CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
1.3. Tổng quan về dịch vụ
1.3.1. Thế nào là dịch vụ?
Theo báo cáo của Tổng cục thống kê Việt Nam: “Khu vực dịch vụ năm 2018 tăng 7,03%, cao hơn mức tăng các năm giai đoạn 2012-2016, trong đó các ngành dịch vụ thị trường có tỷ trọng đóng góp lớn vào tăng trưởng GDP như bán bn, bán lẻ; hoạt động tài chính, ngân hàng và bảo hiểm; dịch vụ lưu trú và ăn uống; vận tải, kho bãi... đều đạt mức tăng trưởng khá. Hoạt động thương mại dịch vụ năm 2018 có mức tăng trưởng khá, sức mua tiêu dùng tăng cao, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm nay đạt 4.395,7 nghìn tỷ đồng, tăng 11,7% so với năm 2017.” Chứng tỏ mức độ quan trọng của dịch vụ ngày càng tăng và song hành với sự phát triển kinh tế không chỉ ở Việt Nam mà cả trên thế giới.
Theo giáo sư Philip Kolter, “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà
mang tính vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc khơng có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào.”
Trong kinh tế học, Adam Smith từng định nghĩa rằng, “dịch vụ là những nghề
hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công…Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra”. Adam
Smith muốn nhấn mạnh đến việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ.
Trong marketing, Kotler và Amstrong (1991) đã định nghĩa dịch vụ như sau: “Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên
kia, trong đó nó có tính vơ hình và khơng dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.”
Một cách khái quát nhất cho thấy, dịch vụ là một sản phẩm mang tính vơ hình, khơng tồn tại dưới hình thái vật thể, khơng hề có việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu đời sống sinh hoạt của con người. Trong thực tế, trong quá trình trao đổi mua bán các sản phẩm, mặt hàng thuần túy đều có thể có dịch vụ thuần túy kèm theo.
1.3.2. Đặc trưng của dịch vụ
- Tính vơ hình hay phi vật chất
Dễ thấy tất cả các sản phẩm dịch vụ đều vơ hình, do vậy người ta khơng thể biết được chất lượng của dịch vụ trước khi tiêu dùng chúng. Không những thế ngay cả chất lượng của dịch vụ cũng rất khó đánh giá, vì nó chịu nhiều tác động của các yếu tố khác nhau như người bán, người mua và cả thời điểm mua bán dịch vụ đó.
Do vậy, để giảm bớt tính khơng chắc chắn khi tiêu dùng dịch vụ, người mua thường tham khảo ý kiến của những người đã tiêu dùng dịch vụ, hay họ có thể căn cứ vào địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, thông tin, biểu tượng hay giá cả.
- Tính khơng thể tách rời ra khỏi nguồn gốc
Tức là các sản phẩm dịch vụ có q trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời. Do vậy, khác với sản phẩm vật chất, sản xuất xong mới tiêu thụ được mà ở sản phẩm dịch vụ quá trình này phải diễn ra đồng thời.
Dịch vụ khơng thể tách rời ra khỏi nguồn gốc của nó cho dù đó là người hay máy móc. Đây cũng là một điểm hạn chế của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, vì vậy cần có những quan điểm chiến lược khắc phục sự hạn chế này, ví dụ như nhân viên
cung ứng dịch vụ có thể học cách làm việc với những nhóm đơng khách hàng, nhà cung ứng có thể tìm cách làm giảm thời gian cung ứng dịch vụ hoặc mở rộng mạng lưới phân phối bằng cách đào tạo nhiều người cung ứng dịch vụ hơn.
- Tính khơng ổn định và khó xác định chất lƣợng:
Thực ra đây là vấn đề chúng ta thường gặp phải đối với rất nhiều sản phẩm, song với sản phẩm dịch vụ thì đặc điểm này biểu hiện rõ nét hơn cả. Vì chất lượng dịch vụ dao động trong một khoảng rất rộng, nó cịn tuỳ thuộc vào hồn cảnh tạo ra dịch vụ, ví dụ như nhân viên, thời gian và địa điểm cung ứng dịch vụ. Đơn giản như trường hợp đối với một người thợ cắt tóc, anh ta khơng thể đảm bảo cắt tóc cho tất cả mọi người đều đẹp như nhau bởi điều đó phụ thuộc vào khả năng của anh ta, phụ thuộc vào tâm trạng của anh ta lúc cắt tóc cũng như phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng …
- Tính khơng lƣu giữ đƣợc
Dịch vụ không thể được cất trữ trong kho để làm phần đệm cho sự thay đổi nhu cầu thị trường như các sản phẩm vật chất khác. Chính vì vậy sản phẩm dịch vụ tuy khơng mất chi phí bảo quản trong kho nhưng bên cạnh đó đặc điểm này cịn gây nên nhiều hạn chế khác.
Sẽ khơng có gì đáng nói nếu nhu cầu về dịch vụ ổn định và dự đốn đựơc chính xác nhưng nếu nhu cầu dịch vụ thay đổi thất thường thì doanh nghiệp kịnh doanh dịch vụ sẽ gặp khó khăn rất lớn về khả năng huy động cơ sở vật chất kỹ thuật và nhân lực.
Do vậy, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần xây dựng kế hoạch vè nhu cầu thị trường thật chính xác để có các phương án thích hợp khi nhu cầu thị trường thay đổi hoặc tăng cao. Giống như trong đợt tết vừa qua hãng Hàng không Việt Nam đã phải thực hiện hàng loạt chuyến bay không tải từ miền Nam ra miền Bắc, bởi nhu cầu đi một chiều từ miền Bắc vào miền Nam sau tết tăng quá cao.