II. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác nghiên cứu thị
1.Nhận thức lại quan điểm hiện nay của Công ty – quan điểm
Trước khi chuyển đổi kinh doanh sang lĩnh vực kinh doanh mặt hàng giầy dép Công ty da giầy Hà Nội là Công ty chuyên sản xuất những mặt hàng là nguyên vật liệu cho sản xuất bao gồm những máy sản xuất công nghiệp, hàng thuộc da tức là mặt hàng da để chế tạo sản phẩm giầy và nhiều mặt hàng cao su khác. Với lĩnh vực sản xuất này Công ty chỉ việc thực hiện công việc là chế tạo thật nhiều sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất giầy dép. Quan điểm này rất thích hợp đối với thời kỳ bao cấp đây là thời gian mà nguồn nguyên vật liệu cho sản xuất giầy dép còn thiếu. Do ảnh hưởng của tư duy kinh doanh cũ bước sang lĩnh vực mới mặc dù đã có nhiều thay đổi về nhân sự cũng như tổ chức song quan điểm kinh doanh cũ vẫn còn chưa được loại bỏ hết. Tuy nhiên nói như vậy không phải là khẳng định tính hiệu quả của quan điểm này không cao, trong một phạm vi nào đó ở Việt Nam quan điểm này vẫn còn thích hợp. Bước sang nền kinh tế hiện đại với sự hội nhập kinh tế quốc tế, môi trường cạnh tranh trở nên gay gắt. Hoạt động kinh doanh chỉ có thể thành công khi sản phẩm của công ty sản xuất đáp ứng được nhu cầu của khách hàng chứ không phải là lợi thế đạt được nhờ quy mô sản xuất lớn và giá hạ. Khách hàng là mục tiêu kinh doanh lớn nhất của mọi công ty, không thể tạo ra một thị trường lớn khi có khả năng sản xuất lớn. Khách hàng sẽ so sánh những lợi ích đạt được từ sản phẩm của Công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy Công ty cần phải nhận biết được nhu cầu của khách hàng và đáp ứng những nhu cầu đó một cách có hiệu quả bằng những biện pháp trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện công việc này hoạt động nghiên cứu thị trường là cần thiết và trong tương lai Công ty cần có chính sách hợp lý hơn về hoạt động marketing nói chung và nghiên cứu thị trường nói riêng.
Kênh phân phối làm nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn phức tạp. Đối với Công ty da giầy Hà Nội việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược cắt giảm giá không thể nhanh chóng mang lại hiệu quả, dễ bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh và có thể gây nên một cuộc chiến về giá và đó giống như là một cuộc chiến hủy diệt đối với các doanh nghiệp. Chiến lược quảng cáo và xúc tiến đối với Công ty cũng như các doanh nghiệp khác nó chỉ có những kết quả trong ngắn hạn, khó có thể kéo dài trọngdài hạn. Do đó dễ nhận thấy ý nghĩa quan trọng của chiến lược kênh phân phối. Không thể khẳng định rằng tính tuyệt đối về ưu việt của hệ thống kênh phân phối song với người tiêu dùng thì kênh phân phối mang lại tính tiện ích về mức độ sẵn sàng của sản phẩm. ý thức được điều này Công ty cần có những biện pháp phù hợp để hoàn thiện kênh phân phối và mở rộng quy mô hệ thống kênh phân phối.
Với hệ thống các đại lý và cửa hàng hiện nay Công ty có hơn 50 đại lý hoạt động trong cả nước tập trung chủ yếu ở Hà Nội và TPHCM. Hệ thống các đại lý và cửa hàng này là những nơi tập trung lớn nhất những sản phẩm của Công ty, đây là những địa điểm chuyên môn bán những những sản phẩm của Công ty không có hoặc rất ít những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy so với các đối thủ cạnh tranh khác thì mạng lưới phân phối của Công ty vẫn còn chiếm một quy mô nhỏ. Hoạt động nghiên cứu thị trường đòi hỏi cần có nhiều hoạt động hỗ trợ, trong đó kênh phân phối là một trong những yếu tố quan trọng. Thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường yếu tố đầu tiên mà các nhà nghiên cứu xác định là phải tiến hành lựa chọn những thông tin cần thiết như thế nào điều này quan hệ rất lớn với mạng lưới phân phối. Thông qua hệ thống kênh phân phối các nhà nghiên cứu có thể xác định được những địa điểm tiêu điểm có xác suất tập trung khách hàng của Công ty cao và ước lượng khoảng thời gian tiến hành nghiên cứu. Từ đó có thể lên kế hoạch dễ dàng hơn cho công việc nghiên cứu. Hệ thống kênh phân phối là nơi mà các nhà nghiên cứu lựa chọn để nghiên cứu hợp lý nhất khi điều tra những khách hàng hiện có của mình. Nhà nghiên cứu có thể phối hợp với các nhân viên bán hàng ghi nhận những thông tin từ phía khách hàng thông qua những cuộc nói chuyện tiếp xúc của nhân viên với khách hàng. Tận dụng những sự quen biết của các nhân viên với khách hàng để có thể điều tra thêm bằng những cuộc phỏng vấn nhỏ không hẹn trước. Thường thị các địa điểm bán hàng là những nơi thích hợp cho những hoạt động tuyên truyền của người bán đến người mua thông qua đây các nhân viên quan sát khi nghiên cứu có thể thăm dò được thái độ, cử chỉ và hành vi mua của người tiêu dùng những sản phẩm của Công ty. Các thành viên của kênh phân phối như các chủ cửa hàng, đại lý cũng là những mục tiêu quan trọng trong điều tra nghiên cứu thị trường, đó cũng là
những khách hàng chính của Công ty. Với những đối tượng này đặc điểm thuận lợi lớn nhất đối với các nhà nghiên cứu đó là họ có thể trình bày những bức xúc của mình về sản phẩm, chính sách marketing của Công ty và những hoạt động kinh doanh khác có liên quan đến những cam kết kênh. Việc thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng hay không đòi hỏi nhà nghiên cứu phải nắm rõ những thông tin cần thiết về người tiêu dùng cũng như những nhà bán buôn, bán lẻ. Do đó hoàn thiện kênh phân phối là công việc quan trọng và có ý nghĩa lớn đối với nhà nghiên cứu thị trường.
Để thực hiện công việc này Công ty cần thực hiện cụ thể những việc như sau: cử nhân viên đi khảo sát thực trạng hệ thống kênh phân phối ở các khu vực cũ, tiến hành các hoạt động quan hệ với các cửa hàng và đại lý đề nghị họ thực hiện hợp đồng về mặt hàng của công ty, tức là thỏa thuận việc sản phẩm của Công ty có trên quầy bán của các cửa hàng mới. Việc tự thực hiện công việc quan hệ là một việc làm chủ động của Công ty biện pháp này hiện chưa được thực hiện lớn đối với hoạt động kinh doanh ở Việt Nam bởi vì chi phí về việc thuê nhân viên đi quan hệ và tìm kiếm những địa điểm mới là khá cao. Song có thể khắc phục bằng cách phái chính nhân viên của Công ty thực hiện công việc này bởi vì là một doanh nghiệp Nhà nước nên hiện trạng nhàn rỗi trong Công ty là phổ biến Công ty có thể tận dụng những thời gian nhàn rỗi này để tiến hành những công việc trên từ đó có thể giảm bởt chi phí cho tìm kiếm địa điểm phân phối mới. Hoạt động hỗ trợ cho những địa điểm mới về sản phẩm của mình là quan trọng. Hoạt động này có thể tránh cho những người phân phối mới những rủi ro đáng tiếc. Công ty cần phải có khoản chi phí hợp lý cho hoạt động này và cần phải nhận thức rằng để mở rộng quy mô thị trường thì cái giá của nó là khá đắt, việc thành công hay thất bại ở chiến lược này không những phụ thuộc vào tính khả thi về những chính sách hay chiến lược mà còn phụ thuộc vào độ mạo hiểm và rủi ro kinh doanh.
3. Lập hệ thống thu thập thông tin của khách hàng thông qua hệ thống kênh phân phối kênh phân phối
Theo Marion Harper “Để quản trị tốt một doanh nghiệp thì phải quản trị được tương lai của nó, mà muốn quản trị tương lai đó thì phải quản trị thông tin”. Chúng ta có thể nhấn mạnh tầm quan trọng của việc bắt đầu lập kế hoạch marketing và nghiên cứu thị trường từ ngoài vào trong. Thế nhưng làm thế nào ban lãnh đạo có thể nắm được những mong muốn thay đổi của khách hàng, những sáng kiến đổi mới của đối thủ cạnh tranh, những thay đổi trong cam kết kênh…? Chỉ có việc phát triển và quản trị thông tin mới có thể giúp ban lãnh đạo thực hiện được những việc này. Xác định được vấn đề và mục tiêu trong nghiên cứu thị trường là quan trọng, lên kế hoạch những thông tin cần thu thập là công việc cần thiết tuy nhiên làm thế nào để có được những thông tin thích hợp với vấn đề và mục tiêu đề ra là một câu hỏi lớn. Việc lập hệ thống thu thập thông tin là công việc cần có đối với mỗi doanh nghiệp. Với
hệ thống thông tin marketing nội bộ Công ty công ty không thể có đầy đủ những thông tin cần thiết phục vụ cho cuộc nghiên cứu. Những thông tin ngoài hay là thông tin thứ cấp luôn có giá trị và có tính quyết định đối với một cuộc nghiên cứu thị trường. Lập hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối là công việc không đơn giản nhưng nó cũng không quá khó khăn. Kênh phân phối là mối liên kết giữa Công ty với khách hàng hay người tiêu dùng quá trình truyền thông tin giữa người sản xuất với người tiêu dùng qua kênh phân phối có hiệu quả rất lớn ở Việt Nam vấn đề truyền miệng là rất quan trọng và có tác dụng lớn điều này chỉ có thể thực hiện được qua kênh phân phối.
Công ty da giầy Hà Nội hiện đang có hệ thống kênh phân phối chưa đủ lớn việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối và mở rộng nó là một công việc cần thiết và bắt buộc. Song song với hoạt động này Công ty cần tiến hành việc lập một hệ thống thu thập thông tin của thị trường điều này là quan trọng đối với công tác nghiên cứu thị trường của Công ty. Những thông tin từ các cửa hàng, đại lý của người tiêu dùng có độ chính xác và tin cậy cao hơn nữa nó có giá trị thực tế vì những thông tin này phản ánh mức độ hài lòng, những nhược điểm của sản phẩm và những vấn đề cần cải tiến đối với sản phẩm của Công ty. Khi đã tiến hành thiết kế hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối cần phải lấy hiệu quả của nó đặt lên hàng đầu. Ngoài ra hệ thống này cũng phải thực hiện được những thông tin xuôi chiều từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng như vậy có thể kết nối người sản xuất với người tiêu dùng trao đổi những ưu và nhược điểm về sản phẩm, dịch vụ và mức độ phục vụ của Công ty qua hệ thống phân phối. Việc thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh cũng rất cần thiết đối với hoạt động nghiên cứu thị trường. Với những địa điểm phân phối mang tính chuyên môn hóa tức là chỉ bán sản phẩm của Công ty thì việc thu thập những thông tin này phụ thuộc rất lớn vào khả năng thăm dò người tiêu dùng của nhân viên bán hàng. Còn đối với những quầy hàng có mặt cả những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì việc thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh thường dễ dàng hơn. Đó có thể là những kết luận rút ra từ người bán hàng hoặc là nhân viên của Công ty đóng giả khách hàng đi mua hàng.
Để tiến hành thực hiện việc thiết lập một hệ thống thu thập thông tin thị trường từ kênh phân phối ban lãnh đạo của Công ty da giầy Hà Nội cần có những dự kiến hợp lý về nhân sự và chi phí cho hoạt động này. Vấn đề chi phí luôn làm đau đầu các nhà quản trị. Tuy nhiên đối với hoạt động này chi phí cho nó khẳng định là không quá lớn. Với hệ thống kênh phân phối đã có sẵn Công ty có thể thiết lập hệ thống này bằng cách thuyết phục đội ngũ nhân viên bán hàng và chủ các cửa hàng hợp tác thực hiện bởi vì điều này không những mang lại nhiều lợi ích đối với Công ty mà còn cho các thành viên của kênh phân phối. Ngược lại về phía Công ty cần có những hoạt động mở các khóa đào tạo nhân viên bán hàng và đây có thể xem như điều kiện ưu đãi đối với
các thành viên của kênh. Các khóa đào tạo bán hàng cần phải đề cao việc thu thập thông tin của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và những thủ thuật để thu thập những thông tin cần thiết. Ngoài các khóa đào tạo Công ty có thể hỗ trợ thêm những thiết bị có thể nếu cần thiết như máy ghi âm thiết kế bảng câu hỏi, hướng dẫn sử dụng các bảng câu hỏi hay dịch vụ thêm về hoạt động liên lạc của người tiêu dùng đến Công ty. Việc thiết lập hệ thống thu thập thông tin qua kênh phân phối sẽ tạo nhiều điều kiện thuận lợi không những cho hoạt động nghiên cứu thị trường mà còn giúp cho Công ty có chiến lược marketing hợp lý nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Công ty da giầy Hà Nội cần phải hiểu được tầm quan trọng của hệ thống thông tin trong môi trường kinh doanh hiện đại. Việc nghiên cứu thị trường là cần thiết và nó cũng không phải là công việc dễ dàng. Song công tác nghiên cứu sẽ mang lại hiệu quả hơn khi những thông tin thu thập được có độ tin cậy và chính xác. Những thông tin qua kênh phân phối có thể sẽ giúp các nhà nghiên cứu giảm bớt những khó khăn và tự tin hơn trong công tác nghiên cứu của mình.
4. Bồi dưỡng kiến thức marketing về khách hàng và đội ngũ nghiên cứu thị trường nội địa thị trường nội địa
Công tác nghiên cứu thị trường đòi hỏi nhiều yếu tố quan trọng trong đó đặc biệt là kỹ thuật, nghệ thuật thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu. Trong hoạt động thu thập dữ liệu những nhà nghiên cứu thị trường đòi hỏi phải có đầy đủ chuyên môn về marketing và những kiến thức cần thiết để thiết kế những mẫu câu hỏi, lên kế hoạch cho những cuộc phỏng vấn. Việc phân tích dữ liệu là hoạt động mang tính khoa học, với nền kinh tế hiện đại những hoạt động này được sự trợ giúp đắc lực từ máy móc và nhiều thiết bị có tính năng kỹ thuật cao. Những nhà nghiên cứu thị trường đòi hỏi phải biết sử dụng thành thạo những phương tiện hỗ trợ này và có sự phân tích logic từ những số liệu thống kê định lượng thành những chỉ tiêu định tính. Công tác nghiên cứu thị trường đòi hỏi tính chính xác và độ tin cậy cao. Muốn vậy những hoạt động trong thu thập và xử lý dữ liệu phải mang tính khách quan, điều này đòi hỏi đội ngũ nhân viên ngoài kỹ thuật chuyên môn cần có những đạo đức nghề nghiệp đó là sự trung thực, kiên nhẫn, chịu khó, nhiệt tình và cẩn thận.
Công tác bồi dưỡng đội ngũ cán bộ, nhân viên nghiên cứu thị trường là hoạt dộng cần thiết và quan trọng. Công ty da giầy Hà Nội cần có kế hoạch và dự án chính thức cho hoạt động đào tạo nghiệp vụ marketing. Công ty có thể thực hiện công tác này bằng cách cử những cán bộ có khả năng và thành thạo kinh nghiệm thực tế đi dự những cuộc diễn đàn về các vấn đề marketing hoặc có thể đi học chính thức ở các trường đại học, cao học có đào tạo chuyên ngành marketing. ở Việt Nam công việc cử cán bộ đi bồi dưỡng, đào tạo thêm là chuyện phổ biến tuy nhiên những hoạt động này còn mang tính chính trị tức
là việc đi đào tạo thêm nhằm mục đích là cũng cố địa vị của mình nhờ vào hệ