c. Các công cụ, phương pháp để nghiên cứu môi trường bên ngoài
2.3.4Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận
Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ được cảm nhận và giá trị cảm nhận. Murphy, Pritchard và Smith (2000) đã nghiên cứu về một sản phẩm nơi đến và tầm ảnh hưởng của nó lên nhận thức của các khách du lịch. Kết quả cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và giá trị
cảm nhận. Trong khi đó, Oh (1999) đã đưa ra và kiểm chứng mô hình tích hợp chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng trong ngành khách sạn. Ông đã phát hiện rằng chất lượng dịch vụ có một ảnh hưởng tích cực lên giá trị
khách hàng. Ngoài ra, Dodds (1991) đã đề xuất mô hình mà giá trị cảm nhận là liên kết giữa chất lượng dịch vụđược cảm nhận và những thứ phải bỏ ra.
Như vậy, chương 2 đã khái quát hóa được các lý thuyết về cạnh tranh; các mô hình và công cụ nghiên cứu đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp; mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận. Chương tiếp theo sẽứng dụng quy trình phân tích ngược mô hình chuỗi giá trị của Rudolf Griinig và Richard Kiihn để nhận dạng nhân tố tạo ra giá trị khách hàng trong ngành du lịch lữ hành nói chung và công ty du lịch Travel Indochina nói riêng. Trên cơ sở đó đánh giá mức độđáp ứng của công ty du lịch Travel Indochina so với các chỉ tiêu tạo ra giá trị khách hàng.
CHƯƠNG 3: CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU TẠO RA GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TRAVEL INDOCHINA
3.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.1.1 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các biến quan sát dùng để đo lường các nhân tố tạo ra giá trị cho khách hàng của công ty Travel Indochina
3.1.2 Đặc điểm mẫu khảo sát
Đối tượng khảo sát là những khách du lịch từng mua và tham gia tour du lịch trọn gói đến Việt Nam của công ty Travel Indochina
3.1.3 Kết quả nghiên cứu
Căn cứ vào đặc điểm của dịch vụ du lịch; bằng việc tham khảo các mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ như mô hình PERVAL của Sweeney và Soutar (2001), mô hình GLOVAL của Javier Sánchez, Luis Callarisa, Rosa M. Rodriguez, Miguel A. Moliner - được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL trong lĩnh vực du lịch); thông qua thảo luận nhóm, trao đổi trực tiếp với các đối tượng là những người có kinh nghiệm lâu năm trong kinh doanh du lịch hay thường xuyên đi du lịch, kết quả xác định được 28 chỉ
tiêu khách du lịch quan tâm khi lựa chọn công ty cung cấp dịch vụ du lịch lữ hành. Qua nghiên cứu kỹ và thực hiện phỏng vấn khoảng 170 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang
đo, xác định 22 chỉ tiêu cuối cùng để xây dựng bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Bảng 3.1 – Các biến quan sát
STT CÁC CHỈ TIÊU (BIẾN) QUAN SÁT
1 Người phục vụ tour tạo cho khách cảm giác thoải mái
2 Hướng dẫn viên có kinh nghiệm vềđiểm đến trong hành trình 3 Người phục vụ tour đảm bảo lịch trình của tour
4 Nhân viên chăm sóc khách hàng thân thiện 5 Người phục vụ tour hiểu rõ yêu cầu của khách 6 Dịch vụđược thực hiện đúng như cam kết ban đầu 7 Công ty không để xảy ra sai sót nào
8 Các thắc mắc của khách được trả lời một cách nhanh chóng
9 Chương trình tour bao gồm đầy đủ các điểm tham quan nhưđã cam kết 10 Khách du lịch biết rõ những thứ bao gồm trong giá tour
11 Công ty giải quyết tốt các rắc rối nếu có
12 Khách du lịch luôn nhận được sự giúp đỡ khi cần 13 Sử dụng phương tiện vận chuyển tốt
14 Điều khiển phương tiện vận chuyển an toàn 15 Khách sạn (nơi lưu trú) đẹp
16 Khách sạn (nơi lưu trú) tiện nghi 17 Khách sạn (nơi lưu trú) sạch sẽ
18 Khách sạn (nơi lưu trú) gần trung tâm 19 Websites đầy đủ thông tin
20 Websites dễ sử dụng
21 Các tài liệu của chuyến đi (bảo hiểm, lịch trình, điều cần biết về nơi đến)
được cung cấp đầy đủ
22 Nhân viên tư vấn thiết kế tour phù hợp với yêu cầu của khách
Trong các chỉ tiêu ở trên, chỉ tiêu giá cả và công tác phục vụ ăn uống không
được nhắc đến vì: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Quan điểm của công ty Travel Indochina là các trải nghiệm về ẩm thực Việt Nam sẽ thú vị hơn nếu để du khách tự do khám phá thay vì đưa vào chương trình tour một điểm ăn uống cốđịnh. Ngoài ra, các chương trình tour du lịch thường chạy nguyên ngày khiến du khách bị bó buộc thời gian tham gia toàn bộ chương trình tour, việc để du khách tự khám phá và trải nghiệm ẩm thực Việt Nam là một cách tạo
điều kiện cho du khách có thêm thời gian tự do để làm những việc theo sở thích của cá nhân. Với lý do như vậy, công ty Travel Indochina không bao gồm dịch vụ ăn uống trong chương trình tour mà chỉ giới thiệu các địa chỉ ăn uống tại các điểm đến
mà công ty cho là phù hợp với du khách về vệ sinh, an toàn thực phẩm cũng như sẽ
là khám phá thú vị cho du khách khi đến thưởng thức món ăn trong các tài liệu du lịch vềđiểm đến mà công ty phát cho du khách trước khi họđến Việt Nam.
Thêm vào đó, như đã nói trong phần giới thiệu về công ty Travel Indochina, công ty Travel Indochina là nhà cung cấp tour du lịch giá sỉ chủ yếu cho các đại lý du lịch ở nhiều nơi trên thế giới, không phải khách hàng trực tiếp. Vì vậy, việc nghiên cứu ảnh hưởng của giá cả đến cảm nhận của khách hàng đi du lịch trực tiếp sẽ không đem lại kết quả trung thực do chính sách bán của mỗi đại lý sẽ khác nhau.
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 3.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát
Đối tượng khảo sát là những du khách đã mua tour du lịch đến Việt Nam của công ty du lịch Travel Indochina. Bảng câu hỏi được phát cho du khách vào ngày cuối cùng của tour du lịch kèm theo một phong bì có keo dán sẵn để du khách bỏ
câu trả lời của họ vào phong bì và niêm phong lại trước khi đưa cho người phục vụ
tour. Chỉ những bảng câu hỏi được niêm phong như vậy mới được tính là một bảng câu hỏi hợp lệ và đảm bảo tính trung thực của các câu trả lời.
Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử
dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác
định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích cỡ
mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Với 22 biến quan sát trong nghiên cứu này, thì số
lượng mẫu 216 là chấp nhận được.
Bảng câu hỏi được phát ra bao gồm 46 phát biểu trong đó có 22 phát biểu về
các tiêu chí tạo ra giá trị cho khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành, 22 phát biểu về cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng của công ty Travel Indochina
lượng dịch vụ của công ty du lịch Travel Indochina. Ngoài ra, còn có một số câu hỏi nhằm phục vụ cho mục đích thống kê. Sau đó, các câu trả lời được nhập vào chương trình SPSS for Windows 16.0 để phục vụ cho phân tích dữ liệu.
3.2.2 Phân tích kết quả nghiên cứu
Số lượng người tham gia trả lời bảng câu hỏi nhìn chung có sự cân đối giữa nam (44,44%) và nữ (55,56%). Độ tuổi của những người tham gia trả lời bảng câu hỏi nhìn chung khá đa dạng nhưng phản ánh rõ đối tượng khách hàng chủ yếu của công ty Travel Indochina là những người trung niên (từ 41 tuổi trở lên), là những người có thu nhập tương đối ổn định và khá cao ở tại các nước là thị trường của công ty.
Biểu đồ 3.1 – Số lượng người tham gia trả lời bảng câu hỏi
Biểu đồ 3.2 – Tỷ lệ người tham gia phân theo độ tuổi
Tìm hiểu thêm về các kênh thông tin mà khách du lịch biết về công ty Travel Indochina, có thể thấy kênh bán hàng qua các đại lý du lịch vẫn chiếm đa số, phản
ánh đúng hình thức kinh doanh chủ yếu mà công ty Travel Indochina đang thực hiện: qua các đại lý du lịch
Biểu đồ 3.3 – Các hình thức du khách biết về công ty Travel Indochina
3.2.2.1 Phân tích nhân tố EFA
Toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA)
để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau hay không. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau: (1) hệ số KMO (Kaiser- Mayer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa kiểm định Barlett ≤ 0.05; (2) hệ số tải nhân tố
(Factor Loading) >0.5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 thì sẽ bị loại; (3) thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%; (4) hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998); (5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al- Tamimi, 2003)
Đề tài sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax khi trích các yếu tố có Eigenvalue > 1, nhằm rút gọn các nhân tố chủ
yếu ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty du lịch lữ hành và tour du lịch do công ty cung cấp. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 3.2 – Phân tích nhân tố lần 1 NHÂN TỐ BIẾN QUAN SÁT 1 2 3 4 5 6 Khách sạn (nơi lưu trú) gần trung tâm 0.953 Khách sạn (nơi lưu trú) tiện nghi 0.950 Khách sạn (nơi lưu trú) đẹp 0.947 Khách sạn (nơi lưu trú) sạch sẽ 0.943
Điều khiển phương tiện vận chuyển an toàn 0.471 0.470
Người phục vụ tour hiểu rõ yêu cầu của khách 0.876
Nhân viên chăm sóc khách hàng thân thiện 0.860
Người phục vụ tour đảm bảo lịch trình của
tour 0.829
Hướng dẫn viên có kinh nghiệm vềđiểm đến
trong hành trình 0.768
Người phục vụ tour tạo cho khách cảm giác
thoải mái 0.754
Chương trình tour bao gồm đầy đủ các điểm
tham quan nhưđã cam kết 0.864
Dịch vụđược thực hiện đúng như cam kết ban
đầu 0.824
Khách du lịch biết rõ những thứ bao gồm
trong giá tour 0.750 0.374
Sử dụng phương tiện vận chuyển tốt 0.303 0.319
Các thắc mắc của khách được trả lời một cách
nhanh chóng 0.849
Khách du lịch luôn nhận được sự giúp đỡ khi
cần 0.845
Công ty giải quyết tốt các rắc rối nếu có 0.654
Công ty không để xảy ra sai sót nào 0.345 0.452
Websites dễ sử dụng 0.938
Websites đầy đủ thông tin 0.935
Nhân viên tư vấn thiết kế tour phù hợp với
yêu cầu của khách 0.893
Các tài liệu của chuyến đi (bảo hiểm, lịch trình, điều cần biết về nơi đến) được cung cấp
Ba biến “Điều khiển phương tiện vận chuyển an toàn”; “Sử dụng phương tiện vận chuyển tốt”; “Công ty không để xảy ra sai sót nào” có hệ số tải nhân tố
nhỏ hơn 0.5 nên phải bị loại. Tuy nhiên, vì phương tiện vận chuyển là yếu tố được sử dụng xuyên suốt trong các hành trình du lịch của khách nên chất lượng của phương tiện vận chuyển cũng như sự an toàn khi điều khiển phương tiện vận chuyển là rất quan trọng, nên tác giảđề tài quyết định giữ lại 2 biến này. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trình bày kết quả phân tích nhân tố lần 2 với 21 biến quan sát
Bảng 3.3 – Phân tích nhân tố lần 2 NHÂN TỐ BIẾN QUAN SÁT 1 2 3 4 5 6 7 Khách sạn (nơi lưu trú) gần trung tâm 0.952 Khách sạn (nơi lưu trú) tiện nghi 0.948 Khách sạn (nơi lưu trú) đẹp 0.946 Khách sạn (nơi lưu trú) sạch sẽ 0.943
Người phục vụ tour hiểu rõ yêu cầu
của khách 0.871
Nhân viên chăm sóc khách hàng
thân thiện 0.855
Người phục vụ tour đảm bảo lịch
trình của tour 0.835
Hướng dẫn viên có kinh nghiệm về
điểm đến trong hành trình 0.768
Người phục vụ tour tạo cho khách
cảm giác thoải mái 0.768
Chương trình tour bao gồm đầy đủ
các điểm tham quan nhưđã cam kết 0.897
Dịch vụđược thực hiện đúng như
cam kết ban đầu 0.837
Khách du lịch biết rõ những thứ bao
gồm trong giá tour 0.777
Khách du lịch luôn nhận được sự giúp đỡ khi cần 0.898 Các thắc mắc của khách được trả lời một cách nhanh chóng 0.871 Công ty giải quyết tốt các rắc rối nếu có 0.577
Websites dễ sử dụng 0.940
Websites đầy đủ thông tin 0.938
Nhân viên tư vấn thiết kế tour phù
hợp với yêu cầu của khách 0.899
Các tài liệu của chuyến đi (bảo hiểm, lịch trình, điều cần biết về nơi
đến) được cung cấp đầy đủ 0.888
Sử dụng phương tiện vận chuyển tốt 0.868
Điều khiển phương tiện vận chuyển
an toàn 0.642
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO = 0.834, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa là 0.000, thể hiện các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp.
Như vậy 21 biến đã được nhóm lại thành 7 nhân tố. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều lớn hơn 0.5, thể hiện các biến quan sát đều có tương quan khá mạnh với các nhân tố. Phương sai trích đạt 82.431%, thể hiện 7 nhân tố giải thích được (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
82.431% biến thiên của dữ liệu, chứng tỏ rằng việc thiết lập các nhân tố mới là thích hợp.
Căn cứ vào bảng phân tích nhân tố, ta đặt tên cho các nhân tố như sau: Nhân tố 1: “CHẤT LƯỢNG LƯU TRÚ”, bao gồm các biến:
1. Khách sạn (nơi lưu trú) gần trung tâm 2. Khách sạn (nơi lưu trú) tiện nghi 3. Khách sạn (nơi lưu trú) đẹp 4. Khách sạn (nơi lưu trú) sạch sẽ
Nhân tố 2: “CHẤT LƯỢNG NGƯỜI PHỤC VỤ TOUR”, bao gồm các biến: 5. Người phục vụ tour hiểu rõ yêu cầu của khách
6. Nhân viên chăm sóc khách hàng thân thiện 7. Người phục vụ tour đảm bảo lịch trình của tour
8. Hướng dẫn viên có kinh nghiệm vềđiểm đến trong hành trình 9. Người phục vụ tour tạo cho khách cảm giác thoải mái
Nhân tố 3: “CUNG CẤP DỊCH VỤĐÚNG HỢP ĐỒNG”, bao gồm các biến: 10.Chương trình tour bao gồm đầy đủ các điểm tham quan như đã cam kết 11.Dịch vụđược thực hiện đúng như cam kết ban đầu
12.Khách du lịch biết rõ những thứ bao gồm trong giá tour Nhân tố 4: “KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG”, bao gồm các biến: 13.Khách du lịch luôn nhận được sự giúp đỡ khi cần
14.Các thắc mắc của khách được trả lời một cách nhanh chóng 15.Công ty giải quyết tốt các rắc rối nếu có
Nhân tố 5: “CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN TRỰC TUYẾN”, gồm các biến: 16.Websites dễ sử dụng
17.Websites đầy đủ thông tin
Nhân tố 6: “CÔNG TÁC TƯ VẤN, CHUẨN BỊ TRƯỚC CHUYẾN ĐI”, bao gồm các biến:
18.Nhân viên tư vấn thiết kế tour phù hợp với yêu cầu của khách
19.Các tài liệu của chuyến đi (bảo hiểm, lịch trình, điều cần biết về nơi đến)
được cung cấp đầy đủ
Nhân tố 7: “CÔNG TÁC VẬN CHUYỂN”, bao gồm các biến: 20.Sử dụng phương tiện vận chuyển tốt
3.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Công cụ Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tốảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch lữ hành và sự tương quan giữa các biến quan sát. Theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc (2005) “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên thì thang
đo lường là tốt. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở
lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” (Hoàng Trọng và Chu Mộng