Trong mơ hình trên, trƣớc hết, tác giả muốn xem xét sự ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến lòng tin thƣơng hiệu qua các giả thiết từ H1 đến H5. Sau đó tác giả đánh giá mức độ tác động của lòng tin thƣơng hiệu đến ý định mua lại của khách hàng thông qua giả thiết H6 đ từ đó có th đƣa ra một bức tranh t ng quát về sự ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến ý định mua lại của khách hàng. Trong mơ hình trên bao gồm 5 biến độc lập định lƣợng chính là các thành của tính cách thƣơng hiệu gồm (1) Sự chân thật; (2) Sự sôi n i; (3) Năng lực; (4) Sự tinh tế; (5) Sự phong trần, 1 biến trung gian định lƣợng là Lòng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu và 1 biến phụ thuộc định lƣợng là định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm của thƣơng hiệu.
Sự chân thật Sự sôi nổi Sự tinh tế Sự phong trần H1 H2 H3 Năng lực H4 H5 H6 Lòng tin thương hiệu Ý định mua la ̣i
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu
Trong chƣơng 2 tác giả đ trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu từ đó thiết lập các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mơ hình nghiên cứu. Trong chƣơng 3 này, tác giả sẽ trình bày các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng đ xây dựng và đánh giá các thang đo dùng đ đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu cũng nhƣ ki m định các giả thuyết nghiên cứu đ thiết lập trong chƣơng 2.
3.2. Quy trình nghiên c u
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp định lƣợng.