BIỆT HĨA
Tron một thế giới thay đổi nhanh chóng và cong nghệ cao n{y, người ta trở thành quen thuộc với những sản phẩm thuộc về thế hệ tiếp nối.
Thay vì phải là tốt hơn, chúng tơi khun c|c công ty nên cố gắng là một thứ kế tiếp. Đó l{ một con đường chắ chắn để là khác biệt.
Về tâm lý thì việc này là rõ ràng. Khơng một ai lại muốn mua một sản phẩmbị coi là lỗi thời. Vì ậy, c|ch để vượt qua c|c đối thủ cạnh tranh là tự vị thế hóa mình như một cái gì mới và tốt hơn (nhấn mạnh đến việc là mới).
Tự trở thành lỗi thời
Đ~ nhiều năm qua, chúng ta vẫn chứng kiến những nhà sản xuất h{ng đầu tự tán cơng các sản phẩm của chính họ bằng những sản phẩm của thế hệ tiếp theo. Và có lẽ khơng một công ty n{o l{m điều này tốt hơn l{ Intel.
Bước đi n{y của những bộ vi xử lý là một điều tuyệt vời để nắm giữ : 286 rồi 386, rồi 486, Pentium, rồi Pentium II, Pentim III và rồi Pentim III Xeon. Họ cai trị thị trường những con chip thông minh bằng cách không ngừng tung ra những thế hệ tiếp nối với chi phí bằng với những bộ vi xử lý đang hiện hữu. Với phương c|ch n{y, hơng một đối thủ nào có thể mở ra một cuộc tiến công cho dù là với giá. (Phải, c|c đối thủ có thể có giá thấp hơn, nhưng với những con chip đ~ lỗi thời.)
Chiến lược giới thiệu những thế hệ dao cạo râu kế tiếp của Gillette cũng l{ một ví dụ về việc áp dụng cách tiếp cận n{y để thống lĩnh thị trường.
Giầy ống trượt tuyết Saga
Không giống như những bộ vi xử lý, những thế hệ tiếp nối của giầy trượt không xảy ra liên tục. V{ khi được tung ra, nó phải là một thứ gì đó bất ngờ để lôi người ta ra khỏi những đôi giầy cũ v{ đi v{o những đôi mới nhất.
Đối với những ai không phải là một nh{ trượt tuyết lớn, Lange là một đôi giầy ống để đua tốt nhất. Đó l{ loại giầy mà những nhà chuyên nghiệp đi (Yếu tố khác biệt được ưa chuộng.) Nhưng cũng như xe hơi, ở đ}y có nhiều loại giầy được coi là tốt nhất, và rất nhiều trong số đó được coi là tiện lợi hơn.
Một thứ chỉ được coi l{ để đua tốt nhất trong một thị trường rộng lớn không l{ chưa đủ, để có được lợi thế với những nhà làm giầy ống n{y đòi hỏi nhiều hơn l{ chỉ với mỗi một hình dáng mới. Nó địi hỏi một thế hệ giầy ống mới có được nhiều hơn l{ chỉ để đua tốt. (Đ}u phải mọi người trượt tuyết đều để đua.)
Cái cần thiết là một cuộc phát triển làm cho Lange là một thế hệ mới của giầy ống và đem lại cho họ cơ may để nhắm đến ph}n đoạn thị trường cao hơn của giầy ống trượt tuyết.
Phát triển tính an tồn
Các kỹ sư của Lange bắt đầu vào việc, họ đi tìm một giải pháp cho tỷ lệ 300% chấn thương đầu gối khi trượt tuyết tăng thêm. Trong khi ph}n tích vấn đề, họ phát hiện ra việc trượt l{ ho{n to{n an to{n nhưng khi bị ngã ngửa ra sau trong khi đơi giầy vẫn níu lấy bàn chân chính là thủ phậm gây ra chấn thương đầu gối cho người trượt.
Để giải quyết vấn đề này, họ đ~ đi đến một giải pháp gọi là "hệ thống thả lỏng". Với hệ thống này. Một khi người trượt bị ngã ngửa, phía sau của đơi giầy ống sẽ tự động nới lỏng để chuyển lực căng g}y chấn thương cho đầu gối qua hướng khác.
Thay vì giới thiệu kỹ thuật n{y như một kiểu dáng mới, chúng tôi khuyên họ nên giới thiệu nó như "một thế hệ giầy ống trượt mới bảo vệ cho đầu gối của bạn." Khai niêm này mới tuyệt l{m sao v{ nó có được tính rộng r~i hơn l{ để đua tốt. Trong khi không phải mọi người đều đua nhưng mọi người đều có hai đầu gối.
Sự phát triển mới này chỉ là một kế tục cho lịch sử lâu dài của họ trong việc phát triển kỹ thuật của đôi giầy ống trượt tuyết. Năm 1970, họ đ~ l{ người tiên phong trong việc sản xuất giầy trượt bảo vệ gót chân của người trượt. Bây giờ, ba mươi năm sau, họ lại là người tiên phong trong việc sản xuất giầy trượt bảo vệ đầu gối. Điều này tạo thêm sức mạnh cho những chứng cớ họ l{ người h{ng đầu trong kỹ thuật.
Một đôi giầy bảo vệ cho đầu gối chắc chắn là một loại giầy khác biệt.
Tách rời với quá khứ
Điều quan trọng với một đột phá là phải được thiết lập sao cho có thể khuyến dụ các đối tượng tiềm năng l{ nó quả thực là một công nghệ mới. Điểm đột phá này càng khác biệt bao nhiêu thì mãi lực càng dễ tạo thành.
Đó l{ điều đ~ xẩy ra trong cuộc chiến giữa loại lò vi ba và các loại bếp lửa thơng thường. (Cuộc chiến mà các lị bếp truyền thống đ~ gi{nh phần thắng.)
Các nhà sản xuất lò vi ba đ~ tung ra một cuộc tiến công mới để vượt qua những vấn đề nấu nướng chung quanh loại bếp lị vi ba (khơng ngon mắt và không thực sự được nấu chín.) Họ tung ra một thế hệ lị vi ba mới được ứng dụng thêm môt công nghệ làm cho thức ăn đổi mầu chín nâu và dòn : những dụng cụ như đèn ha lơ gien hay hơi nóng.
Nhưng thay vì gọi chúng là những lị vi ba tốt hơn, họ gọi chúng là "bếp tốc độ." Họ hy vọng là việc này có thể tạo ra sự tách rời cần thiết với quá khứ. (Chắc chắn là họ đ~ thực sự tách rời.)
Thêm vào một cơng nghệ khác
Điều mà bạn đ~ nhìn thấy được trong cuộc chiến của lò vi ba là một chiến lược thêm vào một công nghệ nữa như một cách tạo ra một thế hệ sản phẩm mới. Đó l{ một phương cách hiệu quả để tạo ra một khác biệt và thiên hạ sẽ nhìn điều n{y như một sự cải tiến cho dù họ có thực sự hiểu về chúng hay khơng. (Hai cơng nghệ cùng lúc thì tốt hơn l{ chỉ một.)
Milestone Scientific đ~ l{m điều này khi họ thêm vào một cơng cụ máy tính vào một thứ hết sức đơn giản, kim chích dưới da. Họ chế tạo ra Wand, một cơng cụ được ghi nhận là một hệ thống kiểm sốt vi tính việc chích thuốc đầu tiên.
Một máy tính nhỏ được áp dụng để kiểm so|t lượng thuốc tê tỏa ra và tạo thành thực sự việc chích thuốc khơng đau. (Họ cịn có thêm một thành phần kỳ diệu gọi cơng nghệ SloFlo.)
Điều kịch tính nhất trong việc này là viêc kiểm sốt ống chích dưới da bằng ngón tay c|i đ~ khơng hề thay đổi trong hơn 150 năm qua. Một thế hệ mới rõ ràng là còn tồn tại lâu.
Dell Computer, công ty đ~ g}y dựng sự khác biệt của họ chung quanh việc "là trực tiếp" cũng thêm v{o một cơng nghệ mới nữa cho máy tính của họ. Họ tăng cường thêm các dịch vụ mạng với các máy tính của họ. Chúng tơi gọi điều này là nâng cao một con kiến lên để lưu giữ sự khác biệt.
Thuận lợi từ lịch sử
Nếu đ~ có một lịch sử về thay đổi trong một chủng loại sản phẩm và bạn có dự phần vào cơng việc này, bạn có thể dùng nó như một lợi khí cho sản phẩm của bạn. Nếu bạn đ~ từng giới thiệu một thế hệ mới thực sự, bạn đ~ có được những chứng cớ mạnh mẽ để áp dụng cho nỗ lực trong những thế hệ tiếp nối của bạn.
Như trong trường hợp của công ty Digital Equipment, nay là một phần của Compaq. Họ đ~ từng có cơ hội để tung ra một thế hệ máy tính 64 bit mới. Bất hạnh thay, họ đ~ để tuột mất cơ hội n{y cũng như tương lai của chính họ.
Với những ai khơng được biết những điểm mốc quan trọng trong lịch sử máy tính, khi tồn thế giới đang dùng loại 16 bit, DEC đi tiên phong với hệ thống điều hành VMS 32 bit v{ đ~ trở thành cơng ty máy tính lớn thứ nhì thế giới.
Vậy là họ có cơ hội để liên hệ trạm hoạt động 64 bit với máy tính mini 32 bit hết sức thành công của họ. Thủ thuật ở đ}y l{ gi{nh lấy lợi khí từ thực tế là các chuyen gia vào lúc đó cho rằng sẽ khơng có một ai cần đến loại "siêu" m|y tính 64 bit (đ~ được chứng tỏ là họ hoàn toàn sai lầm.) Những ý tưởng n{y đ~ rõ l{ sai lầm ngay khi máy DEC 64 bit được tung ra thị trường. Chiến lược tuyệt vời này của DEC đ~ l{m nẩy ra một câu hỏi. Liệu lịch sử có lặp lại khơng ? Nếu nó đ~ từng xẩy ra, cơ may l{ nó rồi sẽ lại xẩy ra nữa.
V{ đặc biệt là trong thế giới vi tính, nếu đ~ d|m nghĩ l{ nó sẽ xẩy ra, nó sẽ xẩy ra. DEC chưa hề nỗ lực để khuyến dụ người ta là máy 64 bit sẽ ra đời.
Tiên tiến nhất không hẳn đ~ hoạt động
Bây giờ đến những gì khơng tốt lành. Ở đ}y có những chỗ dễ sa chân trong cuộc chơi "những thế hệ tiếp nối" mà một người phải tránh khỏi bằng mọi giá. Nếu bạn không tránh được, bạn sẽ thực sự va phải những vấn đề lớn. Sau đ}y l{ một số loại cần phải tránh : - Đừng là giải pháp của một vấn đềkhông hiện hữu. Sản phẩm thế hệ mới của bạn phải là
giải pháp cho một vấn đề thực sự, không phải là một thứ kém quan trọng. Dow Chemical đ~ giới thiệu loại nước l{m m|t không đông cứng Dowtherm 209 và quảng cáo nó là "Không gây tổn hại khi rò rỉ v{o động cơ (v{ vì vậy nó đắt gấp đôi c|c loại nước làm nguội thế hệ cũ.) Vấn đè ở đ}y l{ hầu như chưa hề có trường hợp chất làm mát rị rỉ vào
động cơ. Vậy tại sao lại phải trả gấp đôi cho một vấn đề không hiện hữu ? Và hầu hết đều không làm thế.
- Đừng mất cơng với những gì truyền thống. Có những vấn đề thực sự m{ người ta không hề bận t}m đến việc giải quyết. Họ thích những cái cổ như vậy. Khơng có cái gì có vẻ truyền thống hơn l{ việc ăn đậu phộng trong các trận đấu bóng. V{ thường sau mỗi trận đấu, người ta hầu như trượt trên vỏ đậu phộng. Để loại bỏ sự bừa bộ này, Hary M. Stevens giới thiệu loại đậu phộng không vỏ đựng trong bao bì nhựa. Người ta cảm thấy bị tổn thương vì ý tưởng này. Mãi lực khơng tạo thành, than phiền d}ng lên. Người ta lại tiếp tục trượt trên vỏ đậu phộng sau mỗi trận banh.
- Phải là tốt hơn. Tại sao lại phải đến với một loại thế hệ mới nếu nó khơng là một thứ gì đó tốt hơn ? Kho bạc Mỹ tung ra loại tiền cắc một đô la với ý định thay thế tiền giấy một đơ la. Đối với ngân khố đó l{ một cải tiến lớn, họ có thể tiết kiệm được 50 triệu đơ la tiền in h{ng năm. Đối với cơng chúng thì khơng có một lợi ích n{o được nhận biết. Nó dễ bị lầm với các loại tiền xu khác và nhiều người cho là chúng xấu xí. Đồng cắc một đơ la dần dần biến mất.
Cái tiên tiến có thể chơi khăm bạn
Trong cuốn Thế bấp bênh của nhà sáng chế : Khi công nghệ mới làm cho những cơng ty lơn điêu đứng, một người đ|ng kính của trường kinh doanh Harvard đ~ giới thiệu khái
niệm "Những công nghệ công phá."
Quan điểm của ông ta là những công nghệ mới thường đến như những con sói đơi lốt cừu. Chúng thường khơng phù hợp với những nhu cầu của khách hàng hiện hữu của bạn và những dự kiến lợi nhuận của Wall Street. Chúng khơng có vẻ gì giống như chúng sẽ là, nhưng một khi đ~ được triển khai chúng sẽ nhanh chóng cải tiến và trở thành một cơng nghệ chính yếu -một thứ tiếp nối.
DEC, vua một thời của các loại m|y tính mini, đ~ khơng lý đến loại máy tính cá nhân vì về kỹ thuật nó khơng có vẻ nghiêm túc. Nó có vẻ là một món đồ chơi. V{ khơng bao nhiêu năm sau, loại có vẻ l{ đồ chơi n{y đ~ đẩy bật DEC ra khỏi cuộc chơi kinh doanh.
Merill Lynch đ~ l{ vua với nhiều loại dịch vụ chuyên biệt trong khi Charles Schwab chỉ nhận lấy phần thị trường thừa không hề hấp dẫn. Schwab đ~ dần d{ được nhận biết là nhà chứng khoán giảm giá lớn nhất.
Cái tiếp nối phải là khác biệt
Giải pháp cho cơng nghệ cơng phá là ý chí mn thành lập hay mua lại một công ty độc lập để hoạt động với công nghệ mới này. Nó có thể là một cơng ty đơc lập hay là một thương hiệu khác hẳn.
Sai lầm là quá bám víu vào một thứ đ~ cũ hay đưa một cái mới vào với một công ty chỉ biết và hiểu c|i cũ.
Nếu Kodak cảm nhận được loại máy chụp hình điện tử sẽ đè bẹp các loại phim truyền thống, họ không nên cố gắng áp dụng cơng nghệ mới đó v{o với Kodak. Nó nên là một cơng ty khác hay một thương hiệu khác. Và rồi để yên cho tổ chức mới này tấn công trở lại c|i đ~ cũ kỹ.
Bank One là một ngân hàng khu vực với 1.900 chi nhánh phục vụ cho hàng triệu chủ tài khoản trên 14 tiểu bang. Nhưng cựu điều h{nh trưởng, John B. McCoy, đ~ nhìn thấy cơng nghệ công phá của mạng Internet như một thách thức lâu dài cho những nền tảng của Bank One. Vì vậy ông n{y đ~ tung ra Wingspan. Com, một ngân hàng ngồi chi nhánh trên mạng với chi phí 150 triệu đơ la. V{ rồi ơng ta ngồi đó nhìn Wingspan cạnh tranh với Bank One. Như ông n{y đ~ nhận định trên tạp chí Business Week, "nếu bạn sẽ là một công ty thương mại điện tử, bạn phải xây dựng một cuộc kinh doanh co thể tiêu hủy được những mơ hình căn bẳn đ~ lỗi thời."
Là tiên tiến cũng có nghía l{ đau đớn, nhưng đó l{ c|ch duy nhất để bảo đảm là bạn có mặt với tương lai.