Chƣơng 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI
3.3. Một số yếu tố tạo ra sự khác biệt trong tiêu dùng nƣớc giải khát đóng cha
3.3.3. Khác biệt theo thu nhập
Bảng 3.21. Sự khác biệt giữa các mức thu nhập của người tiêu đùng về mức độ hài lịng với nước giải khát đóng chai của người dân Hà Nội (ĐTB)
Các đặc điểm của sản phẩm Thu nhập/tháng Khơng có thu nhập Dƣới 5 triệu Từ 5 đến 10 triệu Từ 10 đến 20 triệu Trên 20 triệu Vệ sinh an toàn thực phẩm 2,97 2,73 2,56 2,28 2,40 Mùi vị 3,10 2,76 2,67 2,25 2,67 Màu sắc 2,95 2,84 2,69 2,24 2,67 Giá cả 2,44 2,72 2,52 2,14 2,80 Mẫu mã bao bì nhãn mác 2,95 2,82 2,60 2,27 2,80
Các số liệu cho thấy thu nhập càng cao thì mức độ hài lòng với các đặc
điểm của sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai càng giảm. Xu hƣớng này chỉ
không thể hiện rõ ở mức thu nhập từ 10 triệu trở lên. Tuy nhiên, xem xét mối quan hệgiữa mức thu nhập hàng tháng của ngƣời dân Hà Nội với sự hài lòng của họ về các đặc điểm đƣợc nghiên cứu của sản phẩm, chúng tôi thấy rằng giữa thu nhập và mức độ hài lòng của ngƣời dân với vệ sinh an toàn thực phẩm, mùi vị, màu sắc, mẫu mã bao bì nhãn mác đều có hệ số tƣơng quan
nghịch với các giá trị r tƣơng ứng sau: - 0,30; - 0,39; - 0,31 và – 0,29 với p < 0,01. Riêng với giá cả sản phẩm thì thu nhập khơng có tƣơng quan có ý nghĩa
thống kê. Điều này có nghĩa là những ngƣời có mức thu nhập càng cao thì
càng ít cảm thấy hài lịng hơn đối với vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, mùi
vị, màu sắc, mẫu mã bao bì của nƣớc giải khát đóng chai. Xã hội, kinh tế càng phát triển, những ngƣời có mức thu nhập cao hay ở giai tầng thƣợng lƣu trong xã hội càng có điều kiện và quan tâm hơn đối với chất lƣợng sản phẩm, vấn đề đảm bảo an tồn sức khỏe cho bản thân họ. Họ có tiền, họ sẽ lựa chọn và tiêu dùng những sản phẩm có uy tín, thƣơng hiệu và có chất lƣợng an tồn. Do dó, những ngƣời có thu nhập cao thƣờng địi hỏi và khó tính hơn trong vấn đề vệ sinh thực phẩm khi tiêu dùng hàng hóa, mức độ hài lịng của họ với một số đặc điểm của sản phẩm nƣớc giải khát không cao.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1. Kết luận
Hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời dân Hà Nội là những hành động mà ngƣời dân Hà Nội biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm nƣớc giải khát và sử dụng sản phẩm đó.
Kết quả nghiên cứu thực tiễn chỉ ra: Hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời dân Hà Nội rất phong phú và đa dạng. Dù có khá nhiều thƣơng hiệu và chủng loại, nhƣng thị trƣờng nƣớc giải khát có ga chiếm phần lớn tỷ trọng trong các loại nƣớc giải khát. Ngay sau đó là các sản phẩm từ sữa
và nƣớc tinh khiết.
Ngƣời dân Hà Nội sử dụng nƣớc giải khát đóng chai với tần suất khá thƣờng xun và ít có sự thay đổi. Ngƣời tiêu dùng dƣờng nhƣ trung thành với một nhãn hiệu, một thƣơng hiệu uy tín mà họ tin tƣởng hay ƣa thích sử dụng. Tuy nhiên, trong một số trƣờng hợp, nếu thông điệp tốt hoặc khuyến mãi giá đặc biệt so với nhãn hiệu cạnh tranh, lòng trung thành với một nhãn hiệu có thể thay đổi vì ngƣời mua có thể bị hấp dẫn bởi khuyến mãi.
Ngƣời tiêu dùng Hà Nội rất quan tâm đến chất lƣợng nƣớc giải khát đóng chai. Ngƣời tiêu dùng hài lịng với mùi vị, màu sắc nƣớc giải khát, vấn đề vệ sinh an tồn thực phẩm; tạm hài lịng với mẫu mã, bao bì, nhãn mác và giá cả của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng mua nƣớc đóng chai sử dụng tiện lợi,
mùi vị ngon, giá cả phù hợp chất lƣợng và thu nhập, tốt cho sức khỏe. Nhóm lý do nhƣ: thƣơng hiệu sản phẩm uy tín, hình thức mẫu mã sản phẩm đẹp, sản phẩm có khuyến mại hay sản phẩm thể hiện phong cách ngƣời tiêu dùng cũng có ảnh hƣởng một phần đến quyết định tiêu dùng của khách hàng với sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai. Tuy nhiên những lý do này chỉ là những lý do thứ yếu dẫn đến quyết định lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm của ngƣời
Hành vi mua sắm rất khác nhau ở các địa điểm. Tại hầu hết các cửa hàng bách hóa ở Việt Nam, mua sắm bị chi phối bởi sự tiện lợi và lòng trung thành đối với các cửa hàng. Việc mua hàng ở các cửa hiệu bách hóa phần lớn là thƣờng xuyên, đƣợc diễn ra hàng ngày chứ không phải mua sắm hàng tuần hay hàng tháng. Tuy nhiên, nếu so sánh giữa các địa điểm thƣờng mua thì cửa hàng quen hay mua chiếm ƣu thế hơn, nhƣng nhìn chung thì ngƣời tiêu dùng vẫn tiện đâu mua đấy. Điều này trên thực tế có thể dễ dàng lý giải vì sự tiện lợi luôn đƣợc đặt lên hàng đầu đối với ngƣời tiêu dùng trong cả khâu mua hàng và sử dụng sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai.
Trong q trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai, có cả những yếu tố chủ quan và khách quan ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời dân Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhóm yếu tố đặc điểm cá nhân của ngƣời tiêu dùng nhƣgiới tính, mức thu nhập, tình trạng việc làmđều tạo ra những khác biệt trong hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời dân Hà Nội.
Kiến nghị
- Đối với doanh nghiệp:
Các doanh nghiệp nên chú ý tới các đặc điểm tâm lý khác biệt của ngƣời tiêu dùng, vì đó chính là yếu tố tác động đến hành vi mua sắm các sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai của ngƣời dân, đồng thời nâng cao chất lƣợng sản phẩm, đáp ứng đƣợc thị hiếu và nhu cầu tiêu dùng đa dạng của khách
hàng.
Đối với mỗi đối tƣợng khách hàng khác nhau, doanh nghiệp có thể tung ra những sản phẩm mục tiêu khác nhau. Ví dụ ngƣời cao tuổi thƣờng ƣa chuộng các sản phẩm tốt cho sức khỏe và đặc biệt quan tâm đến chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm, những ngƣời trẻ thì có xu hƣớng ƣa chuộng những sản phẩm nƣớc giải khát mang lại sự sảng khoái, thỏa mãn cơn khát hay tạo
sự ngon miệng trong khi ăn. Nam giới thƣờng sử dụng các sản phẩm nƣớc giải khát có ga sau khi chơi thể thao để thỏa mãn cơn khátcòn nữ giới thƣờng lựa chọn các sản phẩm từ sữa hoặc nƣớc ép trái cây vì họ quan tâm đến sức khỏe và sắc đẹp nhiều hơn.
Quảng cáo chính là kênh thơng tin tiếp cận gần nhất tới ngƣời tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai ở Hà Nội. Lịng tin của ngƣời tiêu dùng vào quảng cáo ở mức độ khá cao. Vậy doanh nghiệp hoàn tồn có thể phát triển chiến lƣợc kinh doanh, mở rộng thị trƣờng của mình qua các kênh quảng cáo
uy tín. Tuy nhiên, thơng tin quảng cáo về sản phẩm cũng cần phản ánh trung
thực những gì sản phẩm có. Một khi những lời quảng cáo càng rùm beng, hào nhống, phóng đại mà khơng đúng sự thật thì sẽ trở thành con dao hai lƣỡi đối với lòng tin của ngƣời tiêu dùng.
Chất lƣợng sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai cũng nhƣ mùi vị và giá cả cũnglà điều doanh nghiệp cần quan tâm. Ngƣời tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn tới mùi vị và chất lƣợng sản phẩm, đặc biệt là đối tƣợng ngƣời lớn tuổi. Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất nƣớc giải khát đóng chai nên chú tâm hơn nữa đến việc đƣa ra các hƣơng vị, mùi vị phong phú, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm với giá thành phù hợp.
- Đối với ngƣời tiêu dùng:
Thị trƣờng nƣớc giải khát đóng chai tại Hà Nội rất phong phú, ngày
càng nhiều các hãng nƣớc giải khát đóng chai mới ra đời với những sản phẩm đƣợc quảng cáo có chất lƣợng cao, mẫu mã đẹp, đánh đúng tâm lý của nhiều đối tƣợng ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, ngƣời tiêu dùng cần có sự đánh giá và lựa chọn kỹ càng hơn. Ngƣời tiêu dùng nên tìm hiểu thơng tin về doanh nghiệp cũng nhƣ chất lƣợng thực sự của sản phẩm để chọn mua và sử dụng những sản phẩm phù hợp nhất với bản thân.
giải khát đóng chai rất hấp dẫn và thú vị vì có sự nghiên cứu, tìm hiểu kỹ càng và chuẩn bị công phu. Ngƣời tiêu dùng không nên mua sản phẩm vì quảng cáo hay mà cần có sự nhìn nhận đầy đủ về sản phẩm trƣớc khi sử dụng
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Thái Trí Dũng (2004), Tâm lý học quản trị kinh doanh, Nxb Thống kế
Tp. Hồ Chí Minh.
2. ThS. Đỗ Thị Đức (2003), Hành vi người tiêu dùng, Nxb Thống kê.
3. TS. Nguyễn Thị Gấm (2012), Giáo trình “Hành vi người tiêu dùng”,
Trƣờng Đại học Thái Nguyên.
4. Phạm Minh Hạc (1989), Hành vi và hoạt động, Nxb Giáo dục Hà Nội.
5. Nguyễn Thị Hằng (2014), “Ngành sản xuất Nƣớc giải khát không cồn
Việt Nam”, Báo cáo ngành VietinbankSc.
6. Lê Thị Thu Hằng (2011), Nghiên cứu hành vi g i tiền tiết kiệm ngân
hàng của khách hàng cá nhân, Luận án tiến sĩ Tâm lý học, Viện Khoa
học Xã hội Việt Nam.
7. Mã Nghĩa Hiệp (chủ biên) (1998), Tâm lý học tiêu dùng, Nxb Chính trị Quốc gia.
8. Hergenhahn. B. R (2003), Nhập môn lịch s tâm lý học, ngƣời dịch Lƣu
Văn Hy, Nxb Thống kê, Hà Nội.
9. Nguyễn Thị Lành (2000), uảng cáo để khuyến khích tiêu thụ, Nxb
Khoa học Kỹ thuật.
10.Nguyễn Xuân Lãn (2010), Hành vi người tiêu dùng, Nxb Tài chính.
11. Lomov. B. Ph (2000), Những vấn đề lý luận và phương pháp luận tâm
lý học, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội.
12.TS. Nguyễn Xuân Mai (2006), Đề tài cấp bộ: Những yếu tố tâm lý tác động đến hành vi tiêu dùng của các nhóm khách hàng, Viện Tâm lý
học.
13.Nguyễn Bá Minh (2003), Nghiên cứu hành vi lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng, Luận án Tiến sĩ Tâm lý học, Trƣờng Đại học Sƣ phạm
Hà Nội.
14.Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2012), Nghiên cứu tác động của hành vi văn hóa mua sắm đến phát triển các hình thức bán lẻ theo chuỗi siêu thị (định hướng nghiên cứu trên địa bàn Hà Nội), Luận án Tiến sĩ Kinh tế,
Trƣờng Đại học Thƣơng mại.
15.Nhóm nghiên cứu thị trƣờng cơng ty W&S (2013), Thói quen s dụng nước ngọt có ga của người Việt Nam.
16.Dƣơng Thị Kim Oanh (2002), Tâm lý học quản lý kinh tế, Nxb Đại học Quốc gia Tp. Hồ Chí Minh.
17.Vũ Huy Thông (chủ biên) (2010), Giáo trình “Hành vi người tiêu dùng”, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân.
18.Paul Albou (1997), (Lê Diên dịch), Tâm lý học kinh tế, Nxb Khoa học xã hội.
19. Philip Kotler (1997), Marketing căn bản, NxbThống kê.
20.Nguyễn Ngọc Quang (2008), Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy, Luận án Tiến sĩ
kinh tế học, Hà Nội.
21. Lê Hoàng Quân (1999), Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị, Nxb Khoa
học Kỹ thuật.
22.Nguyễn Hữu Thụ (2007), Giáo trình “Tâm lý học quản trị kinh doanh”, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội.
23.Trung tâm thông tin khoa học kĩ thuật hóa chất Hà Nội (1992), Làm
giàu bách khoa xã giao.
24.Nguyễn Đình Xuân (1996), Tâm lý học quản trị kinh doanh, Nxb Chính
trị Quốc gia. Tiếng Anh
Cambridge university press, London.
26. Freud.S.A (1953), General Introduction to Psychoanalysis,
Premabooks, New York.
27. J. Paul Peter, Jerry C. Olson (2007), Consumer Behavior and
Marketing Stratery, Irwin McGraw – Hill.
28. Leon G.Schiffman, Leslie lazar Kanuk (1997), Consumer behavior,
New Jersey: Prentice hall.
Trang Web
29. www.bva.gov.vn, Hiệp hội Bia – Rƣợu –Nƣớc giải khát Việt Nam
30. http://vneconomy.vn/thi-truong/nguoi-tieu-dung-noi-gi-khi-nuoc-ngot- co-gas-tang-gia-20140508083638417.htm 31. http://vnmarketer.com/event/vi/news/Tieu-diem/Nguoi-tieu-dung-dang- ao-tuong-rang-minh-co-quyen-lua-chon-71948/ 32. http://vietnamnet.vn/vn/kinh-te/186170/co-nen-danh-thue-tieu-thu-dac- biet-nuoc-ngot-co-ga.html 33. http://www.vietnamplus.vn/trung-binh-1-nam-moi-nguoi-viet-tieu-thu- 15-lit-sua/174499.vnp
PHỤC LỤC 1
PHIẾU KHẢO SÁT
Kính thưa ơng/bà, anh/chị,
Chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu về nhu cầu s dụng nước giải khát đóng chai của người dân Hà Nội. Để có thể thu được kết quả, rất cần sự giúp đỡ của ông/bà, anh/chị bằng cách trả lời các câu h i dưới đây. Xin chân thành cám ơn.
Ơng/bà, anh/chị vui lịng trả lời các câu hỏi sau:
Giới tính: Nam □ Nữ □
Tuổi:…………………………...….
Trình độ học vấn:. .…………….....
Tình trạng việc làm:
Học sinh phổ thông □ Sinh viên đại học □
Chƣa có việclàm □ Đang đi làm □ Đã nghỉ hƣu □
Mức thu nhập hàng tháng:
Chƣa có thu nhập □ Dƣới 5 triệu□ Từ 5 –10 triệu □
Từ 10 –20 triệu □ Trên 20 triệu □
Tình trạng hơn nhân:
Đã có gia đình □ Chƣa có gia đình □
Hồn cảnh sống:
Sống 1 mình □ Sống cùng bố mẹ □
Sống cùng vợ/chồng, con (không cùng bố mẹ) □
1. Xin ơng/bà, anh/chị cho biết, ơng/bà, anh/chị có bao giờ mua các sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai khơng?
2. Nếu có, ơng/bà, anh/chị thƣờng mua nƣớc giải khát đóng chai với mục đích nào dƣới đây? (có thể chọn nhiều phƣơng án trả lời)
Để bản thân uống □ Để biếu □
Mua cho ngƣời trong gia đình uống □ Mua khi có khách □
Mua khi đi chơi xa, du lịch…
3. Khi mua nƣớc giải khát đóng chai, ơng/bà, anh/chị thƣờng chọn sản phẩm nào dƣới đây? (Hãy đánh dấu bằng số theo thứ tự mức độ ƣu tiên từ 1 đến 5
với: 1:ƣu tiên nhất; 5: ít ƣu tiên nhất):
Nƣớc ngọt có gas □ Nƣớc tinh khiết □ Trà xanh đóng chai □
Nƣớc ép trái cây □ Sản phẩm từsữa □
4. Ơng/bà, anh/chị có thƣờng xun thay đổi loại nƣớc giải khát mà anh/chị
dùng không?
Không thay đổi □ Thỉnh thoảng thay đổi □ Thƣờng xuyên thay đổi □ 5. Ông/bà, anh/chị thƣờng sử dụng nƣớc giải khát đóng chai trong những dịp
nào?
Hằng ngày □ Du lịch/picnic □ Khi có khách hoặc dịp lễ tết □ 6. Mức độ sử dụng sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai của ơng/bà, anh/chị là: (chỉ chọn 1 phƣơng án trả lời)
Hầu nhƣ không sử dụng □ Vài (3, 4) lần trong năm □
Vài (3, 4) lần trong tháng □ Vài (3, 4) lần trong tuần □
Hàng ngày □
7. Ông/bà, anh/chị thƣờng sử dụng sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai vào thời gian nào trong ngày? (có thể chọn nhiều phƣơng án trả lời)
Sáng □ Trƣa □ Chiều □
Tối □ Bất cứ khi nào muốn uống □
8. Ơng/bà, anh/chị dùng sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai là do:
Theo thời thƣợng (nhiều ngƣời sử dụng) □ Quảng cáo hấp dẫn □ 9. Ơng/bà, anh/chị vui lịng đánh số từ 1 đến 7 theo mức độ ƣu tiên giảm dần (1:ƣu tiên nhất; 7: ít ƣu tiên nhất) các yếu tố dƣới đây khi anh chị lựa chọn sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai:
Thƣơng hiệu □ Giá cả □ Mùi vị □ Dinh dƣỡng □
Bao bì □ Quảng cáo □ An tồn thực phẩm □
10. Xin ơng/bà, anh/chị cho biết nơi anh chị thƣờng xuyên mua nƣớc giải khát đóng chai?
Siêu thị □ Đại lý chính hãng □
Cửa hàng quen thƣờng mua □ Tiện đâu mua đấy □
11. Khi sử dụng nƣớc giải khát, anh/chị có quan tâm đến chất lƣợng nƣớc giải khát khơng?
Có □ Khơng □
12. Nếu có quan tâm, ơng/bà, anh/chị hãy cho biết mức độ hài lòng của anh chị về chất lƣợng sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai trên thị trƣờng Hà Nội hiện nay nhƣ thế nào?
a) Nước ngọt có gas Loại Hồn tồn hài lịng Tƣơng đối hài lịng Tạm hài lịng Hồn tồn Chƣa hài lịng Khơng quan tâm Vệ sinh an tồn thực phẩm 1 2 3 4 5 Mùi vị 1 2 3 4 5