6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. NỘI DUNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
1.2.4. Chính sách phát triển dịch vụ
Quá trình làm Marketing Ngân hàng gồm bốn giai đoạn: bắt đ u từ việc nghiên cứu Marketing và dự đoán nhu c u khách hàng qua thu thập thơng tin, phân tích nhu c u của thị trường; người làm Marketing Ngân hàng tiến hành phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu để có thể cung cấp sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất và định vị sản phẩm của mình. Từ đó
xây dựng các chính sách Marketing.
Trong Marketing dịch vụ nói chung và Marketing ngân hàng nói riêng người ta sử dụng công cụ marketing hỗn hợp 7P, bao gồm:
+ Chính sách sản phẩm (Product) + Chính sách giá phí (Price)
+ Chính sách xúc tiến, truyền thơng (Promotion) + Chính sách phân phối (Place)
+ Chính sách nguồn nhân lực (Personality) + Mơi trường vật chất (Physical)
+ Q trình tương tác dịch vụ (Process)
Mơ hình “7P Marketing” được khởi xướng năm 2001 đến nay đã từng bước được giới Marketing đón nhận như là một mơ hình tiên tiến mang tính kế thừa dựa trên nguyên tắc 4P của Marketing mix truyền thống, mở rộng theo chiều dọc tạo ra kiến trúc hình tháp, ở nấc 2 đó là P5&P6 (people & process) và ở nấc thứ 3 là P7 (Physical). Thực ra, trong yếu tố Product đã được tách riêng ra thành 2 yếu tố khác nữa là People và Process đều là 3 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ, bên cạnh đó, yếu tố Promotion truyền thơng tách riêng một P nữa là Physical tạo thành 7P.
Nhằm đáp ứng nhu c u thị trường mục tiêu các ngân hàng phối hợp các chính sách trên để đạt được vị thế cạnh tranh.
a. Chính sách sản phẩm dịch vụ
Chiến lược sản phẩm dịch vụ Ngân hàng được xem như chiến lược trọng tâm trong Marketing hỗn hợp của Ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng chính là những sản phẩm dịch vụ “ tập hợp những đặc điểm tính năng, cơng dụng do Ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu c u và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”.
sản phẩm cơ bản; sản phẩm thực và sản phẩm gia tăng.
- Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm. Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thỏa mãn các nhu c u sản phẩm tài chính. Sản phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các Ngân hàng biết lý do khách hàng “đến, sử dụng sản phẩm, dịch vụ và mang lại lợi nhuận” cho Ngân hàng.
- Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm, chứa đựng trong đó nội hàm của sản phẩm cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên “sản phẩm” mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu c u theo luật định) và các yếu tố c n thiết khác.
- Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc thỏa mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do Ngân hàng cung cấp.
Tuy nhiên, theo P.Kotler cho rằng ngồi 3 cấp độ nói trên có thể bổ sung thêm 2 cấp độ nữa và sản phẩm kỳ vọng và sản phẩm tiềm năng.
- Sản phẩm kỳ vọng: gồm tồn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách hàng thường mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm và được thể hiện trong các điều kiện điều khoản của hợp đồng. Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu c u tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ nhận được.
- Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa thêm vào sản phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tương lai nhằm nổ lực làm thỏa mãn trên sự mong đợi của khách hàng và thơng qua đó tạo nên sự khác biệt giữa các Ngân hàng.
Như vậy, sản phẩm của Ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà các Ngân hàng cung ứng cho khách hàng, các khách hàng mua sản phẩm của Ngân hàng thực chất là mua khả năng thỏa mãn nhu c u nào đó của mình.
vụ ngân hàng có thể xác định nội dung như sau:
+ Quyết định về dịch vụ cung ứng cho thị trường. + Quyết định phát triển mới dịch vụ.
+ Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ.
b. Chính sách giá, phí dịch vụ
Chiến lược giá cả thể hiện quan điểm cho rằng giá sản phẩm c n được nhìn nhận như là chi phí mà người mua bỏ ra. Chi phí này khơng chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà cịn bao gồm chi phí sử dụng, vận hành và hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.
- Đặc trưng của giá và định giá dịch vụ do Ngân hàng cung cấp:
+ Tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị chính xác đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt: Những sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng cung cấp cho khách hàng thường là một dịch vụ tổng thể. Do đó, Ngân hàng khó xác định một cách rạch rịi chi phí cho từng loại sản phẩm dịch vụ riêng biệt. Về nguyên tắc, các loại sản phẩm dịch vụ bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ có thể được tách riêng, cung cấp riêng và xác định giá độc lập với nhau nhưng trong thực tế rất khó thực hiện được bởi vì việc khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ do Ngân hàng cung cấp thường kéo dài hơn so với các hàng hóa khác.
+ Tính nhạy cảm cao: Giá sản phẩm, dịch vụ do Ngân hàng cung cấp chịu ảnh hưởng của h u hết các yếu tố trong nền kinh tế vì hoạt động của Ngân hàng là nhằm phục vụ cho các hoạt động khác của nền kinh tế. Ngoài ra, các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng do nhiều yếu tố cấu thành mà các yếu tố này thường xuyên thay đổi theo nên việc đánh giá của Ngân hàng cũng trở nên nhạy cảm theo.
+ Tính rủi ro: Các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng h u như đều mang tính rủi ro dài hơn so với việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ
khác nên việc định giá sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng phụ thuộc vào mức độ rủi ro mà Ngân hàng sẽ phải gánh chịu đối với từng khách hàng.
- Phương pháp định giá: Chính sách giá phí trong Ngân hàng có thể sử dụng hai phương pháp cơ bản sau:
+ Định giá ng m định: Định giá ẩn đối với sản phẩm hoặc dịch vụ ngân hàng miễn phí. Chi phí cho khách hàng khơng đơn thu n là tiền tệ.
Dịch vụ thanh tốn hoặc các tiện ích ngân hàng miễn phí thường được các ngân hàng xem như là sản phẩm “ bán lỗ” hoặc dưới giá thành để tạo mối quan hệ ban đ u với khách hàng và tạo ra cơ sở cho việc bán chéo sản phẩm khác (những sản phẩm sẽ mang lại thu nhập thực sự cho Ngân hàng cũng như bù đắp lại các khoản cho phí cho những sản phẩm được Ngân hàng cấp miễn phí cho khách hàng).
Tuy nhiên, phương pháp định giá này chỉ xảy ra với giả định rằng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng được kéo dài và bền vững. Trên thực tế hiện nay các khách hàng trở nên kém trung thành hơn nên có thể những người tạo ra chi phí cho Ngân hàng khi sử dụng một số dịch vụ miễn phí của Ngân hàng khơng thể bù đắp trực tiếp những chi phí này vì họ khơng dùng các sản phẩm, dịch vụ có thu phí khác của Ngân hàng. Từ đó Ngân hàng phải tìm cách bù đắp chúng bằng các hoạt động khác của Ngân hàng.
Xu hướng hiện nay các Ngân hàng yêu c u khách hàng trả tiền công khai, được hỗ trợ bởi những thay đổi của môi trường pháp luật đã buộc các Ngân hàng thực hiện cơng khai hóa và minh bạch hơn về giá sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
+ Định giá cơng khai: Tính tiền cơng khai đối với việc sử dụng dịch vụ. Chi phí đối với khách hàng thường rõ ràng và h u hết là chi phí tài chính như phí chuyển tiền, phí cấp bảo lãnh, phí phát hành thẻ ATM,…
khách hàng tạo ra khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng. Do đó, giá được đặt ra để bù đắp chi phí cố định và một ph n chi phí biến đổi.
Theo quan điểm khách hàng thì phương pháp định giá này khá hấp dẫn vì Ngân hàng đã cho khách hàng biết được giá của dịch vụ nào đó chính xác được xác định là bao nhiêu. Tuy nhiên, theo quan điểm của Ngân hàng thì điều này chứa đựng những bất lợi khác nhau.
c. Chính sách quảng bá, xúc tiến
Chính sách quảng bá, xúc tiến giữ vai trò quan trọng trong phối thức Marketing. Nó cung cấp thơng tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường. Chính sách quảng bá, xúc tiến thiết lập sự rõ ràng, tinh vi và giúp khách hàng nhận thức đ y đủ hơn giá trị dịch vụ.
Thực hiện chính sách quảng bá, xúc tiến, trước tiên, mỗi Ngân hàng đều phải xây dựng cho mình một hệ thống nhân diện thương hiệu riêng, đó là: logo, slogan, màu sắc,…của Ngân hàng và mỗi sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đều ng m thể hiện nét đặc trưng thương hiệu của Ngân hàng.
Đối với ngành Tài chính - Ngân hàng, hoạt động này gồm: - Quảng bá, xúc tiến, quan hệ xã hội:
+ Quảng cáo: Đây là một trong những hình thức chính sách quảng bá xúc tiến và thường được Ngân hàng sử dụng.
Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt hơn về chất lượng và số lượng dịch vụ hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng. Quảng cáo trong dịch vụ Ngân hàng c n chú ý phương tiện quảng cáo, tin quảng cáo, mục đích quảng cáo và Ngân sách quảng cáo.
Phương tiện quảng cáo: thường sử dụng tivi, phát thanh, truyền thanh, báo đài, pano áp phích, truyền miệng, thư từ, điện thoại,…
Tin quảng cáo: Xác định nội dung, hình thức, bố cục, đặc điểm tin, khơng khí mơi trường dịch vụ, phạm vi mức độ đại chúng mà chi phí tương đối…
Mục đích quảng cáo: là nội dung yêu c u phải thực hiện được của hoạt động quảng cáo. Mục đích quảng cáo quyết định hiệu quả và ngân sách quảng cáo.
Ngân sách quảng cáo: được xác định qua phương tiện và mục đích quảng cáo. Ngồi ra, nó cịn phụ thuộc vào ngân sách Marketing của Ngân hàng.
Một số vấn đề c n chú ý trong hoạt động quảng cáo Ngân hàng là thông điệp quảng cáo và thông tin truyền miệng.
Thông điệp quảng cáo phải được thiết kế được phổ biến đến khách hàng và cán bộ Ngân hàng để họ tìm hiểu thơng tin dịch vụ.
Thơng tin truyền miệng giữ vị trí quan trọng và đặc thù trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng. Những gợi ý cá nhân qua truyền miệng thông thường là nguồn tin quan trọng và được ưa chuộng. Chính vì thế, thơng tin truyền miệng phải được hình thành từ hoạt động giao tiếp của nhân viên Ngân hàng và khách hàng để Ngân hàng có thể kiểm sốt được thơng tin.
+ Xúc tiến: các hoạt động xúc tiền thường sử dụng trong kinh doanh Ngân hàng là hội nghị khách hàng, hội thảo, thăm dò ý kiến khách hàng.
+ Quan hệ xã hội: thường được sử dụng để xã hội hóa các Ngân hàng và các dịch vụ, từ đó nâng cao và duy trì hình ảnh được u thích từ Ngân hàng. Một số các hoạt động có độ tin tưởng cao như: các ấn phẩm, báo cáo hàng năm, các buổi nói chuyện nhân viên có triển vọng, các buổi hội thảo, hoặc các hoạt động tài trợ, các hoạt động quyên góp…
- Bán hàng cá nhân
Đó là q trình chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng. Bán hàng cá nhân phải đảm nhận đồng thời 3 chức năng: bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm sốt dịch vụ.
Q trình bán hàng cá nhân có những đặc trưng: chính xác, phức tạp, liên tục và năng động trong các tình huống, được diễn đạt bằng ngơn ngữ hoặc phi ngôn ngữ. Hoạt động bán hàng cá nhân là thỏa mãn nhu c u mong đợi của khách hàng, chuyển những khách hàng lãnh đạm thành các khách hàng trung thành. Chính vì thế các nhân viên ngân hàng c n chủ động quản lý quá trình thỏa mãn nhu c u của khách hàng và hiểu cơ chế hình thành. Sở dĩ bán hàng cá nhân được đánh giá quan trọng trong chính sách xúc tiến truyền thơng ngân hàng bởi vì thơng qua giao tiếp các nhân viên sẽ tạo ra những “thông tin truyền miệng” quyết định sự thành công hay thất bại của việc chuyển giao dịch vụ.
- Khuyến khích tiêu thụ
Hoạt động khuyến khích trong Ngân hàng bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hồn cảnh cụ thể của ngân hàng và thị trường, đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn. Các cơng cụ hình thành tiêu thụ tập trung vào ba đối tượng là: + Khách hàng: khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ như: tăng lãi suất, bổ sung các lợi ích phụ thêm, miễn giảm các loại phí…
+ Lực lượng trung gian: khuyến khích các lực lượng này tham gia dịch vụ phân phối nhiều hơn thơng qua tăng chi phí hoa hồng, phối hợp quảng cáo, chương trình quà tặng.
+ Nhân viên cung ứng dịch vụ: trao các giải thưởng (tăng lương, cho đi du lịch, biểu dương…) cho người cung ứng giỏi, thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất cung ứng hơn nữa.
d. Chính sách phân phối
Kênh phân phối dùng để chỉ một nhóm cá nhân hoặc tổ chức có liên quan đến việc hướng dẫn và bán sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Các kênh phân phối hiện nay của Ngân hàng:
Trong lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng, việc thiết lập các kênh phân phối được chú trọng nhất trong chính sách phân phối. Có nhiều kênh phân phối trong kinh doanh hiện đại. Tuy nhiên các loại kênh thường được sử dụng phổ biến là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
+ Kênh phân phối trực tiếp
Đây là hệ thống kênh phân phối truyền thống trong ngành ngân hàng và nó phát huy tác dụng cho đến ngày nay. Kênh phân phối trực tiếp là kênh mà dịch vụ Ngân hàng được cung ứng trực tiếp cho khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên cung ứng. Thông thường việc cung ứng diễn ra tại trụ sở Ngân hàng hoặc các điểm giao dịch nên hệ thống kênh phân phối sẽ đạt được hiệu quả tác động đến khách hàng nếu môi trường thiết kế cũng như đội ngũ nhân viên giao tiếp đạt được hiệu quả tác động đối với khách hàng.
+ Kênh phân phối gián tiếp
Thông qua việc sử dụng các trung gian cung cấp các dịch vụ của Ngân hàng cho khách hàng để tạo nên hệ thống kênh phân phối gián tiếp. Các kênh trung gian thường xuất hiện trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng là đơn vị chấp nhận thẻ, các tổ chức tài chính,… Ngày nay cùng với sự tiến bộ của công nghệ, các kênh phân phối gián tiếp tại các tổ chức Ngân hàng càng được đa dạng hóa, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng.
Nhằm thực hiện tốt chính sách phân phối, các Ngân hàng thường căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng để giải quyết các vấn đề:
+ Lựa chọn kiểu kênh phân phối thích hợp. + Số lượng trung gian và tổ chức trung gian. + Điều kiện hạ t ng.
+ Sự phân bổ các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên.
+ Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của Ngân hàng.