DỰNG THƯƠNG HIỆU 3
Trong điều kiện thị trường hiện nay, các doanh nghiệp gặp nhiều rào cản và chịu nhiều áp lực trong việc tạo dựng thương hiệu có giá trị:
• Thị trường của hầu hết các sản phẩm đang bước vào giai đoạn bão hịa. Khi đó cạnh tranh về giá sẽ lại được doanh nghiệp sử dụng phổ biến; • Cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp làm giảm khả năng lựa
chọn vị thế trên thị trường và khó có phương thức cạnh tranh hữu hiệu; • Thật khó để tạo ra sự khác biệt: Các sản phẩm trở nên giống nhau hơn; • Có nhiều sự lựa chọn hơn và khách hàng ngày càng kém trung thành;
3 Một số nội dung phần mục này được trích từ sách Bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng đầu thế giới, NXB Tổng hợp TPHCM, Tp.HCM (2005) và Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Thống kê, Hà Nội (2004)
• Vai trò của các trung gian phân phối ngày càng cao;
• Các kênh truyền thơng và các hãng quảng cáo ngày càng phân tán; • Sức ép phải tìm kiếm lợi ích trong ngắn hạn thay cho lợi ích lâu dài; • Chi phí cho xúc tiến truyền thơng ngày càng tăng lên.
Để tạo dựng một thương hiệu có giá trị, trong q trình xây dựng và phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp cần lưu ý các vấn đề sau:
• Khơng ngừng nâng cao uy tín chất lượng sản phẩm cũng như thay đổi mẫu mã, kiểu dáng phù hợp với thị hiếu, nhu cầu của khách hàng. • Cần tránh mơ phỏng hay bắt chước những thương hiệu khác mà phải
tạo được một sự khác biệt với các sản phẩm của đối thủ.
• Sản phẩm tốt cũng cần được truyền bá và khuyếch trương thơng qua việc xây dựng hình ảnh bằng thương hiệu.
• Cần hiểu biết kinh nghiệm quốc tế về nguyên tắc, luật lệ xây dựng và quản lý thương hiệu để tránh thất bại trong những lần giới thiệu thương hiệu mới.
• Cần triển khai xây dựng một chiến lược thương hiệu có hệ thống, quy củ, nhất quán và trường kỳ.
• Khơng nên thay đổi thương hiệu thường xuyên hay giới thiệu quá nhiều thương hiệu làm khách hàng bị rối, mất khả năng nhận biết. • Phải đăng ký toàn bộ thương hiệu và các thành tố, thuộc tính của
thương hiệu (tên, logo, biểu tượng, ký tự, mẫu quảng cáo …).
• Cần xây dựng hệ thống phân phối đi trước một bước trước khi tung các chiến dịch marketing đồng bộ.
• Cần đầu tư vào những lĩnh vực mà doanh nghiệp có ưu thế về nội lực . • Tránh đối đầu trực diện những thương hiệu quá mạnh trên thị trường
trong khi doanh nghiệp khơng đủ tiềm lực tài chính, kỹ năng quản trị thương hiệu và lực lượng phân phối.
• Cần tránh những tun bố nhưng thực hiện khơng được triệt để. Doanh nghiệp cần làm thử nghiệm để bảo đảm một cách chắc chắn rằng thương hiệu mang lại lợi ích như đã hứa với người tiêu dùng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong chương này, chúng ta đã làm rõ khái niệm về thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng, cơng tác quản trị thương hiệu và q trình xây dựng chiến lược thương hiệu (trong đó có Chiến lược Marketing cho thương hiệu). Ngoài ra, chúng ta cũng nghiên cứu nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng và tình hình thị trường hiện nay về vấn đề xây dựng thương hiệu.
Để nắm rõ về thực trạng của MASAN và hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty này ra sao? Chúng ta sẽ tiếp tục nghiên cứu ở chương 2 dưới đây.
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU CHIN-SU TẠI MASAN