CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.2 Các đề xuất kiến nghị
Dựa vào kết quả đã trình bày trong chương 5, nghiên cứu này đã có những đóng góp tiêu biểu ứng dụng vào thực tiễn như sau:
Hình 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu đã nêu lên được một số vấn đề mà ngân hàng cần xem xét lại để có thể gia tăng niềm tin của khách hàng nhằm tạo lòng trung thành bền vững hơn từ phía khách hàng, cụ thể như sau:
• Tính cơng bằng tương tác và cơng bằng phân phối và quy trình phục vụ có tác động thuận chiều đến tình bằng hữu giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng. • Tính cơng bằng tương tác, tính cơng bằng phân phối và quy trình phục vụ và
tình bằng hữu có tác động thuận chiều đến niềm tin của khách hàng vào ngân hàng. NIỀM TIN (TR) TÌNH BẰNG HỮU (CF) LỊNG TRUNG THÀNH (LY) (+0.603) CƠNG BẰNG TƯƠNG TÁC (IFA) Cơng bằng phân phối và quy trình phục vụ (DFA) (+0.138) (+0.149) (+0.312) (+0.276) (+0.507)
• Niềm tin có tác động thuận chiều đến lịng trung thành của khách hàng. Điều này có nghĩa là phải gia tăng niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng để xây dựng được lòng trung thành bền vững từ phía khách hàng.
Từ những nhận định trên, tác giả đề xuất ba vấn đề chính cần đóng góp trong hoạt động thực tiễn của ngân hàng như sau:
- Gia tăng niềm tin của khách hàng vào ngân hàng thông qua việc thắt chặt mối quan hệ tình bằng hữu giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng, đồng thời gia tăng tính cơng bằng trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tùy từng thời kỳ mà ngân hàng có những chiến lược chủ đạo cụ thể, nhưng trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt hiện nay, các ngân hàng cần xây dựng mối quan hệ trên cơ sở khai thác thật sâu và duy trì thật lâu mối quan hệ với khách hàng nhất là khách hàng mục tiêu, nói cách khác là ngân hàng cần xây dựng mối quan hệ thường xuyên và lặp lại với khách hàng. Cải thiện mối quan hệ, tình bằng hữu giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng thơng qua việc gia tăng tính cơng bằng trong việc sử dụng dịch vụ, đặc biệt là gia tăng tính cơng bằng trong tương tác giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng. Bằng cách:
• Nâng cao khả năng giao tiếp của nhân viên ngân hàng vì đó là một trong những yếu tố có tính chất quyết định trong việc tạo sự tin tưởng và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.
• Tập trung cải tiến chất lượng dịch vụ vơ hình tại ngân hàng, nói cách khác đó chính là nâng cao nhận thức thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên ngân hàng vì chỉ khi nhân viên nhận thức được đúng đắn về tầm quan trọng việc phục vụ khách hàng thì họ mới tiếp xúc được với khách hàng một cách tự nhiên, thân thiện bằng chính nhiệt huyết của mình, chứ khơng phải vì áp lực cố gắng hồn thành cơng việc đúng chỉ tiêu được giao, theo tác phong “làm hết việc chứ không hết giờ”.
môn, nghiệp vụ ngân hàng, hiểu rõ nhu cầu giao dịch của khách hàng, nắm bắt nhanh ý nghĩ khách hàng; đảm bảo cung cấp thông tin cho khách hàng một cách rõ ràng, dễ hiểu; thực hiện giao dịch với khách hàng thông qua chứng từ giao dịch được in rõ ràng chi tiết, cụ thể, tránh sửa xóa, lưu ý khách hàng các điều khoản mà khách hàng thường hiểu không đúng, tránh mập mờ, gây khó hiểu; tập trung thao tác nghiệp vụ, khơng làm việc riêng hay nói chuyện với đồng nghiệp để giao dịch được nhanh chóng, chính xác.
• Nhân viên phải tận tình giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng dù là thắc mắc đơn giản nhất, gặp trường hợp thắc mắc quá phức tạp, tránh trả lời qua loa hay khơng chính xác mà phải xin ý kiến của cấp trên chỉ đạo cách trả lời, có thể xin khách hàng chờ đợi và quay ra trả lời hoặc hẹn sẽ trả lời sau trong thời gian ngắn nhất nhưng chắc chắn phải giải đáp thỏa mãn vấn đề khách hàng nêu ra. Khi khách hàng chưa hiểu hoặc hiểu sai vấn đề, nhân viên phải kiên nhẫn giải thích, tránh có thái độ cáu gắt, cau có hoặc có phản ứng từ chối giải thích thêm nhiều lần. Nhân viên cần nói chuyện cởi mở để khách hàng có điều kiện thể hiện hết thắc mắc của mình, từ đó mới biết được khách hàng cần gì để phục vụ được tốt hơn.
• Nhân viên phải thể hiện thái độ tôn trọng khách hàng bằng cách chăm chú lắng nghe để hiểu và xác định đúng yêu cầu của khách hàng: ánh mắt luôn nhìn khách hàng, có gật đầu hoặc nói “dạ/vâng” trong quá trình lắng nghe, giải thích, trao đổi với khách hàng; khi có việc buộc phải cắt ngang tạm thời cuộc nói chuyện hay nghe điện thoại khẩn, cần phải xin lỗi khách hàng và không được để khách hàng đợi quá năm phút.
• Trong suốt q trình giao dịch hay tư vấn, nhân viên cần hướng dẫn thật tận tâm, đầy đủ, tìm cách giải thích dễ hiểu nhất, tránh dùng từ chuyên môn khi giao tiếp với khách hàng. Nhân viên phải thể hiện thái độ chủ động quan tâm chăm sóc khách hàng, tư vấn và chỉ ra được tiện ích riêng của từng sản phẩm
liên quan đến nhu cầu của khách hàng.
• Đồng thời, nhân viên cần hướng dẫn đầy đủ thủ tục, giấy tờ cần thiết ngay lần đầu giao dịch, tránh để khách hàng phải đi lại nhiều lần gây phiền phức và mất thời gian của khách hàng. Nhân viên phải thể hiện thái độ chuyên nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng, luôn mở đầu bằng lời chào và kết thúc bằng câu cám ơn.
• Nhân viên ngân hàng tuyệt đối khơng được có thái độ tiêu cực với khách hàng như giao dịch khơng rõ ràng, vịi vĩnh vật chất nhất là trong các lĩnh vực thẩm định đầu tư, xét cấp tín dụng... Thêm vào đó, trong cùng một hệ thống ngân hàng, nhân viên các chi nhánh, phịng giao dịch tránh việc cạnh tranh khơng lành mạnh như câu kéo, chào mời khách hàng từ chi nhánh khác về chi nhánh mình làm khách hàng phân vân, gây mất uy tín và hình ảnh về ngân hàng. - Đồng thời, việc gia tăng tính cơng bằng phân phối và quá trình phục vụ cũng là yếu tố quan trọng trong việc gia tăng niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng, góp phần thắt chặt mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng:
• Đảm bảo đường dây nóng và dịch vụ Call Center ln có nhân viên phục vụ
kịp thời, tránh tình trạng khá phổ biến hiện nay là khách hàng gọi đến và chờ
rất lâu nhưng vẫn khơng có nhân viên tiếp nhận thơng tin. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng hơn nếu được phục vụ mọi lúc mọi nơi chứ không chỉ là trong giờ hành chánh và tại ngân hàng. Bên cạnh đó, các than phiền, sự cố từ khách hàng cần có bộ phận tiếp nhận nhanh chóng, chuyển đến bộ phận xử lý thấu đáo và phản hồi kết quả xử lý đến khách hàng rõ ràng, kịp thời.
• Đưa ra kịp thời và giới thiệu rõ ràng, công khai các sản phẩm dịch vụ mới kèm với các chương trình khuyến mãi trên nhiều phương tiện thông tin cùng lúc như truyền hình, truyền thanh, báo chí, bảng quảng cáo ngồi trời, đặc biệt là trên trang web. Các thông điệp quảng cáo cần dễ hiểu, ấn tượng, liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng nhằm kích thích nhu cầu giao dịch của khách
hàng đến với ngân hàng.
• Đẩy mạnh việc bán hàng trực tiếp một cách hiệu quả các sản phẩm dịch vụ,
chẳng hạn điện thoại, gửi mail trực tiếp cho khách hàng thông báo sản phẩm dịch vụ của khách hàng sắp hết hạn và sẽ có chương trình dịch vụ hấp dẫn hơn vào thời điểm đó, hoặc có nhân viên bán hàng trực tiếp đến gặp khách hàng để tư vấn, hỗ trợ những giao dịch khách hàng muốn tìm hiểu và tham gia.
• Tích cực tìm hiểu nhu cầu khách hàng để kịp thời tư vấn, bán chéo các sản phẩm dịch vụ, hướng khách hàng từ việc sử dụng một sản phẩm sang gói sản phẩm với những dịch vụ có liên quan đến dịch vụ ban đầu khách hàng mong muốn, gia tăng chế độ hậu mãi, chế độ cho khách hàng lâu năm, khách hàng VIP.
• Tăng cường việc cung cấp các giá trị cộng thêm cho khách hàng, nhất là đối
tượng khách hàng trọng điểm. Nhân viên ngân hàng cần phải làm cho khách
hàng cảm nhận được vị thế của mình khi đang giao dịch với khách hàng, tạo hình ảnh thoải mái và an toàn nhất khi đến giao dịch với ngân hàng; liên kết với các công ty bảo hiểm, công ty bất động sản, công ty du lịch, hãng hàng không, hãng thời trang - mỹ phẩm ... để dành những ưu đãi cho khách hàng có giao dịch tại ngân hàng trong lĩnh vực thẻ, vay vốn, chuyển tiền nước ngoài, giao dịch tiền gửi...
- Chú trọng quản trị nguồn nhân lực ngân hàng: Trên thực tế, sự phát triển của ngân hàng luôn đi đôi với sự phát triển của nhân viên bởi nhân viên là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của ngân hàng. Ngân hàng có tạo được niềm tin, có kêu gọi được sự trung thành từ khách hàng hay không chủ yếu là do nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng có hiểu đúng được chiến lược phát triển của ngân hàng, từ đó có thái độ tích cực tạo mối quan hệ bền vững với khách hàng hay không. Tuy nhiên, trước đòi hỏi phát triển hệ thống ngân hàng nhanh và mạnh như hiện nay, khả năng đáp ứng nguồn nhân lực có thể gặp nhiều hạn chế và bất cập. Số lượng cán bộ nhân
viên tăng nhưng số cán bộ có năng lực quản lý, cán bộ nhân viên có kỹ năng và kinh nghiệm vẫn thiếu nghiêm trọng. Do vậy, các ngân hàng cần lưu ý một số đề xuất như sau:
• Cần tăng cường năng lực đào tạo dưới nhiều hình thức từ các nguồn bên trong
và từ các lớp sinh viên mới để đáp ứng đòi hỏi về kỹ năng và kiến thức đối với đội ngũ cán bộ chuyên môn ngày càng cao. Triển khai các chương trình đào tạo nâng cao, kết hợp đào tạo trên lớp với đào tạo tại chỗ, luân chuyển công việc để nâng cao năng lực cán bộ.
• Chú ý thu hút nhân tài không chỉ tập trung nhu cầu về nhân lực quản lý mà còn phải chú trọng đến các vị trí tâm điểm của ngân hàng như bộ phận kinh doanh, bán hàng, quan hệ khách hàng, các chuyên gia có kinh nghiệm trong từng lĩnh vực cụ thể.
• Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt thu hút nguồn nhân lực có kỹ năng, có kinh nghiệm, các ngân hàng cần thường xuyên quan tâm tới chính sách đãi ngộ nhân viên dựa trên mức độ hồn thành cơng việc của từng nhân viên nhằm động viên khuyến khích nhân tài và sàng lọc loại bỏ bộ phận nhân lực không đáp ứng được yêu cầu.
• Điều quan trọng nhất là ngân hàng phải tác động mạnh vào nhận thức nhân viên rằng khách hàng là đối tượng trả lương cho nhân viên, khẳng định vai trò quyết định của khách hàng đối với thành công của ngân hàng, có như vậy mới tạo được tính tự giác và quyết tâm từ phía nhân viên trong việc giữ chân khách hàng, tạo mối quan hệ tố với khách hàng, xây dựng lòng trung thành khách hàng đối với ngân hàng.