5. Kết cấu nghiêncứu
3.3. Xây dựng và điều chỉnh thangđo
Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo trong nghiên cứu này dựavào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh vàbổ sung cho phù hợp với việc thực hiện nghiên cứu này tại Việt Nam dựa vào kếtquả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Có 5 khái niệmnghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) Chất lượng dịch vụ cảm nhận, (2) Sự hài lịng, (3) Sự tin cậy, (4) Hình ảnh ngân hàng, (5) Lòng trung thành.
3.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận
Chất lượng dịch vụ cảm nhận được đo lường và điều chỉnh theo các tiêu chíđánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1991). Kết quả, thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận gồm 8 biến quansát:
CL1: Ngân hàng nhìn khá hiện đại và tiện nghi CL2: Trang phục nhân viên ngân hàng gọn gàng
CL3: Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã cam kết và không để xảy ra lỗi.
CL4: Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, chính xác. CL5: Nhân viên ngân hàng nhiệt tình giúp đỡ khách hàng. CL6: Nhân viên ngân hàng ln lịch sự, nhã nhặn, đủ trình độ.
CL7: Nhân viên ngân hàng có khả năng hiểu rõ và nắm bắt nhu cầu khách hàng. CL8: Ngân hàngthể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng (gửi quà sinh nhật, thiệp và lịch chức mừng năm mới..).
3.3.2. Thang đo sự hài lòng
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàngbán lẻ, nghiên cứu sử dụng thang đo đã được thực hiện bởi Fornell (1992) gồm 3 biến quan sát, đo lường sự hài lòng tổng thể về ngân hàng, mức độ củng cố kỳ vọngcủa khách hàng và khoảng cách cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng sau khi trải nghiệm tiêu dùng so với kiểu mẫu ngân hàng lý tưởng mà họ mong muốn.
HL1: Tôi thấy đây là ngân hàng lý tưởng để giao dịch HL2: Ngân hàng thực hiện đúng như mong đợi của tôi
HL3: Tơi thấy hài lịng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng
3.3.3. Thang đo sự tin cậy
Thang đo sự tin cậy của khách hàng được xây dựng và điều chỉnh theonghiên cứu của Delgago (2003)- Lin và Wang (2006). Trong đó, biến quan sát “Tơi thấy ngân hàng đáp ứng được mong đợi của tơi” được lược bỏ vì biến này có ý nghĩa tương đồng với biến trong thang đo sự hài lòng. Kết quả, thang đo sự tin cậy bao gồm 4 biến quan sát:
TC1: Ngân hàng tôi rất trung thực và chân thành khi quan tâm đến nhu cầu của tơi TC2: Tơi có thể tin tưởng vào ngân hàng tơi để giải quyết các vấn đề tài chính của mình.
TC3: Tơi thấy Ngân hàng có tầm nhìn. TC4: Tơi thấy ngân hàng am hiểu thị trường
3.3.4. Thang đo hình ảnh ngân hàng:
Thang đo hình ảnh ngân hàngđược xây dựng theo thang đo gốccủa Lee, 2004 gồm 3biến quan sát:
HA1: Quảng cáo của Ngân hàng rất ấn tượng.
HA2: Trưởng phòng giao dịch của Ngân hàng là lãnh đạo tốt. HA3: Ngân hàng đối xử với nhân viên của mình tử tế.
3.3.5. Thang đo lòng trung thành của khách hành đối với DVNHBL
Thang đo lòng trung thành là sự đo lường hành vi mua hàng lặp lại với thái độ tin tưởng, yêu mến và sẵn lòng giới thiệu với bạn bè người thân khi họ có nhu cầu. Thang đo lịng trung thành được xây dựng theo thang đo gốccủa Yoo & ctg (2000) gồm 4 biến quan sát:
LTT2: Tôi sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng này cho dù ngân hàngkhác có nhiều ưu đãi hơn.
LTT3: Tơi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân các dịch vụ ngân hàng này LTT4: Ngân hàng là lựa chọn đầu tiên của tôi khi nghĩ đến dịch vụ ngân hàng