CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: trước tiên sử dụng nghiên cứu định tính để khám phá nhằm hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng trên cơ sở các số liệu thu thập được để phân tích, ước lượng và kiểm định.
3.1.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính). Tiến hành nghiên cứu sơ bộ với kỹ thuật thảo luận nhóm. Mục đích của thảo luận nhóm giúp kiểm tra ban đầu tính phù hợp của mơ hình nghiên cứu trong bối cảnh hiện tại. Đầu tiên, dựa vào cơ sở lý thuyết ban đầu để thảo luận nhóm trên dàn bài thảo luận nhằm lựa chọn được mơ hình nghiên cứu phù hợp cũng như thang đo phù hợp. Sau khi có được mơ hình nghiên cứu và thang đo chính thức, tác giả tiến hồn tất nghiên cứu khám phá và tiến hành nghiên cứu định lượng.
Đối tượng thảo luận nhóm:
Thảo luận nhóm được thực hiện tại phịng họp ngân hàng ACB gồm có các thành phần tham gia: tác giả, 1 kế toán trưởng của doanh nghiệp là khách hàng thân thiết trên 03 năm của ACB, 1 giám đốc doanh nghiệp vừa quan hệ tại ACB dưới 06 tháng và 1 giám đốc PGD Thống Nhất – ngân hàng ACB.
Nội dung thảo luận nhóm:
Q trình thảo luận diễn ra 45 phút xoay quanh những nội dung chính về sự gắn bó của doanh nghiệp, những khó khăn và thuận lợi khi doanh nghiệp giao dịch tại ACB.
Cuộc thảo luận diễn ra khi tác giả đưa ra các câu hỏi trong bảng phỏng vấn sơ bộ để xem tất cả cùng hiểu như nhau đối với các câu hỏi. Từ đó, điều chỉnh các từ ngữ cũng như cách diễn đạt cho phù hợp nhất.
Kết quả thảo luận nhóm:
Cuộc thảo luận nhóm khơng điều chỉnh nội dung thang đo. Những người tham gia thảo luận nhóm chỉ góp phần điều chỉnh một số từ ngữ cho phù hợp với đặc tính ngân hàng Việt cũng như giúp người trả lời hiểu đúng nội dung tác giả muốn truyền tải.
3.1.2 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng). Từ thang đo chính thức, thiết lập cơng cụ thu thập dữ liệu bằng Bảng câu hỏi để tiến hành phỏng vấn thu thập thơng tin.
Mẫu nghiên cứu :
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ích nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair và ctg, 1998). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này (41 biến quan sát) thì số lượng mẫu cần thiết có thể là 205 trở lên. Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thơng thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Ngoài ra, theo Tabachnick và Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008): n ≥ 8k + 50. Trong đó, n là kích cỡ mẫu và k là số biến độc lập của mơ hình.
Mặt khác, mẫu cịn được chọn căn cứ vào một số yếu tố nhằm đảm bảo tính khách quan cho nghiên cứu và tính đại diện của mẫu. Mẫu được chọn dựa vào các nhóm doanh nghiệp (1) CTY CP có từ 50% vốn nhà nước trở lên, (2) CTY CP dưới 50% vốn nhà nước, (3) CTY TNHH, (4) DNTN. Đồng thời còn dựa trên nguồn dữ liệu của ACB để chọn mẫu có cả những khách hàng doanh nghiệp hiện hữu và những khách hàng
doanh nghiệp cũ (khách hàng phát giao dịch gần nhất tại ACB trên 06 tháng). Bên cạnh đó, để đảm bảo những thơng tin trả lời là khách quan và chân thật cũng như phản ánh được thực tế khó khăn cũng như cảm nhận của khách hàng khi giao dịch ACB, tác giả chọn lọc đối tượng phỏng vấn là giám đốc hoặc kế toán trưởng thường trực tiếp giao dịch tại ACB.
Trên cơ sở đó, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 230 khách hàng. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, tác giả trực tiếp phỏng vấn khách hàng khi đến giao dịch tại ACB.
Để đạt được kích thước mẫu như trên, 500 bảng câu hỏi được phát ra. Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời là cơng cụ chính để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi bao gồm 41 phát biểu, trong đó có 23 phát biểu về chất lượng dịch vụ ngân hàng, 3 phát biểu về giá cả dịch vụ cảm nhận, 4 phát biểu về sự hài lịng của khách hàng, 3 phát biểu về chi phí chuyển đổi, 4 phát biểu về hình ảnh và 4 phát biểu về lòng trung thành của khách hàng. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu năm 2013. Sau 02 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS 20.0 và tiến hành kiểm tra.
Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach ‘s Alpha
Thang đo được lập ra dựa trên cơ sở lý thuyết về lòng trung thành, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, chi phí chuyển đổi, hình ảnh, sự hài lịng. Đầu tiên, thu thập dữ liệu thông qua Bảng câu hỏi đã được điều chỉnh sau khi nghiên cứu khám phá. Khách hàng doanh nghiệp đã hoặc đang quan hệ với ACB được chọn làm đối tượng khảo sát. Sau khi thu thập dữ liệu, kiểm định hệ số tin cậy Cronchbach Anpha được sử dụng để xét tính nhất quán nội tại (nhằm loại bỏ biến rác trước khi tiến hành phân tích nhân tố. Kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đo lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp tại ACB khu vực Tp. HCM dựa vào hệ số kiểm định Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo và hệ số Cronbach’s Alpha của mỗi biến đo lường.
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
Phương pháp nhân tố khám phá được sử dụng để xác định các nhóm tiêu chí đánh giá lịng trung thành khách hàng doanh nghiệp tại ACB khu vực Tp. HCM. Phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là khơng có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để nhóm một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc nhóm các biến dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát. Số lượng các nhân tố cơ sở tuỳ thuộc vào mơ hình nghiên cứu, trong đó chúng ràng buộc nhau bằng cách xoay các vector trực giao nhau để khơng xảy ra hiện tượng tương quan.
Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy sẽ cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Mơ hình hồi quy sẽ mơ tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đốn được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập.
Sau khi đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach anpha và EFA, tác giả sẽ dựa theo kết quả này để hiệu chỉnh thang đo và hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu. Trên cơ sở mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh, nếu khơng có những thay đổi lớn so với mơ hình nghiên cứu ban đầu, tác giả sẽ kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân tích hồi qui. Trên cơ sở kết quả của phân tích hồi qui tác giả sẽ đánh giá độ phù hợp của mơ hình với dữ liệu thực tế quan sát cũng như kiểm tra các mơ hình hồi quy này có thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.