II. Phân tích thực trạng triển khai và ứng dụng e-marketing 1 Thực trạng về nhận thức
2 Nghiên cứu này đo lường dữ liệu về doanh thu từ trang web, mạng quảng cáo, các đại lý truyền thông cũng
như những công ty sử dụng quảng cáo trực tuyến. Dữ liệu được thu thập trực tiếp từ các công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến. Bản báo cáo phân tích doanh thu theo từng ngành kinh doanh, theo định dạng quảng cáo cũng như mơ hình tính phí và kênh bán hàng.
61
Với 57% dân số dưới độ tuổi 25 (TNS 2008), Internet là kênh truyền thông lý tưởng cho các nhãn hàng muốn tiếp cận người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là phân khúc thuộc lứa tuổi 17-30. Cụ thể theo phân tích của FTA Research, năm 2008, 85% số người trong độ tuổi 17-24 thường xuyên truy cập Internet ít nhất mỗi tuần một lần; và con số này
ở độ tuổi 25-30 là 79%. Lý do truy cập Internet đã có sự thay đổi đáng kể năm 2008 so với năm 2007. Nếu năm 2007, những mục đích quan trọng nhất của người sử dụng
Internet là cập nhật thông tin, nghe nhạc, kiểm tra thư điện tử, chat, tìm kiếm thơng
tin thì bước sang năm 2008, những vị trí này có sự xáo trộn đáng kể. Hoạt động tìm kiếm vươn lên vị trí thứ hai sau cập nhật thơng tin. Tiếp sau là kiểm tra email và chat, vị trí thứ năm là tham gia các mạng cơng cộng. Vào mạng để cập nhật tin tức trở nên quan trọng hơn với những người trong độ tuổi 25-30, bởi 75% số người được hỏi cho đây là động cơ đầu tiên để họ truy cập Internet, con số này ở giới học sinh, sinh viên
(17-24) là 66%. Trong khi đó, những người trẻ tuổi lại có khuynh hướng thích âm nhạc hơn, chỉ có 18% giới 7X vào Internet để nghe và tải nhạc trong ba tháng qua, trong khi con số này ở thế hệ 8X-9X là 27%. Sự thay đổi về hành vi truy cập Internet
những năm gần đây chứng tỏ rằng việc quảng bá bằng công cụ đặt banner/display trên các trang báo điện tử, mạng cộng đồng, các trang web về âm nhạc sẽ tiếp tục được đẩy mạnh. Song song đó là khuynh hướng đầu tư mạnh tay cho các cơng cụ tìm kiếm để nâng hạng vị trí trang web.
Những số liệu nghiên cứu thị trường về Internet cho thấy tiềm năng phát triển của tiếp thị trực tuyến ở Việt Nam là rất lớn. Từ khi cuộc khủng hoảng toàn cầu diễn ra đến nay, các chuyên gia marketing đã liên tục dự đoán về sự thăng hoa của kênh truyền
thông Internet trong thời gian tới. So sánh với các kênh truyền thông truyền thống như tivi, báo, radio…, Internet có nhiều điểm vượt trội. Nếu các loại hình truyền thông trước đây chỉ là sự độc thoại, việc truyền đi thơng điệp mang tính một chiều, người tiêu dùng thụ động tiếp nhận thơng tin thì với Internet, tình thế thay đổi 180 .
Doanh nghiệp có cơ hội đối thoại với người tiêu dùng, có thể tương tác 1-1 với nhóm khách hàng mục tiêu và người tiêu dùng chủ động tiếp cận thông tin, lựa chon thơng điệp nào mình muốn nhận. Với print ad hay phim quảng cáo TVC, nhà quảng cáo chỉ phát ra thơng điệp mà khó nhận được phản hồi ngay lập tức, nhưng với Internet không chỉ đơn giản là việc nhấp chuột và nhìn thấy, marketer cịn tạo cơ hội cho khách hàng
cùng trải nghiệm, suy nghĩ, dự báo… cùng nhãn hàng. Dựa vào việc phân tích hành vi của người sử dụng Internet thông qua việc gắn công cụ đo lường thời gian người sử
dụng lưu lại trên trang web, hoạt động trên web… marketer có thể biết được thói
quen, sở thích của từng cá nhân, xác định rõ xem người đó có nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu hay khơng, phản ứng của họ với thương hiệu như thế nào… Đó thực sự là cuộc đối thoại sâu sắc và thân thiện giữa những người làm tiếp thị với khách hàng của mình.
62
Với nhiều tiền đề thuận lợi để phát triển, nhưng vì sao quảng cáo trực tuyến vẫn chưa “thăng hoa”? Nguyên nhân của mọi vấn đề vẫn là nhận thức của người làm tiếp thị với kênh truyền thông mới mẻ này.
Sở dĩ các doanh nghiệp thiếu niềm tin vào e-marketing là do thiếu thông tin về thị trường này, chưa nắm rõ lợi ích thiết thực của nó, cũng như chưa hiểu biết sâu sắc về thói quen, sở thích, lối sống, tâm lý của những người sử dụng nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu, những trang web quảng cáo hiệu quả nhất, những cách quảng cáo phù hợp nhất. Dù nhu cầu quảng cáo, tiếp thị rất lớn nhưng họ vẫn cịn hồi nghi về việc sử dụng kênh thông tin này để tiếp cận các đối tượng khách hàng. Các công ty chưa thực sự biết được có bao nhiêu người tiếp cận được các mẫu quảng cáo của họ và đối tượng quan tâm đến những mẫu quảng cáo này.
Nhiều doanh nghiệp cho rằng ở Việt Nam tiếp thị, quảng cáo trực tuyến chỉ là hình thức bổ trợ cho tiếp thị, quảng cáo truyền thống. Do đó, họ vẫn tập trung vào các kênh quảng cáo qua truyền hình, báo giấy, v.v… mà không đầu tư cho kênh quảng cáo hiệu quả này mặc dù chi phí bỏ ra thấp hơn nhiều. Theo các chuyên gia nghiên cứu về marketing, nếu làm một phim quảng cáo trên truyền hình cho một chiến dịch tiếp thị phải tốn ít nhất 300.000USD, trên báo in khoảng 80.000USD, trong khi đó với ngân sách khoảng 30.000USD, doanh nghiệp đã có thể thực hiện một chiến dịch quảng cáo trên mạng. Quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam hiện chiếm một phần rất nhỏ trong tổng đầu tư quảng cáo, và con số này thấp hơn so với các nước cùng khu vực Đông Nam Á. Theo đánh giá của Cimigo, quảng cáo trực tuyến mới chỉ chiếm 2% trong tổng số chi phí dành cho quảng cáo. Tỷ lệ này còn quá thấp so với 15% tại khu vực Bắc Mỹ, 14% tại Tây Âu, 17% tại Trung Quốc và 20% tại Hàn Quốc.
Ngoài ra, một số doanh nghiệp có quan niệm sai lầm về các hình thức tiếp thị, quảng cáo trực tuyến. Chẳng hạn nhiều người cho rằng thư điện tử không phát huy được tính hiệu quả với vai trị là một cơng cụ tiếp thị. Hiện tượng thư rác đang lan tràn, chưa có biện pháp hạn chế, khiến nhiều người khơng tin rằng phương thức tiếp thị này có tác dụng đối với việc kinh doanh. Lý do là họ không phân biệt được giữa thư rác và những bức thư hợp pháp tiếp thị bằng thư điện tử dựa trên sự cho phép. Trong thực tế, việc tiến hành các chương trình tiếp thị qua thư điện tử hợp pháp vẫn được xem là cách thức định vị thị trường có tác dụng nhất, dễ theo dõi và đo được kết quả ngay lập tức.
Có thể thấy rằng những quan niệm hay sự nhìn nhận, đánh giá khơng đúng về phương thức quảng cáo trực tuyến có thể làm doanh nghiệp mất cơ hội có được những khoản lợi nhuận đáng kể.
Hiện nay quảng cáo trực tuyến rất thành công và phổ biến tại nhiều quốc gia phát triển, ngay tại Châu Á với các nước như Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc hiệu quả
63
của quảng cáo trực tuyến không thể phủ nhận. Tuy nhiên, tại Việt Nam quảng cáo trực tuyến còn khá mới, các doanh nghiệp Việt Nam không muốn liều lĩnh thử quảng cáo trực tuyến bởi lẽ khái niệm này cịn khá mơ hồ đối với họ. Để có được sự tăng trưởng trong hoạt động quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam địi hỏi phải có sự thay đổi về mặt nhận thức, trước hết là ở đội ngũ lãnh đạo của doanh nghiệp, bởi nếu quảng cáo trực tuyến được quan tâm đầu tư nhiều hơn nó sẽ phát huy được sức mạnh vốn có. Muốn vậy, công tác tuyên truyền, phổ biến về lợi ích của thương mại điện tử nói chung và quảng cáo trực tuyến nói riêng cần được quan tâm nhiều hơn nữa. Bên cạnh đó, các nhà cung cấp dịch vụ cần phải gây được niềm tin với khách hàng bằng việc nâng cao chất lượng của dịch vụ quảng cáo, cung cấp cho khách hàng công cụ đo đếm hiệu quả.