Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý luận:
- Lý thuyết về Lòng trung thành của khách hàng - Các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành - Các nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện
Thang đo nháp
Nghiên cứu sơ bộ định tính
- Thảo luận, hỏi ý kiến chuyên gia
- Phỏng vấn thử
- Hiệu chỉnh và bổ sung thang đo
Thang đo chính thức
Xử lý số liệu
- Phân tích độ tin cậy: Kiểm tra hệ số anpha
- Phân tích nhân tố EFA: Loại các biến có hệ số
tương quan biến-tổng nhỏ, Loại các biến có trọng số EFA nhỏ.
- Phân tích hồi quy
- Kiểm định giả thuyết Nghiên cứu định lượng - Chọn mẫu
- Thu thập số liệu
Kết quả nghiên cứu
3.3. Xây dựng và điều chỉnh thang đo
Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo trong nghiên cứu này dựavào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh vàbổ sung cho phù hợp với việc thực hiện nghiên cứu này tại Việt Nam dựa vào kếtquả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Có 5 khái niệmnghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) Chất lượng dịch vụ cảm nhận, (2) Sự hài lịng, (3) Sự tin cậy, (4) Hình ảnh ngân hàng, (5) Lòng trung thành.
3.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận
Chất lượng dịch vụ cảm nhận được đo lường và điều chỉnh theo các tiêu chíđánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1991). Kết quả, thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận gồm 8 biến quansát:
CL1: Ngân hàng nhìn khá hiện đại và tiện nghi CL2: Trang phục nhân viên ngân hàng gọn gàng
CL3: Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian như đã cam kết và không để xảy ra lỗi.
CL4: Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, chính xác. CL5: Nhân viên ngân hàng nhiệt tình giúp đỡ khách hàng. CL6: Nhân viên ngân hàng ln lịch sự, nhã nhặn, đủ trình độ.
CL7: Nhân viên ngân hàng có khả năng hiểu rõ và nắm bắt nhu cầu khách hàng. CL8: Ngân hàngthể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng (gửi quà sinh nhật, thiệp và lịch chức mừng năm mới..).
3.3.2. Thang đo sự hài lòng
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàngbán lẻ, nghiên cứu sử dụng thang đo đã được thực hiện bởi Fornell (1992) gồm 3 biến quan sát, đo lường sự hài lòng tổng thể về ngân hàng, mức độ củng cố kỳ vọngcủa khách hàng và khoảng cách cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng sau khi trải nghiệm tiêu dùng so với kiểu mẫu ngân hàng lý tưởng mà họ mong muốn.
HL1: Tôi thấy đây là ngân hàng lý tưởng để giao dịch HL2: Ngân hàng thực hiện đúng như mong đợi của tôi
HL3: Tơi thấy hài lịng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng
3.3.3. Thang đo sự tin cậy
Thang đo sự tin cậy của khách hàng được xây dựng và điều chỉnh theonghiên cứu của Delgago (2003)- Lin và Wang (2006). Trong đó, biến quan sát “Tơi thấy ngân hàng đáp ứng được mong đợi của tơi” được lược bỏ vì biến này có ý nghĩa tương đồng với biến trong thang đo sự hài lòng. Kết quả, thang đo sự tin cậy bao gồm 4 biến quan sát:
TC1: Ngân hàng tôi rất trung thực và chân thành khi quan tâm đến nhu cầu của tơi TC2: Tơi có thể tin tưởng vào ngân hàng tơi để giải quyết các vấn đề tài chính của mình.
TC3: Tơi thấy Ngân hàng có tầm nhìn. TC4: Tơi thấy ngân hàng am hiểu thị trường
3.3.4. Thang đo hình ảnh ngân hàng:
Thang đo hình ảnh ngân hàngđược xây dựng theo thang đo gốccủa Lee, 2004 gồm 3biến quan sát:
HA1: Quảng cáo của Ngân hàng rất ấn tượng.
HA2: Trưởng phòng giao dịch của Ngân hàng là lãnh đạo tốt. HA3: Ngân hàng đối xử với nhân viên của mình tử tế.
3.3.5. Thang đo lòng trung thành của khách hành đối với DVNHBL
Thang đo lòng trung thành là sự đo lường hành vi mua hàng lặp lại với thái độ tin tưởng, yêu mến và sẵn lòng giới thiệu với bạn bè người thân khi họ có nhu cầu. Thang đo lịng trung thành được xây dựng theo thang đo gốccủa Yoo & ctg (2000) gồm 4 biến quan sát:
LTT2: Tôi sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng này cho dù ngân hàngkhác có nhiều ưu đãi hơn.
LTT3: Tơi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân các dịch vụ ngân hàng này LTT4: Ngân hàng là lựa chọn đầu tiên của tôi khi nghĩ đến dịch vụ ngân hàng
3.4. Chọn mẫu nghiên cứu:
3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
Kích cỡ mẫu nghiên cứu dựa theo cơng thức của Tabachnick N≥50 +8p, trong đó p số biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 499). Mơ hình có 4 biến độc lập nên kích thước mẫu tối thiểu là 82 mẫu.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện và khơng theo tỷ lệ. Có tất cả 350 bảng câu hỏi (Phụ lục 2) được gửi cho khách hàng thơng qua đường email (100), và trong/ngồi quầy giao dịch (250) tại BIDV Đơng Sài Gịn. Và để đảm bảo rằng người được phỏng vấn là nhóm thích hợp cho việc khảo sát trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ, đã và đang giao dịch tại BIDV Đơng Sài Gịn, các khách hàng sẽ được hỏi đầu tiên về nơi giao dịch, mức độ thường xuyên và thời gian sử dụng các dịch vụ truyền thống như giao dịch nộp tiền, rút tiền, gửi tiết kiệm, thẻ ATM,internet banking, SMS banking… Kết quả, tác giả thu thập được 215 mẫu hợp lệ từ phỏng vấn trực tiếp và 74 mẫu hợp lệ từ email. Như vậy, kích thước mẫu cuối cùng dùng để xử lý là 289.
3.4.2. Mơ tả và phân tích mẫu nghiên cứu
Từ 350 bảng câu hỏi được phát ra qua đường email và khảo sát trực tiếp, tác giả thu về được 314 bảng (tỷ lệ phản hồi đạt 89%). Sau khi loại bỏ các bảng trả lời khơng phù hợp do có nhiều ơ trống hoặc đánh dấu nhiều ô, tác giả thu về 289 bảng trả lời đạt yêu cầu, lớn hơn số mẫu cần thiết là82.Như vậy số lượng mẫu thu được đảm bảo tính đại diện cho việc thực hiện nghiên cứu.
Bảng 3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu
Thông tin mẫu Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 136 47.06 Nữ 153 52.94 Tổng cộng 289 100.00 Độ tuổi <30 185 64.01 30-50 76 26.30 >50 28 9.69 Tổng cộng 289 100.00 Thu nhập < 4 triệu 85 29.41 4-10 triệu 136 47.06 > 10 triệu 68 23.53 Tổng cộng 289 100.00 Trình độ học vấn
Chưa qua cao đẳng 54 18.69
Cao đẳng/ đại học 197 68.17 Trên đại học 38 13.15 Tổng cộng 289 100.00 Nghề nghiệp Văn phòng 142 49.13 Kinh doanh 81 28.03 Khác 66 22.84 Tổng cộng 289 100.00 Nam 47% Nữ 53% Giới tính <30 T 64% 30-50 T 26% >50 T 10% Độ tuổi
Hình 3.2: Biểu đồ mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Về giới tính: trong số 289 khách hàng trả lời hợp lệ, có 136 khách hàng
là nam(chiếm tỷ lệ 47.06%) và 153 khách hàng là nữ (chiếm tỷ lệ 52.94%). Như vậy, tỷ lệ giới tính giữa nam và nữ trong mẫu nghiên cứu khơng có sự chênh lệch nhiều.
Về độ tuổi: có 185 khách hàng dưới 30 tuổi (chiếm tỷ lệ 64.01%), 76
khách hàng từ 30-50 tuổi (chiếm tỷ lệ 26.30%) và 28 khách hàng trên 50 tuổi (chiếm tỷ lệ 9.69%). Cơ cấu độ tuổi trong mẫu cho thấy tỉ lệ mẫu khảo sát đa số là những người trẻ.
Về thu nhập:có 85 khách hàng có thu nhập dưới 4 triệu đồng (chiếm
tỷ lệ 29,4%), 136 khách hàng có thu nhập từ 4 đến 10 triệu đồng (chiếm < 4 triệu 29% 4-10 triệu 47% > 10 triệu 24% Thu nhập Chưa qua cao đẳng 19% Cao đẳng/ đại học 68% Trên đại học 13% Trình độ Văn phịng 49% Kinh doanh 28% Khác 23% Nghề nghiệp
tỷ lệ 47,6%), và 68 khách hàng có thu nhập trên 10 triệu đồng (chiếm tỷ lệ 23,5%).
Về trình độ học vấn: có 54 khách hàng chưa qua cao đằng, đại học
(chiếm tỷ lệ 18,7%), số người có trình độ cao đẳng, đại học tương đối cao (tỷ lệ 68%), trên đại học là 38 người (chiếm tỷ lệ 13%).
Về nghề nghiệp: Đối tượng khảo sát chủ yếu là nhân viên văn phòng
với tỷ lệ 49% (tương ứng là 142 khách hàng), đối tượng kinh doanh chiếm 28% (tương ứng là 81 khách hàng), còn lại thuộc các ngành nghề khác.
3.5. Đánh giá thang đo:
3.5.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha.Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ màcác mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến vàthang đo không phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi CronbachAlpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 làsử dụng được. Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trởlên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mớihoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng &Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Từ đó, tác giả kiểm định độ tin cậy của thang đo dựa trên cơ sở cácbiến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thangđo đều đạt độ tin cậy cho phép, do đó đều được sử dụng trong các bước phântích EFA và hồi quy tiếp theo (chi tiết xem tại phụ lục D).
Bảng 3.3 : Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến Chất lượng dịch vụ cảm nhận Cronbach Alpha = 0.812 CL1 24.12 17.852 0.664 0.512 CL2 24.39 17.285 0.732 0.616 CL3 23.56 17.356 0.635 0.749 CL4 23.68 18.213 0.741 0.761 CL5 24.15 17.769 0.715 0.583 CL6 24.81 18.672 0.624 0.476 CL7 23.73 18.730 0.687 0.658 CL8 24.25 18.561 0.668 0.752
Sự hài lòng Cronbach Alpha = 0.827
HL1 8.52 5.231 0.680 0.792
HL2 8.43 5.735 0.676 0.756
HL3 7.21 4.427 0.712 0.715
Sự tin cậy Cronbach Alpha = 0.752
TC1 11.02 3.278 0.574 0.652
TC2 11.25 3.350 0.482 0.674
TC3 11.76 4.141 0.261 0.791
TC4 11.48 3.215 0.459 0.612
Hình ảnh ngân hàng Cronbach Alpha = 0.731
HA1 6.82 2.351 0.582 0.253
HA2 6.76 2.093 0.516 0.375
HA3 6.43 4.302 0.628 0.670
Lòng trung thành Cronbach Alpha = 0.769
LTT1 11.81 3.235 0.618 0.752
LTT2 11.60 4.052 0.652 0.657
LTT3 10.91 4.920 0.623 0.723
LTT4 11.31 4.561 0.724 0.715
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thangđo đều có hệ số alpha đạt yêu cầu >0.7. Như vậy, tất cả các thangđo đều đạt độ tin cậy cho phép. Tuy nhiên, biến TC3 (“Tơi thấy Ngân hàng có tầm nhìn”) của thang đo sự tin
cậy có tương quan biến tổng bằng 0.261 khơng đạt yêu cầu (<0.3) và nếu loại biến này khỏi thang đo, hệ số Cronbach’s alpha tăng từ 0.752 lên 0.791. Vì thế, tác giả quyết định loại biến TC3 trước khi đưa vào phântích nhân tố khám phá EFA.
3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phươngpháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát cómối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin củatập biến ban đầu.
3.5.2.1. Thang đo các yếu tố của Lòng trung thành
Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trongphân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
· Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa củakiểm định Bartlett ≤ 0.05.
· Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5
· Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệsố Eigenvalue >1.
· Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhântố phải lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Khi phân tích EFA với thang đo các thành phần giá trị cảm nhận, tácgiả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoayVarimax và điểm dừng trích các yếu tố có Eigenvalue >1.
Bảng 3.4 : Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần Lịng trung thành
Rotated Component Matrixa
STT Component 1 2 3 4 5 1 CL3 0.797 2 CL1 0.755 3 CL2 0.724 4 CL4 0.671 0.304 5 CL8 0.794 6 CL5 0.316 0.741 7 CL6 0.308 0.669 8 HL2 0.775 9 HL1 0.752 10 HL3 0.315 0.720 11 TC1 0.824 12 TC4 0.733 13 TC2 0.318 0.654 14 CL7 0.215 0.605 0.328 15 HA1 0.784 16 HA2 0.728 17 HA3 0.305 0.627 Eigen Value 5.804 1.643 1.280 1.201 1.050 Phương sai trích 17.733 32.187 44.815 57.119 64.572 Cronbach Anpha (lần cuối) 0.871 0.774 0.827 0.714 0.731
Sau khi phân tích EFA, bốn biến quan sát của thang đo phân thành năm nhân tố mới. Khơng có biến quan sát nào bị loại. Hệ số KMO = 0.858 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Tổng phương sai trích đạt 64.572% (đạt yêu cầu > 50%) và hệ số Eigen Value là 1.050 (>1). Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố đều > 0.5. Thống kê Chi- square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 2.065 với mức ý nghĩa 0.000 do đó các biến quan sát có tương quan với nhau. Các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về giá trị (> 0.6) với hệ số Cronbach Anpha từ 0.714 đến 0.871 (>0.7) phù hợp để đưa vào phân tích hồi quy tiếp theo.
3.5.2.2. Thang đo Lòng trung thành
Để đảm bảo độ tin cậy và độ kết dính của các biến quan sát đo lường nhân tố Lòng trung thành đã đưa ra ở phần cơ sở lý thuyết, chúng ta cũng sẽ phải tiến hành phân tích nhân tố đối với các biến quan sát của Lòng trung thành. Mong đợi của chúng ta là các biến quan sát này sẽ cùng nhau tạo thành một nhân tố (phạm trù) có Eigenvalue lớn hơn 1. Điều đó có nghĩa là các yếu tố đo lường Lịng trung thành có độ kết dính cao và cùng thể hiện một phạm trù Lòng trung thành.
Sau khi phân tích EFA đối với Lịng trung thành, các biến quan sát nhóm lại thành 1 nhân tố. EFA phù hợp với KMO = 0,827, phương sai trích gần bằng 78%, các biếnquan sát có hệ số tải nhân tố trên 0.5, mức ý nghĩa kiểm định của Bartlett là0.000.
Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA thang đo lịng trung thành
KMO và kiểm định Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.827 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 763.425 Df 6 Sig. 0.000 Ma trận nhân tố* Nhân tố* 1 LTT4 0.912 LTT2 0.873 LTT3 0.828 LTT1 0.812
Phương pháp trích: Principal Component Analysis a. 1 nhân tố trích được
Tóm lại, sau khi phân tích nhân tố, mơ hình được điều chỉnh lại để tiếp tục phân tích Lịng trung thành. Năm nhân tố mới dùng để đo lường Lòng trung thành củakhách hàng như sau:
Hình 3.3: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
Điều chỉnh các giả thuyết :
H1: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến lịng trung thành của khách hàng.
H2: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, chất lượng phục vụ có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng
H3: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, sự hài lịng có tác động tích cực đến lịng trung thành của khách hàng.
Nhân tố Biến quan sát
CLSP - Chất lượng sản phẩm CL1, CL2, CL3 CLPV - Chất lượng phục vụ CL4, CL5, CL6, CL8
HL – Hài lòng HL1, HL2, HL3
TC – Tin cậy TC1, TC2, TC4, CL7
HA – Hình ảnh ngân hàng HA1, HA2, HA3
Chất lượng phục vụ Lòng trung thành khách hàng Sự hài lòng, thỏa mãn Sự tin cậy Hình ảnh ngân hàng Chất lượng sản phẩm
H4: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, sự tin cậy có tác độngtích cực đến lịng trung thành của khách hàng.
H5: Trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ, hình ảnh ngân hàng có tác động tích cựcđến lịng trung thành của khách hàng.
3.6. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Phần này sẽ trình bày các kết quả kỹ thuật thống kê nhằm đánh giá tác động của các nhân tố lên lòng trung thành của khách hàng. Vì các kết luận dựa trên hàm hồi quy tuyến tính thu được chỉ có ý nghĩa khi hàm hồi quy đó phù hợp với dữ liệu mẫu và các hệ số hồi quy khác 0 có ý nghĩa, đồng thời các giả định của hàm hồi quy tuyến tính phải được đảm bảo. Do đó, trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, mối tương quan tuyến tính giữa các biến cần phải được xem xét, kiểm định các giả định của hàm hồi quy, sau đó tiến hành kiểm định độ phù hợp của mơ hình và kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy.
Giả định các nhân tố tác động và lòng trung thành của khách hàng đối với DVNHBL tại một số ngân hàng trên địa bàn Tp.HCM có tương quan tuyến tính, ta có phương trình hồi quy cho mơ hình lý thuyết như sau:
LTT = β0 + β1CLSP + β2CLPV + β3HL + β4TC + β5HA +
(Trong đó: o : hằng số hồi quy, i: trọng số hồi quy, : sai số) - LTT: Lòng trung thành khách hàng - CLSP: Chất lượng sản phẩm - CLPV: Chất lượng phục vụ - HL: Sự hài lòng - TC: Sự tin cậy - HA: Hình ảnh ngân hàng
3.6.1. Phân tích tương quan hồi quy
Hệ số tương quan Pearson dùng để xem xét quan hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Hệ số Pearson có giá trị từ -1 đến 1, trị tuyệt đối của hệ sốPearson càng
gần 1 thì tương quan càng chặt, dấu của hệ số có ý nghĩa giảithích sự tương quan nghịch chiều hay cùng chiều với nhau. Hai biến địnhlượng có tương quan tuyến tính chặt thì cần phải xem xét khả năng đa cộngtuyến xảy ra khi phân tích hồi quy.
Quan sát bảng tương quan Pearson (xem bảng 5.5) của năm nhân tố và một biến lòng trung thành thấy rằng các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành có tương quan cùng chiều với nhau và với lòng trung thành. Hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ở mức tương đối, trong đó Sự hài lịng có tương quan cao nhất với Lịng trung thành (0,620). Do đó, ta có thể kết luậncác biến độc lập đủ điều kiện đưa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc là Lòng trung thành.
Bảng 3.6: Bảng hệ số tương quan Correlations CLSP CLPV HL TC HA LTT CLSP Pearson Correlation 1 .505** .408** .487** .495** .521** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 289 289 289 289 289 CLPV Pearson Correlation 1 .353** .422** .514** .615** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 289 289 289 289