Kết quả khảo sát cho thấy đánh giá chung về uy tín của Nicotex Cần Thơ có 16,1% khách hàng rất hài lòng, 54,9% khách hàng hài lòng, 29,0% khách hàng
nói bình thường và khơng có khách hàng khơng hài lịng và rất khơng hài lịng. Nếu xét về từng yếu tố tạo nên uy tín thì kết quả phân tích tần số cho biết với chỉ tiêu thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng có 38,7% khách hàng rất hài lòng, 42% khách hàng hài lòng, 17,7% khách hàng trung lập và có 1,6% khách hàng khơng hài lịng.
Một chỉ tiêu thứ hai mà Công ty luôn cam kết thực hiện là luôn giao hàng
theo đúng yêu cầu của khách hàng. Những yêu cầu của khách hàng như sốlượng,
1.6% 4.8% 8.1% 17.7% 13% 30.6% 37.1% 29.0% 42% 43.5% 45.2% 41.9% 54.9% 38.7% 43.5% 19.4% 12.9% 16.1%
Thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách
hàng
Luôn giao hàng theo đúng yêu cầu khách hàng Giữ ổn định kênh phân phối với khách hàng Chia sẻ giá cả, hàng hóa khi có sự biến động về
giá cả và thiếu hàng
Đánh giá chung
chủng loại, nguyên vẹn của thùng, hộp, hạn sử dụng của sản phẩm phải đủ
theođúng quy định của Công ty. Kết quả khảo sát cho thấy với chỉ tiêu này có
43,5% khách hàng rất hài lòng, 43,5% khách hàng hài lòng, 13% khách hàng cho rằng bình thường và khơng có khách hàng khơng hài lịng, rất khơng hài lịng.
Một chỉ tiêu được các đại lý quan tâm là mức độ giữ ổn định kênh phân phối ở từng thị trường. Trên thực tế với áp lực tăng trưởng của Công ty và giao thương hàng hóa trên thị trường việc cạnh tranh trong nội bộ là vấn đề cũng thường xảy ra. Để hạn chế những vấn đề này Cơng ty bán hàng có chọn lọc,
Cơng ty chỉ bán hàng cho các đại lý trong quy hoạch và có ký hợp đồng với Công ty. Công ty quy hoạch đại lý từng khu vực theo tuyến huyện, cụm xã. Nếu khách hàng có khả năng đảm bảo tiêu thụ cho khu vực đó thì Cơng ty sẽ khơng bán
hàng cho các đại lý khác trong khu vực nữa. Với số liệu khảo sát có 19,4% khách
hàng rất hài lòng, 45,2% khách hàng hài lòng, 30,6% khách hàng trung lập và có 4,8% khách hàng khơng hài lịng.
Một chỉ tiêu nữa là chia sẻ giá cả, hàng hóa khi có sự biến động về giá cả và thiếu hàng. Kết quả khảo sát có 12,9% khách hàng rất hài lòng, 41,9% khách hàng hài lòng, 37,1% khách hàng trung lập và có 8,1% khách hàng khơng hài
lịng. Như đã nêu ở phần chính sách giá cả, đây là một chỉ tiêu khó để làm hài
lòng khách hàng. Nicotex Cần Thơ đã có sự nỗ lực để cùng chia sẻ với khách hàng khi có biến động về giá cả và hàng hóa. Tuy nhiên, vẫn có một số khách hàng khơng hài lịng, vì vậy Cơng ty cần phải nỗ lực hơn nữa, chia sẻ cùng khách
hàng hơn nữa để tạo sự gắn kết thực sự khách hàng với Công ty.
Phần trên đã đánh giá sự hài lòng của khách hàng về từng tiêu chí trong dịch vụ tiêu thụ của Nicotex Cần Thơ. Đánh giá chung về sự hài lòng của khách
(Nguồn: số liệu khảo sát 62 khách hàng của Nicotex Cần Thơ năm 2016)
Hình 2.16: Mức độ hài lòng của khách hàng đánh giá chung về Nicotex Cần
Thơ
Qua kết quả khảo sát cho thấy có 8,1% khách hàng rất hài lòng, 67,7% khách hàng hài lịng, 24,2% khách hàng cho rằng bình thường và khơng có khách hàng khơng hài lịng, rất khơng hài lịng. Với mức độ hài lòng như vậy đã tạo
điều kiện cho Nicotex Cần Thơ duy trì sản lượng tiêu thụ trong những năm gần
đây và tiếp tục phát triển bền vững. Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng còn nhiều chỉ tiêu chưa được khách hàng hài lòng hoặc số khách hàng hài lòng thấp nên
Nicotex Cần Thơ cần khắc phục những hạn chế này và thực hiện tốt hơn hoạt
động tiêu thụ.
Tóm lại, đánh giá như đã phân tích trên và những tiêu chí chưa được đánh
giá thì những khách hàng được khảo sát đa số hài lòng về hoạt động tiêu thụ của Nicotex Cần Thơ.
Phần trên đã đánh giá về tình hình tiêu thụ cũng như đánh giá những yếu tố
ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ. Phần tiếp theo sẽ xem kết quả tiêu thụ là qua
những kênh phân phối nào và vai trò của từng tác nhân trong kênh ra sao.
2.3. Phân tích kênh tiêu thụ của Nicotex Cần Thơ
Kênh phân phối hiện tại của Cơng ty có 2 kênh chính: kênh bán cho đại lý bán sỉ và kênh bán cho đại lý bán lẻ, cụ thể như sau:
Rất không hài lịng; 0% Khơng hài lịng 0% Bình thường 24,2% Hài lịng 67,7% Rất hài lịng 8,1%
(Nguồn: phịng kế hoạch - kinh doanh – Nicotex Cần Thơ, 2016)
Hình 2.17: Biểu đồ kênh tiêu thụ của Nicotex Cần Thơ
(1) Kênh bán hàng cho đại lý bán lẻ: Nicotex Cần Thơ bán cho các đại lý
bán lẻ, rồi đại lý bán lẻ bán lại cho người sử dụng. Đây là kênh bán hàng lớn nhất của Nicotex Cần Thơ hiện nay và xu hướng ngày càng trở thành kênh chiếm tỷ trọng tuyệt đối trong cơ cấu doanh thu của Nicotex Cần Thơ.
(2) Kênh bán hàng cho đại lý bán sỉ: Nicotex Cần Thơ bán hàng cho đại lý
bán sỉ, đại lý bán sỉ bán lại cho đại lý bản lẻ, đại lý bán lẻ lại bán cho người tiêu
dùng. Kênh này đang có xu hướng giảm nhanh chóng trong cơ cấu doanh thu của
Nicotex Cần Thơ.
2.3.1. Mô tả hoạt động của các tác nhân a. Tác nhân Nicotex Cần Thơ a. Tác nhân Nicotex Cần Thơ
Công ty bán hàng trực tiếp cho đại lý bán sỉ và đại lý bán lẻ thông qua các chi nhánh trực thuộc. Hiện nay Cơng ty có ba chi nhánh hoạt động tại ba địa bàn trọng điểm của Công ty.
b. Tác nhân đại lý bán sỉ
Các đại lý bán sỉ thường là các doanh nghiệp, đại lý lớn ở khu vực, họ có
nguồn lực tài chính, có phương tiện vận tải và có kho chứa hàng. Họ bán hàng
cho các đại lý bán lẻ và cả người tiêu dùng. Đại lý bán sỉ có vai trị quan trọng
trong kênh phân phối của Nicotex Cần Thơ, trước năm 2010 hệ thống đại lý bán sỉ chiếm tỷ trọng tuyệt đối trong doanh thu của Nicotex Cần Thơ. Sau năm 2010 với chiến lược của Công ty là mở các đại lý xuống sát người tiêu dùng là các đại lý bán lẻ thì qua các năm số lượng và tỷ trọng doanh thu của các đại lý bán sỉ
giảm mạnh.
c. Tác nhân đại lý bán lẻ
Các đại lý bán lẻ thường là các đại lý bán hàng trực tiếp cho người nông
dân, hệ thống này ngày càng được Cơng ty quan tâm nhiều và có nhiều tiềm năng để phát triển. Tỷ trọng doanh thu của hệ thống đại lý bán lẻ ngày càng chiếm tỷ
trọng lớn trong doanh thu của Cơng ty. Đây là nhóm khách hàng rất năng động Nicotex Cần Thơ Đại lý bán sỉ Đại lý bán lẻ Người nông dân
trong bán hàng, giới thiệu sản phẩm mới, những chủng loại mới họ bán hàng rất nhanh vì trực tiếp tiếp xúc người sử dụng.
2.3.2. Đại lý và doanh thu qua từng kênh tiêu thụ
a. Tương quan số lượng đại lý và doanh thu tiêu thụ năm 2012 - 2015
(Nguồn phịng kế hoạch – kinh doanh Cơng ty Nicotex Cần Thơ)
Hình 2.18: Tương quan đại lý và doanh thu của Nicotex Cần Thơ (2012 – 2015)
Qua hình 2.18 cho thấy số lượng đại lý và doanh thu của Nicotex Cần Thơ
không tỷ lệ thuận với nhau. Năm 2012 có số lượng đại lý thấp nhất nhưng lại có doanh thu cao nhất so với các năm. Điều này chứng tỏ sự phát triển đại lý của Công ty số lượng không đi đôi với hiệu quả.
Năm 2013 số lượng đại lý cao nhất nhưng doanh thu lại thấp nhất. Do năm 2013 cơng ty đã chuyển tồn bộ chính sách sang bán tiền ngay, khơng hỗ trợ tín dụng cho đại lý. Sự thay đổi đột ngột đã gặp sự phản ứng tiêu cực của đại lý làm doanh thu giảm mạnh. Năm 2013 cũng là năm Công ty tiếp tục thực hiện mạnh mẽ mở rộng đại lý xuống các đại lý bán lẻ ở cấp huyện, cấp xã. Sự mở rộng quá nhanh dẫn đến có sự cạnh tranh mạnh mẽ trong nội bộ kênh, không đánh giá kỹ lưỡng đại lý trước khi ký hợp đồng bán hàng. Vì vậy mà mặc dù số lượng đại lý
năm 2013 tăng 141 đại lý so với năm 2012 nhưng doanh thu lại giảm 25.570
triệu.
Năm 2014, Cơng ty đã nhìn nhận thấy những bất cập trong chính sách và hệ
thống đại lý và Cơng ty đã có sự điều chỉnh lại. Cơng ty cắt giảm các đại lý yếu
kém, tăng mạnh ưu đãi đầu tư cho các đại lý hợp tác tốt. Vì vậy, mặc dù năm
303 444 354 348 85,922 60,352 63,038 63,232 - 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 100,000 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
2014 số lượng đại lý giảm 90 đại lý, nhưng doanh thu vẫn tăng nhẹ 2.686 triệu so với năm 2013.
Năm 2015 cơ bản số lượng đại lý và doanh thu của Công ty ổn định so với năm 2014.
Ở trên ta đã xét về tổng số các kênh đại lý và tổng doanh thu của Nicotex Cần Thơ. Với hai hệ thống đại lý chủ lực là đại lý bán sỉ và đại lý bán lẻ, ta xét riêng rẽ hai hệ thống này để thấy được doanh thu tiêu thụ của từng hệ thống đại lý.
Bảng 2.5: Số lượng đại lý và doanh thu của Nicotex Cần Thơ (2012 – 2015)
Đại lý bán sỉ Đại lý bán lẻ
Số lượng (triệu đồng)Doanh thu Số lượng (triệu đồng)Doanh thu
Năm 2012 19 19.162 284 66.760
Năm 2013 17 9.582 427 50.770
Năm 2014 13 8.109 341 54.929
Năm 2015 12 7.229 336 56.003
(Nguồn: phịng kế hoạch – kinh doanh Cơng ty Nicotex Cần Thơ)
- Hệ thống đại lý bán sỉ
(Nguồn phòng kế hoạch – kinh doanh Công ty Nicotex Cần Thơ)