Chƣơng 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
1.2. Một số vấn đề lý luận cơ bản nghiên cứu hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát
1.2.2. Khái niệm hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là một loại hành vi đặc biệt của con ngƣời. Đây là một loại hành vi vơ cùng phức tạp bởi nó chịu ảnh hƣởng của rất nhiều yếu tố nhƣ: các yếu tố tâm lý cá nhân, các yếu tố tâm lý xã hội, các yếu tố văn hóa,
kinh tế, xã hội và đặc điểm của sản phẩm, từ các chính sách marketing của doanh nghiệp…
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về hành vi tiêu dùng. Hiệp hội marketing Mỹ - AMA định nghĩa: “Hành vi tiêu dùng là quá trình tƣơng tác giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà con ngƣời thực hiện trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình”. [27]
Tác giả Michael Solomon trong cuốn “Hành vi ngƣời tiêu dùng” định nghĩa: Hành vi tiêu dùng là một tiến trình mà một cá nhân hay nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một số sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ. [26]
Các tác giả James F. Engel, D. Blackwell, Paul W. Miniard thì cho
rằng: Hành vi tiêu dùng là tồn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến
quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những q trình ra quyết định diễn ra trƣớc,
trong và sau các hành động đó. [6]
Có thể thấy rằng, các tác giả đều thống nhất: Hành vi tiêu dùng là một
quá trình, trong đó các cá nhân hình thành các hành động đáp lại đối với một nhu cầu của họ.
Đứng trên quan điểm hành vi của các nhà tâm lý học hoạt động, chúng tôi xem xét hành vi tiêu dùng là một hành vi có ý thức, có chủ định. Khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm hay sử dụng dịch vụ nào đó, con ngƣời biết đắn đo, suy nghĩ, con ngƣời nhận thức đƣợc hoàn cảnh và biết sử dụng kiến thức kinh nghiệm của mình để phân tích, để hình thành nên mơ hình tâm lý của hành vi lựa chọn.
Nhƣ vậy, có thể hiểu: Hành vi tiêu dùng là những hành động mà con
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là việc nghiên cứu cá nhân đã sử dụng nguồn lực hiện có (thời gian, tiền, sự nỗ lực…) nhƣ thế nào cho các vấn đề liên quan tới tiêu dùng – bao gồm việc nghiên cứu họ mua gì? Tại sao họ mua? Họ mua nhƣ thế nào? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu và họ có thƣờng
xun mua khơng?
Lấy ví dụ nhƣ sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai – một ngành kinh doanh phát đạt trong những năm gần đây. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai của khách hàng trong lĩnh vực này sẽ bao gồm việc: Tìm hiểu điều gì làm cho ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm, tại sao họ mua sản phẩm? khi nào họ mua? Mua ở đâu? Có thƣờng xun mua khơng và khi nào họ uống nó? Kết quả nghiên cứu cho thấy việc tăng sử dụng nƣớc giải khát đóng chai gắn với mối quan tâm về thẩm mỹ, về thói quen của một số ngƣời… Nghiên cứu cũng cho thấy lý do sử dụng và thời điểm sử dụng cũng khác nhau giữa những ngƣời tiêu dùng. Hiểu rõ những đặc tính của ngƣời tiêu dùng khi thực hiện hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các nhà sản xuất và nhà nhập khẩu dễ dàng hơn trong việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và xây dựng các chiến lƣợc xúc tiến phù hợp.
Hành vi tiêu dùng bao gồm trong đó có hành vi mua sắm và hành vi
dùng. Trong hành vi tiêu dùng của con ngƣời thì hành vi mua hàng đƣợc xem là hành động trung tâm, bao trùm tồn bộ q trình tiêu dùng của con ngƣời.
- Các loại hành vi tiêu dùng:
Hành vi tiêu dùng rất phong phú và đa dạng, vì thế việc phân loại chúng là một cơng việc phức tạp. Về cơ bản thì có các cách phân loại nhƣ sau:
* Căn cứ theo chủ thể tiêu dùng:
Trong quá trình tiêu dùng sản phẩm thì ngƣời tiêu dùng có thể có hành
+ Hành vi tiêu dùng cá nhân là hành vi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của cá nhân hoặc các hộ gia đình nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng cá nhân có hai hình thức: hành vi tiêu dùng hàng hóa và hành vi tiêu
dùng tự nhiên. Hành vi tiêu dùng hàng hóa là ngƣời tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Họ phải tham gia trao đổi. Hành vi tiêu dùng tự nhiên đƣợc tiến hành bên ngoài hoạt động trao đổi. Khi nền kinh tế phát triển và trở thành chính thống, hình thức tiêu dùng hàng hóa là hình thức phố biến và là đối tƣợng của nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách
hàng.
+ Hành vi tiêu dùng tập thể là hành vi của các nhóm hoặc của các tổ chức xã hội. Hoạt động tiêu dùng này bao gồm: tiêu dùng các sản phẩm công cộng và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ của những tổ chức xã hội phục vụ các chức năng xã hội.
Phân loại hành vi tiêu dùng cho thấy rõ hơn các cấp độ nghiên cứu hành vi tiêu dùng và ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng và hành vi của họ khơng chỉ là những cá nhân mà cịn là các nhóm ngƣời đƣợc cố kết thành tổ chức hoặc tự nhiên; thậm chí là một thế hệ của xã hội loài ngƣời. [17, tr 47- 48]
* Căn cứ vào tiến trình thời gian của hành vi tiêu dùng:
Hành vi tiêu dùng đƣợc chia thành hai loại: hành vi tiêu dùng trƣớc khi mua và hành vi hậu mãi (sau khi sử dụng).
+ Hành vi tiêu dùng trƣớc hành vi mua: có thể kể đến việc tìm thơng tin của các sản phẩm, nhƣ về chất lƣợng, giá cả, màu sắc… của các sản phẩm trƣớc thì sau đó mới thực hiện hành vi tiêu dùng của mình.
+ Hành vi hậu mãi: là hành vi xảy ra ngay sau khi ngƣời tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ nào đó. Thơng thƣờng sau khi mua, khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ kèm theo sự đánh giá, đối chiếu, so sánh với mục
đích đặt ra từ đầu. Nếu nhƣ sản phẩm đó có chất lƣợng tốt, tính năng sử dụng phù hợp, giá cả phải chăng thì ngƣời tiêu dùng có cảm xúc hài lịng, thoải mái, ngƣợc lại với tình huống trên thì ngƣời tiêu dùng sẽ có xúc cảm khơng
hài lịng, khó chịu bực tức. Sự hài lịng hay khơng hài lịng này có ảnh hƣởng
rất lớn tới hành vi tiếp theo của họ. Hài lòng thể hiện mức độ phù hợp giữa những kỳ vọng, mong muốn của ngƣời tiêu dùng với những tính chất của sản phẩm đƣợc khẳng định, trên cơ sở thực tế các cơng trình nghiên cứu hành vi
tiêu dùng cho thấy: cảm xúc hài lòng thƣờng làm cho hành vi tiêu dùng dễ đƣợc lặp lại hơn. Các dạng hành vi hậu mãi thƣờng tạo ra cảm xúc hài lòng:
Tiếp tục đi mua những sản phẩm đã sử dụng
Tuyên truyền cho những ngƣời khác cùng mua
Tăng cƣờng số lƣợng khi mua
Nhƣ vậy, hành vi hậu mãi của ngƣời tiêu dùng có vai trị rất quan trọng trong kinh doanh. Các nhà kinh doanh nắm đƣợc yếu tố tâm lý bên trong của các loại hành vi tiêu dùng này, để xây dựng chiến lƣợc kinh doanh có hiệu quả.
1.2.2.1. Hành vi mua
Hành vi mua là những cân nhắc, suy nghĩ và hành động của các khách hàng trong quá trình nhận biết, chọn lựa mua và sử dụng hàng hóa nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó của con ngƣời; là cách ra quyết định của ngƣời tiêu dùng trƣớc, trong và sau khi mua sắm hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân và gia đình.
Những hàng hóa khác nhau đƣợc ngƣời tiêu dùng quyết định mua theo những hành vi mua khác nhau và có những ngƣời khác nhau ảnh hƣởng đến quá trình quyết định mua, đó là:
- Ngƣời ảnh hƣởng: ngƣời có ý kiến ảnh hƣởng phần lớn đến quyết định
mua
- Ngƣời quyết định: ngƣời có quyền quyết định cuối cùng trong việc mua
- Ngƣời mua: ngƣời thực hiện việc mua
- Ngƣời sử dụng: ngƣời sử dụng, tiêu dùng, cảm nhận trực tiếp, hƣởng lợi trực tiếp từ sản phẩm đƣợc mua.
Mỗi cá nhân, nhóm ngƣời tiêu dùng có những kiểu hành vi mua sắm theo đặc trƣng của họ, ngay cả sự thay đổi trong hành vi mua cũng có thể theo những đặc trƣng nhất định về xã hội, văn hóa, thu nhập, đặc điểm gia đình. Điều đó rất quan trọng trong việc tổ chức hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, các hoạt động kinh doanh này phải phải phù hợp với những đặc trƣng trong hành vi mua của khách hàng.
Hành vi mua sắm đƣợc thể hiện thông qua 5 giai đoạn cơ bản của quá trình mua sắm:
Hình 1. Mơ hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
- Ý thức nhu cầu:
Nhu cầu có thể đã đƣợc xác định trƣớc, đã đƣợc cân nhắc, suy nghĩ về tình trạng mong muốn với khả năng thu nhập hay nhu cầu “bất chợt” xuất hiện do một tác nhân kích thích nào đó.
- Tìm kiếm thơng tin:
Ngƣời tiêu dùng cần phải hiểu về sản phẩm dựa trên các thông tin thu thập đƣợc từ nguồn thơng tin cá nhân, từ gia đình, bạn bè, nguồn thông tin thƣơng mại từ các nhân viên bán hàng, các trung gian phân phối, các chƣơng Ý thức
nhu cầu Tìm kiếm
thơng tin Đánh giá các phƣơng án Quyết định mua sắm Hành vi hậu mãi
trình quảng cáo, sự kiện, hội chợ triển lãm, nguồn thông tin công cộng từ các cơ quan truyền thông, các tổ chức ngƣời tiêu dùng, nguồn thông tin thực nghiệm đến từ việc đã sử dụng sản phẩm hay thử sản phẩm, xem xét sản phẩm trực tiếp. Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với việc tìm kiếm thơng tin có thể khác nhau và thay đổi tùy theo loại hàng hóa khác nhau, thời điểm mua sắm khác nhau…
- Đánh giá các phƣơng án:
Trên cơ sở tập hợp các thơng tin tìm kiếm đƣợc, ngƣời tiêu dùng so
sánh các lợi ích mang lại, những rủi ro có thể có khi mua sắm sản phẩm. Những đặc tính, thói quen, tầng lớp xã hội, văn hóa có ảnh hƣởng đến quan điểm đánh giá, tiêu chuẩn đánh giá, mức độ đánh giá các tiêu chí của ngƣời tiêu dùng và ln có sự thay đổi theo hoàn cảnh, từng loại sản phẩm. Trong giai đoạn này, thái độ của ngƣời khác, đặc biệt là những ngƣời gần gũi, thân cận hoặc những yếu tố phát sinh bất ngờ có thể làm gia tăng tính thuyết phục
cho thơng tin đánh giá các phƣơng án hoặc có thể là giảm bớt hoặc sụp đổ
hồn tồn, trái ngƣợc hoàn toàn với những đánh giá của ngƣời tiêu dùng, điều này chắc chắn ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
- Quyết định mua sắm:
Ngƣời tiêu dùng có thể quyết định mua hoặc khơng mua hay quyết định gia tăngthời gian tìm hiểu sản phẩm trƣớc khi có quyết định cuối cùng. Quyết định mua hàng có thể thay đổi chút ít hoặc hồn tồn bởi những yếu tố ảnh hƣởng nhƣ phân tích ở trên.
- Hành vi hậu mãi (hành động sau khi mua sắm):
Hài lịng hay khơng hài lịng, chấp nhận hay phàn nàn, phản đối. Tiếp tục tìm kiếm thơng tin về sản phẩm, giới thiệu sản phẩm với ngƣời khác hay tẩy chay sản phẩm công khai hoặc âm thầm. Sản phẩm đƣợc sử dụng tối đa lợi ích mang lại hay khơng đƣợc sử dụng, đƣợc sử dụng trực tiếp cho nhu cầu
hàng ngày của cá nhân và gia đình hay dành làm quà tặng. Ngƣời tiêu dùng có quan tâm đến những hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới hay không sẽ quyết định đến cơ hội phát triển bán hàng của doanh nghiệp.
Ngoài ra, Laura A. Lake đƣa ra khái niệm hành vi mua sắm là quá trình nghiên cứu của ngƣời tiêu dùng và các nỗ lực mà ngƣời tiêu dùng thực hiện để thỏa mãn nhu cầu. Quá trình mua sắm để thỏa mãn nhu cầu là quá trình xác định lý do mua sắm là gì, những yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình mua sắm, mua của ai, khi nào, đặt hàng nhƣ thế nào. Ngƣời tiêu dùng lựa chọn mua sắm những hàng hóa, dịch vụ mà họ biết và thấy đƣợc giá trị đạt đƣợc khi mua
sắm. [14; tr 17]
Yvette Reisinger đƣa ra các phân tích về sự đa dạng và phức tạp của
hành vi mua sắm. Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng thể hiện các giá trị
nền tảng, lối sống và nhu cầu. Tìm hiểu hành vi mua sắm, tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng để hiểu tại sao khách hàng mua sắm, cái gì họ muốn mua và họ muốn mua sắm nhƣ thế nào? Hành vi ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố có tính đa dạng của mơi trƣờng xung quanh và các yếu tố cá nhân trong đó yếu tố văn hóa đóng vai trị quan trọng tạo ra những đặc trƣng của hành vi mua sắm của từng cá nhân nhƣ yếu tố văn hóa gia đình, tơn giáo, nhóm nghề nghiệp, kinh tế, hệ thống xã hội, hội nhập kinh tế quốc tế, trao đổi văn hóa tồn cầu. [14, tr 17-18]
Theo Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng thực hiện nhằm tìm kiếm, đặt hàng, sử dụng, đánh giá hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu làm thế nào để hiểu ngƣời tiêu dùng sử dụng các yếu tố thuộc về bản thân để ra các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm. Hàng loạt các câu hỏi đƣợc đặt ra nhƣ ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm gì, tại sao họ mua, mua nhƣ thế nào, khi nào và ở đâu, mức độ thƣờng xuyên mua
sắm ra sao. Nghiên cứu tác động của hành vi mua sắm có ý nghĩa cần thiết đối với các nhà kinh doanh trong việc đƣa ra các quyết định chiến lƣợc phù hợp với khách hàng, gia tăng và tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt trên thị trƣờng. [14; tr 18]
Từ mơ hình chung về mơ hình mua hàng của ngƣời tiêu dùng cho thấy, hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng đều bắt nguồn từ những kích thích xuất phát từ mơi trƣờng bên ngồi nhƣ chất lƣợng, kiều dáng sản phẩm, cung cách bán hàng, quảng cáo, tình hình kinh tế, chính trị, trình độ khoa học kỹ thuật, đặc điểm địa lý, văn hóa, tuổi tác và giới tính, nghề nghiệp, thu nhập của cá nhân, điều kiện chỗ ở, tầng lớp xã hội, các nhóm ngƣời tiêu dùng và cũng đồng thời phụ thuộc vào các nhân tố sinh lý và tâm lý của bản thân ngƣời tiêu dùng. Mơ hình chung về hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng là căn cứ để các doanh nghiệp vạch ra kế hoạch sản xuất tiêu thụ hàng hóa. Nó giúp cho các nhà sản xuất và các nhà nghiên cứu thị trƣờng nghiêm túc nghiên cứu và nắm bắt thế giới nội tâm của ngƣời tiêu dùng, đồng thời căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp mình để kích thích ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua hàng, thực hiện hành vi mua hàng, nhằm thực hiện mục tiêu tiêu thụ sản phẩm và thúc đẩy sản xuất phát triển.
1.2.2.2. Hành vi dùng
Hành vi dùng sản phẩm liên quan đến việc ngƣời tiêu dùng sử dụng sản
phẩm nhƣ thế nào, ở đâu, khi nào và trong điều kiện nào (sử dụng sản phẩm ở nhà hay ở văn phịng)? Họ có sử dụng sản phẩm theo chỉ dẫn hay theo cách của riêng mình? Mức độ sử dụng thƣờng xuyên hay không? Sử dụng trong thời gian bao lâu? Sử dụng có đúng mục đích nhƣ ban đầu khơng? Họ có dùng hết tính năng cơng dụng của sản phẩm khơng? Sử dụng hoàn toàn sản phẩm trƣớc khi loại bỏ chúng hay cịn có những phần chƣa bao giờ sử dụng?