2.1.1Thực trạng xây dựng Thương hiệu tại Việt Nam
Thương hiệu một khái niệm còn khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
Theo kết quả khảo sát của đề tài “Một số giải pháp chú yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng xuất khẩu Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” thì có
đến 4,9% (5/102) số doanh nghiệp được hỏi không quan tâm đến thương hiệu và số doanh
nghiệp chưa có điều kiện quan tâm là 15 chiếm 14,7% (Hình 2.1).
Hình 2.1: Mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến thương hiệu
EB Quan tâm Ø Chưa quan tâm
D Không quan tâm
DNNN TNHH Liêndoanh Cổ phần
Nguồn: Đề tài “Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng xuất
khẩu Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” Kết quả khảo sát cũng chỉ ra rằng, không ít các doanh nghiệp đã quan niệm thương hiệu chỉ là cái tên, biểu trưng và vì thế việc xây dựng thương hiệu là tạo ra cho hàng hoá
một tên gọi riêng với một biểu trưng (4 DNNN, 11 công ty TNHH và 4 công ty cổ phần).
DNNN đa phần là các công ty xuất khẩu gạo chưa có sự quan tâm thoả đáng đến thương hiệu và xây dựng thương hiệu (3 không quan tâm và § chưa quan tâm). Số lượng doanh
SVTH: BÙI LƯƠNG THỊ TÔ LOAN TRANG 31
LUẬN VĂN TÓT NGHIỆP GVHD: Ths. TRẢN THỊ THANH HÃNG
ỄễỄễÃ===ễỄễẺễẼẺẼỄễỄễẴẲỄễễ--———-————————————-——-—————
nghiệp TNHH quan tâm cũng rất ít (2 không quan tâm và 6 chưa quan tâm). Tháng
9/2002, Báo Sài Gòn Tiếp Thị và Câu lạc bộ Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng
cao đã tổ chức thăm dò 500 doanh nghiệp trong toàn quốc về “Thương hiệu”. Cuộc khảo sát cho thấy hầu hết các doanh nghiệp đều nhận thức được tầm quan trọng của Thương
hiệu và khẳng định Thương hiệu mạnh sẽ giúp việc tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn nhiều
hơn. Tuy nhiên vẫn còn không ít doanh nghiệp chưa quan tâm đến thương hiệu.[8] Bảng 2.2: Nhận thức của doanh nghiệp về thời gian xây dựng thương hiệu
Thời gian xây Liên Ta 2
DNNN | TNHH Cô phân Tông dựng Thương hiệu doanh
Khoảng 1 năm 4 11 0 1 16 Từ 3-5 năm 8 9 0 3 20 Từ 5-10 năm 3 15 § 16 42 Không xác định 6 7 9 2 24 Tổng cộng 21 42 17 22 102
Nguồn: Đề tài “Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho
hàng xuất khẩu Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế”
Vi chưa có sự quan tâm thoả đáng đến thương hiệu đã dẫn đến việc nhiều doanh nghiệp chưa dành nhiều thời gian cho xây dựng thương hiệu. Hiện vẫn có không ít doanh nghiệp cho rằng việc xây dựng thành công một Thương hiệu chỉ cần trong khoảng thời
gian vài năm (Bảng 2.2). Từ 3-5 năm (19,6%) hoặc từ 5-10 năm (41,2%) thậm chí cũng
có đến 15,7% doanh nghiệp được hỏi cho rằng thời gian cần thiết để xây dựng thương hiệu chỉ khoảng 1 năm. Đối với các DNNN câu trả lời cho khoảng thời gian l năm khá
nhiều chiếm 19,05% và từ 3-5 năm chiếm tỉ lệ cao nhất 38,1%. Chính sự nhận thức sai
lệch đó đã gây nhằm lẫn không ít cho các doanh nghiệp đối với quá trình xây dựng
thương hiệu. Xây dựng thương hiệu là quá trình xây dựng lòng tin với khách hàng vì thế
SVTH: BÙI LƯƠNG THỊ TÓ LOAN TRANG 32
LUẬN VĂN TÓT NGHIỆP GVHD: Ths. TRÀN THỊ THANH HÀNG
thời gian không thể xác định được và có thể đó là công việc cả đời của các doanh nghiệp
để mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng ngày càng bền vững. Hình 2.3: Đầu tư cho thương hiệu trên tổng doanh thư
Œ % Doanh nghiệp
h là
Không chỉ Dưới 1% 1-2% 2-5%% 5-10% Trên 10%
Nguồn: Kết quả khảo sát của Báo Sài Gòn Tiếp Thị
Chính sự hạn chế nhận thức về các vấn đề liên quan đến thương hiệu nên các doanh
nghiệp vẫn chưa có sự đầu tư nghiêm túc và lâu đài cho hoạt động xây dựng thương hiệu. 17% là con số các doanh nghiệp sẽ không chỉ 1 khoảng nào cho thương hiệu (Hình 2.3). Đây chính là sự thua kém trong nhận thức và cả trong hành động của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Trong khi các nhà kinh doanh nước ngoài đã đỗ không biết bao nhiêu tài chính lẫn trí lực cho con đường tạo lập thương hiệu. Một khoảng chỉ rất khiên tốn dưới
1% và từ 1-2% có đến 24% doanh nghiệp thừa nhận. Có 20% doanh nghiệp đầu tư 5-10% trên tông doanh thu và 17% doanh nghiệp đầu tư khoảng 2-5%. Cũng khá bất ngờ là có
đến 22% doanh nghiệp đầu tư đến 10% doanh thu và đối tượng chủ yếu của khảo sát này là các doanh nghiệp xuất khẩu hoặc có hàng xuất khẩu. Khi có sự cạnh tranh quyết liệt từ bên ngoài thì các doanh nghiệp lại đầu tư cho thương hiệu nhiều hơn nhưng sự hạn hẹp về tài chính cũng gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp như chiếc lược thương hiệu sẽ không đủ mạnh hay không đi tới nơi.
Đây là những con số đáng báo động đối với nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam,
muôn ra biên lớn mà chưa chuân bị đây đủ thiệt bị bảo hộ. Đặc biệt, vẫn đề Thương hiệu SVTH: BÙI LƯƠNG THỊ TÓ LOAN TRANG 33
LUẬN VĂN TÓT NGHIỆP GVHD: Ths. TRÀN THỊ THANH HÀNG
vẫn chưa được sự nhận thức và quan tâm thoả đáng của các DNNN, phần lớn là các
doanh nghiệp xuất khẩu nông sản, trong đó có mặt hàng Gạo. Trong bối cảnh hội nhập
hiện nay, các Thương hiệu Việt Nam đã, đang và sẽ phải đương đầu với các thương hiệu
nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hoá và dịch vụ. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có tầm nhìn chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu ngay
từ thị trường trong nước đề vươn ra thị trường thế giới, các thương hiệu có thể phát huy
hêt thê mạnh của mình.
Với nông sản Việt Nam, đại bộ phận hàng hoá xuất khẩu đều ở dạng chế biến thô hoặc
xuất khâu thông qua các nhà phân phối nước ngoài, hàng hoá cũng không có thương hiệu riêng do vậy tính cạnh tranh không cao nên giá cả xuất khẩu luôn thấp. Theo Ông Nguyễn Trần Quang-Phó Giám đốc Chiến lược Công ty Trung Nguyên cho biết thì có đến 90%
hàng nông sản Việt Nam xuất khẩu hiện không có thương hiệu. Kết quả điều tra của Hội
nông dân Việt Nam tiến hành với mẫu 173 doanh nghiệp ngành nông nghiệp thì chỉ có 36 doanh nghiệp đăng ký thương hiệu trong nước và 5 doanh nghiệp đăng ký ở nước ngoài.
Theo một cuộc điều tra khác của Câu lạc bộ Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam đã
có 9 trong số 11 Tổng công ty thuộc Bộ NN&PTNT đăng ký thương hiệu cho 107 mặt hàng nhưng trong số này chỉ có 4 sản phẩm được đăng ký thương hiệu quốc tế.[9]
Từ những cuộc khảo sát đó như gióng lên hồi chuông báo động cho các doanh nghiệp, các Ban ngành có liên quan cần nâng cao nhận thức và trang bị cho mình những kiến thức
về thương hiệu, xây dựng thương hiệu để có thể đề ra Chiến lược xây dựng thương hiệu
trước hết cho sản phẩm ngay tại sân nhà sau đó cho sự tồn tại và phát triển của sản phẩm
tại sân bạn. Đặc biệt đối với nông sản, trong đó có mặt hàng Gạo đã bao năm đến với thị
trường thế giới nhưng mang cái tên vô danh. Đó là mắt mát, là thiệt thòi cho nông dân ngày đội nắng dầm mưa lớn hơn nữa là thương cho Việt Nam muốn hội nhập với bạn bè quốc tế. Trước những lợi ích mà thương hiệu mang lại, các doanh nghiệp kinh doanh gạo
trong nước đã sớm có ý thức xây dựng thương hiệu cho sản phẩm mình, điều này được
SVTH: BÙI LƯƠNG THỊ TÓ LOAN _ TRANG 34
LUẬN VĂN TÓT NGHIỆP GVHD: Ths. TRÀN THỊ THANH HÀNG
thể hiện qua Số đơn yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá nộp cho Cục Sở Hữu Trí Tuệ
ngày càng tăng.
Báng 2.4: Số đơn yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá nộp cho Cục Sở Hữu Trí Tuệ
Năm 2005 2000 | 2001 | 2002 2003 2004 Nhóm 30 Cà phê, chè, ca
cao, đường, gạo, | 579 627 921 1029 1263 1504 bánh mứt, kẹo
Nguồn: Cục Sở Hữu Trí Tuệ Qua Bảng 2.4 cho thấy sự quan tâm của các doanh nghiệp đối với thương hiệu. Có thể
nói, Gạo thuộc nhóm mặt hàng có số đơn yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá thuộc loại
cao so với các nhóm mặt hàng còn lại. Nếu như đối với các sản phẩm và hạt của nông nghiệp, rau quả tươi (Nhóm 31) có I10 đơn đăng ký năm 2000 thì gạo thuộc nhóm 30 có đến 579 đơn, một khoảng cách khá xa đối với cùng mặt hàng nông nghiệp như nhau.
Không dừng lại ở đó, đến năm 2001, số đơn yêu cầu tăng lên 627 đơn, tăng 8,29% so với
năm 2000, sự gia tăng dù nhỏ nhưng cũng cho thấy ý thức của các doanh nghiệp đối với
sản phẩm của mình bằng việc nộp đơn yêu cầu đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá. Năm
2002 là 921 đơn tăng gần gấp đôi so với năm 2001 (46,89%). Đây là tín hiệu khả quan
không chỉ đối với các đơn vị kinh doanh gạo mà còn thể hiện cho tất cả các doanh nghiệp
Việt Nam sớm nhận thức được sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng là người tiêu đùng ngày càng quan tâm đến những sản phẩm có thương hiệu từ nhà sản xuất có uy tín. 1029
là số đơn yêu cầu năm 2003 tăng 108 đơn so với năm 2002 (tăng 11,73%). Kế đến là năm
2004 là 1263 đơn (tăng 22,74%), 2005 là 1504 đơn (tăng 19,56 %). Những con số này sẽ tiếp tục tăng và tăng mạnh trong thời gian tới khi mà xây dựng thương hiệu là việc làm
không thể thiếu trên bước đường thành công của mỗi doanh nghiệp.
LUẬN VĂN TÓT NGHIỆP GVHD: Ths. TRÀN THỊ THANH HÀNG
Với xu hướng tiêu dùng thay đổi (khách hàng thích những loại gạo ngon có thương
hiệu, nhà nhập khẩu quan tâm nhiều hơn đến chất lượng) và sự mất lợi thế cạnh tranh của
gạo nước nhà trên thương trường thì các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu gạo trong nước đã dần hình thành và cho ra đời những thương hiệu gạo ngon, chất lượng cao không những đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của thị trường nội địa mà mong muốn lớn hơn là chiếm lĩnh những thị trường gạo khó tính như Nhật Bản, Trung Quốc, Mỹ, EU mà bao lâu nay gạo nước ta đã bỏ lỡ cơ hội chỉ vì chất lượng không cao và chưa có thương hiệu. Nói đến đây, chúng ta phải kể đến những cái tên dần quen thuộc và sớm chiếm cảm tình với khách hàng nội địa như Thương hiệu Kim Kê của công ty Minh Cát Tấn hay Sohafarm của Công ty lương thực sông Hậu. Đây là những thương hiệu đi tiên phong trên bước đường gầy dựng thương hiệu và vị thế gạo nước ta trên thương trường.
Với sự tư vẫn của Gs. Võ Tòng Xuân, Công ty Minh Cát Tắn đã cho ra đời Thương hiệu Gạo Kim Kê cùng chuỗi “Cơm tắm Kim Kê”- một mô hình nhà hàng mang đặc trưng văn hóa âm thực Việt Nam. Sự ra đời của thương hiệu gạo Kim Kê xuất phát từ lòng khát khao muốn cho người tiêu dùng Việt Nam được thưởng thức những hạt Gạo
chất lượng và lớn hơn nữa là mong muốn Gạo nước nhà có một Thương hiệu nhất định.
Thương hiệu ra đời trước hết phục vụ nhu cầu cho người tiêu đùng trong nước được thưởng thức những hạt gạo với chất lượng thơm ngon, được chọn lựa từ những giống lúa nỗi tiếng và quan trọng hơn là đảm bảo dinh dưỡng cho từng bữa cơm gia đình cũng như đáp ứng tốt vệ sinh an toàn thực phẩm và sau đó sẽ vươn ra khẳng định vị thế đối với bạn
bè quốc tế, để thực hiện mong muốn đưa thương hiệu Gạo Kim Kê trở thành niềm tự hào
của gạo Việt Nam khi sánh vai với các thương hiệu gạo nỗi tiếng trên thế giới. Bước đầu,
Thương hiệu Gạo Kim Kê đã nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của mọi người. Với mong
muốn trở thành một thương hiệu gạo hàng đầu Việt Nam, hiện nay Công ty đang triển khai hàng loạt các dự án như:[ 10]
+ Dự án thành lập chuỗi 5 nông trường trồng lúa thuần chủng chất lượng theo tiêu chuẩn GAP nhằm khép kín quy trình sản xuất lúa gạo sạch và đạt chuẩn chất lượng quốc tế.
SVTH: BÙI LƯƠNG THỊ TÓ LOAN TRANG 36 —_——---—---ii-r-r-ssasasazzzaazznztt=ễễtễnnnzsszaơơn
LUẬN VĂN TÓT NGHIỆP GVHD: Ths. TRÀN THỊ THANH HÀNG
+ Dự án nghiên cứu “Hệ số khẩu vị gạo” của người tiêu đùng Việt Nam để qua đó nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và lợi ích mà Kim Kê mang đến cho người tiêu dùng. + Dự án CRM nhằm quản lý mối quan hệ và chăm sóc khách hàng theo tiêu chuẩn của
những tập đoàn quốc tế lớn, trên cơ sở vi tính hoá các dữ liệu, thông tin từng khách
hàng hướng đến tạo sự hài lòng cao nhất đối với những khách hàng trung thành.
+ Ngoài ra, Minh Cát Tân cũng đang áp dụng bộ tiêu chuẩn ISO - 9001:2000: cùng một số những tiện ích dịch vụ khác như xây dựng website đặt hàng trực tuyến, cung cấp
thông tin về gạo, dinh dưỡng và sức khoẻ; giới thiệu đến người nội trợ bộ sưu tập 100
món cơm ngon từ gạo Kim Kê.
Dự án xây dựng thương hiệu "Gạo SOHAFARM" thuộc Chương trình Chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông nghiệp tỉnh An Giang giai đoạn 2006-2010 sẽ không chỉ đáp ứng nhu
cầu thị trường trong nước về một thương hiệu gạo uy tín mà cơ bản hơn, sự ủng hộ của thị trường dành cho sản phẩm này sẽ thay đổi thói quen chưa tốt trong sử dụng gạo của nhiều gia đình Việt Nam. Thêm vào đó, việc đóng gói sản phẩm gạo trong những bao bì chuyên
nghiệp, tiện dụng và đầy đủ thông tin sẽ giúp cho bất kỳ ai trong gia đình cũng có thể dễ
dàng tìm mua được đúng loại gạo ưa thích và giúp đở những người thân trong việc chuẩn
bị bữa cơm hàng ngày. Đó là xu hướng tiêu dùng mới, không chỉ ăn no, ăn ngon mà còn có nhiều thời gian hơn để tận hưởng và chia sẻ niềm vui với những người thân yêu của
mình, nhất là khi đời sống ngày càng trở nên tất bật.[ 1 1 ]
Trong “Chương trình Xây Dựng Thương Hiệu Nông Sản Việt Nam” do Công Ty
Trung Nguyên tài trợ, Dự án là một hệ thống thương hiệu "Gạo SOHAFARM" tương đối
hoàn chỉnh bao gồm logo, nhãn hiệu, bao bì, bảng hiệu, cửa hàng, đồng phục...cho đến các ý tưởng thiết kế các sự kiện như ra mắt sản phẩm hoặc triển lãm, hội chợ. Tắt cả được
để xuất dựa trên định vị thương hiệu và các nghiên cứu về tập quán tiêu dùng của người
Việt Nam cộng với lối thiết kế sáng tạo. Đặc biệt hơn cả, những ý tưởng quảng cáo cho
"Gạo SOHAFARM" đã được những người làm quảng cáo chuyên nghiệp nâng lên thành
SVTH: BÙI LƯƠNG THỊ TÓ LOAN TRANG 37
LUẬN VĂN TÓT NGHIỆP GVHD: Ths. TRẢN THỊ THANH HÀNG
những tác phâm mang đậm nét văn hóa Việt Nam đưa đên cho người xem sự cảm nhận tinh tế "Hạt dẻo hạt thơm, đong đầy hạnh phúc" từ bữa cơm đầm ấm.[ 12]
Bên cạnh sự trổi mình về một thương hiệu gạo Việt Nam trong nay mai, thì kế bên
nước láng giềng của chúng ta, Thái Lan đã xây dựng thành công thương hiệu gạo “Hom Maili” hay còn gọi là Jasmine từ nhiều năm trước. Đây là thương hiệu gạo của Thái Lan được cả thế giới biết đến. Hom Maii là loại gạo “độc nhất” của Thái Lan đo điều kiện khí