6. Cấu trúc của đề tài
1.1. Lý luận về chiến lược kinh doanh
1.1.3. Phân loại chiến lược kinh doanh
Trong thực tế có rất nhiều cách phân loại chiến lược kinh doanh khác nhau và đối với mỗi cơng ty (doanh nghiệp) thì việc lựa chọn một chiến lược
kinh doanh thích hợp và tối ưu nhất nó phải tuỳ thuộc vào nguồn lực bên trong, bên ngồi cơng ty. Ngồi ra, nó cịn tuỳ thuộc vào mục tiêu, phương hướng, định hướng của cơng ty đó. Thơng thường có hai cấp chiến lược cơ bản nhất là chiến lược tổng quát và chiến lược cấp bộ phận:
1.1.3.1. Chiến lược tổng quát.
Mỗi chiến lược đều hoạch định tương lai phát triển của tổ chức. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp vạch ra mục tiêu phát triển doanh nghiệp trong khoảng thời gian dài đó là chiến lược tổng quát.
Chiến lược tổng quát bao gồm các nội dung sau (còn gọi là các mục tiêu chiến lược):
- Tăng khả năng sinh lợi và lợi nhuận: Trong mọi trường hợp dù có đối thủ cạnh tranh hay khơng doanh nghiệp đều muốn tối đa hố lợi nhuận với chi phí bỏ thêm cho nó càng ít càng tốt. Mục tiêu tỷ lệ sinh lợi của đồng vốn và lợi nhuận càng cao càng tốt. Nó là mục tiêu cốt tử của tất cả các doanh nghiệp
- Tạo thế lực trên thị trường: Tuy nhiên vào những thời điểm nhất định doanh nghiệp có thể đầu tư thêm nhiều vốn và tỷ lệ sinh lợi có thể thấp nếu nó bỏ qua mục tiêu nóng bỏng ban đầu là sinh lợi mà đến với mục tiêu thứ hai là tạo thế lực trên thị trường. Doanh nghiệp muốn tìm cho mình một vị trí tốt, được nhiều người tiêu dùng biết đến, có tiếng tăm trên thị trường thì có thể phải bỏ thêm nhiều chi phí để đổi lấy tiếng tăm đó mà chưa chắc lợi nhuận tăng thêm cùng tỷ lệ. Tạo thế lực trên thị trường có thể là thời kỳ nghiên cứu sản phẩm mới, đổi mới công nghệ hay xâm nhập thị trường
Thế lực trên thị trường của doanh nghiệp thường được đo bằng phần thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được; tỷ trọng hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệp so với tổng lượng cung về hàng hố, dịch vụ đó trên thị trường; khả năng tài chính; khả năng liên doanh liên kết trong, ngoài nước; mức độ phụ thuộc của các doanh nghiệp khác vào doanh nghiệp; uy tín, tiếng tăm của doanh nghiệp đối với khách hàng.
- Bảo đảm an toàn trong kinh doanh: Kinh doanh luôn gắn liền với may rủi. Chiến lược kinh doanh càng táo bạo, cạnh tranh càng khốc liệt thì khả năng thu lợi lớn nhưng rủi ro cũng lớn. Nguyên nhân dẫn đến rủi ro gồm:
- Thiếu kiến thức và kỹ năng quản lý kinh doanh - Thiếu thích nghi với cạnh tranh
- Thiếu thông tin kinh tế
- Do nguyên nhân khách quan khi cơ chế quản lý vĩ mô thay đổi, lạm phát cao và khủng hoảng kinh tế trầm trọng, hàng giả nhiều, hàng nhập lậu tràn lan. Tai nạn, hoả hoạn, trộm cắp, thiên tai; luật pháp thay đổi và chính trị khơng ổn định.
Hệ thống phịng ngừa rủi ro có hiệu quả thường bao gồm việc đa dạng hố sản phẩm và dịch vụ, mua bảo hiểm, phân tích chiến lược thường xuyên...
1.1.3.2. Chiến lược bộ phận
Để đạt được mục tiêu chiến lược tổng quát phải vạch ra và tổ chức thực hiện các chiến lược bộ phận.
-Dựa vào căn cứ xây dựng chiến lược có thể chia ra:
+ Chiến lược dựa vào khách hàng
+ Chiến lược dựa vào đối thủ cạnh tranh + Chiến lược dựa vào thế mạnh của công ty - Dựa vào nội dung của chiến lược có thể chia ra:
+ Chiến lược khai thác các khả năng tiềm tàng + Chiến lược tập trung vào các yếu tố then chốt + Chiến lược tạo ra các ưu thế tương đối
+ Chiến lược sáng tạo tấn công
- Căn cứ vào các hoạt động tiếp thị có hệ thống có thể chia ra:
+ Chiến lược sản phẩm + Chiến lược giá
+ Chiến lược giao tiếp khuếch trương
Như vậy 4 chính sách marketing cũng là những chiến lược bộ phận theo cách phân loại marketing – mix.
Mỗi chiến lược bộ phận dù đứng trong cách phân loại nào thì cũng nhằm định hướng hoạt động của doanh nghiệp trong tương lai chú trọng vào mặt đó.
Cùng một lúc doanh nghiệp có thể áp dụng những chiến lược bộ phận được phân loại theo nhiều cách khác nhau hay trong cùng một cách phân loại. Nếu hoạch định chiến lược bộ phận “ Khai thác khả năng tiềm tàng” (chiến lược tìm kiếm các cơ hội thuận lợi của thị trường) thì lại phải hoạch định giải pháp thực hiện chiến lược. Bản thân chiến lược này lại bao gồm giải pháp: xâm nhập thị trường, phát triển thêm thị trường mới, phát triển sản phẩm (đưa sản phẩm mới ra thị trường), đa dạng hoá ngành kinh doanh.
Nếu chọn giải pháp xâm nhập thị trường thì lại phải lập kế hoạch áp dụng các biện pháp cụ thể như: mở thêm số cửa hàng, điểm bán; thay đổi quảng cáo; giảm giá hay bán trả chậm. Nếu không sản phẩm dịch vụ chẳng xâm nhập vào thị trường như mong muốn