Cơ sở lý thuyết Thang đo sơ bộ Mục tiêu nghiên cứu Nghiên C u Định Tính (Phỏng vấn sâu) Hiệu chỉnh Nghiên C u Định Lƣ ng 1. Nhập và làm sạch dữ liệu
2. Ki m tra độ tin cậy thang đo thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha
3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4. Phân tích tƣơng quan, hồi qui 5. Phân tích T-test, ANOVA.
Thang đo chính
3.3. Nghiên c u ịnh tính
3.3.1. Thiết kế nghiên c u ịnh tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh lại mơ hình nghiên cứu sơ bộ và thang đo sơ bộ cho phù hợp với lĩnh vực kinh doanh máy tính xách tay tại thị trƣờng Việt Nam đ phục vụ nghiên cứu định lƣợng. Thơng tin trong q trình phỏng vấn sâu đƣợc dùng làm cơ sở cho việc ch n lựa, điều chỉnh, b sung hoặc loại bỏ các biến trong các thang đo sơ bộ trong mơ hình từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu chính thức và thang đo chính thức cho các bƣớc tiếp theo của quy trình nghiên cứu. Tác giả nghiên cứu định tính bằng phƣơng pháp phỏng vấn sâu, mẫu đƣợc ch n bằng phƣơng pháp ch n mẫu lý thuyết (theoretical sampling), đối tƣợng phỏng vấn là những ngƣời có có trình độ đại h c trở lên, có chun mơn và kiến thức liên quan đến vấn đề đang nghiên cứu tại Tp.HCM, ăk Nông và ăk Lăk.
Dàn bài câu hỏi định tính bao gồm các câu hỏi đặt ra nhằm khai thác những ngƣời đƣợc phỏng vấn về sự phù hợp của các đặc đi m trong các thang đo tính cách thƣơng hiệu, lịng tin thƣơng hiệu và ý định mua lại của khách hàng cũng nhƣ mối quan hệ giữa tính cách thƣơng hiệu đối với lòng tin thƣơng hiệu, lòng tin thƣơng hiệu đối với ý định mua lại của khách hàng. Câu trả lời của đối tƣợng đƣợc phỏng vấn sẽ là “phù hợp” hoặc “không phù hợp” đối với từng biến quan sát đo lƣờng khái niệm, những biến quan sát có số đồng ý từ 6 trở lên đƣợc ch n dùng làm biến quan sát. Những biến quan sát có số đồng ý từ 5 trở xuống sẽ loại ra khỏi thang đo hoặc chỉnh sửa lại cho phù hợp với từng thang đo trên cơ sở kiến nghị của đối tƣợng đƣợc phỏng vấn. Ngồi ra tác giả cịn ghi nhận ý kiến b sung đ có thêm những biến quan sát phù hợp với đăc đi m thị trƣờng MTXT Việt Nam. Tất cả các ý kiến đóng góp của đối tƣợng đƣợc phỏng vấn đƣợc ghi chép thành văn bản. Dàn bài phỏng vấn định tính đƣợc th hiện ở [Phụ lục 2
3.3.2. Kết quả nghiên c u ịnh tính
Nhƣ đ trình bày, nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn sâu với những ngƣời có kiến thức chun mơn về vấn đề đang nghiên cứu tại Tp.HCM, ăk Lăk và ăk Nơng. i m bảo hịa xuất hiện ở phần tử thứ 9,
sau đó tác giả phỏng vấn thêm 1 phần tử nữa đ khẳng định đi m bảo hòa. Khi phỏng vấn phần tử thứ 10 này thì khơng có thêm thơng tin gì mới, nên có th khẳng định phần tử thứ 9 chính là đi m bảo hòa hay là đi m tới hạn. Trong 10 ngƣời đƣợc phỏng vấn thì có 2 ngƣời là chuyên viên, 2 là trƣởng phòng, 1 là giám đốc marketing trong lĩnh vực kinh doanh máy tính xách tay. Một ngƣời đang là giám đốc điều hành các đại lý phân phối sản phẩm máy tính xách tay. Một ngƣời là trƣởng phịng nghiên cứu thị trƣờng, 1 là phó giám đốc marketing (công ty nghiên cứu thị trƣờng) và 2 ngƣời đang làm công tác nghiên cứu và giảng dạy trong lĩnh vực marketing. Danh sách đối tƣợng phỏng vấn đƣợc trình bày ở [phụ lục 3]. ịa đi m phỏng vấn đƣợc thực hiện tại những nơi thuận tiện nhất theo yêu cầu của đối tƣợng đƣợc phỏng vấn. Kết quả phỏng vấn đƣợc mô tả nhƣ sau (xem kết quả chi tiết ở các bảng đƣợc trình bày trong [phụ lục 3]):
Khi đƣợc hỏi về các đặc đi m trong thang đo tính cách thƣơng hiệu thì kết quả thu đƣợc là trong thang đo sự chân thật, có 9/10 ngƣời cho rằng đặc đi m
hướng về gia đình (family oriented) không phù hợp với các thƣơng hiệu MTXT, h
cho rằng đặc đi m này chỉ phù hợp với những thƣơng hiệu nhƣ bột giặt, thức ăn, sữa, đồ dùng gia đình. Tất cả các đối tƣợng phỏng vấn rất phân vân khi tác giả đề cập đến đặc đi m tỉnh lẻ, h cho rằng không lẽ cứ tỉnh lẻ là chân thật và khơng phải
tỉnh lẻ thì không chân thật, đặc đi m này mang tính vị chủng và phân biệt vùng
miền q cao, khơng hợp lý, vì vậy tác giả quyết định loại 2 đăc đi m trên. Ngoài ra, 8/10 ngƣời cho rằng khơng có ranh giới rõ ràng đ phân biệt đƣợc các đặc đi m
trung thực (honest), thành thật (sincere), chính trực (original) và kiến nghị rằng nên
dùng một đặc đi m trong 3 đặc đi m trên, vì vậy tác giả quyết định chỉ giữ lại một đặc đi m đó là trung thực (honest) đ làm biến quan sát khi nghiên cứu định lƣợng. Thêm nữa, 7/10 ngƣời cho rằng đặc đi m thiết thực (down-to-earh) và real (thực tế) có ý nghĩa gần nhƣ nhau, không nên sử dụng hai biến này trong cùng một thang đo, do đó tác giả giữ lại đặc đi m thiết thực đ làm biến quan sát. Các đặc đi m còn lại đƣợc giữ lại làm biến quan sát cho thang đo sự chân thật với mức độ đồng ý về sự phù hợp là: vui vẻ (8/10), tình cảm (9/10), thân thiện (9/10). Nhƣ vậy trong thang
đo Sự chân thật bao gồm 6 biến quan sát đó là các đặc đi m: Thiết thực, trung thực, lành mạnh, vui vẻ, tình cảm, thân thiện.
Trong thang đo Sự sôi n i, 8/10 ngƣời cho rằng các đặc đi m thời thượng (trendy), cập nhật (up-to-date), hiện đại (contemporary) cũng mang hàm ý gần nhƣ
nhau và khó có th nhận thấy sự khác biệt giữa các đặc đi m này và kiến nghị chỉ giữ lại 1 đặc đi m trong 3 đặc đi m trên đ làm biến quan sát, do dó tác giả chỉ giữ lại một đặc đi m là cập nhật (up-to-date) đ sử dụng làm biến quan sát trong nghiên cứu định lƣợng. Tất cả đều cho rằng đặc đi m độc đáo (unique) không phù hợp với thang đo sự sôi n i mà nên đƣa đặc đi m này vào thang đo sự tinh tế bởi vì những gì độc đáo thƣờng bắt nguồn từ sự tinh tế, có tinh tế mới tạo ra đƣợc sƣ độc đáo, lạ thƣờng. Nhiều ngƣời cho rằng đặc đi m trẻ trung (young) trong thang đo sự sôi n i rất phiến diện, h cho rằng không chỉ trẻ trung mới th hiện sự sôi n i, những ngƣời đứng tu i vẫn có th rất thơi n i. Mặt khác Azoulay & Kapferer (2003) cũng khuyến nghị nên bỏ đặc đi m trẻ trung trong thang đo sự sơi n i, do đó tác giả
không sử dụng đặc đi m này trong thang đo sự sôi n i. Khi tác giả khảo sát đến đặc đi m Cool (tạm dịch là thú vị) thì tất cả các đối tƣợng phỏng vấn đều cho rằng đặc đi m này không nên đƣa vào thang đo sự sôi n i, h cho rằng Aaker đ dùng đặc đi m này đ đo lƣờng tính cách thƣơng hiệu tại Mỹ và đối với ngƣời Việt Nam thì đặc đi m cool mang rất nhiều nghĩa do đó tác giả khơng sử dụng đặc đi m này
trong thang đo sự sơi n i. Các đặc đi m cịn lại đƣợc giữ lại làm biến quan sát cho thang đo sự sôi n i với mức độ đồng ý về sự phù hợp là: táo bạo (6/10), sôi động (10/10), hăng hái (8/10), sáng tạo (7/10), độc lập (9/10). Nhƣ vậy trong thang đo Sự sơi n i gồm có 6 biến quan sát với các đặc đi m (1) Táo báo, (2) sôi động, (3) hăng hái, (4) sáng tạo, (5) cập nhật, (6) độc lập.
Trong thang đo Năng lực, 8/10 ngƣời cho rằng đặc đi m tích cực (hard- working) là đặc đi m không phù hợp với thang đo Năng lực vì nó khơng phản ánh
năng lực của một thƣơng hiệu, một thƣơng hiệu có các đặc đi m nhƣ tích cực, chăm chỉ khơng hẳn là thƣơng hiệu có năng lực. Từ nhận xét đó tác giả không sử dụng đặc đi m tích cực (hard-working) trong thang đo năng lực. Hầu hết cho rằng đặc
điểm đáng cậy (reliable) và an toàn (secure) mang nội dung nhƣ nhau, an toàn đồng
nghĩa với đáng tin cậy, trên cơ sở đó tác giả chỉ giữ lại đặc đi m đáng tin cậy (reliable) làm biến quan sát đ tiến hành nghiên cứu định lƣợng. Chỉ có 2/10 ngƣời
khơng đồng ý với đặc đi m thông minh (intelligent) trong thang đo Năng lực nhƣng tác giả cũng quyết định không sử dụng đặc đi m này đ tiến hành nghiên cứu định lƣợng vì tác giả cho rằng thông minh là tố chất, nó phản ánh nhiều phƣơng diện khác chứ không hẳn là năng lực, thông minh cũng th hiện sự tinh tế. Mặt khác theo Azoulay & Kapferer (2003) thì đặc đi m thông minh bị loại trừ ra trong các nghiên cứu về tâm lý h c về tính cách. Các đặc đi m còn lại đƣợc giữ lại làm biến quan sát cho thang đo năng lực với mức độ đồng ý về sự phù hợp là: khoa h c (9/10), có t chức (8/10), thành đạt (8/10), dẫn đầu (9/10), tự tin (6/10). Nhƣ vậy trong thang đo Năng lực gồm có 6 biến quan sát đó là (1) đáng tin cậy, (2) khoa h c, (3) có t chức, (4) thành đạt, (5) dẫn đầu, (6) tự tin.
Trong thang đo Sự tinh tế, 8/10 ngƣời cho rằng đặc đi m đẹp say đắm (glamourous), dễ nhìn (good-looking), đáng yêu (charming) khơng mơ tả hồn tồn
cho sự tinh tế. H cho rằng chân thật và ngây ngơ cũng có khi rất đáng u, đẹp và d nhìn nó phải có thêm sự n i bật, tỉ mỉ, khéo léo và phải có hồn, những điều này tạo nên sự sắc sảo hay nói cách khác một thƣơng hiệu muốn có đƣợc sự tinh tế thì nó phải th hiện sự sắc sảo và khéo léo trong bản thân nó. Từ những ý kiến đó tác giả quyết định không sử dụng 3 đặc đi m đẹp, dễ nhìn và đáng u mà thay vào đó bằng 2 đặc đi m là sắc sảo (incisive) và khéo léo (smart) đ tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu định lƣợng. Ngoài ra 9/10 ngƣời cho rằng đặc đi m nữ tính (femine) khơng phù hợp vì nữ tính đề cập đến những đặc đi m của phái nữ, và không hẳn là phái nữ mới tinh tế mà phái nam cũng có sự tinh tế. Hơn nữa theo Azoulay & Kapferer (2003) thì đặc đi m nữ tính khơng hiện hữu trong thang đo tính cách trong tâm lý h c và nó cũng mang tính vị chủng rất cao. Từ cơ sở đó tác giả loại bỏ đặc đi m nữ tính ra khỏi thang đo sự tinh tế. Các đặc đi m còn lại đƣợc giữ lại làm biến quan sát cho thang đo Sự tinh tế với mức độ đồng ý về sự phù hợp là: ẳng cấp (7/10), uy n chuy n (9/10), độc đáo (10/10), sắc sảo (8/10), khéo léo (7/10). Nhƣ
vậy trong thang đo sự tinh tế bao gồm 5 biến quan sát là (1) đẳng cấp, (2) độc đáo, (3) sắc sảo, (4) khéo léo, (5) uy n chuy n. Trong đó đặc đi m độc đáo (unique)
đƣợc chuy n qua từ thang đo Sự sôi n i.
Trong thang đo Sự phong trần, tất cả các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn cho rằng đặc đi m phương tây (western) không phù hợp với đặc đi m của con ngƣời á đơng nhất là Việt Nam. Ngồi ra theo Azoulay & Kapferer (2003) thì đặc đi m phương
tây th hiện tính vị chủng trong nghiên cứu marketing vì đ có đặc đi m phương tây
tại sao lại khơng có đặc đi m la tinh hay á đơng. Cũng có đƣợc đánh giá nhƣ đặc
đi m nữ tính trong thang đo sự tinh tế, tác giả không sử dụng đặc đi m nam tính (masculine) trong thang đo sự phong trần, vì các đối tƣợng khảo sát cho rằng khơng
chỉ nam giới mới có sự phong trần trong tính cách mà nữ giới cũng có là sự phong trần, cũng có những con ngƣời thích phiêu lƣu, ƣa mạo hi m và bền bỉ, cứng rắn nhƣ nam giới, h cho rằng đặc đi m nam tính cũng mang tính vị chủng cao trong nghiên cứu marketing. H cho rằng khi đề cập đến nam tính là liên tƣởng đến sự
mạnh mẽ trong tính cách vì vậy cho nên tác giả sửa lại đặc đi m nam tính thành mạnh mẽ (furious) trong thang đo này. Nhƣ vậy trong thang đo sự phong trần gồm 4
đặc đi m là (1) ƣa mạo hi m, (2) bền bỉ, (3) mạnh mẽ và (4) cứng rắn.
Khi đƣợc hỏi về các phát bi u trong thang đo lƣờng về lòng tin thƣơng hiệu tất cả các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn cho rằng các phát bi u đ đƣợc nêu phù hợp đ đo lƣờng lòng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu.
Trong thang đo ý định mua lại, 6/10 ngƣời cho rằng nên hiệu chỉnh phát bi u
“Thƣơng hiệu X là lựa ch n đầu tiên của tôi ”thành phát bi u “Thƣơng hiệu X là lựa ch n đầu tiên của tôi khi cần mua lại hoặc mua thêm máy tính xách tay”đ nội dụng câu hỏi sát hơn với khái niệm nghiên cứu đó là ý định mua lại.
Khi đƣợc tác giả đặt câu hỏi “Ngoài những nhân tố thuộc thành phần chức năng thì theo anh/chị các nhân tố (thành phần) tính cách thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến lòng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu hay không?”. Các kết quả ghi nhận đƣợc là có 8 ngƣời đồng ý rằng tính cách thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến lịng tin thƣơng hiệu. H cho rằng trong các thành phần của tính cách thƣơng hiệu thì thành
phần năng lực, chân thật và tinh tế ảnh hƣởng nhiều đến lòng tin thƣơng hiệu, còn các thành phần nhƣ sự sôi n i và sự phong trần cũng có ảnh hƣởng đến lòng tin thƣơng hiệu nhƣng chỉ phù hợp với một số bộ phận khách hàng. Hai ngƣời cịn lại cho rằng tại Việt Nam thì cảm nhận của khách hàng về tính cách thƣơng hiệu cịn rất hạn chế, đa số h sẽ cảm thấy tin tƣởng vào thƣơng hiệu khi thƣơng hiệu có các sản phẩm tốt, giá rẻ và bảo hành bảo trì tốt.
Khi tác giả đặt câu hỏi “Theo các anh/chị ý định mua lại của khách hàng có bị ảnh hƣởng bởi lòng tin của h đối với thƣơng hiệu khơng? Cịn yếu tố nào khác ảnh hƣởng đến ý định mua lại của khách hàng?” thì câu trả lời của tất cả các đối
tƣợng phỏng vấn là “có”. H cho rằng lịng tin là một nhân tố rất quan tr ng dẫn
đến việc mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ của một thƣơng hiệu nhất là đối với các thƣơng thuộc lĩnh vực điện tử tin h c và đặc biệt là các thƣơng hiệu MTXT. Ngồi ra h cịn cho rằng cịn có một số yếu tố khác ảnh hƣởng đến ý định mua lại nhƣ sự hài lòng của của khách hàng đối với thƣơng hiệu, sự gắn kết thƣơng hiệu nhƣng lòng tin vẫn là nhân tố chủ chốt dẫn đến ý định mua lại sản phẩm của thƣơng hiệu.
3.4. Nghiên c u ịnh lƣ ng
3.4.1. Thiết kế nghiên c u ịnh lƣ ng
Mục đích của nghiên cứu định lƣợng là đo lƣờng mức độ tác động của tính cách thƣơng hiệu lên lịng tin thƣơng hiệu và mức độ tác động của lòng tin thƣơng hiệu đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm MTXT thƣơng hiệu Dell. Mẫu trong nghiên cứu đƣợc ch n theo phƣơng pháp thuận tiện, đó là các cá nhân trên 18 tu i, đang sử dụng MTXT thƣơng hiệu Dell trên l nh th Việt Nam. Kích thƣớc mẫu phải đảm bảo đủ điều kiện đ phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui. Hồng Tr ng & Chu Nguy n Mộng Ng c (2008, trang 31) cho rằng “ khi phân tích nhân tố thì cỡ mẫu ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. phân tích hồi qui, mẫu phải thõa điều kiện n 50 +8p, trong đó n là số mẫu, p là số biến độc lập trong mơ hình (Tabanick & Fiedell, 2007; trích từ Nguy n ình Th , 2011). Từ các điều kiện trên thì kích thƣớc mẫu tối thi u trong bài nghiên cứu này phải là 180, do đó tác giả quyết định ch n 500 đối tƣợng
đ tiến hành khảo sát với kỳ v ng thu lại đƣợc 80% số bảng câu hỏi đƣợc phát ra (400 mẫu). Công cụ dùng đ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi đóng với đầy đủ các câu hỏi đo lƣờng khái niệm nghiên cứu. Kết cấu bảng câu hỏi gồm 3 phần chính, (1) phần mở đầu là giới thiệu về mục đích của việc khảo sát, (2) phần chính bao gồm các câu hỏi đ thu thập dữ liệu đ đo lƣờng các biến trong mơ hình nghiên cứu, (3) phần cuối cùng là các thơng tin về giới tính, độ tu i, thu nhập, ngành nghề và trình