1.1.7.1. Xây dựng tầm nhìn thƣơng hiệu
Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn xây dựng tầm nhìn thương hiệu, nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu, là kim chỉ nam cho hướng đi của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do tồn tại của doanh nghiệp.
Tầm nhìn thương hiệu có vai trị:
Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo.
Tạo tiền đề xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu.
7 Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, 2010, An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường; trang 70
Xây dựng tầm nhìn thƣơng hiệu
Định vị thƣơng hiệu
Hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu
Truyền thông thƣơng hiệu
Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cấp cao đối với mục tiêu vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp đặt ra, là thông điệp mà ban giám đốc muốn gửi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đơng, khách hàng, đối tác, chính quyền và những người có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp.
1.1.7.2. Định vị thƣơng hiệu
Trên cơ sở tầm nhìn thương hiệu đã lựa chọn, doanh nghiệp tiến hành định vị thương hiệu. Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Có các bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau:
Xác định môi trường cạnh tranh: là xác định tình hình cạnh tranh trên thị
trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
Xác định khách hàng mục tiêu và thấu hiểu khách hàng: là việc xác định đúng
đối tượng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận và có khả năng tiếp cận tốt hơn so với đối thủ. Từ đó tìm hiểu để rút ra sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm.
Xác định lợi ích sản phẩm: bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như
mặt cảm tính tạo sự thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng.
Xác định lý do tin tưởng: là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục
khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu. Đây chính là điểm tương đồng về mặt lợi ích và chức năng so với các sản phẩm cùng loại.
Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: chính vì sự khác biệt này
mà khách hàng chọn thương hiệu của doanh nghiệp chứ không phải thương hiệu khác.
1.1.7.3. Hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu
Sau khi đã định vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu. Đây là tập hợp bao gồm nhiều thành phần như tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và bao bì. Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố kết hợp sáng tạo của hình ảnh, đồ họa và ngơn ngữ để tạo nên ấn tượng đầu tiên sâu đậm nhất và sự khác biệt rõ ràng nhất trong tâm trí khách hàng.
Mục đích cuối cùng của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác để khi tiếp xúc với một logo, một bảng hiệu hay bao bì sản phẩm, khách hàng đều nhận ra thương hiệu đó. Nó mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận về lý tính lẫn cảm tính, tạo cho khách hàng tâm lý muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của doanh nghiệp đó. Bên cạnh đó, hệ thống nhận diện thương hiệu tốt góp phần tạo cảm giác về mơi trường làm việc chuyên nghiệp, từ đó tạo động lực, niềm tự hào và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lịng trung thành của nhân viên đối với doanh nghiệp sở hữu thương hiệu.
Cốt lõi của một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt là tính nhất quán, đồng bộ và sự sáng tạo độc đáo trong thiết kế để có thể tạo nên các yếu tố nhận dạng hữu hình của thương hiệu. Có 6 yêu cầu chung trong việc thiết kế các thành phần của hệ thống nhận dạng thương hiệu là: Dễ ghi nhớ Có ý nghĩa Được ưa thích Dễ chuyển đổi Dễ thích nghi Dễ bảo hộ.
1.1.7.4. Truyền thông thƣơng hiệu
Nếu chỉ sáng tạo và thiết kế đẹp thơi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu và chấp nhận. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội bộ thì chưa hồn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng.
Dựa trên chiến lược khác biệt hóa rõ ràng và súc tích cho thương hiệu của mình, doanh nghiệp có cơ sở tốt để thiết lập nên những mối liên hệ lý tính và cảm tính thật sự có ý nghĩa đối với khách hàng thơng qua quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
Các hoạt động truyền thơng chính là “tiếng nói” của thương hiệu, tạo nên hình ảnh thương hiệu, thuyết phục khách hàng mua thương hiệu và cũng là công cụ giúp doanh nghiệp gây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
1.1.7.5. Đánh giá thƣơng hiệu
Bước tiếp theo và cuối cùng là đánh giá thương hiệu. Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị thương hiệu, được tiếp cận phổ biến dưới hai góc độ marketing và tài chính.
Ở khía cạnh marketing, việc đánh giá thương hiệu được tiến hành thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành đối với thương hiệu. Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số và khả năng tạo ra lợi nhuận mà thương hiệu đó đã đóng góp đối với kết quả kinh doanh tương ứng với những chi phí đã bỏ ra.
Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lý thuyết tài chính, dịng tiền mặt được chiết khấu và giá trị hiện tại ròng của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản
nào, kể cả những tài sản hữu hình như thiết bị, nhà xưởng lẫn tài sản vơ hình như thương hiệu.
1.1.8. Các tiêu chí đánh giá và lợi ích của thƣơng hiệu mạnh 1.1.8.1. Các tiêu chí đánh giá thƣơng hiệu mạnh
Theo Interbrand
Theo phương pháp đánh giá thương hiệu của Công ty tư vấn thương hiệu Interbrand thì thế mạnh của thương hiệu được đo lường tổng thể dựa trên 7 yếu tố sau:
Leadership : khả năng thương hiệu chi phối thị trường
Stability : tính ổn định của thương hiệu
Market : sự hấp dẫn và khả năng mở rộng của thị trường
Geographic : tính hấp dẫn và sự duy trì thương hiệu khi tập trung vào các qui
mô thị trường khác nhau như địa phương, cả nước, quốc tế
Trend : khả năng thương hiệu duy trì tính cập nhật, tính tương thích đối
với khách hàng
Support : các nỗ lực (lượng, chất) để củng cố thương hiệu
Protection : sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệu
thưong mại, luật bản quyền...
Theo Thƣơng hiệu mạnh Việt Nam8
Các tiêu chí để đánh giá một thương hiệu mạnh Việt Nam gồm có:
Năng lực lãnh đạo
Chất lượng sản phẩm dịch vụ
Năng lực đổi mới của Doanh nghiệp
Nguồn nhân lực
Bảo vệ thương hiệu
Tính ổn định
Kết quả kinh doanh (03 năm gần nhất).
8 Giải thưởng do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục Xúc tiến Thương mại – Bộ Thương mại phối hợp tổ chức.
1.1.8.2. Lợi ích của thƣơng hiệu mạnh
Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền: Khách hàng biết giá trị của
thương hiệu và sẵn sàng trả tiền cho nó. Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dịng tiền của doanh nghiệp bằng cách chiếm lĩnh thị phần. Đồng thời, nó cũng làm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được bán với giá cao hơn mức giá thông thường mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận.
Một thương hiệu mạnh có thể đẩy nhanh tốc độ quay vịng của dịng tiền: Những
doanh nghiệp có thương hiệu mạnh có thể tung ra những sản phẩm, dịch vụ mới nhanh hơn những doanh nghiệp có thương hiệu yếu, do mức độ tín nhiệm hiện có của thương hiệu khiến cho khách hàng dễ chấp nhận. Thậm chí có bằng chứng cho thấy một thương hiệu mạnh có thể kích thích sự đổi mới, đóng vai trị như một “đầu tàu” hướng dẫn hoạt động nghiên cứu và triển khai của ngành, lĩnh vực đó, điều này đã góp phần đẩy nhanh tốc độ thu hồi vốn đầu tư vào việc phát triển sản phẩm.
Một thương hiệu mạnh có thể kéo dài vịng đời sản phẩm: Nhiều thương hiệu có
sức sống thật sự, chúng nổi tiếng trong một thời gian dài và thậm chí vẫn theo kịp thời đại. Ví dụ như bia Heineken được chào đời từ năm 1873 hay Cocacola cũng đã nổi tiếng từ năm 1887. Những thương hiệu lớn và nổi tiếng cho người ta sự đảm bảo: họ cảm thấy yên tâm với những thương hiệu này. Đây cũng là lý do phần nào lý giải tại sao những thương hiệu mạnh có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Và việc duy trì được một thương hiệu khơng phải chuyện dễ dàng, doanh nghiệp cần phải có chiến lược đầu tư phát triển thương hiệu tốt để nó trở thành “con gà đẻ trứng vàng”.
Một thương hiệu mạnh có thể giảm bớt rủi ro đối với dòng tiền: Bảo vệ dòng tiền
của một doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro thường có trong kinh doanh là một vấn đề khiến cho giám đốc tài chính của các doanh nghiệp phải đau đầu. Những thương hiệu mạnh đã chứng tỏ khả năng giảm bớt rủi ro đối với doanh nghiệp. Trong những thời kỳ thương trường hỗn loạn, thương hiệu mạnh có thể là nguồn gốc của sự
ổn định. Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra rào chắn ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó giảm bớt nguy cơ cạnh tranh đối với dòng tiền.
1.2. Thƣơng hiệu ngân hàng
1.2.1. Khái niệm thƣơng hiệu ngân hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu ngân hàng:
Thương hiệu của ngân hàng là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh. Đó cũng là biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước.
Thương hiệu ngân hàng cũng là giá trị của ngân hàng đó trên thị trường, là thị giá cổ phiếu của ngân hàng đó. Thương hiệu của ngân hàng bao gồm cả tên, nhãn hiệu thương mại,… gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên thị trường.
Bản thân ngân hàng cũng là một doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là những tiện ích của chính ngân hàng cung ứng cho khách hàng trong mơi trường có cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng cho nên khái niệm về thương hiệu ngân hàng cũng có thể được hiểu như sau:
“Thương hiệu của một ngân hàng là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch
vụ của ngân hàng đó theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của từng đơn vị nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng giao dịch nhưng vẫn tuân thủ độ an toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết hơn về ngân hàng mà họ chọn giao dịch khác với các ngân hàng khác như thế nào, trên cơ sở sự ứng dụng và phát triển của khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ nhất định. Như vậy, thương hiệu là một bộ phận giá trị của ngân hàng và
được tính tốn xác định để đưa vào sản nghiệp thơng qua mức độ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng tính trên tổng giá trị thị trường tài chính, tín dụng”9
1.2.2. Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu ngân hàng10
Thương hiệu trong thời đại mới hay thời kỳ kinh tế tri thức được biểu diễn dưới hình thức bao gồm các yếu tố sau: Tri thức + Thương hiệu + Quảng cáo + Vốn lưu động + Nhân tài + Thị trường. Cơ chế này thay cho công thức hoạt động trước đây là: Vốn lưu động + Nhà xưởng + Thiết bị + Sức lao động.
Đứng trên góc độ khách hàng, các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng như sau: Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cùng độ ổn định của nó + Chủng loại sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + Tiện ích sản phẩm dịch vụ của ngân hàng + thái độ phục vụ của ngân hàng + Danh tiếng và uy tín của ngân hàng.
Trong thực tế các yếu tố đó khơng có sự phân định rõ rệt mà có sự giao thoa, lồng ghép lẫn nhau, chuyển hoá lẫn nhau. Các tập đồn lớn kinh doanh nói chung, các tập đồn ngân hàng nói riêng chuyển dần từ đầu tư trực tiếp bằng vốn sang đầu tư bằng tri thức và thương hiệu.
Thương hiệu có ý nghĩa trong chiến lược tồn cầu hố về kinh tế. Thương hiệu là quyền lực kinh tế toàn cầu với sự phát triển không ngừng của những sản phẩm liên quốc gia như: Citibank, Hongkong and Shanghai Bangking Coporation, Deutsche Bank, Standard Chartered Bank,…. Thương hiệu là thị trường, mở thị trường theo thương hiệu chứ không theo nguồn gốc xuất xứ sản phẩm dịch vụ ngân hàng và trong chừng mực nhất định không nhất thiết từ nhu cầu của người tiêu dùng.
1.2.3. Tính đặc thù của thƣơng hiệu ngân hàng
9 “Những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường”, Trần Ngọc Sơn, Luận án Tiến sĩ
10 “Những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường”, Trần Ngọc Sơn, Luận án Tiến sĩ
Về tổng thể thì thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng không khác nhau nhiều lắm. Tuy nhiên do sự khác nhau cơ bản về tính chất của doanh nghiệp và ngân hàng nên từ đó thương hiệu ngân hàng có những khác biệt so với thương hiệu doanh nghiệp. Đó là:
Thương hiệu ngân hàng có thể là vật bảo chứng cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhưng ngược lại, một thương hiệu doanh nghiệp không thể là vật bảo chứng cho ngân hàng.
Khác biệt thứ hai đó chính là độ phổ biến của thương hiệu. Đối với doanh nghiệp thì sản phẩm của họ có thể “len lỏi” đến từng ngóc ngách của thị trường, vì vậy làm cho thương hiệu của họ được biết đến nhiều hơn. Nhưng đối với thương hiệu ngân hàng thì mức độ quảng bá rộng khắp là thấp và hầu như khi ngân hàng đó mở chi nhánh tại vùng nào thì chỉ vùng đó mới biết đến ngân hàng đó. Vì vậy thương hiệu ngân hàng lại ít được biết đến trong cơng chúng so với các thương hiệu thương mại khác.
Một khác biệt nữa giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp, đó là sự khác biệt về tính đa dạng thương hiệu. Một doanh nghiệp có thể có rất nhiều thương hiệu khác nhau cho những sản phẩm trong cùng một ngành hàng hay cho