2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Red Cup 237 353 385 479 446 527 501 234 243 240 Nescafe Viet 0 0 0 0 0 0 0 955 3,960 5000 Nescafe 3in1 2,860 3,028 2,850 2,794 4722 5226 5,578 7,625 8,535 9000 Nescafe lon 0 0 0 0 0 0 0 0 212 1250
Nguồn: Phịng kinh doanh Nescafe của Nestle năm 2010
Từ bảng 2 chúng ta nhận thấy Nescafe trong 3 năm trở lại đây cĩ sự đa dạng hĩa các sản phẩm café hịa tan. Bên cạnh các sản phẩm Nescafe đã thành cơng trong thời gian qua: Nescafe đậm vừa, Nescafe đậm đà và đậm đà hơn. Nescafe tiếp tục tung ra các dịng sản phẩm café đen hịa tan Nescafe Red cup, Café Viet, Nescafe lon.
Với nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng và sự cạnh tranh gay gắt về giá cả chất lượng của các sản phẩm café hịa tan, cơng ty Nestle chủ trương xây dựng nhà máy sản xuất bột café bán thành phẩm từ năm 1997. Đến nay, Nhà máy Café của Nestle tại Việt Nam đã cung cấp cho thị trường Việt Nam 1200 tấn bột bán thành phẩm hàng năm. Dù đã hoạt động hết cơng suất vẫn khơng thể cung cấp đủ cho thị trường tiêu thụ café hịa tan ở Việt Nam đang tăng trưởng nhanh. Điều này địi hỏi doanh nghiệp cĩ hướng đầu tư thêm nhà máy mới để sản xuất đáp ứng nhu cầu trong nước và hướng đến xuất khẩu bột bán thành phẩm cho các thị trường khác ngồi Việt Nam.
2.1.3 Sứ mệnh và nguyên tắc kinh doanh2.1.3.1 Sứ mệnh 2.1.3.1 Sứ mệnh
Các thành viên Nestle tồn cầu cùng chung một sứ mạng:
“ Nestle là nguồn dinh dưỡng trong cuộc sống của bạn, Thức ăn hàng ngày của bạn, Chất lượng sản phẩm tốt xứng đáng giá trị”
Sứ mệnh của cơng ty bao gồm:
- Quan trọng và đặt lên hàng đầu là gắn bĩ mật thiết với người tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm.
- Nĩ tạo thành một mối quan hệ hữu cơ khơng thể tách rời giữa cuộc sống con người với những sản phẩm của Nestle.
- Để tạo được mối quan hệ mật thiết đĩ, bắt buộc những sản phẩm của Nestle phải cĩ được một chất lượng và một tầm vĩc tương xứng – đây cũng là mặt ưu việt nổi trội để những sản phẩm của Nestle cĩ được tính sáng tạo và trội hơn những đối thủ cạnh tranh.
- Chia sẻ lợi nhuận kinh doanh với phát triển đời sống người dân tại đất nước mà cơng ty tham gia kinh doanh.
2.1.3.2 Nguyên tắc kinh doanh và văn hĩa cơng tyNguyên tắc kinh doanh: Nguyên tắc kinh doanh:
Nestle Việt Nam chủ động xây dựng văn hĩa kinh doanh gần gũi với Việt Nam đồng thời tuân theo những nguyên tắc kinh doanh và văn hĩa Nestle tồn cầu. Nestle Việt Nam cam kết tuân thủ những nguyên tắc kinh doanh sau:
Mục tiêu kinh doanh của Nestle cũng như của cấp quản lý và nhân viên ở mọi cấp bậc là sản xuất và tiếp thị những sản phẩm của cơng ty sao cho cĩ thể tạo nên những giá trị lâu bền cho những người tiêu dùng, những cổ đơng, nhân viên, các đối tác kinh doanh và số lớn những nền kinh tế quốc gia tại đĩ Nestle hoạt động.
Nestle khơng chủ trương theo đuổi lợi nhuận trước mắt làm thiệt hại đến sự phát triển kinh doanh lâu dài của cơng ty, lợi nhuận hàng năm là để duy trì sự ủng hộ của các thị trường tài chính và nhằm tài trợ cho các dự án đầu tư.
Nestle tin tưởng rằng thơng thường luật pháp là cơng cụ hữu hiệu nhất để bảo đảm tư cách đạo đức, mặc dù trong một số lĩnh vực nhất định, việc cĩ thêm những hướng dẫn khác cho cấp quản lý và nhân viên dưới hình thức những nguyên tắc kinh doanh tự giác là rất cĩ ích, nhằm đảm bảo rằng những tiêu chuẩn cao nhất sẽ được áp dụng xuyên suốt cơng ty.
Nestle nhận thức được rằng thành cơng của một tập đồn là sự phản ảnh trình độ, nghiệp vụ, hành vi và giá trị đạo đức của cấp quản lý và nhân viên, do đĩ việc tuyển chọn nhân viên thích hợp và chính sách đào tạo và phát triển liên tục cĩ tính chất quyết định.
Nestle nhìn nhận rằng người tiêu dùng cĩ quyền quan tâm đến cơng ty đằng sau nhãn hiệu Nestle, cũng như cách thức họat động của cơng ty.
Văn hĩa:
Ngồi phong thái quốc tế và sự tơn trọng tính biệt dị, Nestle cịn thừa nhận một số giá trị cơ bản. Giá trị này một phần xuất phát từ nguồn gốc Thụy Sĩ, đã được phát triển theo dịng lịch sử lâu dài và tỏ ra hữu ích và phù hợp với ngành nghề kinh doanh của cơng ty:
Cách tiếp cận kinh doanh mang tính thực dụng nhiều hơn là giáo điều.
Cĩ đầu ĩc thực tiễn và căn cứ vào những quyết định trên sự kiện hơn là mơ ước hoặc ảo tưởng.
Giữ gìn đạo đức kinh doanh, chân thành, chính trực và phẩm chất. Quan hệ trên cơ sở tín nhiệm, mong đợi đối tác cĩ thái độ chính trực hỗ
tương và từ khước mọi sự mưu đồ.
Giao dịch trực tuyến và thích nghi với đồng nghiệp, qua đĩ giảm được tối đa thủ tục hành chánh.
Cán bộ, nhân viên Nestle khơng khoa trương nhưng luơn ý thức về giá trị của mình và hình ảnh tích cực của cơng ty. Về cơ bản, họ rất khiêm tốn, nhưng khơng vì thế mà mất đi phong cách và ý thức về phẩm chất của mình.
Cán bộ, nhân viên Nestle sẵn sàng tiếp nhận các trào lưu năng động và hướng tới tương lai trong lĩnh vực cơng nghệ học, các đổi thay trong tập quán của người tiêu dùng, các ý tưởng mới và cơ hội kinh doanh, nhưng vẫn duy trì sự tơn trọng các giá trị, tác phong và hành vi cơ bản của con người. Nestle khơng tin vào những gì cĩ tính thời thượng nhất thời và những kẻ tự phong thơng thái.
2.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
Các thang đo tác động đến sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm Nescafe bao gồm:
(1) Chất lương ̣ sản phẩm Nescafe (2) Chất lương ̣ bao biợ̀sản phẩm (3) Hê ̣thống phân phối sản phẩm (4) Quảng cáo sản phẩm
(5) Khuyến maĩ sản phẩm
(6) Uy tín thương hiệu của sản phẩm
Thang đo sự hài lịng của khách hàng đối với café hịa tan gồm 6 biến Các thang đo được đánh giá sơ bộ thơng qua hai cơng cụ chính là
+ Hê ̣sốtin câỵ Cronbach anpha + Nhân tốkhám pháEFA
Hê ̣sốCronbach Anpha đểloaịcác biến rác . Các biến cĩ hệ số tương quan biến tổng nhỏhơn <0.3 sẽ bị loại . Tiêu chuẩn đểchoṇ thang đo khi nĩcĩhê ̣số tương quan Cronbach Anpha từ 0.6 trởlên( Nunnaly & Burnstein 1994)
Tiếp theo làphân tich́ nhân tốEFA theo phương pháp trich́ Principal Axis Factoring với phép xoay Promax . Các biến cĩ trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại tiếp . Thang đo đươc ̣ chấp nhâṇ khi tổng phương sai trich́ đươc ̣ bằng hoăc ̣ lớn hơn 50%
2.2.1 Phân tích nhân tố Cronbach Anpha
Cronbach Alpha là cơng cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo khơng đạt yêu cầu. Các biến quan sát cĩ hệ số tương quan biến – tổng(item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên( Nunnally & Burnstein 1994). Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc(2005) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng cronbach alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng cĩ nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Sau đây là kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc Bảng 3: Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc
TT Thang đo Số biến Cronbach’s Hệ số tƣơng
quan Alpha quan tổng
sát biến nhỏ nhất 1 Chất lƣợng sản phẩm 6 0,771 0,433 2 Chất lƣợng bao bì sản phẩm 4 0,727 0,454 3 Hệ thống phân phối sản phẩm 3 0,693 0,458 4 Quảng cáo sản phẩm 5 0,801 0,506 5 Khuyến mãi 3 0,616 0,404 6 Uy tín thƣơng hiệu 3 0,766 0,564
2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu quan tâm khi phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thứ nhất: hệ số KMO( Kaiser – Meyer – Olkin) >=0,5 mức ý nghĩa của kiểm định Bartett <=0,05.
Thứ hai:Hệ số tải nhân tố( Factor Loading) >= 0,5 nếu biến nào cĩ hệ số nhân tố <0,5 sẽ bị loại.
Thứ ba: thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích >=50%.
Thứ tư: hệ số elgenvalue phải cĩ giá trị >=1(Gerbing & Anderson 1988).
Thứ năm: khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >=0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al – Tamimi 2003)
Phân tích EFA của thang đo sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm café hịa tan cho thấy cĩ 7 nhân tố được trích tại eigenvalue là: (1) Chất lương ̣ sản phẩm , (2) Chất lương ̣ bao biợ̀sản phẩm , (3) Hê ̣thống phân phối sản phẩm , (4) Quảng cáo sản phẩm, (5) Khuyến maĩ sản phẩm, (6) Uy tín thương hiệu của sản phẩm, (7) Các yếu tố sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm
Phân tích EFA lần 1, ta thấy cĩ 7 yếu tố được trích tại eigenvalue cĩ giá trị 1,065 với tổng phương sai trích là 57,544%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Tuy nhiên 1 biến cĩ trọng số nhỏ hơn 0,40 khơng đạt yêu cầu
cần phải loại bỏ là Bột trong gĩi khơng bị đĩng cứng (thành phần chất lượng sản phẩm). Ta tiếp tục phân tích EFA sau khi loại các biến này(phụ lục 4.9a)
Phân tích EFA lần 2, ta thấy cĩ 7 yếu tố được trích tại eigenvalue cĩ giá trị 1,058 với tổng phương sai trích là 58,547%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Và tất cả các biến đều cĩ trọng số đạt yêu cầu (lớn hơn 0,40) nên được sử dụng làm thang đo sự hài lịng của khách hàng trong các phân tích tiếp theo (xem kết quả phân tích EFA ở phụ lục 4.9b).
2.2.3 Phân tích hồi quy sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm
Để đánh giá sự tác động của các nhân tố chất lượng sản phẩm, chất lượng bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo sản phẩm, khuyến mãi sản phẩm và uy tín thương hiệu tác động đến sự hài lịng của khách hàng đối với café hịa tan. Một mơ hình hồi quy được sử dụng. Mơ hình này thể hiện sự phụ thuộc sự hài lịng của khách hàng đối với của café hịa tan và 6 yếu tố độc lập là: chất lượng sản phẩm, chất lượng bao bì sản phẩm, hệ thống phân phối, quảng cáo sản phẩm, khuyến mãi sản phẩm và uy tín thương hiệu.
Mơ hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến cĩ dạng như sau:
Y = βo+ β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4+ β5X5+ β6X6
Trong đĩ
Y : Sự hài lịng của khách hàng
X1 : Chất lượng sản phẩm cafe hịa tan X2 : Bao bì sản phẩm X3 : Hệ thống phâm phối sản phẩm X4 : Quảng cáo sản phẩm X5 : Khuyến mãi sản phẩm X6 : Uy tín thương hiệu βo: Hằng số
βi : Hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập Xi
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình, hệ số xác định R2-(R bình phương) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Hệ số xác định R2- đã được chứng
minh là hàm khơng giảm theo số biến phụ thuộc được đưa vào mơ hình, tuy nhiên điều này cũng được chứng minh rằng khơng phải phương trình cĩ nhiều biến phụ thuộc sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu. Như vậy, R bình phương cĩ khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu cĩ hơn 1 biến được giải thích trong mơ hình
Trong mơ hình này R2 là 0,332 như vậy mơ hình cứu là phù hợp, tương quan khá chặt chẽ. Kết quả cũng cho thấy rằng R’2=0,328 điều chỉnh nhỏ hơn R2 dùng nĩ để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu sẽ an tồn hơn vì nĩ khơng thổi phịng mức độ phù hợp của mơ hình.( phụ lục 4.10)
Bảng 4: Hệ số hồi quy sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm
Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients t Sig. Statistics Model B Std. Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) 0,226 0,188 1,199 0,231 CLSP 0,076 0,030 0,074 2,479 0,013 0,865 1,156 CLbaobi 0,102 0,036 0,095 2,823 0,005 0,677 1,477 Quangcao 0,292 0,029 0,294 10,186 0,000 0,924 1,083 uytin_thuonghieu 0,117 0,036 0,109 3,212 0,001 0,670 1,493 Phanphoi 0,309 0,031 0,303 9,803 0,000 0,805 1,242 Khuyenmai 0,033 0,029 0,033 1,167 0,244 0,973 1,027
Diễn giải kết quả: để xác định biến độc lập nào cĩ vai trị quan trọng hơn đối
với biến phụ thuộc, ta dùng hệ số riêng phần (Partial correlations). K
ết quả hồi quy cho thấy một khi cơng ty đã xây dựng hệ thống phân phối mạnh thì sản phẩm dễ dàng đến với người tiêu dùng qua đĩ tăng sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm (partial correlations =0,303). Khi yếu tố hệ thống phân phối mạnh thì việc quảng cáo sẽ giúp tác động tâm lý cho người tiêu dùng quyết định chọn sản phẩm khi đi mua (partial correlations =0,292), tiếp đĩ uy tín thương hiệu (partial correlations =0,109), chất lượng bao bì sản phẩm (partial correlations =0,095), chất lượng sản phẩm (partial correlations =0,074). Yếu tố khuyến mãi (partial correlations =0,033) khơng tác động đáng kể đến sự hài lịng của khách hàng.
Mơ hình các yếu tố sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm café hịa tan sau khi chuẩn hĩa là:
Y =0,074*X1 + 0,095*X2 + 0,303*X3 + 0,294*X4+ 0,109*X5
Trong đĩ:
Y – Sự hài lịng của khách hàng
X1 – Chất lƣợng sản phẩm cafe hịa tan
X2 – Bao bì sản phẩm
X3 – Hệ thống phẩm phối sản phẩm X4 – Quảng cáo sản phẩm
X5 – Uy tín thƣơng hiệu
Mơ hình hồi quy đƣợc vẽ lại nhƣ sau :
Chất lượng sản phẩm cafe hịa tan
Chất lượng bao bì sản phẩm
Hệ thống phân phối sản phẩm cafe hịa tan
Quảng cáo sản phẩm cafe hịa tan
Uy tín thương hiệu café hịa tan
Sự hài lịng của khách hàng đối với sản phẩm cafe
2.3 PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO MƠI TRƢỜNG BÊN NGỒI TÁC ĐỘNG ĐẾN TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM NESCAFE TẠI VIỆT NAM
2.3.1 Phân tích mơi trƣờng vĩ mơ2.3.1.1 Các yếu tố về kinh tế 2.3.1.1 Các yếu tố về kinh tế
Năm 2010, mặc dù tình hình kinh tế thế giới và trong nước cĩ những diễn biến phức tạp, kinh tế Việt Nam đã đạt được những kết quả tích cực trên nhiều lĩnh vực. Tuy nhiên, bên cạnh những điểm sáng thể hiện thành tựu đạt được nền kinh tế vẫn cịn bộc lộ nhiều hạn chế và thách thức. Bức tranh kinh tế Việt Nam được nhìn nhận từ gĩc độ vĩ mơ dựa trên diễn biến tình hình kinh tế trong năm và các chỉ số kinh tế vĩ mơ cơ bản.
Bảng 5: Các chỉ số kinh tế của Việt Nam trong 10 năm qua.
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 GDP% 6.9 7.1 7.3 7.8 8.4 8.2 8.5 6.2 5.3 6.8 Lạm phat 0.8 4 3.2 7.7 8.3 7.5 8.3 23 6.9 11,75 ́́ Thu nhập bình quân đầu 412 440 491 552 639 725 835 961 1050 1168 người($)
Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam năm 2010 (http://www.gso.gov.vn) Đánh giá chung về tình hình kinh tế Việt Nam
Thuận lợi:
+ Năm 2010, kinh tế của Việt Nam tiếp tục cĩ sự phục hồi nhanh chĩng sau tác động của khủng hoảng kinh tế tồn cầu, Việt nam đa ̃đạt được sự tăng trưởng ngoạn mục – tốc độ tăng trưởng cao nhất trong các nước khối ASEAN với sự tăng trưởng
+ Tình hình kinh tế phát triển ổn định, GDP/đầu người tăng thể hiện mức sống người dân ngày một cải thiện, thuận lợi cho việc mở rộng thị trường sản phẩm của cơng ty đặc biệt là những sản phẩm café cao cấp.
+ Kinh tế phục hồi là một nguyên nhân quan trọng trong việc thúc đẩy đầu tư phát triển. Nguồn vốn đầu tư tồn xã hội năm 2010 đã đạt được những kết quả tích
cực. Ước tính tổng đầu tư tồn xã hội năm 2010 đạt 800 nghìn tỷ đồng, tăng 12,9% so với năm 2009 và bằng 41% GDP. Về vốn đầu tư trực tiếp nước ngồi (FDI), tính đến hết tháng 12 cả nước thu hút được 833 dự án mới với tổng số vốn đăng ký đạt 13,3 tỷ USD, bằng 60% so với cùng kỳ năm 2009, trong đĩ vốn thực hiện ước đạt