3.2. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI, XÁC ĐỊNH MẪU NGHIÊN CỨU VÀ XÂY
3.2.3. Xây dựng thang đo
Thang đo là công cụ dùng để quy ước các đơn vị phân tích theo các biểu hiện
của biến. Trên cơ sở mơ hình nghiên cứu đề xuất, tác giả xây dựng thang đo cho các biến độc lập chất lượng dịch vụ và thang đo biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng.
Thang đo chất lượng dịch vụ
Sau khi đã được hiệu chỉnh, thang đo chất lượng dịch vụ 30 biến quan sát tương
ứng với 07 biến độc lập: “Phương tiện/Thiết bị”, “Vận chuyển”, “Chứng từ”, “Giá
dịch vụ”, “Phục vụ”, “Ứng dụng công nghệ”, “Hình ảnh/Danh tiếng”.
“Phương tiện/Thiết bị”: liên quan đến container và tàu container với 05 biến
quan sát: “Hãng tàu có đủ container rỗng để cấp cho khách hàng”, “Hãng tàu có sẵn container đặc biệt để cấp cho khách hàng”, “Tình trạng container rỗng tốt khi cấp
cho khách hàng”, “Tàu có sẵn chỗ để xếp hàng lên tàu” và “Tàu container đủ điều
kiện đi biển”.
“Vận chuyển” liên quan đến thời gian vận chuyển hàng hóa, thời gian tàu đến/tàu đi, tàu đi thẳng/chuyển tải, việc bảo quản hàng hóa trong q trình vận
chuyển và bao gồm 05 biến quan sát: “Thời gian vận chuyển hàng hóa nhanh”, “Tàu cập/rời cảng đúng như đã thông báo cho khách hàng”, “Tần suất chạy tàu ổn
định”, “Tàu đi thẳng (không qua chuyển tải)” và “Hàng hóa được vận chuyển an
tồn”.
“Chứng từ” đề cập đến hóa đơn và các loại chứng từ vận tải như lệnh giao hàng (Delivery Order), vận tải đơn (Bill of Lading), … với 03 biến quan sát: “Hóa đơn,
chứng từ được phát hành nhanh chóng”, “Chứng từ chính xác, khơng bị lỗi”, và
“Nếu có sai sót, chứng từ được điều chỉnh nhanh chóng”.
“Giá dịch vụ” liên quan đến cước phí, các loại phụ phí và biến động của chúng trên thị trường, bao gồm 04 biến quan sát: “Cước phí cạnh tranh trên thị trường”, “Phụ phí cạnh tranh trên thị trường”, “Cước phí và phụ phí ít điều chỉnh tăng”,
“Cước phí và phụ phí linh hoạt theo biến động của thị trường”.
“Phục vụ” đề cập đến cách thức nhân viên Công ty tiếp xúc và đáp ứng những
yêu cầu của khách hàng, bao gồm 05 biến quan sát: “Nhân viên hãng tàu nhiệt tình trong việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng”, “Hãng tàu phản hồi nhanh chóng yêu cầu của khách hàng ”, “Hãng tàu giải quyết khiếu nại thỏa đáng”, “Nhân viên hãng tàu sẵn sàng hỗ trợ khách hàng những trường hợp khẩn cấp ngoài giờ làm việc” và “Giờ giấc làm việc của hãng tàu thuận lợi cho khách hàng liên lạc”.
“Ứng dụng công nghệ” liên quan đến việc ứng dụng công nghệ thông tin vào
trong hoạt động, bao gồm 04 biến quan sát: “Website hãng tàu có đủ thông tin
khách hàng cần”, “Hoạt động theo dõi hàng hóa online trên website chính xác”,
“Việc đặc booking online dễ dàng” và “Thông tin của khách hàng được bảo mật
tốt”.
“Hình ảnh/danh tiếng” liên quan đến hình ảnh, vị thế của hãng vận tải trên thị
trường, bao gồm 04 biến quan sát: “Nhân viên hãng tàu có tác phong chuyên nghiệp”, “Nhân viên hãng tàu xử lý vấn đề tốt”, “Hãng tàu có vị thế tốt trên thị
trường vận tải container bằng đường biển”, “Hãng tàu có mối quan hệ tốt với Cảng
để hỗ trợ xử lý tốt các vấn đề khách hàng gặp phải tại Cảng”.
Khách hàng đánh giá các yếu tố này bằng cách cho điểm từ 1 đến 7 trong thang
Bảng 3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ
Biến độc lập và các biến quan sát tương ứng Mã hóa STT
Phương tiện/Thiết bị PT
1. Hãng tàu có đủ container rỗng để cấp cho khách hàng PT1 2. Hãng tàu có sẵn container đặc biệt (container lạnh, Flatrack, Opentop) để cấp cho khách
hàng PT2
3. Tình trạng container rỗng tốt khi cấp cho khách hàng PT3
4. Tàu có sẵn chỗ để xếp container lên tàu PT4
5. Tàu container đủ điều kiện đi biển PT5
Vận chuyển VC
6. Thời gian vận chuyển hàng hóa nhanh VC1
7. Tàu cập/rời cảng đúng như đã thông báo cho khách hàng VC2
8. Tần suất chạy tàu ổn định VC3
9. Tàu đi thẳng (không qua chuyển tải) VC4
10. Hàng hóa được vận chuyển an tồn VC5
Chứng từ CT
11. Hóa đơn, chứng từ được phát hành nhanh chóng CT1
12. Chứng từ chính xác, khơng bị lỗi CT2
13. Nếu có sai sót, chứng từ được điều chỉnh một cách nhanh chóng CT3
Giá dịch vụ GC
14. Cước phí cạnh tranh trên thị trường GC1
15. Phụ phí (phí chứng từ, lưu container rỗng, lưu bãi) cạnh tranh trên thị trường GC2
16. Cước phí và phụ phí ít điều chỉnh tăng GC3
17. Cước phí và phụ phí linh hoạt theo biến động của thị trường GC4
Phục vụ PV
18. Nhân viên hãng tàu nhiệt tình trong việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng PV1 19. Hãng tàu phản hồi nhanh chóng yêu cầu của khách hàng PV2
20. Hãng tàu giải quyết khiếu nại thỏa đáng PV3
21. Nhân viên hãng tàu sẵn sàng hỗ trợ khách hàng những trường hợp khẩn cấp ngoài giờ làm
việc PV4
22. Giờ giấc làm việc của hãng tàu thuận lợi cho khách hàng liên lạc PV5
Ứng dụng công nghệ CN
23. Website hãng tàu có thơng đủ thơng tin khách hàng cần CN1 24. Hoạt động theo dõi hàng hóa online trên website chính xác CN2
25. Việc đặt booking online dễ dàng CN3
26. Thông tin của khách hàng được bảo mật tốt CN4
Hình ảnh/danh tiếng HA
27. Nhân viên hãng tàu có tác phong chuyên nghiệp HA1
28. Nhân viên hãng tàu xử lý vấn đề tốt HA2
29. Hãng tàu có vị thế tốt trên thị trường vận tải container bằng đường biển HA3 30. Hãng tàu có mối quan hệ tốt với Cảng để hỗ trợ xử lý tốt các vấn đề khách hàng gặp phải
Thang đo sự hài lịng của khách hàng
Có ba cấp độ thể hiện sự hài lòng của khách hàng: cấp độ thứ nhất, khách hàng khơng hài lịng; cấp độ thứ hai, khách hàng hài lịng nhưng khơng chắc là sẽ không quay lưng với sản phẩm/dịch vụ; và cấp độ thứ ba, khách hàng rất hài lịng và ít khi nào nghĩ đến việc chuyển sang dùng sản phẩm/dịch vụ thay thế khác.
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Công ty thể hiện qua ba đánh giá về: sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, khả năng khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ và việc khách hàng giới thiệu dịch vụ cho bạn bè, đối tác. Mức
độ thể hiện sự hài lòng sẽ được khách hàng đánh giá bằng việc cho điểm từ 1 đến 7
trong thang đo Likert.
Bảng 3.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Biến quan sát Mã hóa STT
Sự hài lòng của khách hàng HL
1. Anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ của hãng tàu HL1 2. Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thời gian tới HL2 3. Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ cho bạn bè, đối tác HL3
Tóm tắt chương 3
Trong chương 3, tác giả đã trình bày một số vấn đề liên quan đến quy trình
nghiên cứu, thiết kế bảng câu hỏi, xác định mẫu nghiên cứu và tiến hành xây dựng thang đo. Ngoài ra, trong chương này, trên cơ sở tổng hợp những ý kiến phản hồi
của khách hàng, mơ hình nghiên cứu đề xuất cũng được hiệu chỉnh cho phù hợp. Tiếp theo ở chương 4, tác giả sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu chính thức và các diễn giải kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 4 – PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU