CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.3 Thang đo và mã hóa thang đo
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm Điều chỉnh Thang đo chính thức Cronbach ‘s Alpha - Loại các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số Cronbach ‘s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA - Loại các biến có trọng số EFA nhỏ.
Phân tích hồi quy
Thang đo trong nghiên cứu này được dựa trên lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Các thang đo này sẽ được cân nhắc và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường trong nước.
Trong nghiên cứu này sử dụng thang đo chính là thang Likert. Tuy nhiên, thang Likert nguyên bản có 7 bậc nhưng để phù hợp với điều kiện nghiên cứu, thang đo Likert sử dụng trong nghiên cứu này có 5 bậc từ: Hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý. Chi tiết: (1) Hồn tồn khơng đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý và (5) Hồn tồn đồng ý.
3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều nghiên cứu có chất lượng và số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát được thừa nhận. Kết quả này đã phát triển một cơng cụ đo lường ngun gốc đó là thang SERVQUAL, được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng (khoảng cách 5), bao gồm 5 thành phần (Parasuraman và ctg, 1998). Thang đo chất lượng dịch vụ có 05 nhân tố: độ tin cậy, thành phần hữu hình, sự cảm thông, đảm bảo và khả năng đáp ứng. Mô hình SERVQUAL là mơ hình chung cho chất lượng dịch vụ và đã được kiểm định trong một số loại hình dịch vụ như: siêu thị, ngân hàng, khách sạn, các hoạt động vui chơi giải trí…. Trong q trình thiết kế thang đo, tác giả chỉ giữ lại những phát biểu nào phổ biến và thích hợp với tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong nghiên cứu. Vì lý do này, một số biến quan sát tốt phù hợp với một số nhưng không phải với tất cả các ngành dịch vụ thì bị loại bỏ. Tuy nhiên, các loại hình dịch vụ thì rất đa dạng, nên trong việc sử dụng mơ hình SERVQUAL cần có cách tiếp cận và cải tiến để mơ hình này được phù hợp hơn đối với từng loại hình dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh
giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Tuy nhiên, việc sử dụng thang đo SERVQUAL cần phải điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ khác nhau tại những thị trường khác nhau là cần thiết. Do đó, để thích hợp hơn với thị trường Việt Nam và lĩnh vực ngân hàng, Trương Bá Thanh và Lê Văn Huy (2010) đã điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ 5 nhân tố thành thang đo có 6 nhân tố, dựa trên 05 nhân tố của Parasuraman và có thêm nhân tố mới là “ Mạng lưới.
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ
ĐỘ TIN CẬY MÃ HÓA
Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên TC_1 Nhân viên ngân hàng giải quyết kịp thời khi KH gặp sự cố TC_2 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã hứa TC_3 Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của
khách hàng
TC_4 Nhân viên thành thạo nghiệp vụ TC_5 Ngân hàng thực hiện nghiệp vụ chính xác, khơng sai sót TC_6
KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG
Nhân viên ngân hàng ln sẵn sàng phục vụ khách hàng DU_1 Nhân viên ngân hàng hướng dẫn cho khách hàng thủ tục đầy đủ, dễ
hiểu
DU_2 Nhân viên thực hiện giao dịch nhanh chóng DU_3 Nhân viên tích cực phản hồi các yêu cầu của khách hàng DU_4
Ngân hàng có mặt bằng giao dịch thuận tiện HH_1 Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ HH_2 Ngân hàng có bố trí khoa học HH_3 Nhân viên ngân hàng đồng phục đẹp, chuyên nghiệp HH_4
SỰ ĐẢM BẢO
Các giao dịch tại ngân hàng đều rõ ràng, minh bạch DB_1 Khách hàng an tâm khi giao dịch tại ngân hàng DB_2 Nhân viên ngân hàng có trình độ chun mơn cao DB_3
YẾU TỐ CẢM THƠNG
Ngân hàng có những giờ giao dịch thuận lợi cho các đối tượng KH CT_1 Ngân hàng tạo được mạng lưới đều và rộng khắp CT_2 Ngân hàng luôn hiểu được những nhu cầu, mong muốn của KH CT_3
MẠNG LƯỚI CHI NHÁNH
Ngân hàng có chi nhánh phủ sóng rộng khắp ML_1 Mật độ phân bổ chi nhánh đều và rộng ML_2 Chi nhánh ở vị trí thuận tiện cho DN giao dịch ML_3
3.3.2 Thang đo giá cả cảm nhận
Do sự cạnh tranh không ngừng trong ngành công nghiệp dịch vụ, nhiều nhà bán lẻ và công ty dịch vụ tập trung vào cung cấp giá trị dành cho khách hàng (value to customers) như một lợi thế cạnh tranh (competitive advantage). Giá cả cảm nhận của khách hàng liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction), lòng trung thành (loyalty), và lòng tin (trust) ( Lee, 2002; Parasuraman và Grewal, 2000; Yang và Peterson, 2004) và hiển nhiên có liên quan đến những nhà nghiên cứu hành vi khách hàng và tiếp thị dịch vụ.
Tác giả sử dụng thang đo giá cả cảm nhận của tác giả Hồ Minh Sánh (Hồ Minh Sánh, 2009) để đo lường yếu tố giả cả cảm nhận trong nghiên cứu này. Thang đo có 3 biến quan sát được mã hóa: GCCN_1, GCCN_2 và GCCN_3. Chi tiết thang đo như sau:
Bảng 3.2: Thang đo giá cả cảm nhận
GIÁ TRỊ CẢ CẢM NHẬN MÃ HĨA
Biểu phí giao dịch khơng cao GCCN_1 Lãi suất vay vốn cạnh tranh và hợp lý GCCN_2 Sự điều chỉnh lãi suất vay trong thời gian giao dịch khá thấp GCCN_3
3.3.3 Thang đo sự hài lịng
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng được đo lường bởi những yếu tố sau: (1) Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ, (2) Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ, (3) Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại,(4) Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng được ký hiệu là HL và được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ HL_1 đến HL_4.
Bảng 3.3: Thang đo sự hài lòng
SỰ HÀI LỊNG Mã hóa
Ngân hàng đã đáp ứng được kỳ vọng của DN khi đến giao dịch HL_1 ACB là một ngân hàng hồn hảo HL_2 Qua q trình giao dịch, DN cảm thấy hài lịng với ACB HL_3 DN cảm thấy chi phí bỏ ra xứng với những gì nhận được từ ACB HL_4
3.3.4 Thang đo chi phí chuyển đổi
Theo Beerli và cộng sự (2004), chi phí chuyển đổi được đo lường bằng 3 biến quan sát sau: thời gian lựa chọn, thời gian tiếp xúc và tổn thất khi ngưng sử dụng. Các biến quan sát được mã hóa từ CP_1 đến CP_3.
Bảng 3.4: Thang đo chi phí chuyển đổi
CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI Mã hóa
DN mất nhiều thời gian cho việc lựa chọn ngân hàng CP_1 DN mất nhiều thời gian để tiếp xúc và được hướng dẫn về sản phẩm CP_2 Việc ngưng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của ACB khiến DN gặp
những tổn thất nặng
CP_3
3.3.5 Thang đo lòng trung thành
Như đã trình bày ở chương II, có 2 khái niệm về lịng trung thành, đó là lịng trung thành dựa trên sự khơng chịu thay đổi và lịng trung thành thực sự. Nghiên cứu này sử dụng cách đo lường lòng trung thành thực sự. Dựa vào nghiên cứu của Beerli và cộng sự (2004), ba biến quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này.
Tuy nhiên theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) khi người tiêu dùng thích thú và tin tưởng một thương hiệu nào đó và tin tưởng vào nó thì họ tìm mua cho được thương hiệu đó. Vì vậy một biến quan sát nữa được thêm vào (DN chỉ sử dụng dịch vụ của ngân hàng ACB chứ không sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác). Các biến quan sát, ký hiệu từ TT_1 đến TT_4, của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm như sau:
Bảng 3.5: Thang đo lịng trung thành
LỊNG TRUNG THÀNH Mã hóa
DN khơng thích đổi sang ngân hàng khác bởi vì DN đánh giá cao ngân hàng ACB.
TT_1 Khi có đối tác có nhu cầu dịch vụ tài chính, DN sẽ giới thiệu với
họ ACB
TT_2 DN vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của ACB TT_3 DN sẽ chỉ sử dụng dịch vụ của ngân hàng ACB chứ không sử
dụng dịch vụ của ngân hàng khác.
TT_4
3.3.6 Thang đo hình ảnh
Năm 2007, khi nghiên cứu về “Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với HSBC, CN HCM”, tác giả Đỗ Tiến Hịa đã sử dụng thang đo “Hình ảnh” gồm 4 biến quan sát sau, được ký hiệu từ HA_1 đến HA_4:
Bảng 3.6: Thang đo hình ảnh
HÌNH ẢNH Mã hóa
Ngân hàng ln xem quyền lợi khách hàng là trên hết HA_1 Ngân hàng ln giữ chữ tín HA_2 Ngân hàng ln đi đầu trong cải tiến và hoạt động xã hội HA_3 Ngân hàng có hoạt động Marketing hiệu quả HA_4
3.4 Phương pháp xử lý mơ hình nghiên cứu
Hồn tất quá trình thu thập dữ liệu từ các bảng khảo sát, một số bảng khảo sát sẽ được lọc bỏ do chưa đạt yêu cầu . Các bảng đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập dữ
liệu và làm sạch. Các thang đo được đánh giá sơ bộ thơng qua hai cơng cụ chính: Thứ nhất, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: phân tích hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp. Các số có hệ số tương quan biến tổng (item – Tổng correlation) nhỏ hơn 0.3 và thành phần thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 được xem xét loại. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Thứ hai, phân tích nhân tố khám phá EFA: nhằm mục đích kiểm tra và xác định lại các nhóm biến trong mơ hình nghiên cứu. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn (trong nghiên cứu này là 41 biến) và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.4 đều bị loại. Phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp trích nhân tố, phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue là 1. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn, 2011). Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn giữa (0,5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp, cịn nếu giá trị này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
Thứ ba, sau khi đánh giá thang đo, tác giả sẽ tiến hành phân tích hồi quy. Số liệu nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Phân tích hồi quy sẽ cho thấy mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Mơ hình hồi quy sẽ mơ tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập.
Tóm tắt chương 3
Nhìn chung, chương 3 trình bày về thang đo, cách thức mã hóa thang đo với 6 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc và 41 biến quan sát cũng như quy trình và phương pháp
nghiên cứu được vận dụng để xử lý mơ hình nghiên cứu, bao gồm: phương pháp định tính với cơng cụ là dàn bài thảo luận, hình thức thảo luận nhóm với quy mơ nhóm nhỏ (4 người) và phương pháp định lượng sử dụng SPSS 20.0 phân tích các số liệu thu thập trên bảng khảo sát.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định các thang đo và mơ hình nghiên cứu. Chương 4 trình bày kết quả kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong mơ hình. Trước tiên, các thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach anpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Dựa trên kết quả này, mơ hình nghiên cứu sẽ được hiệu chỉnh cho phù hợp với tập dữ liệu quan sát. Cuối cùng trình bày kết quả kiểm định mơ hình và các giả thuyết.
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Tổng số bảng câu hỏi được gởi đi là 500 bảng, thu về là 238 bảng. Trong 238 bảng câu hỏi điều tra thu về, có 21 bảng bị loại do bỏ trống quá nhiều mục, do đó chỉ sử dụng được 219 bảng tương đối đầy đủ thông tin. Nghiên cứu này sử dụng 219 bảng câu hỏi.
Bảng 4.1: Bảng thống kê các loại hình doanh nghiệp trong mẫu khảo sát
Loại hình DN Tần suất ( lần) Tỷ trọng ( %) CP trên 50% vốn nhà nước 0 0 CP 67 30.6 TNHH 141 64.4 DNTN 11 5 Tổng cộng 219 100
Như đã đề cập, nghiên cứu này thực hiện trên 219 bảng câu hỏi được trả lời đầy đủ. Trong 219 bảng câu hỏi thu thập lại sau khi điều tra, nhận thấy thành phầm nghiên cứu của mẫu khơng có doanh nghiệp nhà nước (CTY CP có trên 50% vốn nhà nước); có 11 DNTN chiếm tỷ trọng 5%; có 67 CTY CP chiếm tỷ trọng 30.6% và cao nhất là CTY TNHH chiếm 64.4% mẫu nghiên cứu. Đây cũng chính là đặc thù riêng của nhóm khách hàng doanh nghiệp tại ACB, gần như 99% là doanh nghiệp ngoài quốc doanh và
đa phần dưới hình thức CTY TNHH.
Bảng 4.2: Bảng thống kê tình trạng giao dịch hiện tại của mẫu khảo sát
Đang giao dịch Khơng cịn
giao dịch Tổng cộng Duy nhất ACB ACB và TCTD khác Tần suất ( lần) 68 138 13 219 Tỷ trọng ( %) 31 63 6 100
Trong mẫu nghiên cứu, như trình bày, tác giả chọn đối tượng là những khách hàng doanh nghiệp đã và đang sử dụng dịch vụ của ACB. Theo thống kê từ các bảng khảo sát nhận lại, có 6% trong số đó đã hồn tồn khơng cịn giao dịch với ACB ( trên 06 tháng); 68 trong số 219 doanh nghiệp được phỏng vấn là chỉ quan hệ duy nhất ACB, tương đương 31%; còn lại 63% trong số tổng, tương đương 138 doanh nghiệp vừa quan hệ ACB và TCTD khác.
4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số tổng thể.
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến khơng phù hợp và hạn chế các biến rác trong mơ hình nghiên cứu vì nếu khơng chúng ta khơng thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ có những biến có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Iterm – Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số alpha lớn hơn 0,6 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào những bước phân tích tiếp theo. Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu Cronbach’s Alpha đạt từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là tốt và