3.4. Triển khai thực hiện chiến lược
3.4.2.6. Nhóm giải pháp về chính sách sản phẩm, giá cả,
tình đồn kết.
- Chú trọng hoạt động cách tân kỹ thuật và tư vấn nghề nghiệp theo quy định hàng
tháng, hàng quý trong năm. Vấn đề này luôn xoay quanh lĩnh vực kinh doanh sản xuất. Qua các hoạt động này có thể phát huy được tính sáng tạo trong họat động chun mơn và lịng hăng say nghề nghiệp cho cơng nhân viên.
- Chú trọng hoạt động tư tưởng nhằm giáo dục tư tưởng cho công nhân viên, như giáo dục về lý tưởng, pháp chế và những công tác chính trị tư tưởng khác. Qua những hoạt động này sẽ giương cao được mục tiêu và lý tưởng của EVNHCMC.
3.4.2.6. Nhóm giải pháp về chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị. thị.
Chính sách về sảm phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị là một bộ tứ không thể tách rời hướng tới khách hàng. Ở phần trên, ta đã hoạch định các phân khúc thị trường và một loạt các sản phẩm chủ đạo ứng với các phân khúc thị trường đó.
Vấn đề đặt ra là ta phải triển khai các chính sách về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và cách thức chiêu thị như thế nào để có thể tạo nên một tính riêng biệt nhất đối với sản phẩm viễn thơng điện lực. Vì theo như tư tưởng của Michel Porter – cha đẻ của Marketing hiện đại: “Chỉ có những thứ đặc biệt phục vụ đúng những
nhu cầu đặc biệt của khách hàng mới có thể mang lại lợi nhuận nhanh nhất trong tình hình nhiều cạnh tranh”.
3.4.2.6.1. Chính sách sản phẩm:
Khi triển khai dịch vụ 3G, lẽ đương nhiên ta cần phải triển khai tất cả mọi thế mạnh, mọi ứng dụng khả dĩ cung cấp được cho khách hàng. Nhưng nếu chỉ như thế thì ta đang cung cấp các sản phẩm tương tự như đối thủ cạnh tranh rất mạnh là Vinaphone, Mobilfone, Viettel đang triển khai rầm rộ trên thị trường.
Với định hướng phân khúc thị trường riêng của mình, bao gồm:
+ Khúc thị trường thường sử dụng dịch vụ kết nối Internet di động đòi hỏi chất lượng cao: Giới doanh nhân.
+ Khúc thị trường thường sử dụng dịch vụ kết nối Internet di động . yêu cầu chất lượng không cao: Nghề tự do cao cấp, khách nước ngoài.
+ Khúc thị trường thường sử dụng các dịch vụ thoại video, truyền hình di động, game online: Giới trẻ đam mê cơng nghệ, các hội nhóm Game online.
Đối với từng phân khúc trọng tâm riêng như thế, ta xác định được nhu cầu cốt lõi và mạnh mẽ nhất của từng đối tượng như sau:
+ Giới doanh nhân: Cần nhiều nhất và quan trọng nhất đối với họ là “thông
tin”. “Thông tin” là đầu mối thành công trong các thương vụ. Khi năng lực doanh
nghiệp đạt đến một mức nhất định, thành cơng trong việc đáp ứng chính xác nhu cầu của một khách hàng chính là những thông tin về thị trường, thông tin về giá cả, thông tin về nguồn nguyên liệu, thông tin về vận chuyển, thông tin về khả năng huy động nhân lực, thơng tin về chính sách hỗ trợ có được, thơng tin về đối tác, thơng tin về các trở ngại đang xảy ra hoặc có thể xảy ra…v.v. Mà tất cả thơng tin đó được cập nhật càng kịp thời thì khả năng thành cơng càng cao, tính rủi ro càng giảm.
+ Giới hành nghề tự do: Cần nhiều nhất và quan trọng nhất đối với họ là “sự
kết nối”. Sự kết nối giữa các cá nhân có một nguồn lực hạn chế nhất định với nhau
nhằm mục đích mang lại cho nhau những sản phẩm hữu hình hoặc những dịch vụ mà người này có khả năng cung cấp nhưng lại không gặp được người khác hiện đang có nhu cầu sử dụng.
+ Giới trẻ mê cơng nghệ mới và hội nhóm Game online: Với đối tượng khách hàng này, ngoài việc phải thoả mãn nhu cầu cao về cơng nghệ. Họ cịn cần hơn hết là sự tụ họp, chia sẽ, trao đổi và đặc biệt là nhu cầu về sự ganh đua là rất lớn.
+ Du khách nước ngoài: Với lượng du khách nước ngoài vào Việt Nam mỗi năm sấp sĩ 400.000 lượt. Đáp ứng nhu cầu về thông tin các vùng miền, liên lạc trực tuyến với gia đình người thân ở nước ngồi nhanh chóng và có độ tin cây cao.
Nếu đáp ứng được nhu cầu bức thiết này của các đối tượng khách hàng trên thì EVNHCMC đã có được một loạt những sản phẩm đặc biệt mà tính tới thời điểm hiện nay chưa có nhà mạng nào đáp ứng được.
Từ đó, chính sách sản phẩm của EVNHCMC cần hướng đến một số tiêu chí sau: - Xây dựng nguồn dữ liệu thông tin riêng biệt và phải cực kỳ phong phú nhằm đáp ứng cho các đối tượng khách hàng trọng tâm thơng qua những tiện ích đặc biệt khi triển khai các sản phẩm 3G.
Chẳng hạn như: Sản phẩm thông tin kinh tế 24/24 gồm những thông tin cập nhật mới nhất từ thị trường của nhiều ngành nghề, sản phẩm kết nối giới thiệu các nhà kinh doanh nhỏ….
- Xoá bỏ những cản trở về mặt thủ tục hoặc cản trở về kỹ thuật nhằm tạo nên giá trị sử dụng cốt lõi cho khách hàng, cái mà khách hàng có thể tiếp cận đến một cách dễ dàng và nhanh chóng nhất.
Chẳng hạn như: Kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm thông qua việc kéo dài thời gian kích hoạt thẻ Kít đảm bảo đủ thời gian phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đơn giản các thao tác khi khai báo thông số ban đầu để sử
dụng dịch vụ cũng như kích hoạt các GTGT trên chương trình phần mềm và trên thiết bị đầu cuối, thay thế hình thức thẻ cào nạp tiền bằng giấy bằng hình thức nạp tiền điện tử.
- Xây dựng các cổng liên kết với các nhà mạng khác, các hệ thống ngân hàng để khách hàng có thể sử dụng mạng 3G như một cơng cụ thanh tốn trực tuyến.
3.4.2.6.2. Chính sách đa dạng hố cước dịch vụ viễn thơng và tiện ích giá trị gia tăng nhắm vào hiện trạng và tạo dựng vị thế trong giai đoạn đầu, tiếp đến mới hướng vào lợi nhuận
Để đa dạng hố các dịch vụ giá trị gia tăng viễn thơng thì một yếu tố quan trọng nữa khơng thể không đề cập đến là giá cước dịch vụ. Dịch vụ viễn thơng của EVNTelecom hồn tồn có khả năng cạnh tranh với các nhà cung cấp dịch vụ khác về giá cước. Tuy nhiên trong thời gian qua, điểm mạnh về giá cước của dịch vụ viễn thông chưa phát huy được thế mạnh của mình do tác động của nhiều yếu tố khơng đồng bộ. Để có thể làm nổi bật khả năng tác động của chính sách giá lên tổng thể chiến lược kinh doanh, ta cần lưu ý một số điểm sau:
- Để đảo bảo tính cạnh tranh, ta cần định giá theo phương pháp dựa vào chi phí trong giai đoạn đầu khi triển khai thực hiện các giải pháp. Với phương pháp định giá này EVNHCMC có thể phát huy tồn bộ thế mạnh do có nhiều điều kiện thuận lợi trong chi phí hoạt động và vận hành cơ sở hạ tầng (chi phí thuê trụ điện, chi phí vận hành khắc phục sự cố, chi phí thu cước).
- Chính sách giá phải đi đơi với chính sách sản phẩm và đặc biệt hướng đến khách hàng mục tiêu của mình nhằm kích thích đúng đối tượng. Khơng thực hiện rãi rác và chung chung cho toàn bộ thị trường.
Chẳng hạn như: Chính sách giảm giá cước phải thực hiện ngay tại thời điểm tung ra 1 sản phẩm mới hoặc tại thời điểm có những biến động về thị trường kinh doanh, thời điểm cao trào của mảng sản phẩm gameonline liên quan – đó là lúc các đối tượng khách hàng trọng điểm của EVNTelecom đang có nhu cầu cao về việc sử dụng các tiện ích giá trị gia tăng. Nhằm đạt được mục đích là làm tăng khối lượng thuê bao của hệ thống.
- Điều tiết giá cước linh hoạt: trong các chương trình điều chỉnh giá cước cần thực hiện hợp lý và đi đôi với bảng so sánh tương quan với kết quả đạt được sau khi thực hiện chương trình điều tiết giá cước để nâng cao mức độ chính xác của dự báo kết quả của lần điều tiết tiếp theo.
- Xây dựng chính sách chiết khấu linh hoạt cho các cấp đại lý và cấp cửa hàng bán lẻ dựa trên doanh thu bán hàng. Đăc biệt là hình thức giảm giá đối với các trường hợp thanh tốn nhanh.
- Xây dựng chính sách hoa hồng linh hoạt cho hệ thống môi giới dựa trên quy mơ, tính khả thi và thời gian thu hồi vốn của từng dự án.
Một điểm thất bại của EVNHCMC trước đây là sử dụng 15 Công ty Điện lực trên toàn địa bàn TP.HCM như là hệ thống phân phối bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng. Tuy nằm rãi rác trên các Quận Huyện trên toàn khu vực địa lý nhưng nếu so sách năng lực của 15 Công ty Điện lực với hàng trăm hàng vạn cửa hàng bán lẻ điện thoại di động, cửa hàng cung cấp dịch vụ viễn thông . v.v... nằm trong tận cùng ngõ ngách Sài Gịn thì với mạng lưới phân phối này cùng với khả năng đáp ứng nhu cầu nhanh nhất của khách hàng, tính hiệu quả sẽ có sự khách biệt tương đối lớn. Xây dựng được một hệ thống phân phối hồn thiện cần phải có thời gian và công sức không nhỏ. Trong thời điểm hiện nay, cách tốt nhất để có được hệ thống phân phối tốt là EVNHCMC phải trả lại chức năng phân phối bán lẻ cho thị trường. Các điểm chính yếu cần phải thực hiện như sau:
- Như trong phần giải pháp về cơ cấu tổ chức đã đề xuất, cần thay đổi vai trị của các Cơng ty Điện lực như một đầu mối quản lý kinh doanh tổng thể, là đầu mối xây dựng và kiểm sốt tồn bộ hệ thống phân phối, hệ thống các đơn vị môi giới.
- Xây dựng hệ thống phân phối theo 2 cấp: + Cấp Đại lý: Đối tượng Đại lý là :
Các nhà bán bn Kít thẻ cào có sẵn hệ thống bán lẻ rộng khắp địa bàn TP.HCM.
Các nhà nhập khẩu phân phối sỉ thiết bị đầu cuối trên địa bàn có nhu cầu sử dụng Kít thẻ cào như là sản phẩm kèm theo của thiết bị đầu cuối.
+ Cấp cửa hàng bán lẻ: Đối tượng là tất cả các cửa hàng bán lẻ trực tiếp sản phẩm dịch vụ viễn thông điện lực cho người sử dụng cuối cùng.
Cả hai cấp phân phối chính này đều phải dựa trên doanh thu đạt được để phân loại và hưởng chiết khấu khác nhau.
- Xây dựng hệ thống phân phối theo hợp đồng thông qua các đơn vị đầu tư mua sỉ dung lượng đường truyền tự tổ chức các khâu phát triển khách hàng, thu cước, chăm sóc khách hàng trong các cụm dân cư, các khu cao ốc (đối với sản phẩm E-Tel, E- Net).
- Xây dựng hệ thống môi giới bao gồm các đơn vị hoặc cá nhân có khả năng mơi giới cơng tác kinh doanh liên quan đến bất kỳ sản phẩm viễn thông nào của EVNHCMC.
- Xây dựng hệ thống bán lẻ qua mạng đối với các sản phẩm thẻ cào điện tử, chuyển đổi 3G.
3.4.2.6.4. Chính sách Chiêu thị
Một chương trình chiêu thị sẽ là khơng mang lại ý nghĩa gì nếu nó khơng xuất hiện đúng thời điểm, đầy đủ về số lượng, xuất hiện ở đúng nơi, đúng về hình thức và điều kiện mà người tiêu thụ mong muốn. Và chiêu thị của EVNTelecom đang rơi vào tình trạng như thế.
o Các hình thức bán hàng cá nhân.
o Quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí, trang web, phát thanh, truyền hình.
o Marketing trực tiếp.
o Khuyến mãi.
o Tài trợ cho các chương trình, hội thao, cuộc thi …
o Quan hệ công chúng và Quảng bá.
Tuy nhiên, vấn đề là sử dụng các cơng cụ trên uyển chuyển và biến hố như thế nào để có được sự cộng hưởng tốt nhất cùng các giải pháp chiến lược khác là điều cần đặt ra. Để phát huy được vai trò của chiêu thị trong tiến trình kinh doanh của mình EVNHCMC cần vận dụng chiêu thị theo hướng như sau:
- Thông thường, một chiến lược Chiêu thị hỗn hợp bao gồm hai chiến lược chính. Đó là chiến lược đẩy (Push) và chiến lược kéo (Pull).
Push là q trình kích thích mức cầu bằng các tác động trực tiếp vào hệ thống phân phối của chính mình bằng những cơng cụ như chiết khấu cao, các dạng thưởng theo doanh thu, thưởng theo số lượng loại sản phẩm, thưởng theo thời gian thanh tốn, thưởng theo hình thức giới thiệu đa cấp..v.v. Đây là các động thái mà EVNHCMC phải cân nhắc nhiều để thực hiện một cách triệt để và hiệu quả nhất.
Ngược lại, Pull là quá trình tác động trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng bằng các công cụ như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng. Từ đó người tiêu dùng sản phẩm tìm đến người bán lẻ sản phẩm viễn thông của EVNTelecom, người bán lẻ sẽ đòi hỏi nhiều hơn từ các đại lý, và cuối cùng các đại lý tìm đến nhà cung cấp là EVNHCMC.
Chính vì thế, các động thái nhằm thực hiện quá trình Pull cần được thực hiện một cách toàn diện và trên diện rộng. Cần phân cấp việc thực hiện chiến lược Pull cho EVNTelecom, EVNHCMC khơng triển khai thực hiện nhằm giảm thiểu chi phí khơng lợi ích.
- Các chương trình Chiêu thị diễn ra phải phù hợp với tương quan giữa chu kỳ sống của sản phẩm và mục tiêu quảng cáo (quy trình chấp nhận của khách hàng (AIDA)
Nghĩa là:
Trong chu kỳ giới thiệu sản phẩm mới, khách hàng cần thông tin. Các hình thức Chiêu thị diễn ra trong giai đoạn này cần tập trung mang lại sự ấn tượng và thông tin nhiều nhất về sản phẩm cho khách hàng. Một số cơng cụ chính được vận dụng như quảng cáo trên truyền hình, trên báo chí, khuyến mãi cường độ mạnh, cơng bố trên tạp chí, chương trình truyền thơng về công ty, phát sản phẩm mẫu dùng miễn phí, quan hệ với giới truyền thông đại chúng, vận động hành lang.
Trong chu kỳ tăng trưởng của sản phẩm, khách hàng cần được thuyết phục. Một số biện pháp cần được chú trọng thực hiện là bán hàng cá nhân, các công cụ quảng cáo nhấn mạnh đến sự khác biệt của các sản phẩm dịch
vụ viễn thông EVNTelecom so với các nhà cung cấp khác. Chẳng hạn như nhấn mạnh thêm các đặc tính nổi bật hướng tới việc cung cấp thông tin cho các doanh nhân, kết quả tốt đẹp của quá trình kết nối các cá nhân kinh doanh riêng lẻ, biểu dương sự mạnh mẽ và hùng hậu của các diễn đàn Game thủ, sự hài lòng của các du khách nước ngoài khi sử dụng các sản phẩm di động 3G. Đề cao việc giảm thời gian rớt mạng từ năng lực xử lý sự cố hoặc sự thoã mãn của khách hàng đối với quá trình hậu mãi trong cơng tác phục vụ sản phẩm diện thoại có dây hoặc internet..v.v.
Trong giai đoạn chín mùi của sản phẩm, khách hàng cần được nhắc nhở. Trong giao đoạn này, các hình thức quảng cáo phải mang tính gợi nhớ cho khách hàng, các hình thức khuyến mãi thương mại bằng hình thức giảm giá, mua Kit kèm quà tặng, tặng tiền cước thuê bao, tặng thời gian truy nhập, tặng dung lượng đường truyền, các hình thức khuyến mãi kinh doanh bằng hình thức thi đua bán hàng, triển lãm thương mại cần được tung ra nhanh chóng. Gửi thư, gửi email tri ân khách hàng cũng nên đưa ra trong giai đoạn này. Ngược lại, cần giảm cường độ của công tác bán hàng cá nhân.
Trong giai đoạn suy giảm của sản phẩm, việc cần thiết là yêu cầu bộ phận chức năng tung ra một sản phẩm mới, một tiện ích giá trị gia tăng mới, để có thể bắt đầu một quá trình chiêu thị mới. Các chi phí về chiêu thị cần được cắt giảm hồn tồn.
Hiện tại, EVNTelecom chưa có một vị thế tốt như các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông khác trên thị trường như Vinaphone, Mobilfone, Viettel nên trong quá trình thực hiện các chiến lược Chiêu thị của mình, ngồi việc cần phải phối hợp