. Thực trạng sử dụng chiến lược Marketing hỗn hợp:
Nếu như trước đây, hoạt động marketing là mới mẻ trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành thì gần đây, điều này đã thay đổi. Phần lớn các doanh nghiệp lữ hành đã sử dụng marketing hỗn hợp như một công cụ sắc bén để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh. Trung tâm Du lịch Hà Nội đã sử dụng linh hoạt những công dụng của marketing trong việc thu hút khách. Trung tâm thường có những chuyến tham quan khuyến mãi cho khách hàng quen vào mùa hè, điều này khiến khách hàng cảm thấy rất thoải mái và thích thú.
2.3.1.1. Chính sách về giá cả: Việc xác định giá cho sản phẩm có ý nghĩa cực kỳ quan trọng. Giá chính là một trong những tiêu chuẩn thường xuyên quan trọng quyết định việc trọng. Giá chính là một trong những tiêu chuẩn thường xuyên quan trọng quyết định việc mua sản phẩm do đó nó tác động lớn đến khối lượng bán. Mục tiêu của chính sách giá là làm thế nào để đạt được khối lượng bán tối đa, doanh thu lớn nhất và lợi nhuận cao nhất. Khi nghiên cứu để đưa ra mức giá bán phù hợp thì Trung tâm Du lịch Hà Nội đã phải tính đến rất nhiều yếu tố khó khăn và thuận lợi do chính sách giá mang lại cho Trung tâm. Giá luôn luôn tồn tại tính hai mặt, khi Trung tâm áp dụng giá thấp thì những người có thu nhập trung bình thấp sẽ có điều kiện mua các chương trình du lịch của Trung tâm, nhưng ngược lại thu nhập của Trung tâm đối với đối tượng khách này không cao còn đối với những đối tượng khách có thu nhập cao, họ cho rằng giá các chương trình du lịch của Trung tâm rẻ sẽ đồng nghĩa với mức chất lượng không cao. Chính vì vậy, họ sẽ đắn đo trong việc có nên mua chương trình du lịch của Trung tâm hay không vì họ lo sợ bỏ tiền ra mua nhưng chất lượng lại không đảm bảo. Còn khi Trung tâm áp dụng mức giá cao thì những người có thu nhập trung bình thấp sẽ không đủ khả năng mua các chương trình này, nhưng bù lại Trung tâm sẽ thu hút được các đối tượng khách có thu nhập cao đến với mình vì đối tượng khách này cho rằng khi mức giá cao thì cũng đồng nghĩa với chất lượng của các chương trình cao và họ sẽ quyết định mua các chương trình của Trung tâm.
Để lựa chọn một chính sách giá phù hợp là rất khó đối với Trung tâm. Vì vậy, để thu hút và gây được sự quan tâm của cả hai đối tượng khách. Sau khi nghiên cứu kỹ mọi phương diện và khía cạnh thì Trung tâm đã đưa ra được những mức giá phù hợp cho những đối tượng khách khác nhau và được họ chấp nhận. Trong quá trình định giá Trung tâm đã tính đến các yếu tố tác động trực tiếp hay gián tiếp đến các quyết định giá của doanh nghiệp. Từ đó, Trung tâm xác định mức giá cho doanh nghiệp mình sao cho có khả năng cạnh tranh trên thị trường du lịch hiện nay. Cụ thể là Trung tâm đang áp dụng chính sách giá sau:
* Chính sách giá chiếm lĩnh thị trường có trọng điểm: Trung tâm xây dựng mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh và chi phí cho khuyến mại cao, chất lượng chương trình du lịch cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút số lượng khách hàng lớn như chương trình du lịch Hà Nội- Hạ Long Đảo -Tuần Châu 2N/1Đ, loại 1: 373000/1K.
*Chính sách giá theo số lượng: Khi số lượng khách trong đoàn càng lớn thì mức giá thấp hơn. VD:TSC – 05 Hà Nội - Hạ Long - Tuần Châu 2N/1Đ.
Hay theo đối tượng khách là người lớn hay trẻ em như trẻ dưới 6 tuối miễn phí, trẻ từ 6- 11 tuổi mua1/2 vé và trẻ từ 12 tuổi mua cả vé hoặc giá vé đối với ngươi nuớc ngoài và người Việt Nam khác nhau.
VD chương trình city tour tham quan thành phố Hà Nội +Đối với người Việt Nam giá 90000VND /người +Đối với người nước ngoài giá 18 USD /người .
* Chính sách giảm giá, chiết giá: Đối với những khách hàng thường xuyên của Trung tâm, khách hàng mua với số lượng lớn, đối với những khách hàng này không những Trung tâm chiết giá mà còn có những ưu đãi nhất định.
*Định giá cho các chương trình du lịch open tour: Trung tâm sử dụng chiến lược xâm nhập thị trường, chi phí cho hoạt động marketing rất lớn và bán với giá ngang bằng trên thị trường. Chương trình này không căn cứ vào số lượng khách tham gia trong đoàn.
Bảng 9. Giá trọn gói một số chương trình du lịch của Trung tâm Du lịch Hà Nội
Đơn vị: 1000 VNĐ/Khách
Stt Lịch trình Thời gian Mức giá trọn gói Số khách
Loại 1 Loại 2
1 Hà Nội-Hạ Long-Tuần Châu 2 ngày/ 1 đêm 519
456 405 373 454 385 350 319 9-14 15-20 21-30 > 30
2 Hà Nội-Hải Phòng-Cát Bà 3 ngày/ 2 đêm 758
675 651 613 618 544 509 458 9-14 15-20 21-30 > 30
3 Hà Nội-Sầm Sơn-Hà Nội 3 ngày/ 2 đêm 635
571 530 508 486 417 365 350 9-14 15-20 21-30 > 30
4 Hà Nội-Cửa Lò-Quê Bác 5 đêm/ 4 ngày 774
721 687 661 618 554 510 488 9-14 15-20 21-30 > 30
5 Hà Nội-Huế-Hội An 5 ngày/ 4 đêm 1.886
1.529 1.425 1.383 1.688 1.342 1.244 1.196 9-14 15-20 21-30 > 30
Nguồn: Trung tâm Du lịch Hà Nội
Nắm bắt được tâm lý của người Việt Nam, Trung tâm đã đưa ra những mức giá phù hợp với từng đối tượng khách, giúp khách hàng thấy hài lòng với giá cả và dịch vụ.
2.3.1.2. Chính sách sản phẩm: Do sản phẩm trong du lịch rất dễ bắt chước và sao chép. Vì vậy, việc tạo ra một sản phẩm mới với những đặc tính riêng biệt và nổi trội so với các Vì vậy, việc tạo ra một sản phẩm mới với những đặc tính riêng biệt và nổi trội so với các sản phẩm khác cùng loại là rất khó khăn. Một sản phẩm mới được ra đời nó đồng nghĩa
với việc chi phí bỏ ra để có được sản phẩm đó là rất lớn. Bởi vì, trong du lịch việc xây dựng một sản phẩm mới là rất tốn kém. Nó bao gồm các khoản chi phí từ khi khảo sát, chi phí cho đội ngũ chuyên gia cho tới chi phí cho việc xây dựng, thử nghiệm và thực hiện. Một sản phẩm mới ra đời, nó cũng gắn với việc mất rất nhiều công sức và tiền của bỏ ra để có được sản phẩm mới đó. Và do đặc tính của sản phẩm du lịch là dễ bắt chước, nên khi một công ty đưa ra thị trường một sản phẩm mới thì ngay lập tức sản phẩm đó sẽ bị các công ty khác là đối thủ cạnh tranh sao chép lại và cũng thực hiện giống như công ty của mình. Chính vì lý do này, hầu như các công ty du lịch trên địa bàn Hà Nội cũng như Trung tâm Du lịch Hà Nội rất quan tâm đến vấn đề này. Trong thời gian qua tuy Trung tâm không xây dựng một chương trình du lịch nào được coi là đặc sắc và dị biệt với sản phẩm của các công ty khác trên địa bàn. Nhưng dựa vào các mối quan hệ cũ, lâu năm với các nhà cung cấp và những điểm đến du lịch, Trung tâm đã xây dựng cho mình một số chương trình tuy không đặc sắc cho lắm nhưng nó phần nào tạo ra được sự mới mẻ đối với khách du lịch. Trong mỗi chương trình Trung tâm có xen kẽ thêm các hoạt động vui chơi giải trí… Dưới đây chỉ là một vài trong số các chương trình du lịch nội địa mới được Trung tâm xây dựng:
+ Hà Nội - Hạ Long - Trà Cổ - Đông Hưng (Trung Quốc) với thời gian 4 ngày/ 3 đêm đi bằng ôtô và tàu cánh cao tốc cánh ngầm.
+ Hà Nội - Hạ Long - Cát Bà, thời gian 4 ngày/ 3 đêm kết hợp đi bằng ôtô và tàu thuỷ.
+ Hà Nội - Huế - Hội An, thời gian 5 ngày/ 4 đêm kết hợp đi bằng tàu hoả và ôtô. Một số chương trình du lịch nước ngoài:
+Bang kok – Pattaya : 5N/4Đ +Malaysia –Singapore : 7N/6Đ
+Thái Lan -Malaysia –Singapore: 9N/8Đ
+Hà Nội –Nam Ninh -Hàng Châu- Thượng Hải-Tô Châu- Nam Kinh- Bắc Kinh 15N/14Đ
+European highlights : Pháp -Đức –Bỉ –Hà Lan Luxembourg 15N/14Đ
+Australia Wonder tour : Sudney –Gold coast –Melbourne –Canberra 12N/11Đ Ngoài ra, còn rất nhiều chương trình khác, và các chương trình này cũng được tổ chức theo mảng Open Tour. Trong các chương trình này, Trung tâm mới chỉ sử dụng
chính sách dị biệt hoá sản phẩm ở mức thấp có nghĩa là Trung tâm không đầu tư nhiều vào việc xây dựng sản phẩm có tính dị biệt cách xa so với đối thủ cạnh tranh. Trung tâm cho rằng, sự khác biệt về sản phẩm giữa các công ty sẽ được khách du lịch đánh giá chính bằng chất lượng của các chương trình du lịch được thực hiện. Vì vậy, đối với Trung tâm Du lịch Hà Nội, để tạo ra một sản phẩm có những nét riêng biệt so với các đối thủ cạnh tranh không có cách nào khác chính là việc nâng cao chất lượng của sản phẩm sẵn có của. Và chỉ có như thế thì Trung tâm mới tạo ra được sự tin cậy của du khách đối với mình và nó cũng là nhân tố tạo nên uy tín và danh tiếng cho Trung tâm Du lịch Hà Nội trên thị trường trong và ngoài nước.
2.3.1.3. Chính sách quảng bá: Trung tâm du lịch đã sử dụng các công cụ quảng bá rất linh hoạt. Trước mỗi sản phẩm mới chuẩn bị tung ra thị trường, như các sản phẩm vào linh hoạt. Trước mỗi sản phẩm mới chuẩn bị tung ra thị trường, như các sản phẩm vào mùa du lịch biển, Trung tâm đã cho đăng quảng cáo trên báo Hà Nội mới, báo nhân dân, báo Tuần du lịch. Làm tở rơi, tở gấp, tham gia các hội chợ du lịch, liên hoan du lịch để giới thiệu về sản phẩm của mình. Các loại tờ rơi, tờ gấp được trang trí đẹp và phù hợp với mỗi loại khách khác nhau. Mỗi năm trung tâm sẽ kết hợp với công ty quảng cáo làm tờ Brochure để giới thiệu tổng thể về các chương trình du lịch của trung tâm. Với đối tượng khách đoàn nội địa có nhu cầu và khả năng thanh toán cao, Trung tâm cho in các quyển chương trình trong đó ghi chi tiết lịch trình mà khách sẽ thực hiện trong chuyến đi khi mua chương trình. Còn đối với khách chỉ đơn thuần muốn tham gia vào các chương trình du lịch mà không đòi hỏi dịch vụ cao, Trung tâm sẽ làm các tờ rơi trong đó chỉ ghi vắn tắt các địa điểm du lịch khách sẽ đến… Đặc biệt là việc sử dụng một đội ngũ cộng tác viên marketing năng động. Đội ngũ marketing này thường là những người có mối quan hệ rộng, khả năng giao tiếp tốt và có kiến thức về du lịch và marketing.
2.3.1.4. Chính sách phân phối: Do tính chất của sản phẩm du lịch là vô hình, không thể lưu kho, cất trữ, nó nằm cách xa khách du lịch. Để tiêu dùng được nó, khách du lịch phải lưu kho, cất trữ, nó nằm cách xa khách du lịch. Để tiêu dùng được nó, khách du lịch phải đến tận những nơi có tài nguyên du lịch để thưởng thức và khám phá. Do tính chất này của sản phẩm du lịch dẫn đến Trung tâm có một vai trò rất quan trọng trong việc nối kết và là cầu nối đưa khách du lịch đến với sản phẩm du lịch. Và để đến được với các tài nguyên du lịch thì du khách phải thông qua các kênh phân phối là các công ty, đại lý lữ hành. Nắm bắt được tình hình này, Trung tâm Du lịch Hà Nội ra đời với chức năng và
nhiệm vụ là kênh phân phối trực tiếp, kết nối các dịch vụ, sản phẩm đơn lẽ nhằm phục vụ tốt nhất mọi nhu cầu của khách du lịch.
Sơ đồ: Kênh phân phối trực tiếp
Ngoài ra, Trung tâm còn mở rộng thêm các kênh phân phối khác trên phạm vi cả nước.
Sơ đồ 3 : Sơ đồ kênh phân phối Trung tâm Du lịch Hà Nội
Nhờ có mạng lưới phân phối rộng khắp từ bắc tới nam mà Trung tâm có thể cung cấp được những sản phẩm tới khách du lịch thuận lợi, dễ dàng hơn, Trung tâm có thể mở rộng thị trường khách, tăng thị phần đảm bảo quá trình lưu thông có hiệu quả và kịp thời sử lý các vấn đề xảy ra trong quá tình phân phối khi các văn phòng chính thưc báo về.
2.3.2. Chiến lược thị trường
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì thị trường du lịch cũng ngày càng được mở rộng và có sự cạnh tranh gay gắt. Vì vậy, để duy trì và phát triển thì Trung tâm Du lịch Hà Nội nói riêng và các Công ty du lịch trên phạm vi Hà Nội nói chung cần phải có những chiến lược đúng đắn để tìm hiểu, khám phá và kiểm soát thị trường, và cũng là để phục vụ tốt hơn mọi nhu cầu của thị trường.
Khách du lịch Công ty du lịch dịch vụ Hà Nội Sản phẩm du lịch Trung tâm Du lịch Hà Nội- Toser co Khách du lịch
Văn phòng đại diện ở Huế, Hội An Chi nhánh Quảng Ninh, tp Hồ Chi Minh Đại lý bán lẻ, công ty gửi khách
Vì thị trường là rất rộng lớn và Trung tâm không thể phục vụ hết được với chất lượng tốt nhất. Chính vì lý do đó, để hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao, Trung tâm phải chọn mình một thị trường mục tiêu và hướng tới phục vụ thị trường mục tiêu đó.
Trong năm 2003, tình hình thế giới có nhiều biến động đặc biệt là cuộc chiến tranh do liên quân Mỹ, Anh phát động tấn công một quốc gia có chủ quyền là IRắc đã làm cho tình hình thế giới xấu đi. Ngoài ra, trên thế giới hiện nay có rất nhiều nước đang bị nhiễm căn bệnh nguy hiểm có thể gây chết người đó là căn bệnh viên đường hô hấp cấp gọi tắt tên quốc tế là SARS. Những sự kiện này đã gây ra những ảnh hưởng lớn đến mọi hoạt động của đời sống, kinh tế, chính trị trên thế giới và khu vực. Và ngành du lịch cũng đã bị ảnh hưởng một cách trực tiếp và nặng nề. Ngành du lịch Việt Nam cũng không thể tránh khỏi sự ảnh hưởng này, từ đầu năm 2003 hầu như số lượng các khách sạn trên phạm vi cả nước đều đã không còn chỗ trống do số lượng khách du lịch nước ngoài đăng ký đặt chỗ trước để đến tham quan, du lịch ở Việt Nam. Nhưng sau khi xảy ra những sự kiện trên thì hầu hết các hợp đồng này đã bị huỷ bỏ, đã có tới 70% các hợp đồng đã bị huỷ. Số lượng khách du lịch nước ngoài vào Việt Nam du lịch cũng giảm một cách đáng kể. Điều đó đã ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của các công ty du lịch trên phạm vi cả nước và Trung tâm Du lịch Hà Nội cũng không phải là ngoại lệ. Do đánh giá đúng tình hình hiện nay, Trung tâm Du lịch Hà Nội đã lựa chọn cho mình thị trường mục tiêu để hướng tới phục vụ trong thời gian tới đó là thị trường khách du lịch nội địa với các chương trình du lịch nghỉ biển, tham quan các khu di tích lịch sử, văn hoá trên phạm vi cả nước. Nếu như trong thời gian này Trung tâm nhằm vào thị trường khách du lịch quốc tế thì hiệu quả kinh tế sẽ không cao. Bởi vì, vào thời điểm này khách du lịch quốc tế sẽ không dám đi du lịch ở các nước khác do lo sợ bị mắc phải căn bệnh SARS và do sợ bị khủng bố vì tình hình chiến sự xảy ra ở IRắc.
Để phục vụ tốt nhất thị trường mục tiêu và đạt hiệu quả kinh tế cao, Trung tâm đã