a Dependent Vrible: SỰ HÀI LỊNG
3.6.2 Phân tích mức độ hài lịng của khách hàng đối với 5 thành phần
Đưa 5 thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ hài lịng vào phân tích phương sai một yếu tố (One-way Anova) để xác định sự hài lòng của khách hàng về các thành phần chất lượng dịch vụ của 3 nhóm khách sạn (Bảng 3.15 và phụ lục
7, trang xxiv)
Bảng 3.15 : Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
phân theo hạng khách sạn Kích thước mẫu Giá trị trung bình Sai lệch chuẩn Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất 3-star 136 3.8768 .06240 1.00 5.00 4-star 56 4.3527 .06583 3.25 5.00 5-star 31 4.4435 .09033 3.25 5.00 ĐỘ TIN CẬY Total 223 4.0751 .04634 1.00 5.00 3-star 136 3.9228 .05891 1.33 5.00 4-star 56 4.4226 .06524 3.33 5.00 5-star 31 4.5376 .08278 3.33 5.00 KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG Total 223 4.1338 .04471 1.33 5.00 3-star 136 4.0368 .07839 2.00 5.00 4-star 56 4.5536 .08026 3.00 5.00 5-star 31 4.7097 .08287 4.00 5.00 SỰ ĐẢM BẢO Total 223 4.2601 .05630 2.00 5.00 3-star 136 3.8647 .06110 2.00 5.00 4-star 56 4.3107 .06198 3.00 5.00 5-star 31 4.3484 .07868 3.40 5.00 SỰ ĐỒNG CẢM Total 223 4.0439 .04435 2.00 5.00 3-star 136 3.7520 .05369 2.27 5.00 4-star 56 4.2175 .06249 3.09 5.00 5-star 31 4.4575 .07768 3.55 5.00 PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH Total 223 3.9670 .04212 2.27 5.00 3-star 136 3.6752 .06241 1.83 5.00 4-star 56 4.0179 .07827 2.17 5.00 5-star 31 4.3226 .10368 2.50 5.00 SỰ HÀI LỊNG Total 223 3.8513 .04778 1.83 5.00
Kết quả phân tích One-way Anova cho thấy giá trị sig. rất nhỏ (.000) chứng minh có ý nghĩa thống kê về các mối liên hệ giữa sự hài lòng và 5 thành phần chất lượng (phụ lục 7, trang xxiv).
Mức độ hài lòng của khách quốc tế đối với chất lượng của hệ thống khách sạn thuộc Saigontourist đạt khá tốt với giá trị trung bình là 3.85 (hồn hảo là 5) trong đó cao nhất là khách sạn 5 sao (đạt 4.32) trong khi nhóm khách sạn 3 sao thì mức độ hài lịng là thấp nhất. Vấn đề này cũng khá hợp lý so với thực tế, vì chất lượng dịch vụ của khách sạn 5-sao ln phải được hoàn thiện và cao hơn những khách sạn có phân hạng nhỏ hơn để hướng đến một phân khúc thị trường khách riêng.
Trong 5 thành phần chất lượng dịch vụ, khách quốc tế đánh giá cao nhất là sự đảm bảo (đạt giá trị trung bình là 4.26), vì chỉ một tiêu chí có ý nghĩa thống kê và đạt độ tin cậy, đó sự sạch sẽ ở các khu vực công cộng.
Khách hàng đánh giá cao thứ 2 là thành phần khả năng đáp ứng với giá trị trung bình 4.134, trong đó khách hàng đánh giá cao yếu tố “Nhân viên khách sạn giao tiếp thân thiện” (4.27) và “ Nhân viên khách sạn luôn sẳn sàng phục vụ ông bà”ø (4.20), đây cũng xuất phát từ văn hóa giao tiếp của người Việt. Tuy nhiên, vấn đề ngoại ngữ lại có giá trị trung bình thấp nhất trong nhóm này (3.9) và khách sạn nên quan tâm đến vấn đề này vì truyền đạt – giao tiếp bằng ngoại ngữ là quan trọng hàng đầu trong ngành khách sạn.
Mức độ đồng cảm đạt giá trị trung bình 4.04, trong đó khách sạn 3 sao đạt giá trị thấp hơn trong khi khách sạn 4 và 5 sao đạt giá trị trung bình tương đương nhau. Như vậy, thành phần chất lượng dịch vụ này được khách hàng hài lòng của
khách sạn 4 sao đang vươn đến ngang bằng với khách sạn 5 sao. Thực tế cho thấy, khách hàng luôn muốn những nhu cầu đặc trưng của mình được quan tâm, do đó sự quan tâm và lưu ý đến đặc trưng của khách hàng luôn được xem là “lợi thế” trong ngành dịch vụ khách sạn cũng như Marketing.
Phương tiện hữu hình có giá trị trung bình thấp nhất trong 5 thành phần (3.967) nhưng tỷ lệ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng lại là cao nhất. Thấp nhất ở thành phần này là hệ thống khách sạn 3 sao. Hệ thống khách sạn quốc tế của Saigontourist có những thuận lợi về vị trí có “góc nhìn” đẹp và vơ cùng thuận tiện cho các hoạt động tham quan, mua sắm, đây là một trong những điểm lợi thế tuyệt đối trong thị trường khách sạn hiện nay. Song song đó, kế hoạch nâng cấp trang thiết bị tạo ấn tượng tốt trong vấn đề vệ sinh và cả không gian thoải mái. Tuy nhiên, trong thành phần này lại có một số yếu tố như u cầu về phịng khơng hút thuốc và vị trí riêng dành cho người không hút thuốc ở nhà hàng, yêu cầu về việc trang bị trà và cafe (tea – coffee making facilities) trong phịng thì giá trị lại khơng cao chủ yếu ở những khách sạn 3 sao nên đã ảnh hưởng đến cảm nhận hài lòng của khách hàng.
Để tìm hiểu sự ảnh hưởng của nhân khẩu học trong đánh giá về sự hài lịng, chúng tơi tiếp tục thực hiện hệ số tương quan. (Bảng 3.16 và phụ lục 8, trang xxv). Kết quả cho thấy, khơng có sự tương quan nào giữa các nhóm trên vì giá trị
Bảng 3.16 : Tổng hợp kết quả của sự khác biệt trong mức độ hài lòng ở
các nhóm quốc tịch, độ tuổi, nghề nghiệp, mục đích đến TPHCM
Các nhĩm nghiên cứu Sig. Kết luận
QUỐC TỊCH 0.495 > 0.05 Khơng cĩ tương quan
ĐỘ TUỔI 0.058 > 0.05 Khơng cĩ tương quan MỤC ĐÍCH ĐẾN TPHCM 0.529 > 0.05 Khơng cĩ tương quan NGHỀ NGHIỆP 0.814 > 0.05 Khơng cĩ tương quan THƠNG TIN LỰA CHỌN
KHÁCH SẠN 0.298 > 0.05 Khơng cĩ tương quan
Đối với sự trung thành của khách du lịch quốc tế đối với hệ thống khách sạn từ 3 – 5 sao của Saigontourist được thể hiện qua biến quan sát SAT 5 và SAT 6 như sau:
- Có 66.8% ý kiến cho rằng họ sẽ lựa chọn hệ thống khách sạn của Saigontourist nếu có đến TPHCM lần sau (Bảng 3.17).
Bảng 3.17 : Ý kiến về lựa chọn hệ thống khách sạn Saigontourist Số lượng Tỷ lệ Tỷ lệ cộng dồn Valid Hồn tồn khơng đồng ý 3 1.3 1.3 Khơng đồng ý 10 4.5 5.8 Khơng biết 61 27.4 33.2 Đồng ý 114 51.1 84.3 Hoản tồn đồng ý 35 15.7 100.0 Tổng số 223 100.0
- Có 70% ý kiến cho rằng họ sẽ giới thiệu hệ thống khách sạn của Saigontourist cho những người quen nếu đến TPHCM (Bảng 3.18).
Bảng 3.18 : Ý kiến về việc giới thiệu hệ thống khách sạn Saigontourist Số lượng Tỷ lệ Tỷ lệ cộng dồn Valid Hồn tồn khơng đồng ý 0 0 0 Khơng đồng ý 11 4.9 4.9 Khơng biết 56 25.1 30.0 Đồng ý 120 53.8 83.9 Hoản tồn đồng ý 36 16.1 100.0 Tổng số 223 100.0 3.7 Tóm tắt chương III:
Với mục tiêu nghiên cứu xây dựng một thang đo phù hợp cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn, đồng thời xác định chất lượng dịch vụ của chuổi khách sạn Saigontourist trên địa bàn TPHCM, nghiên cứu được thực hiện để kiểm định lại mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL với sự hài lòng của khách hàng – yếu tố quan trọng hàng đầu trong kinh doanh dịch vụ khách sạn.
Những tiêu chí chất lượng đã được rút ra từ những buổi thảo luận đã thiết lập nên thang đo gồm 36 biến quan sát thuộc 5 thành phần: Độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình theo mơ hình thành phần chất lượng của thang đo SERVQUAL.
Thông qua đánh giá sơ bộ với kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Anpha và phân tích EFA, chúng tơi đã loại bỏ 9 biến rác và hiệu chỉnh thang đo còn 27 biến quan sát và cũng nằm trong 5 thành phần, chính là biến tiềm ẩn. Kết quả kiểm
định lại hệ số Cronbach Anpha của thang đo sau hiệu chỉnh đạt giá trị khá cao, thấp nhất là .82 và tương quan biến tổng cũng thỏa điều kiện đưa ra.
Kết quả phân tích tương quan và hồi quy đã chứng minh có mối liên hệ dương giữa 5 thành phần chất lượng vớiø sự hài lòng của khách hàng, đồng thời đã cho phép xây dựng phương trình dự báo sự hài lịng của khách hàng mà trọng số cao nhất (cũng tức là sự ảnh hưởng mạnh nhất lên sự hài lòng của khách hàng) là thành phần phương tiện hữu hình.
Kết quả phân tích cho thấy khách du lịch quốc tế khá hài lòng về chất lượng dịch vụ các khách sạn của Saigontourist, mà cao nhất (điểm trung bình thuộc
khoảng 4≤ Y ≤ 5) là các nhóm khách sạn 4 và 5 sao. Điều thú vị ở đây là sự “cạnh
tranh” trong năng lực phục vụ giữa 2 nhóm khách sạn này khi thành phần sự đồng cảm được khách quốc tế đánh giá là gần tương đương nhau (4sao = 4.31 điểm; 5 sao =4.35 điểm). Phương tiện hữu hình có điểm trung bình thấp nhất trong 5 thành phần chất lượng (3.96 điểm), nhưng thành phần này lại ảnh hưởng nhiều đến kết quả của sự hài lịng. Ở thành phần này, nhóm khách sạn 5 sao lại định vị được hình ảnh của mình khi khách hàng đánh giá khá cao với điểm trung bình đạt 4.46 điểm, trong khi nhóm khách sạn 3 sao lại đạt thấp nhất (3.75 điểm) trong nhóm và đây cũng là giá trị được đánh giá thấp nhất trong 5 thành phần chất lượng của các khách sạn 3 sao.
Thực tế vị trí của các khách sạn 3 sao khơng thua kém 2 nhóm khách sạn khác, thậm chí cịn tốt hơn (lấy ví dụ như vị trí của khách sạn 5 sao Sheraton khơng đẹp bằng Khách sạn Kim Đô, Palace hay Continental). Vấn đề là, tuy nét kiến trúc khách sạn 3 sao vẫn được giữ nguyên, dường như nội thất của những
khách sạn này chưa được chăm chút. Vì vậy, với những tiện nghi thiết bị khơng được mới và hiện đại thì khách sạn dễ mang đến cảm giác khơng thoải mái cho khách hàng. Hiện nay, vấn đề ảnh hưởng từ khói thuốc cho sức khỏe đang rất được quan tâm, do đó, việc bố trí phịng và khu vực khơng hút thuốc cũng được khách hàng góp ý khá nhiều trong thành phần các khách sạn này, đặc biệt là khách hàng có quốc tịch Uùc và Mỹ. Một số khách hàng đánh giá không cao (chỉ ở mức trung bình khá) cho những tiện nghi được xếp đặt trong phịng do khơng có trà, cà phê hay nước uống miễn phí trong phịng; phịng ốc được trang trí chưa đẹp ; diện tích toilet của phịng khá nhỏ nên tạo cảm giác “bức bối”. Đây là một số chi tiết nhỏ về mặt tiện nghi nhưng lại góp phần “khơng nhỏ” cho sự hài lịng của khách hàng.
Khả năng phục vụ của nhóm khách sạn 3 sao được biểu diễn bởi 3 thành phần là độ tin cậy, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm lại được khách hàng đánh giá ở mức khá với điểm trung bình tương đương nhau lần lượt là 3.88, 3.92 và 3.86. Thái độ phục vụ tận tình và thân thiện tạo ấn tượng và cảm tình của khách hàng, đồng thời cách giải quyết vấn đề nhanh chóng, sự quan tâm của khách sạn đến những đặc trưng của khách đều được khách hàng đánh giá tốt, nhưng vấn đề ngoại ngữ vẫn là một hạn chế cho năng lực phục vụ.
Một số kết quả thống kê cho thấy khách quốc tế lưu trú tại các khách sạn đến TPHCM chủ yếu là đi du lịch tham quan, nên nguồn thông tin để lựa chọn khách sạn chủ yếu vẫn là các công ty du lịch (38%). Phương tiện quảng cáo của Saigontourist dường như vẫn chưa mang lại hiệu quả vì tần suất lựa chọn là khá thấp (18%). Đối với yếu tố sự trung thành của khách hàng thì khả năng họ lựa chọn các khách sạn của Saigontourist nếu trở lại TPHCM (SAT5) ở mức trung bình khá với điểm trung bình đạt 3.75 điểm. Saigontourist đạt 3.81 điểm cho khả năng
khách hàng giới thiệu về các khách sạn cho những người quen. Đây cũng là hệ quả của phong cách phục vụ tốt của đội ngũ nhân viên khách sạn.
Kiểm định sự tương quan giữa việc đánh giá chất lượng hài lòng với các thành phần thuộc nhân khẩu học cho thấy khơng có mối liên hệ tương quan giữa các biến này. Điều này có nghĩa là các nhóm tuổi, nghề nghiệp, mục đích đến TPHCM khơng có ảnh hưởng đến kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như mức độ hài lòng của du khách quốc tế.
Về sự trung thành của khách hàng rõ ràng chất lượng dịch vụ của hệ thống khách sạn từ 3 – 5 sao của Saigontourist là khá tốt nên có thể giữ được gần 67% khách hàng của mình, nhưng, Saigontourist hồn tồn có thể nhắm đến 27.4% đối tượng cịn phân vân trong việc sẽ lựa chọn khách sạn cho lần sau thơng qua việc hồn thiện chất lượng dịch vụ của mình.
Vấn đề quảng cáo truyền miệng trở thành một lợi thế cho hệ thống khách sạn Saigontourist với 70% khách hàng sẽ thực hiện điều này.
Khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ của chuỗi khách sạn quốc tế 3 – 5 sao đã mở ra một nhận thức mới về những quan tâm của khách hàng trong lĩnh vực này. Vấn đề cốt yếu là cần có những biện pháp vừa giữ được phong cách dịch vụ tốt vừa cải thiện những tiêu chí có giá trị chưa hồn hảo. Vấn đề này xin được trình bày ở chương sau.