Khách hàng luơn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp, cĩ được khách hàng đã khĩ, nhưng giữ chân khách hàng cịn khĩ khăn hơn. Thực tế cho thấy thơng thường người tiêu dùng tiếp tục mua hàng hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp là do họ đã cĩ được mối quan hệ tốt với doanh nghiệp đĩ, họ được bạn bè hay tổ chức khác giới thiệu… Trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, các ngân hàng cần phải hiểu vai trị của việc tạo mối quan hệ tốt với khách hàng để cĩ thể nhận thấy sự tương tác giữa khách hàng và ngân hàng với nhau nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh cao nhất trong kinh doanh sản phẩm dịch vụ.
9
2.2.1. Khái niệm về mối quan hệ khách hàng
Gronroos (2004) cho rằng marketing mối quan hệ như một quá trình thiết lập, duy trì, gia tăng và thương mại hĩa các mối quan hệ khách hàng nhằm đạt được mục tiêu của đơn vị. Hai hình thức mối quan hệ được nĩi đến trong marketing mối quan hệ là mối quan hệ xã hội và mối quan hệ cấu trúc10. Mối quan hệ xã hội được xác định dựa trên việc đầu tư thời gian và cơng sức để tạo mối quan hệ một cách khả quan. Cịn mối quan hệ cấu trúc liên quan đến việc các tổ chức thích nghi với nhau trong lĩnh vực kinh tế hay kỹ thuật như sản phẩm hay quá trình hiệu chỉnh. Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ cấu trúc chính là mối quan hệ dịch vụ, mà trong đĩ, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ phải là cả hai cùng cĩ lợi 11.
Khách hàng luơn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp, cĩ được khách hàng đã khĩ, nhưng giữ chân khách hàng cịn khĩ khăn hơn. Tuy nhiên, hầu hết các chủ doanh nghiệp thường bỏ ra chi phí, nỗ lực trong việc chăm sĩc khách hàng khoảng thời gian đầu cho đến khi họ đã trở thành khách hàng quen thuộc của cơng ty, mà quên đi tầm quan trọng của việc duy trì và cải thiện các mối quan hệ với những khách hàng đĩ.
“Khơng cĩ khách hàng sẽ khơng cĩ bất cứ cơng ty nào tồn tại”. Nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trị của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Cĩ thể hiểu rằng mối quan hệ khách hàng là mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng trong suốt quá trình giao dịch thơng qua việc gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, qua trung gian, người quen biết… Mối quan hệ đĩ cần luơn được duy trì và gia tăng sự thân thiết để giữ chân được khách hàng với các sản phẩm của doanh nghiệp nhằm mục tiêu cuối cùng là đạt thu nhập và lợi nhuận cao nhất.
2.2.2. Quản lý mối quan hệ khách hàng
Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách cĩ hệ thống và hiệu quả, quản lý các thơng tin của khách hàng như thơng tin về tài khoản, nhu cầu, địa chỉ liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
Cĩ một định nghĩa hay dành cho người bắt đầu tìm hiểu về quản lý mối quan hệ khách hàng: “Một cơ sở hạ tầng cho phép phác họa và làm gia tăng giá trị khách hàng,
10 Rao & Perry et al., 2002
và là phương tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng duy trì lịng trung thành, hay nĩi đúng hơn là tiếp tục mua hàng”.12
Quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. Một chính sách quan hệ khách hàng hợp lý cịn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống cơng nghệ thơng tin phù hợp. Quan hệ khách hàng khơng đơn thuần là một phần mềm hay một cơng nghệ mà cịn là một chiến lược kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng. Doanh nghiệp cĩ thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh.
2.2.3. Sự tƣơng tác giữa khách hàng và ngân hàng
2.2.3.1. Các yếu tố hình thành mối quan hệ khách hàng
Để quyết định sự thành cơng trong một mối quan hệ cần phải cĩ một số yếu tố chủ yếu như: hiểu bản chất và vai trị của lịng tin, chất lượng dịch vụ, vai trị của nhân viên và quản lý những lời than phiền của khách hàng, trong đĩ vai trị của nhân viên giữ vai trị quan trong nhất trong việc hình thành mối quan hệ khách hàng. Trong tất cả các giai đoạn từ lúc bắt đầu giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến khách hàng đến khi khách hàng sử dụng dịch vụ, đánh giá được chất lượng dịch vụ hay gĩp ý, than phiền…đều cần sự cĩ mặt của nhân viên. Nếu giai đoạn giao dịch được quản lý tốt, khách hàng cĩ thể quay lại gặp nhân viên tư vấn để sử dụng thêm các sản phẩm khác. Do đĩ, mối quan hệ sẽ cịn tiếp tục khi các giai đoạn giao dịch khác tiếp tục diễn ra.
Quá trình phát triển và duy trì mối quan hệ khách hàng tùy thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Khách hàng tiềm năng chỉ trở thành khách hàng bền vững của ngân hàng khi họ cĩ cơ sở để tin rằng ngân hàng sẽ tơn trọng những cam kết của chính mình và cung cấp cho họ những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng qua thời gian. Ngồi ra, nếu khách hàng khơng hài lịng về điều gì đĩ trong mối quan hệ của mình
12
với ngân hàng và cĩ những lời than phiền cụ thể thì ngân hàng phải biết cách xử lý các tình huống này để cố gắng giữ khách hàng và ngăn chặn việc ra đi của khách hàng.
Bên cạnh đĩ, chất lượng dịch vụ ngân hàng phải luơn đảm bảo thật tốt, đúng với những gì ngân hàng đã cam kết với khách hàng, phải để khách hàng nhận thấy được lợi ích của mình khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Cĩ như vậy, mới giữ chân được khách hàng một cách dài lâu nhằm tạo mối quan hệ thật tích cực với ngân hàng.
2.2.3.2. Lợi ích của việc phát triển quan hệ khách hàng - ngân hàng13
- Tốn thời gian nhưng thu được lợi nhuận từ khách hàng
- Việc bán hàng, marketing và phí tổn thiết lập sẽ được chia đều cho thời gian sống dài hơn của khách hàng.
- Những khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn là phục vụ khách hàng mới. - Tạo cơ hội bán chéo, làm gia tăng chi tiêu của khách hàng theo thời gian. - Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tiếp cận khách hàng.
- Tạo ra mối quan hệ xuyên thế hệ.
- Khách hàng hài lịng sẽ trở thành những người chuyển tin và cĩ thể sẵn sàng trả thêm tiền
Tuy nhiên, cho dù các lợi ích nĩi trên ủng hộ cho việc phát triển các mối quan hệ với khách hàng, ngân hàng vẫn phải chọn lọc khách hàng để xây dựng mối quan hệ. Các nhà nghiên cứu cho thấy các mối quan hệ với khách hàng chuyển sang các hành vi sinh lợi cao nhất thường nằm trong nhĩm thị trường cĩ “thu nhập trung bình”. Trên thực tế, một số khách hàng tuy khơng tạo ra lợi nhuận cho các ngân hàng trong ngắn hạn nhưng lại là khách hàng tiềm năng trong tương lai khi họ cĩ thu nhập, hoặc đối với những khách hàng tuy khơng sinh lợi cao cho ngân hàng nhưng nếu họ nhận xét tốt về ngân hàng thì giá trị của họ vẫn tồn tại tích cực.
Do đĩ, cần phải tìm hiểu rõ ràng giá trị của từng khách hàng đối với cơng cuộc kinh doanh của ngân hàng và bản chất cụ thể của từng giá trị.