2.3.1. Mơ hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985,1988) đã đưa ra mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, được trình bày ở Hình 3.1.
Hình 2.2 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ14
(Nguồn: Parasuraman &ctg, 1985)
- Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa kỳ vọng khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.
- Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi cơng ty dịch vụ gặp khĩ khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ.
- Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ khơng chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
- Khoảng cách thứ tư xuất hiện do những hứa hẹn trong chương trình quảng cáo khuyến mại cĩ thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
14
Parasuraman &ctg, 1985
Dịch vụ kỳ vọng
Chuyển đổi cảm nhận của cơng ty thành tiêu chí chất lượng Dịch vụ cảm nhận Nhận thức của cơng ty về kỳ vọng của khách hàng Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách 5 Kh oản g c ác h 1 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 K H ÁCH H ÀNG NH À T IẾ P T H Ị Thơng tin đến khách hàng Khoảng cách 2
- Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng cĩ sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hồn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách thứ nhất, thứ hai, thứ ba và thứ tư. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này15.
2.3.2. Thƣớc đo chất lƣợng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL. Sau nhiều lần kiểm nghiệm và điều chỉnh, các tác giả này đã kết luận rằng nĩ là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991) với các biến thuộc từng thành phần như thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng. thành phần năng lực phục vụ, thành phần đồng cảm, thành phần phương tiện hữu hình (xem Phụ lục 2, trang 81).
Khái niệm chất lượng phục vụ rất khĩ định nghĩa. Thường thì người ta coi chất lượng như là sự đạt tới những nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên một nền tảng ổn định trong sự nỗ lực để thu hút được khách hàng của cơng ty. Chính vì vậy, chất lượng phục vụ du lịch được coi là tiêu chí đánh giá hoạt động của ngành cũng như cơng ty. Để cĩ được định nghĩa của chất lượng phục vụ là gì trước hết ta hãy tìm hiểu, khái niệm chất lượng.
Chất lượng nĩi chung là sự phù hợp với nhu cầu nĩi đến chất lượng của một sản phẩm hay một dịch vụ nào đĩ tức là nĩi đến mức độ phù hợp nhất định với những yêu cầu đặt ra cho nĩ, mà những yêu cầu này khơng chỉ đánh giá trên những tiêu chuẩn định mức bằng số lượng mà phải đánh giá nĩ qua quá trình thực tế sử dụng. Như vậy, theo quan điểm kinh tế học thì chất lượng đồng nghĩa với giá trị sử dụng của hàng hĩa dịch vụ làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
15
Chất lượng khơng chỉ là phù hợp với đặc tính kỹ thuật, với giá thấp, mà chất lượng cịn là điều làm cho khách hàng thỏa mãn, thích thú tạo thêm nhu cầu mong muốn và chờ đợi.
Chất lượng khơng chỉ là sự thỏa mãn khách hàng trong lúc tiêu thụ nĩ. Chất lượng cịn là sự cung cấp thơng tin cho khách hàng nhanh chĩng, dễ dàng cung cấp đúng lúc, hướng dẫn sử dụng rõ ràng, hĩa đơn khơng sai sĩt, thái độ phục vụ niềm nở, nhiệt tình, thủ tục đơn giản.
2.3.3. Nhận xét về SERVQUAL
SERVQUAL dựa trên niềm tin rằng một dịch vụ được coi là cĩ chất lượng cao khi mong đợi của khách hàng được xác nhận bằng cách cung cấp dịch vụ tiếp sau đĩ. SERVQUAL đã được nghiên cứu rộng rãi để xác nhận tính chất tâm lý của nĩ và đã được áp dụng trong nhiều ngành cơng nghiệp16. Nĩ được thể hiện dưới dạng một bảng gồm 21 câu hỏi chia làm hai phần ước tính mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức thực tế của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Khách hàng được yêu cầu tự hồn chỉnh cuộc khảo sát trên cơ sở mơ hình Likert nhiều điểm, từ hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý. Thước đo chất lượng dịch vụ cĩ thể được lấy từ sự chênh lệch giữa số điểm kỳ vọng và số điểm nhận thức thực tế của khách hàng, mà cũng cĩ thể được đo lường để đánh giá tầm quan trọng tương đối của mỗi kích thước chất lượng. Những điểm số quan trọng này lần lượt cho phép nhà quản lý tập trung lưu ý vào những tiêu chí mà cĩ ảnh hưởng nhiều nhất hoặc những tiêu chí cần thiết nhất.
Mặc dù mơ hình SERVQUAL đã thu hút được rất nhiều sự chú ý về các vấn đề đo lường chất lượng dịch vụ, song nĩ vẫn tồn tại những chỉ trích đáng kể. Xét từ gĩc độ quan điểm đo lường, cĩ ba vấn đề tâm lý liên quan đến việc sử dụng các điểm số khác biệt: độ tin cậy, tính hợp lý của điểm số và điểm hạn chế khác nhau. Nĩ đã được gợi ý rằng những kỳ vọng cĩ thể khơng tồn tại hoặc tồn tại rõ trong tâm trí của người trả lời để làm một chuẩn mực đối với những nhận thức được đánh giá17. Do vậy, đo lường kỳ vọng của khách hàng là khơng hợp lý, nên thay vào đĩ là đo lường tầm quan trọng của các biến chất lượng dịch vụ thì hợp lý hơn.
16
Lewis, 1987; Ryan and Cliff, 1997; Lam et al., 1997
17
Như một cơng cụ để phát triển các chiến lược tiếp thị, mơ hình phân tích tầm quan trọng - khoảng cách chất lượng dịch vụ (IPA) đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây do tính đơn giản, dễ ứng dụng và giá trị chẩn đốn của nĩ18. IPA được mơ tả là thước đo khoảng cách dịch vụ tốt nhất nhằm tìm kiếm, xác nhận tầm quan trọng cơ bản các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ khác nhau theo đánh giá của người tiêu dùng19. Tầm quan trọng được xem như là sự phản ánh của người tiêu dùng về giá trị tương đối của các thuộc tính chất lượng khác nhau. Đĩ là thơng tin bổ sung làm cho kỹ thuật phù hợp hơn với nhiệm vụ cải tiến dựa trên những gì được coi là quan trọng nhất của người tiêu dùng. Xếp hạng tầm quan trọng thấp cĩ khả năng đĩng vai trị thấp hơn trong ảnh hưởng đến nhận thức tổng thể, trong khi đánh giá tầm quan trọng cao hơn cĩ khả năng đĩng vai trị quan trọng hơn trong việc xác định sự hài lịng của khách hàng20.
Trong đề tài này, tác giả chủ yếu tập trung vào nghiên cứu chất lượng dịch vụ ảnh hưởng thế nào đến mối quan hệ với khách hàng và lịng trung thành của khách hàng. Do vậy, dù nội dung chất lượng dịch vụ nghiên cứu căn bản vẫn dựa trên các thành phần của thước đo chất lượng dịch vụ nhưng tác giả chỉ phân tích chất lượng dịch vụ trên hai khía cạnh chủ yếu là chất lượng dịch vụ hữu hình và chất lượng dịch vụ vơ hình. Chất lượng dịch vụ thường được thể hiện nhiều bởi yếu tố vơ hình tiêu biểu như thái độ, cách ứng xử quan tâm của nhân viên, sự tơn trọng khách hàng, song bên cạnh đĩ vẫn cĩ tính hữu hình của dịch vụ, đĩ chính là các phương tiện bên ngồi như thiết kế, chỉ dẫn, mơi trường xung quanh, bãi đậu xe hay phương tiện bên trong như thiết kế bên trong, bày trí, máy mĩc, phịng ốc sạch sẽ.
Hầu hết mỗi ngân hàng đều áp dụng chính sách chất lượng dịch vụ riêng để phục vụ khách hàng tốt nhất, thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình nhiều nhất. Tuy nhiên, trên thực tế, vẫn luơn tồn tại khoảng cách giữa dịch vụ mà khách hàng mong đợi nhận được với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho họ. Do đĩ, trong nghiên cứu này cần phải đánh giá chất lượng dịch vụ trên cả hai phương diện là nhận thức về tầm quan trọng chất lượng dịch vụ ngân hàng và nhận thức thực tế của khách hàng về dịch vụ đĩ khi đến giao dịch tại ngân hàng. Cĩ như vậy thì mới thu hẹp được khoảng cách dịch vụ này, nĩi cách khác là ngân hàng sẽ dần đáp ứng đúng được nhu cầu của khách hàng.
18 Alberty & Mihalik, 1989; Guadagnolo, 1985; Ortinau et al., 1989; Joseph & Joseph, 1997; Ford et al., 1999
19
Martilla & James, 1977
20