Quá trình xác lập chiến lược Marketing bao gồm 4 giai đoạn chủ yếu sau đây:
- Xác định mục tiêu của chiến lược.
- Phân tích, dự đốn các khả năng có thể có và những yêu cầu bắt buộc. - Xác lập các phương án, chiến lược có thể có.
- Đánh giá và lựa chọn phương án chiến lược.
1. Xác định mục tiêu của chiến lược:
Như ở phần trên đã nêu thì mục tiêu chủ yếu của chiến lược Marketing là lợi nhuận, tạo thế lực trong kinh doanh, an toàn, bảo đảm việc làm và bảo vệ môi trường. Các mục tiêu này phải thống nhất và được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lược đã đề ra. Mặt khác các mục tiêu này phải được thiết lập một cách rõ ràng, cụ thể, có thể xác định về mặt định tính, định lượng.
Tại cơng ty cơng trình giao thơng X năm 2003 đã xác định mục tiêu là: - Doanh thu tăng 20 trong năm 2003 so với năm 2002, khả năng sinh lời là hết năm nay thì phải thu hồi được vốn đầu tư.
- Về mặt khối lượng: bắt đầu đưa dây chuyền thi công đúc đẩy dầm bê tơng cốt thép cầu vào sản xuất thì khối lượng sản xuất sẽ tăng bao nhiêu...
Thông thường, một chiến lược chung Marketing cũng có nhiều mục tiêu và giữa các mục tiêu này không phải bao giờ cũng thống nhất. Do đó cần phải có
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
một hệ thống cân bằng giữa các mục tiêu cho phép lựa chọn một chiến lược thoả mãn tốt nhất tồn bộ các mục tiêu. Khi đó sẽ thực hiện một chiến lược với các mục tiêu đã được sắp xếp theo mức độ quan trọng của nó.
Có thể cân bằng các mục tiêu theo những nội dung sau:
- Xác lập trình tự ưu tiên các mục tiêu: sắp xếp các mục tiêu theo mức độ và tầm quan trọng của các mục tiêu theo thứ tự.
- Điều chỉnh các mục tiêu bằng cách xây dựng một hệ thống số cho từng loại mục tiêu. Các hệ số này biểu thị tầm quan trọng của mỗi mục tiêu. Việc lựa chọn sẽ được thực hiện tuỳ theo giá trị chung của các mục tiêu, hướng đi đúng phải dựa trên cơ sở căn cứ khoa học và nó có vai trị quan trọngđến việc quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung khi xem xét đánh giá các hướng đi của chiến lược nhằm mục đích tránh lãng phí tiền của, thời gian và nhân lực của doanh nghiệp.
- Quy định giới hạn (ngưỡng) của các mục tiêu: quy định cho tất cả các mục tiêu, các giới hạn mà chúng buộc phải đạt được và chỉ tập trung vào mục tiêu bao trùm, có nghĩa là phải giới hạn các mục tiêu khác và tìm mọi cách tăng tối đa các mục tiêu bao trùm.
2. Phân tích, dự đốn các khả năng có thể có và những yêu cầu bắt buộc:
Sau khi đã xác định được các mục tiêu trước mắt thì doanh nghiệp bắt đầu vạch ra chiến lược có thể đạt được những mục tiêu đó. Doanh nghiệp phải tiến hành phân tích các khả năng, các tài nguyên mà doanh nghiệp có cũng như u cầu khơng thể thay thế mà doanh nghiệp phải tính đến. Việc phân tích này dựa trên 2 phương diện:
2.1. Phương diện doanh nghiệp:
Quá trình đề ra các chiến lược trước hết phải tính đến các mặt mạnh, mặt yếu của doanh nghiệp và những yêu cầu bắt buộc này sinh từ trong ra mà chiến lược Marketing phải tính đến.
- Nguồn tài chính mà doanh nghiệp dành cho Marketing.
- Khả năng tăng năng lực hiện có, khả năng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mua bằng sáng chế phát minh của doanh nghiệp.
- Điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm hiện tại hay dự kiến sản xuất trong tương lai.
- Nguồn nhân lực có thể sử dụng về các mặt kiến thức, kinh nghiệm, thời gian có thể sử dụng của cán bộ công nhân viên.
- Những cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp trong tương lai. 2.2. Về phương diện thị trường:
Cần phân tích những yêu cầu bắt buộc về cơ cấu môi trường và thị trường, cũng như những yêu cầu bắt buộc có tính chất pháp luật mà chiến lược Marketing của doanh nghiệp phải tính tới:
- Mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp: cơ cấu của môi trường và thị trường mà doanh nghiệp cần thích ứng...
- Môi trường pháp lý: những yêu cầu bắt buộc do luật pháp qui định về giá, về chất lượng sản phẩm...
- Dung lượng thị trường, số lượng người tiêu thụ, cơ cấu các kênh phân phối...
- Mơi trường văn hố xã hội: tập qn, thói quen, sở thích, mốt của người tiêu dùng.
- Môi trường cạnh tranh: cơ cấu về cạnh tranh, thế lực của các đối thủ cạnh tranh...
3. Xác lập các phương án, chiến lược có thể:
Ở trong giai đoạn này thì doanh nghiệp có thể xây dựng một hoặc nhiều chiến lược Marketing theo những mục tiêu đã định trên cơ sở phân tích, dự đốn những khả năng có thể sử dụng và các yêu cầu bắt buộc đưa ra.
Thường là không thể liệt kê đầy đủ tất cả các chiến lược có thể có vì thực tế chúng là con số không thể xác định. Tuy vậy các doanh nghiệp cần xác định nhiều chiến lược xen kẽ để đánh giá, so sánh và lựa chọn được chiến lược tối ưu nhất. Việc lập một phương án chiến lược có thể có thường được thực hiện theo 4 vấn đề sau:
3.1. Lựa chọn đối tượng thực hiện:
Lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược chính là lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể có quan tâm tới toàn bộ thị trường hay các phân đoạn của thị trường.
Do nhiều hạn chế về tài nguyên, sức cạnh tranh quá gay gắt... thì các doanh nghiệp chỉ nên lựa chọn các đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã quan tâm,
Đồ án tốt nghiệp: Marketing trong doanh nghiệp xây dựng
tránh tình trạng cố gắng đột nhập vào toàn bộ thị trường. Khi doanh nghiệp đã lựa chọn được phân đoạn thị trường nào đó thì họ cần quan tâm khai thác mạnh mẽ, cạnh tranh hoặc mở rộng thị trường của phân đoạn thị trường đã lựa chọn. Ví như các Tổng cơng ty cơng trình giao thơng thì họ quan tâm đén toàn bộ thị trường xây dựng giao thơng, cịn các Cơng ty Cầu thì họ chỉ chú ý đến đoạn thị trường về xây dựng cầu, tuy nhiên những công ty này vẫn chú ý và tìm cách mở rộng thị trường khác nữa(thị trường xây dựng đường...).
Trên thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc nhiều mục tiêu được xác định theo khu vực, dân cư, mức độ tăng trưởng kinh tế, theo khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Đây chính là tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng giữa việc khai thác tối đa người tiêu dùng hiện tại, đấu tranh cạnh tranh để mở rộng thị trường.
Khi lựa chọn đối tượng thực hiện chiến lược, doanh nghiệp sẽ dựa vào điều kiện cụ thể của mình để lựa chọn một hoặc một số phân đoạn thị trường trong 4 phân đoạn thị trường phổ biến sau:
- Những khách hàng độc quyền hiện tại của doanh nghiệp: là những khách hàng đã mua và chỉ mua sản phẩm của doanh nghiệp.