Nguồn: Aaker (1996), Parker (2009)
Không giống nhƣ công dụng hay chất lƣợng sản phẩm, tạo ra tính cách thƣơng hiệu và truyền tải tính cách thƣơng hiệu đến khách hàng là một điều không d dàng. Theo Ouwrsloot & Tudorica (2001, trang 10) thì “tính cách thƣơng hiệu đƣợc hình thành và tác động bằng cách liên hệ trực tiếp hoặc gián tiếp giữa khách hàng với thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu không giống nhƣ con ngƣời, không th suy nghĩ, cảm
Các ặc tính liên quan ến sản phẩm Loại sản phẩm ao bì Giá thành Các thuộc tính Khuyến m i Phân phối
Nguồn t o tính cách thƣơng hiệu
(Brand Personality Creation Source)
Các ặc tính khơng liên quan ến sản phẩm
Hình ảnh ngƣời dùng Tài trợ
Bi u tƣợng Tên thƣơng hiệu Tu i tác
Ki u quảng cáo Quốc gia xuất xứ Hình ảnh cơng ty Giám đốc điều hành Ngƣời phát ngôn ại sứ thƣơng hiệu
giác hay hành động, nó đơn giản là một hợp những cảm nhận của khách hàng đối với thƣơng hiệu”. Khách hàng cảm nhận tính cách của thƣơng hiệu bằng cách xem thƣơng hiệu nhƣ là một con ngƣời (Aaker, 1997; Founier, 1998). Tính cách thƣơng hiệu có th tạo ra bởi những đặc tính liên quan đến sản phẩm và những đặc tính khơng liên quan đến sản phẩm (Aaker, 1996; Parker, 2009).
Những đặc tính liên quan đến sản phẩm là những nhân tố quan tr ng trong việc tạo ra tính cách thƣơng hiệu. Chẳng hạn nhƣ giày th thao Nike và Reebook có th hƣớng đến sự bền bỉ, phiêu lƣu, ƣa mạo hi m cũng nhƣ là trẻ trung năng động và nguồn tạo ra tính cách thƣơng hiệu đó chính là loại sản phẩm (Aaker, 1996), bao bì của sản phẩm cũng là nhân tố có th tạo ra tính cách cho thƣơng hiệu chẳng hạn nhƣ bao bì của Vinamilk có hình con bị sữa mang hàm ý “đích thực là sữa” và điều đó th hiện sự chân thật của thƣơng hiệu. Giá cả cũng phản ánh tính cách thƣơng hiệu nhƣ giá cả các sản phẩm trang sức của Tiffany, giá xe Phantom của Rolls- Royce, giá quần áo Pierre cardin có th th hiện đƣợc tính đẳng cấp, độc đáo. Khi nói đến đặc tính sản phẩm là đề cập đến những yếu tố cấu thành nên sản phẩm nhƣ màu sắc, ki u dáng, kích cỡ, cơng dụng sản phẩm, các đặc trƣng b sung và thông qua các yếu tố đó, các nhà quản trị thƣơng hiệu tạo ra tính cách cho thƣơng hiệu của mình chẳng hạn nhƣ công dụng, ki u dáng của điện thoại hay máy tính xách tay Apple có th cảm nhận đƣợc Apple là một thƣơng hiệu tinh tế, công dụng của bột giặt OMO có th liên tƣởng đến sự chân thật, màu sắc của Google có th cảm nhận đƣợc sự sơi n i.
Những yếu tố mang những đặc tính khơng liên quan đến sả phẩm cũng góp phần tạo nên tính cách thƣơng hiệu. ầu tiên phải kế đến đó là yếu tố hình ảnh ngƣời dùng, nó là khái niệm tƣơng tự nhƣ tính cách thƣơng hiệu, cả hai khái niệm đều miêu tả những tính cách con ngƣời liên kết với một thƣơng hiệu. Tuy nhiên, hình ảnh ngƣời dùng chỉ đơn giản là miêu tả hình mẫu về con ngƣời và nó là một nhân tố trong các nhân tố hình thành tính cách thƣơng hiệu. Mặt khác, tính cách thƣơng hiệu xuất phát từ nhiều yếu tố đầu vào nhƣ sản phẩm, đại sứ thƣơng hiệu v.v (Parker, 2009). Sở dĩ hình ảnh ngƣời dùng là một nhân tố rất quan tr ng trong việc
tạo ra tính cách thƣơng hiệu là do hình ảnh ngƣời dùng d dàng truyền tải tính cách thƣơng hiệu tới khách hàng, bởi vì ngƣời dùng đích thực là một con ngƣời vì thế khơng khó đ cảm nhận tính cách thƣơng hiệu thơng qua những con ngƣời đó. Chẳng hạn nhƣ sự sang tr ng của Mercedes hay sự tinh tế của Calvin Klein đều đƣợc tạo ra từ hình ảnh ngƣời dùng (Aaker, 1996).
Bi u tƣợng, quốc gia xuất xứ, ki u quảng cáo, hình ảnh cơng ty, giám đốc điều hành cũng là những nguồn tạo ra tính cách thƣơng hiệu (Aaker, 1996). Chẳng hạn nhƣ bi u tƣởng anh chàng cao bồi của Marlboro liên đến sự mạnh mẽ, ƣa mạo hi m, quả táo cắn dở của Apple liên tƣởng đến sự tinh tế và không ngừng sáng tạo. Thƣơng hiệu Audi dƣờng nhƣ mang những đặc tính của ngƣời ức nhƣ nghiêm ngặt, tỉ mỉ. Hình ảnh cơng ty The ody Shop có th gợi lên một x hội năng động, hoạt động tích cực đ chiếm lấy những cơ hội. Heineken luôn thay đ i cách thức quảng cáo có th chứng tỏ sự năng động, linh hoạt. Tính cách của cá nhân của Bill Gate cũng có th tạo và truyền tải tính cách thƣơng hiệu của h tới khách hàng và đó có th là tính sáng tạo, bền bỉ, lƣơng thiện của Microsoft.
Một cách thức mà trong thời gian gần đây các nhà quản trị thƣơng hiệu thƣờng dùng đ truyền tải tính cách thƣơng hiệu đến khách hàng đó là đại sứ thƣơng hiệu và tài trợ. ối với phƣơng pháp tài trợ các nhà quản trị thƣơng hiệu thƣờng ch n những sự kiện phù hợp đ th hiện hay truyền tải tính cách của thƣơng hiệu mình đến khách hàng. ại sứ thƣơng hiệu là hình mẫu những con ngƣời xem nhƣ là đại diện cho thƣơng hiệu, những cá tính của h đƣợc xem nhƣ là cá tính của thƣơng hiệu và khách hàng sẽ cảm nhận đƣợc tính cách của thƣơng hiệu thơng qua những con ngƣời đó. Chẳng hạn nhƣ thƣơng hiệu Singapore Airlines muốn chuy n tải tính cách chân thật, thân thiện của mình đến khách hàng nên sử dụng những cô gái luôn ân cần và thân thiện với khách hàng làm đại sứ thƣơng hiệu.
2.5. Tổng quan các nghiên c u liên quan
Trong các mục trên của chƣơng này tác giả đ trình bày khái niệm, vai trị của tính cách thƣơng hiệu, lịng tin thƣơng hiệu, ý định mua lại của khách hàng. Trong mục này tác giả sẽ trình bày một số nghiên cứu trƣớc liên quan đến mối quan
hệ giữa tính cách thƣơng hiệu và lịng tin thƣơng hiệu cũng nhƣ mối quan hệ giữa lòng tin thƣơng hiệu và ý định mua lại của khách hàng đồng thời phân tích đặc đi m của thị trƣờng máy tính xách tay Việt Nam đ từ đó đƣa ra các giả thiết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu.
2.5.1. Mối quan hệ giữa tính cách thƣơng hiệu và lịng tin thƣơng hiệu
có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng lòng thƣơng hiệu chịu ảnh hƣởng bởi nhiều nhân tố khác nhau trong đó có uy tín thƣơng hiệu, sự hài lịng về thƣơng hiệu, sự lơi cuốn của thƣơng hiệu, chất lƣợng dịch vụ v.v, và không th thiếu một nhân tố rất quan tr ng đó là tính cách thƣơng hiệu. Có th nói rằng Aaker (1997) là ngƣời đ có cơng rất lớn khi đƣa ra đƣợc một khung nghiên cứu t ng quát và đáng tin cậy về tính cách thƣơng hiệu, nhƣng hạn chế trong nghiên cứu của bà là không xem xét sự ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến các yếu tố liên quan đến hành vi và thái độ của ngƣời tiêu dùng. Từ hạn chế đó, một số nhà nghiên cứu đ thực hiện các nghiên cứu thực nghiệm ở các quốc gia khác nhau với các đối tƣợng khác nhau đ xem xét tầm quan tr ng và sự ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu. Trong dó, nhiều tác giả đ khẳng định rằng tính cách thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến lịng tin thƣơng hiệu. Chẳng hạn, uohlel & ctg (2011) đ thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm bằng cách sử dụng thang đo của Aaker (1997) đ xem xét sự ảnh hƣởng của tích cách thƣơng hiệu đến ý định mua sản phẩm của các thƣơng hiệu điện thoại di động tại Tusinia và đ chứng minh đƣợc rằng tính cách thƣơng hiệu, cụ th là thành phần sự chân thật (sincerity) và thành phần năng lực (competence) có ảnh hƣởng tích cực đến lịng tin thƣơng hiệu. Cũng nghiên cứu về sự ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu, Louis & Lombart (2010) đ thực hiện hiện một nghiên cứu thực nghiệm đối với thƣơng hiệu Coca – Cola tại Pháp. Trong nghiên cứu này Louis và Lombart đ dùng thang đo tính cách thƣơng hiệu của Ambroise (2005) bao gồm 9 đặc đi m và 23 biến quan sát, kết quả cho thấy rằng tính cách thƣơng hiệu ảnh hƣởng một cách tích cực đến lịng tin thƣơng hiệu dù các thành phần tác động tới lòng tin thƣơng hiệu với các mức độ khác nhau. Một nghiên cứu thực nghiệm khác của Choi & ctg (2011), đối với các thƣơng hiệu nhà hàng cà phê tại Hoa Kỳ,
đ chứng minh đƣợc rằng tính cách thƣơng hiệu càng tăng thì lịng tin của khách hàng của khách hàng đối với thƣơng hiệu càng tăng và từ đó làm tăng lịng trung thành của khách hàng. Cũng với chủ đề này, Gil & Hellgren (2011) đ dùng thang đo tính cách thƣơng hiệu của Aaker (1997) với 15 đặc đi m đ đo lƣờng tính cách thƣơng hiệu của các thƣơng hiệu trong các lĩnh vực khác nhau nhƣ Apple, Ikea, Nike, Mercedes Benz và hai tác giả đ chứng minh đƣợc rằng lòng tin thƣơng hiệu biến thiên cùng chiều với tính cách thƣơng hiệu. Xuất phát từ sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các thƣơng hiệu thuốc tây, Perepelkin & Zhang (2011) cho rằng các thƣơng hiệu thuốc tây cần phải tạo sự khác biệt từ các đối thủ cạnh tranh đ tìm kiếm khách hàng nên hai ông đ thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm đ đo lƣờng tính cách thƣơng hiệu của các thƣơng hiệu thuốc tây tại Canada và xem xét ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến lòng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Hai ơng đ dùng thang đo tính cách thƣơng hiệu của Aaker (1997) đ tiến hành đo lƣờng và đ khám phá ra rằng trong 5 thành phần tính cách thƣơng hiệu thì sự chân thật, năng lực và sự phong trần có tác động một cách có ý nghĩa đến lịng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Ngồi ra, cịn một số nghiên cứu khác nhằm xem xét mức độ ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến lòng tin thƣơng hiệu nhƣ nghiên cứu của Nil & ctg (2012) đối với ngành dịch vụ vi n thông; Azizi & Kapak (2013) đối với chuỗi cửa hàng Shahrvand, trong các nghiên cứu này các tác giả đ chứng minh đƣợc rằng tính cách thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến lịng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu.
2.5.2. Mối quan hệ giữa lòng tin thƣơng hiệu và ịnh mua l i c a khách hàng
Nhƣ đ trình bày trong phần 2.4, một khách hàng cảm thấy tin tƣởng vào thƣơng hiệu khi h cảm thấy an toàn khi giao dịch với thƣơng hiệu đó. có rất nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa lòng tin với các nhân tố liên quan đến hành vi và thái độ của khách hàng trong đó có nhân tố ý định mua lại. Chẳng hạn, Chaudhuiri & Holbrook (2001) khẳng định rằng lòng tin thƣơng hiệu nhƣ một nhân tố quan tr ng trong mối quan hệ marketing và là nhân tố dẫn đến lòng trung thành mua sản phẩm, dịch vụ (purchase loyalty) cũng nhƣ lòng trung thành về thái độ
(attitudinal loyalty) của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Sahin & ctg (2011) đ thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hƣởng của sự hài lòng về thƣơng hiệu, cam kết thƣơng hiệu và lòng tin thƣơng hiệu đến ý định mua lại của khách hàng đối với ngƣời tiêu dùng tại Th Nhĩ Kỳ và đ chứng minh đƣợc rằng những thƣơng hiệu càng tạo đƣợc lòng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu thì khả năng mua lại sản phẩm của thƣơng hiệu đó đối với khác hàng càng cao. Cũng đ đánh giá sự ảnh hƣởng của lòng tin thƣơng hiệu đối với ý định mua lại của khách hàng, Mosavi & Ghaedi (2012) đ thực hiện một nghiên cứu với ngƣời tiêu dùng điện thoại di động tại Iran và đ khẳng định đƣợc rằng lòng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu là một nhân tố có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua lại của khách hàng. Ngồi ra cịn một số nghiên cứu khác đ xem xét sự ảnh hƣởng của lòng tin thƣơng hiệu đến ý định mua lại của khách hàng nhƣ Fang & ctg (2011), Ha & ctg (2010) Chang & ctg (2008), Becerra & Korgaonkar (2009) đối với khách hàng mua sắm trực tuyến; Sichmann (2007) đối với khách hàng sử dụng dịch điện thoại di động; Matzler (2006) đối với các thƣơng hiệu điện thoại di động, kính mát, giày th thao và đồ Jean; Andreas & Simon (2007) đối với các thƣơng hiệu cung cấp dịch vụ tài chính và các nghiên cứu này đều cho thấy rằng ý định sử dụng lại sản phẩm hoặc dịch vụ của một thƣơng hiệu của khách hàng chịu một sự ảnh hƣởng tích cực từ lịng tin của h đối với thƣơng hiệu có sản sản phẩm hoặc dịch vụ mà h sử dụng.
2.6. Giả thuyết nghiên c u và mơ hình nghiên c u
Các thƣơng hiệu nói chung và các thƣơng hiệu máy tính xách tay nói riêng muốn giữ chân những khách hàng cũ thì h phải tạo đƣợc lịng tin từ khi phía khách hàng, khi khách hàng đ đặt lịng tin vào thƣơng hiệu thì h sẽ có khuynh hƣớng mua lại sản phẩm hoăc sử dụng lại dịch vụ của thƣơng hiệu đó. ối với thị trƣờng máy tính xách tay Việt Nam, tuy cịn non trẻ nhƣng ở đó có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thƣơng hiệu. Một thực trạng chung trong thị trƣờng máy tính xách tay hiện nay, đa số các h ng chỉ đang tập trung vào cải thiện các yếu tố chức năng nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Yếu tố chức năng chính là sản phẩm, các đặc trƣng b sung của sản phẩm, giá cả và kênh phênh phối. Liên quan đến sản phẩm, các h ng
liên tục cho ra đời các dòng máy với tr ng lƣợng ngày càng nhỏ g n hơn, màu sắc đa dạng phong phú hơn, cấu hình mạnh hơn, dung lƣợng cứng lớn hơn. Các đặc trƣng b sung nhƣ wifi, camera ngày càng đƣợc nâng cấp. Ngồi ra gía cả cũng giảm từng ngày, hệ thống kênh phân phối thuận tiện cho việc mua sản phẩm của khách hàng. Thực tế cho thấy, hiện nay thành phần chức năng của các thƣơng hiệu gần nhƣ tƣơng đƣơng nhau. Nếu một thƣơng hiệu tung ra thị trƣờng những sản phẩm mới thì những sản phẩm này trở thành lạc hậu trong một thời gian ngắn vì các h ng khác cũng có th tung ra sản phẩm tƣơng tự thậm chí tốt hơn với mức giá ngang bằng hoặc rẻ hơn. Nhƣ vậy, hi n nhiên, khách hàng sẽ có khuynh hƣớng mua những sản phẩm của những thƣơng hiệu khác có cùng chức năng hoặc tốt hơn sản phẩm của một thƣơng hiệu với mức giá ngang bằng hoặc rẻ hơn đ đáp ứng nhu cầu chức năng của h . Và ngƣợc lại, tác giả cho rằng khách hàng sẽ đặt lòng tin vào thƣơng hiệu nhiều hơn từ đó sẽ trung thành hay có ý định mua lại sản phẩm của thƣơng hiệu cao hơn khi thƣơng hiệu đó có những tính cách th hiện đƣợc những tính cách của khách hàng hoặc h cảm thấy h phù hợp và u mến tính cách đó.. Khi thƣơng hiệu có những đặc trƣng về tính cách riêng của mình thì nó sẽ tạo ra sự khác biệt một cách bền vững so với các thƣơng hiệu khác, các tính cách đó sẽ ăn sâu vào tâm trí khách hàng và từ đó h tin tƣởng vào thƣơng hiệu hơn dẫn đến ý định mua lại của sản phẩm sẽ cao hơn. ặc biệt là đối với sản phẩm máy tính xách tay, nó khơng giống nhƣ bột giặt, ti vi hay tủ lạnh. Máy tính xách tay ln đồng hành cùng với ngƣời sử dụng nó gần nhƣ là ở m i nơi, vì vậy các thƣơng hiệu máy tính xách tay càng phải có những nét tính cách phù hợp với h , th hiện đƣợc tính cách của h , hoặc có những nét tính cách mà h u mến thì h mới tin tƣởng và xem thƣơng hiệu nhƣ là một ngƣời bạn từ đó h mong muốn gắn kết lâu dài với ngƣời bạn của mình.
Từ các nghiên cứu về sự ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến lịng tin thƣơng hiệu cũng nhƣ ảnh hƣởng của lòng tin thƣơng hiệu đến ý định mua lại của khách hàng có th nhận thấy rằng đối với các thƣơng hiệu khác nhau thì mức độ tác động của các thành phần tính cách thƣơng hiệu khác nhau, nhƣng nói chung tính
cách thƣơng hiệu có vai trị quan tr ng trong việc tạo ra lòng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu, những thƣơng hiệu có những đặc đi m tính cách rõ ràng và đáp