II. Thực trạng hoạt động marketing và công tác nghiên cứu
1. Thực trạng hoạt động marketing
1.3 Chính sách phân phối
Công ty cho rằng tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là người tiêu dùng và một bên là nhà sản xuất. Tiêu thụ hàng hóa là quá trình thực hiện giá trị hàng hóa được chuyển từ trạng thái hiện vật sang hình thức tiền tệ và vòng chu chuyển của vốn sản xuất kinh doanh. Gắn liền với hoạt động này yếu tố quan trọng cần được quan tâm lớn đó là hệ thống kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối được coi là mạng lưới giao thông của tiêu thụ sản phẩm. Mặc dù mới chuyển đổi lĩnh vực hoạt động kinh doanh song hệ thống phân phối của Công ty da giầy Hà Nội đã có mặt hầu hết ở các thành phố lớn ở cả ba miền Bắc, Trung và Nam. Hiện nay hệ thống kênh phân phối của Công ty da giầy Hà Nội được sử dụng là loại kênh một cấp tức là chỉ thông qua một trung gian bán buôn kiêm bán lẻ. Kiểu kênh phân phối được Công ty sử dụng chỉ qua một khâu trung gian là các đại lý hoặc các của hàng được thể hiện ở sơ đồ sau:
Một trong những ưu điểm của kênh một cấp là phi phí vận chuyển sản phẩm thấp, giảm bớt được nhân viên trong hoạt động bán hàng. Tuy nhiên nó lại có nhược điểm là không đi sâu vào thị trường hay người tiêu dùng. Những kênh phân phối kiểu này thường được sử dụng với những sản phẩm mang tính chuyên môn hóa, tính năng sử dụng mang tính công nghiệp. Do vậy khi sử dụng kiểu kênh này Công ty sẽ gặp một số bất lợi khi muốn mở rộng quy mô thị trường hay muốn xâm nhập thị trường mới bởi vì với kiểu kênh phân phối một cấp các thông tin cho hoạt động nghiên cứu thị trường khi thu thập sẽ gặp nhiều khó khăn.
Nhà sản xuất Đại lý Người tiêu
dùng
Người tiêu dùng Cửa hàng
Trong hệ thống kênh phân phối của Công ty da giầy Hà Nội có thể kể đến những đại lý cửa hàng có quy mô lớn ở cả ba miền ở biểu sau:
Biểu 3
STT Tên các đại lý, cửa hàng 1 Chi nhánh TPHCM
2 240 Tôn Đức Thắng 3 63 Hàng Bồ
4 47 Quán Thánh 5 Siêu thị Kim Liên 6 Siêu thị Marko II 7 36 Cát Linh
8 Đại lý Nguyễn Trãi 9 115 Đốc Ngữ 10 Tổng đại lý Hà Tây 11 Siêu thị Ngoại giao Đoàn
12 Nguyễn Ngọc tú Hoàng Hoa Thám 13 716 Hoàng Hoa Thám
14 Cửa hàng 409 Nguyễn Tam Trinh 15 379 Tây Sơn
16 Nguyễn Thị Hà - Thanh Hóa 17 Quang Chương – Bắc Giang 18 Vinatex – Hải Phòng
19 36, 44 Hàng Khoai
(Nguồn: Phòng thị trường nội địa)
Ngoài ra còn có nhiều đại lý và chi nhánh nhỏ khác ở các tỉnh Đà Nẵng Cần Thơ và ở các tỉnh phía Bắc. Hiện nay số đại lý và cửa hàng tập trung lớn nhất vẫn là ở khu vực phía Bắc đặc biệt là Hà Nội.
Trong năm 2002 Công ty da giầy Hà Nội đã xác định chiến lược kênh phân phối trong đó tập trung vào các thành viên của kênh bao gồm: cơ quan nhà máy xí nghiệp có nhu cầu lớn về giầy Bảo hộ lao động, các đại lý và cuối cùng là các cửa hàng bán lẻ. Đối với các cơ quan nhà máy, xí nghiệp điểm mấu chốt cần chú ý là tiếp thị kênh phân phối bằng cách thông qua công tác chào hàng báo giá. Trực tiếp liên hệ và tiếp xúc với người được cử mua sản
phẩm giầy Bảo hộ lao động, thỏa thuận với họ về những điều khoản mua bán, ký kết hợp đồng. Đối với các đại lý phải quán triệt quan điểm tới tất cả hệ thống đại lý cần tiếp thị tới những khách hàng hoàn toàn mới, thuyết phục họ mua thử sản phẩm của Công ty. Chăm sóc tận tình hơn nữa các khách hàng trong đó trước hết là các đại lý sẵn có. Mở rộng phát triển và tìm kiếm địa điểm mới để phát triển mạnh mạng lưới tiêu thụ nhằm thúc đẩy công tác tiêu thụ, thông qua mạng lưới này ta có thể nắm bắt được các thông tin về thị trường, khách hàng, các sản phẩm trên thị trường điều này góp phần quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm mới. Đối với các cửa hàng bán lẻ Công ty ý thức rằng đây là những đơn vị nhỏ đóng góp phần nào vào doanh số tiêu thụ của Công ty song điều quan trọng là thông qua những cửa hàng này Công ty sẽ nắm bắt được các thông tin chính xác hơn về người tiêu dùng.
Mặc dù đã có ý thức về tầm quan trọng của kênh phân phối liên quan tới hệ thống thông tin về người tiêu dùng trong đó có hoạt động nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên Công ty da giầy Hà Nội vẫn chưa ý thức được hết mối quan hệ giữa việc mở rộng thị trường và mở rộng hệ thống kênh phân phối. Công ty đã có những cách nhìn nhận tương đối tổng quát nhưng lại mắc một yếu điểm cố hữu đó là luôn nhận định vấn đề ở những lời nói hay sách vở mang tính chung chung chưa đi vào cụ thể và chi tiết để giải quyết vấn đề như thế nào. Các hoạt động tiếp thị nói riêng và marketing nói chung không chỉ đơn giản là mang lại cho công ty lợi nhuận mà nó còn mang tính chiến lược kinh doanh lâu dài và phát triển sự phồn thịnh của công công ty, đây cũng là cách nhìn thiển cận về marketing của ban lãnh đạo Công ty da giầy Hà Nội. Vì vậy trong tương lai Công ty da giầy Hà Nội cần có đội ngũ cán bộ marketing chuyên nghiệp hơn, đó sẽ là cơ sở để phát triển bền vững trong hoạt động kinh doanh của Công ty.