Các thang đo tác động đến sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm Nescafe bao gồm:
(1) Chất lương ̣ sản phẩm Nescafe (2) Chất lương ̣ bao biợ̀sản phẩm (3) Hê ̣thống phân phối sản phẩm (4) Quảng cáo sản phẩm
(5) Khuyến maĩ sản phẩm
(6) Uy tín thương hiệu của sản phẩm
Thang đo sự hài lịng của khách hàng đối với café hịa tan gồm 6 biến Các thang đo được đánh giá sơ bộ thơng qua hai cơng cụ chính là
+ Hê ̣sốtin câỵ Cronbach anpha + Nhân tốkhám pháEFA
Hê ̣sốCronbach Anpha đểloaịcác biến rác . Các biến cĩ hệ số tương quan biến tổng nhỏhơn <0.3 sẽ bị loại . Tiêu chuẩn đểchoṇ thang đo khi nĩcĩhê ̣số tương quan Cronbach Anpha từ 0.6 trởlên( Nunnaly & Burnstein 1994)
Tiếp theo làphân tich́ nhân tốEFA theo phương pháp trich́ Principal Axis Factoring với phép xoay Promax . Các biến cĩ trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại tiếp . Thang đo đươc ̣ chấp nhâṇ khi tổng phương sai trich́ đươc ̣ bằng hoăc ̣ lớn hơn 50%
2.2.1 Phân tích nhân tố Cronbach Anpha
Cronbach Alpha là cơng cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo khơng đạt yêu cầu. Các biến quan sát cĩ hệ số tương quan biến – tổng(item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên( Nunnally & Burnstein 1994). Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc(2005) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng cronbach alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng cĩ nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Sau đây là kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc Bảng 3: Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc
TT Thang đo Số biến Cronbach’s Hệ số tƣơng
quan Alpha quan tổng
sát biến nhỏ nhất 1 Chất lƣợng sản phẩm 6 0,771 0,433 2 Chất lƣợng bao bì sản phẩm 4 0,727 0,454 3 Hệ thống phân phối sản phẩm 3 0,693 0,458 4 Quảng cáo sản phẩm 5 0,801 0,506 5 Khuyến mãi 3 0,616 0,404 6 Uy tín thƣơng hiệu 3 0,766 0,564
2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thứ nhất: hệ số KMO( Kaiser – Meyer – Olkin) >=0,5 mức ý nghĩa của kiểm định Bartett <=0,05.
Thứ hai:Hệ số tải nhân tố( Factor Loading) >= 0,5 nếu biến nào cĩ hệ số nhân tố <0,5 sẽ bị loại.
Thứ ba: thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích >=50%.
Thứ tư: hệ số elgenvalue phải cĩ giá trị >=1(Gerbing & Anderson 1988).
Thứ năm: khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >=0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al – Tamimi 2003)
Phân tích EFA của thang đo sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm café hịa tan cho thấy cĩ 7 nhân tố được trích tại eigenvalue là: (1) Chất lương ̣ sản phẩm , (2) Chất lương ̣ bao biợ̀sản phẩm , (3) Hê ̣thống phân phối sản phẩm , (4) Quảng cáo sản phẩm, (5) Khuyến maĩ sản phẩm, (6) Uy tín thương hiệu của sản phẩm, (7) Các yếu tố sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm
Phân tích EFA lần 1, ta thấy cĩ 7 yếu tố được trích tại eigenvalue cĩ giá trị 1,065 với tổng phương sai trích là 57,544%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Tuy nhiên 1 biến cĩ trọng số nhỏ hơn 0,40 khơng đạt yêu cầu
cần phải loại bỏ là Bột trong gĩi khơng bị đĩng cứng (thành phần chất lượng sản phẩm). Ta tiếp tục phân tích EFA sau khi loại các biến này(phụ lục 4.9a)
Phân tích EFA lần 2, ta thấy cĩ 7 yếu tố được trích tại eigenvalue cĩ giá trị 1,058 với tổng phương sai trích là 58,547%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Và tất cả các biến đều cĩ trọng số đạt yêu cầu (lớn hơn 0,40) nên được sử dụng làm thang đo sự hài lịng của khách hàng trong các phân tích tiếp theo (xem kết quả phân tích EFA ở phụ lục 4.9b).
2.2.3 Phân tích hồi quy sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm
Để đánh giá sự tác động của các nhân tố chất lượng sản phẩm, chất lượng bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo sản phẩm, khuyến mãi sản phẩm và uy tín thương hiệu tác động đến sự hài lịng của khách hàng đối với café hịa tan. Một mơ hình hồi quy được sử dụng. Mơ hình này thể hiện sự phụ thuộc sự hài lịng của khách hàng đối với của café hịa tan và 6 yếu tố độc lập là: chất lượng sản phẩm, chất lượng bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo sản phẩm, khuyến mãi sản phẩm và uy tín thương hiệu.
Mơ hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến cĩ dạng như sau:
Y = βo+ β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4+ β5X5+ β6X6
Trong đĩ
Y : Sự hài lịng của khách hàng
X1 : Chất lượng sản phẩm cafe hịa tan X2 : Bao bì sản phẩm X3 : Hệ thống phâm phối sản phẩm X4 : Quảng cáo sản phẩm X5 : Khuyến mãi sản phẩm X6 : Uy tín thương hiệu βo: Hằng số
βi : Hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập Xi
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, hệ số xác định R2-(R bình phương) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Hệ số xác định R2- đã được chứng
minh là hàm khơng giảm theo số biến phụ thuộc được đưa vào mơ hình, tuy nhiên điều này cũng được chứng minh rằng khơng phải phương trình cĩ nhiều biến phụ thuộc sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu. Như vậy, R bình phương cĩ khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu cĩ hơn 1 biến được giải thích trong mơ hình
Trong mơ hình này R2 là 0,332 như vậy mơ hình cứu là phù hợp, tương quan khá chặt chẽ. Kết quả cũng cho thấy rằng R’2=0,328 điều chỉnh nhỏ hơn R2 dùng nĩ để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu sẽ an tồn hơn vì nĩ khơng thổi phịng mức độ phù hợp của mơ hình.( phụ lục 4.10)
Bảng 4: Hệ số hồi quy sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm
Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients t Sig. Statistics Model B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 0,226 0,188 1,199 0,231 CLSP 0,076 0,030 0,074 2,479 0,013 0,865 1,156 CLbaobi 0,102 0,036 0,095 2,823 0,005 0,677 1,477 Quangcao 0,292 0,029 0,294 10,186 0,000 0,924 1,083 uytin_thuonghieu 0,117 0,036 0,109 3,212 0,001 0,670 1,493 Phanphoi 0,309 0,031 0,303 9,803 0,000 0,805 1,242 Khuyenmai 0,033 0,029 0,033 1,167 0,244 0,973 1,027
Diễn giải kết quả: để xác định biến độc lập nào cĩ vai trị quan trọng hơn đối
với biến phụ thuộc, ta dùng hệ số riêng phần (Partial correlations). K
ết quả hồi quy cho thấy một khi cơng ty đã xây dựng hệ thống phân phối mạnh thì sản phẩm dễ dàng đến với người tiêu dùng qua đĩ tăng sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm (partial correlations =0,303). Khi yếu tố hệ thống phân phối mạnh thì việc quảng cáo sẽ giúp tác động tâm lý cho người tiêu dùng quyết định chọn sản phẩm khi đi mua (partial correlations =0,292), tiếp đĩ uy tín thương hiệu (partial correlations =0,109), chất lượng bao bì sản phẩm (partial correlations =0,095), chất lượng sản phẩm (partial correlations =0,074). Yếu tố khuyến mãi (partial correlations =0,033) khơng tác động đáng kể đến sự hài lịng của khách hàng.
Mơ hình các yếu tố sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm café hịa tan sau khi chuẩn hĩa là:
Y =0,074*X1 + 0,095*X2 + 0,303*X3 + 0,294*X4+ 0,109*X5
Trong đĩ:
Y – Sự hài lịng của khách hàng
X1 – Chất lƣợng sản phẩm cafe hịa tan
X2 – Bao bì sản phẩm
X3 – Hệ thống phẩm phối sản phẩm X4 – Quảng cáo sản phẩm
X5 – Uy tín thƣơng hiệu
Mơ hình hồi quy đƣợc vẽ lại nhƣ sau :
Chất lượng sản phẩm cafe hịa tan
Chất lượng bao bì sản phẩm
Hệ thống phân phối sản phẩm cafe hịa tan
Quảng cáo sản phẩm cafe hịa tan
Uy tín thương hiệu café hịa tan
Sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm cafe
2.3 PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO MƠI TRƢỜNG BÊN NGỒI TÁC ĐỘNG ĐẾN TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM NESCAFE TẠI VIỆT NAM
2.3.1 Phân tích mơi trƣờng vĩ mơ2.3.1.1 Các yếu tố về kinh tế 2.3.1.1 Các yếu tố về kinh tế
Năm 2010, mặc dù tình hình kinh tế thế giới và trong nước cĩ những diễn biến phức tạp, kinh tế Việt Nam đã đạt được những kết quả tích cực trên nhiều lĩnh vực. Tuy nhiên, bên cạnh những điểm sáng thể hiện thành tựu đạt được nền kinh tế vẫn cịn bộc lộ nhiều hạn chế và thách thức. Bức tranh kinh tế Việt Nam được nhìn nhận từ gĩc độ vĩ mơ dựa trên diễn biến tình hình kinh tế trong năm và các chỉ số kinh tế vĩ mơ cơ bản.
Bảng 5: Các chỉ số kinh tế của Việt Nam trong 10 năm qua.
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 GDP% 6.9 7.1 7.3 7.8 8.4 8.2 8.5 6.2 5.3 6.8 Lạm phat 0.8 4 3.2 7.7 8.3 7.5 8.3 23 6.9 11,75 ́́ Thu nhập bình quân đầu 412 440 491 552 639 725 835 961 1050 1168 người($)
Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam năm 2010 (http://www.gso.gov.vn) Đánh giá chung về tình hình kinh tế Việt Nam
Thuận lợi:
+ Năm 2010, kinh tế của Việt Nam tiếp tục cĩ sự phục hồi nhanh chĩng sau tác động của khủng hoảng kinh tế tồn cầu, Việt nam đa ̃đạt được sự tăng trưởng ngoạn mục – tốc độ tăng trưởng cao nhất trong các nước khối ASEAN với sự tăng trưởng
+ Tình hình kinh tế phát triển ổn định, GDP/đầu người tăng thể hiện mức sống người dân ngày một cải thiện, thuận lợi cho việc mở rộng thị trường sản phẩm của cơng ty đặc biệt là những sản phẩm café cao cấp.
+ Kinh tế phục hồi là một nguyên nhân quan trọng trong việc thúc đẩy đầu tư phát triển. Nguồn vốn đầu tư tồn xã hội năm 2010 đã đạt được những kết quả tích
cực. Ước tính tổng đầu tư tồn xã hội năm 2010 đạt 800 nghìn tỷ đồng, tăng 12,9% so với năm 2009 và bằng 41% GDP. Về vốn đầu tư trực tiếp nước ngồi (FDI), tính đến hết tháng 12 cả nước thu hút được 833 dự án mới với tổng số vốn đăng ký đạt 13,3 tỷ USD, bằng 60% so với cùng kỳ năm 2009, trong đĩ vốn thực hiện ước đạt 10 tỷ USD, tăng 9,9%. Mặc dù vốn FDI đăng ký cĩ thấp hơn nhiều so với năm 2009 nhưng tỷ lệ vốn thực hiện trên vốn đăng ký lại cao hơn nhiều. Đây cĩ thể được coi là điểm sáng trong thu hút FDI năm 2010. Điều này cũng cho thấy sự cam kết lâu dài các nhà đầu tư nước ngồi ở thị trường Việt Nam.
Hạn chế:
+ Năm 2010 lạm phát 11,75%. Lạm phát đã thực sự trở thành mối lo ngại từ tháng theo báo cáo triển vọng kinh tế thế giới vừa mới cơng bố, Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF) dự kiến lạm phát của Việt Nam sẽ là 19% năm 2011 và 12,1% năm 2012. Lạm phát cĩ xu hướng tăng cao nguyên nhân xuất phát từ những nhân tố khách quan như sự bất ổn kinh tế, giá cả thế giới và một số yếu tố chủ quan nội tại của nền kinh tế”. Vì vậy kiềm chế lạm phát là một trong mục tiêu quan trọng hàng đầu của chính phủ
+ Giá dầu thơ cùng với hàng loạt các yếu tố nguyên vật liệu đầu vào tăng lên làm cho giá thành sản phẩm café hịa tan tăng. Theo báo cáo của tổng cục thống kê, chỉ giá tiêu dùng 9 tháng đầu năm 2011 tăng lên gần 18,16 % so với cùng kỳ năm 2010, trong đĩ ngành thực phẩm tăng nhiều nhất gần 21,86%.
+ Khủng hoảng nợ ở các nước châu Âu tiếp tục tác động tiêu cực đến sự tăng trưởng kinh tế của Việt Nam.
+ Sự điều chỉnh tăng lãi suất cơ bản của ngân hàng thương mại và cổ phẩm làm gia tăng sức ép làm tăng lạm phát khơng chỉ những tháng cuối năm mà cĩ thể cả trong năm 2012.
2.3.1.2 Các yếu tố xã hội
- Việt Nam chia thành 64 tỉnh, 5 khu vực (Tây Bắc, Bắc sơng Hồng; Trung ương; Nam; Mekong Delta).
- Thủ đơ: Hà Nội
- Thành phố lớn: Hồ Chí Minh
- Dân số năm 2010: 86,79 triệu - Tốc độ tăng dân số: 1,87% - Số hộ gia đình năm 2010: 18.846.557
- Dân số đơ thị năm 2010: 27,4% (5.341.600 hộ gia đình) - Tỉ lệ nam/nữ: 49,1/50.9
- Tuổi thọ trung bình của người Việt Nam là: 71tuổi - Tuổi thọ trung bình Nam: 69 tuổi
- Tuổi thọ trung bình Nữ: 73 tuổi
- Với cơ cấu dân số trẻ, một nửa dân số nhỏ hơn 30 năm tuổi và dự báo kinh tế Việt Nam phát triển ổn định trong những năm tới, nhu cầu địi hỏi của thị trường thì xu hướng tiêu thị các sản phẩm café hịa tan sẽ tiếp tục tăng. Đây là cơ hội cho Nescafe mở rộng và phát triển kinh doanh café hịa tan tại thị trường Việt Nam.
2.3.1.3 Các yếu tố luật pháp chính phủ
- Việt Nam đang mở rộng quan hệ với các nước trên thế giới, hệ thống pháp luật đang ngày càng hồn thiện, Việt Nam đang trở thành một địa điểm cuốn hút các nhà đầu tư với nền kinh tế đa dạng nhiều ngành nghề, nhu cầu trong nước tăng trưởng vững chắc, hệ thống chính trị ổn định, vị trí địa lý thuận lợi cho vận chuyển đường biển và đường khơng, nguồn nhân lực trẻ và cần cù, cơ sở hạ tầng cĩ những cải thiện đáng kể và nhiều ngành cơng nghiệp hỗ trợ. Đặc biệt năm 2011, mặc dù nền kinh tế thế giới chưa phục hồi một cách bền vững, đầu tư trực tiếp nước ngồi (FDI) vào Việt Nam cĩ giảm, nhưng theo đánh giá của các tổ chức quốc tế, Việt Nam vẫn thuộc nhĩm nước cĩ tốc độ tăng trưởng cao nhất thế giới trong năm 2011 và là địa chỉ đầu tư hàng đầu đối với các nhà đầu tư nước ngồi, Việt nam đã đạt được sự tăng trưởng ngoạn mục - tốc độ tăng trưởng cao nhất trong các nước khối ASEAN với sự tăng trưởng GDP là Mơi trường đầu tư VN được đánh giá là cĩ những bước cải thiện mạnh mẽ và làn sĩng vốn đầu tư nước ngồi đổ vào Việt Nam trong năm 2010. Việt Nam đứng ở vị trí thứ 12 về tiềm năng thu hút vốn đầu tư trực
tiếp nước ngồi (FDI) trong một nghiên cứu mới cơng bố. Đứng ở vị trí thứ 12 trong xếp hạng chung Chỉ số niềm tin FDI, Việt Nam được báo cáo của A.T. Kearney xếp ở vị trí thứ 93 về mức độ thơng thống của mơi trường kinh doanh (Ease of Doing Business Ranking). Trong số các nước Đơng Nam Á lọt vào Top 25 của xếp hạng Chỉ số niềm tin FDI 2010, Việt Nam đứng trên Indonesia (vị trí 21), Malaysia (vị trí 20), và Singapore (vị trí 24).( nguồn http:\\www.vneconomy.vn)
2.3.1.4 Yếu tố tự nhiên
Điều kiện tự nhiên Việt Nam tương đối tốt, ít xảy ra thiên tai. Cà phê trồng ở Việt nam cĩ bao gồm cà phê vối (Robusta) chiếm 90% diện tích, cà phê chè (Arabica) 10% và cà phê mít (Excelsa) 1%. Cà phê vối ưa sống ở vùng nhiệt đới, độ cao thích hợp dưới 1000 m, nhiệt độ khoảng 24 - 29°C, lượng mưa khoảng trên 1000 mm và cần nhiều cần nhiều ánh sáng mặt trời hơn so với cây cà phê chè. Đây chính là điều kiện tự nhiên lý tưởng cho việc trồng các loại café này tại Việt Nam. Điều này lý giải tại sao Việt Nam trở thành nhà cung cấp café xanh hàng đầu trên thế giới. Với những thuận lợi như trên việc sản xuất café hịa tan với chi phí thấp là hết sức thuận lợi cho tập đồn nestle tại Việt Nam.
2.3.1.5 Yếu tố cơng nghệ
Với bềdày lịch sử sản xuất café hịa tan trên 70 năm trên tồn thế giới . Nescafe ở Việt Nam nhận được sự hỗtrơ ̣đăc ̣ biêṭtừ các trung tâm nghiên cứu trên thếgiới của tập đồn, cơng nghê ̣sản xuất café hịa tan của nescafe l uơn mang laịsư ̣ khác biệt và là một trong những thế mạnh của Nescafe tại Việt Nam so với các đối thủ.
Thương hiệu Nescafe vẫn luơn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức café. Năm 1994 Nescafe đã cĩ đột phá trong cơng nghệ lưu trữ hương, giữ nguyên hương thơm, cải tiến chất lượng là yếu tố quan trọng trong các