CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3 Điều chỉnh thang đo
Tùy theo đặc thù riêng mỗi quốc gia, mỗi ngành dịch vụ khác nhau nên chất lƣợng dịch vụ của nĩ cũng khác nhau. Nên việc điều chỉnh và bổ sung cho từng ngành dịch vụ đặc thù là cần thiết.
Nhƣ đã giới thiệu, dịch vụ ATM cĩ những đặc trƣng riêng của một giao dịch điện tử và trong điều kiện Việt Nam thì nĩ càng tạo sự khác biệt. Tuy nhiên, nĩ vẫn mang những thuộc tính cơ bản của một dịch vụ và những đặc trƣng của một giao dịch điện tử, dựa vào bộ thang đo SERVQUAL và E-S- QUAL cho lĩnh vực giao dịch điện tử để xây dựng bộ thang đo chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực dịch vụ ATM trong điều kiện thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm 6 thành phần với 35 biến quan sát (Phụ lục 4) nhƣ sau:
Thành phần mức độ tin cậy: trong thang đo SERVQUAL 5 thành phần của Parasuraman và cộng sự (trích dẫn từ Nguyễn Đình Thọ, 2007), thành phần mức độ tin cậy gồm cĩ 5 biến quan sát, nội dung thành phần đề cập đến sự cam kết thực hiện, quan tâm giải quyết các vƣớng mắc, thực hiện đúng từ lần đầu, uy tín, tính chính xác trong suốt qua trình cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp. Đối với dịch vụ ATM, quá trình cung cấp dịch vụ diễn ra trong sự tƣơng tác giữa khách hàng với hệ thống máy ATM của các ngân hàng đã đƣợc lập trình sẵn; nên thành phần mức độ tin cậy của thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM đƣợc xây dựng nhƣ sau :
1. Chƣa bao giờ bị thất thốt tiền trong tài khoản 2. Giao dịch luơn thành cơng
3. Khơng bị nuốt hay khĩa thẻ do lỗi của nhà cung cấp
4. Chƣa từng bị sai sĩt trong giao dịch (nhƣ: thiếu tiền, chuyển khoản sai…)
Thành phần mức độ đáp ứng: dựa theo thành phần mức độ đáp ứng của thang đo chất lƣợng dịch vụ điện tử E-S-QUAL gồm 7 biến quan sát của Parasuraman và cộng sự (2005), tác giả cụ thể hĩa các biến quan sát này vào điều kiện thực tế của dịch vụ ATM thành 8 biến quan sát nhƣ sau :
1. Hệ thống ATM hoạt động tốt nhƣ những gì mà ngân hàng cam kết. 2. Bạn dễ dàng tìm thấy mục giao dịch mà bạn cần thực hiện.
3. Giao dịch đƣợc thực hiện nhanh chĩng sau khi nhận lệnh. 4. Giao dịch thực hiện đúng nhƣ những gì bạn yêu cầu. 5. Máy ATM cĩ sẵn những mục chọn mà bạn cần thực hiện. 6. Tất cả các mục chọn trên ATM đều hoạt động tốt.
7. Thực hiện đúng về việc thanh tốn, mua sản phẩm qua ATM 8. Bạn khơng mất nhiều thời gian cho giao dịch ATM
Thành phần năng lực phục vụ: tác giả xây dựng các biến quan sát của
thành phần năng lực phục vụ trong thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM dựa trên thành phần hiệu quả, thành phần hệ thống thơng tin của thang đo chất lƣợng dịch vụ điện tử E-S-QUAL và cĩ điều chỉnh cho phù hợp với nội dung của thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM; thành phần này đƣợc xây dựng gồm cĩ 10 biến quan sát nhƣ sau :
1. Hệ thống ATM luơn ở trạng thái sẵn sàng cho bạn thực hiện giao dịch 2. Thủ tục đăng nhập vào hệ thống nhanh chĩng.
3. Giao diện của ATM giúp cho bạn dễ dàng tìm thấy những gì bạn cần 4. Bạn dễ dàng truy cập vào bất cứ mục chọn nào trên giao diện của các
máy ATM.
5. Giao diện tạo điều kiện cho bạn nhanh chĩng thực hiện giao dịch. 6. Giao diện thể hiện đầy đủ các mục chọn.
7. Giao diện đƣợc thiết kế rõ ràng, phù hợp.
9. Nhận đƣợc sự trợ giúp của ngân hàng bạn yêu cầu
10. Những thắc mắc, khiếu nại của bạn luơn đƣợc ngân hàng giải đáp thỏa đáng.
Thành phần mức độ bảo mật thơng tin: thành phần mức độ bảo mật thơng tin đƣợc xây dựng dựa trên tính kế thừa từ thành phần an tồn trong thang đo chất lƣợng dịch vụ điện tử E-S-QUAL; đồng thời, thành phần cĩ bổ sung thêm những khía cạnh đặc trƣng của dịch vụ ATM, cụ thể nhƣ sau :
1. Dễ dàng thay đổi mật khẩu cá nhân (PIN) 2. Thơng tin cá nhân của bạn đƣợc bảo mật. 3. Bảo vệ thơng tin trên thẻ ATM của bạn.
4. Hệ thống ATM bảo vệ thơng tin về các giao dịch bạn đã thực hiện. 5. Buồng ATM đƣợc bố trí độc lập, khơng ai cĩ thể tiếp cận với bạn trong
khi thực hiện giao dịch.
Thành phần mức độ đồng cảm: xuất phát từ nội dung của thành phần đồng cảm trong bộ thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman về sự cảm thơng, thấu hiểu nhu cầu khách hàng, quan tâm đến lợi ích của khách hàng, tác giả xây dựng 3 biến quan sát cho thành phần đồng cảm của thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM nhƣ sau :
1. Bạn hiểu đầy đủ tính năng các loại thẻ ATM trƣớc khi quyết định sử dụng.
2. Thẻ ATM mà bạn đang dùng phù hợp với nhu cầu sử dụng của bạn. 3. Nhà cung cấp hiểu hết các nhu cầu của bạn mong muốn cĩ.
Thành phần phương tiện hữu hình: trong bộ thang đo chất lƣợng dịch
vụ điện tử E-S-QUAL khơng cĩ thành phần phƣơng tiện hữu hình; tuy nhiên, đối với dịch vụ ATM cĩ nhiều trang thiết bị, cơng nghệ,... ảnh hƣởng trực tiếp tới chất lƣợng của dịch vụ. Dựa vào những nội dung chính của thành phần phƣơng tiện hữu hình trong bộ thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL 5
thành phần để xây dựng thành phần phƣơng tiện hữu hình của thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM, cụ thể các biến quan sát nhƣ sau:
1. Hệ thống ATM luơn phục vụ 24h/365ngày.
2. Tiền mặt rút từ ATM cĩ chất lƣợng cao (khơng bị rách hay tiền giả…) 3. Khi cần sử dụng bạn nhanh chĩng tìm thấy máy ATM.
4. Buồng ATM thống mát, sạch sẽ.
Phù hợp với thang đo chất lƣợng dịch vụ ATM đƣợc xây dựng, bảng câu hỏi thiết kế nghiên cứu cũng bao gồm 5 thành phần và đƣợc mã hố phục vụ cho cơng tác xử lý số liệu nhƣ sau:
Thành phần mức độ tin cậy gồm 5 biến quan sát đƣợc mã hố theo thứ tự từ tincay01 đến tincay05.
Thành phần mức độ đáp ứng gồm 8 biến quan sát đƣợc mã hố theo
thứ tự từ dapung06 đến dapung13.
Thành phần năng lực phục vụ gồm 10 biến quan sát đƣợc mã hĩa theo thứ tự từ nangluc14 đến nangluc23.
Thành phần mức độ bảo mật thơng tin gồm 5 biến quan sát đƣợc mã
hĩa theo thứ tự từ baomat24 đến baomat28.
Thành phần mức độ đồng cảm gồm 3 biến quan sát đƣợc mã hĩa theo
thứ tự từ dongcam29 đến dongcam31.
Thành phần phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát đƣợc mã hĩa
theo thứ tự từ huuhinh32, huuhinh33, huuhinh35, huuhinh36.
Thành phần khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng gồm 5 biến quan sát đƣợc mã hĩa theo thứ tự từ stm37 đến stm41.