3.4 Nghiên cứu định lƣợng
3.4.3 Phƣơng pháp thống kê
Theo mơ hình nghiên cứu đã được xây dựng trong phần 4.2.1, đề tài này cĩ bốn khái niệm chính cần nghiên cứu, đĩ là chất lượng dịch vụ, chiêu thị, mối quan hệ khách hàng và lịng trung thành của khách hàng. Khái niệm thứ nhất được đo dựa trên nhận thức của khách hàng cá nhân về tầm quan trọng của các yếu tố chất lượng dịch vụ và đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ hiện tại mà ngân hàng đang cung cấp với thang đo Likert gồm năm điểm. Các khái niệm cịn lại được đo về cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động chiêu thị, mối quan hệ của họ với ngân hàng và dự định mua lặp lại dịch vụ ngân hàng.
Cũng theo mơ hình trên, bốn giả thuyết H1, H2, H3, H4 được hình thành và để đưa ra kết quả kiểm định bốn giả thuyết này, hai phương trình hồi quy được đề xuất nghiên cứu, phương trình thứ nhất gồm cĩ biến phụ thuộc là mối quan hệ khách hàng với hai biến độc lập là chất lượng dịch vụ và chiêu thị, phương trình thứ hai gồm cĩ biến phụ thuộc là lịng trung thành của khách hàng với biến độc lập là mối quan hệ khách hàng.
Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để xử lý số liệu với các nội dung chính gồm thống kê mơ tả, kiểm định mơ hình nghiên cứu dựa trên hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, hồi quy tuyến tính bội và phép thống kê T-test. Khi giải thích về
phương trình hồi quy, tác giả cĩ lưu ý đến hiện tượng đa cộng tuyến để tránh hiện tượng kết quả khơng ổn định và khơng cĩ tính tổng quát hĩa. Theo Hair & ctg (2006), cĩ hai cách đo lường để kiểm định ảnh hưởng của đa cộng tuyến là tính giá trị dung sai hoặc hệ số phĩng đại phương sai (VIF) và sử dụng chỉ số điều kiện. Giá trị dung sai cao thể hiện sự đa cộng tuyến thấp, và giá trị dung sai càng tiến đến zero thể hiện rằng biến này hầu như được giải thích hồn tồn bằng những biến khác. Hệ số VIF là giá trị nghịch đảo của giá trị dung sai, như vậy nếu hệ số VIF thấp thì hiện tượng đa cộng tuyến thấp. Chỉ số điều kiện cũng là một cách để phát hiện ra hiện tượng đa cộng tuyến, theo kinh nghiệm, chỉ số điều kiện lớn hơn 30 chỉ ra một sự cộng tuyến nghiêm trọng22. Như vậy trong nghiên cứu này, để khơng cĩ hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng xảy ra trong mơ hình hồi quy, các hệ số VIF phải nhỏ hơn 10 và các chỉ số điều kiện phải nhỏ hơn 30.
3.5. Tĩm tắt chƣơng
Nội dung chương 4 gồm các mục chính của phương pháp nghiên cứu như sau:
- Quy trình nghiên cứu: chỉ dẫn các bước thực hiện nghiên cứu bắt đầu từ việc xác định vấn đề nghiên cứu và kết thúc bằng việc báo cáo kết quả nghiên cứu.
- Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết: xây dựng mơ hình nghiên cứu với bốn khái niệm chất lượng dịch vụ, chiêu thị, mối quan hệ khách hàng, lịng trung thành của khách hàng và bốn giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4 liên quan đến các khái niệm trên.
- Nghiên cứu định tính: trình bày phần thiết kế nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định tính sau tám cuộc thảo luận tay đơi được tiến hành.
- Nghiên cứu định lượng: bao gồm xây dựng thang đo Likert năm điểm với các thành phần cụ thể, nêu rõ phương pháp thu thập thơng tin và phương pháp thống kê để phân tích, kiểm định các mơ hình nghiên cứu.
Dựa trên phương pháp thống kê đã được xây dựng trong chương 4, phần kết quả nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng và lịng trung thành của khách hàng sẽ được trình bày trong chương năm tiếp sau đây.
22
Chƣơng 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu
Theo kết quả thu thập thơng tin cĩ 183 bảng câu hỏi nghiên cứu cĩ câu trả lời hợp lệ, đạt tỷ lệ 91,5% theo kế hoạch. Như vậy, mẫu chính thức gồm 50,3% là nam và 49,7% là nữ với độ tuổi từ 18-30 chiếm tỷ lệ cao nhất (37,2%), cịn lại cĩ 31,7% tuổi từ 31-40, 14,8% tuổi từ 41-50 và 16,4% độ tuổi trên 50 trong số những khách hàng được phỏng vấn. Cĩ thể nhận thấy rằng khách hàng cĩ giao dịch với ngân hàng đa phần dưới 50 tuổi (chiếm tỷ lệ trên 80% khách hàng được phỏng vấn)
Biểu đồ 4.1 Biểu đồ mơ tả thống kê
50.30% 37.20% 5.50% 4.40% 49.70% 31.70% 41.50% 24.60% 14.80% 31.10% 63.90% 16.40% 21.90% 7.10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Giới tính Độ tuổi Thu nhập TB Trình độ HV
Nam(GT),18-30(DT),<2tr(TNTB),Duoi PTTH(TDHV) Nu(GT),31-40(DT),2-<5tr(TNTB),PTTH(TDHV)
41-50(DT),5-<8tr(TNTB),CD/DH(TDHV) >50(DT),>=8tr(TNTB),Tren DH(TDHV)
(Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)
Biểu đồ 4.1 cho thấy: xét về thu nhập, kết quả nghiên cứu cho thấy gần phân nửa mẫu nghiên cứu cĩ mức thu nhập trung bình từ 2-5 triệu/tháng (chiếm tỷ lệ 41,5%) và một tỷ lệ ít cĩ thu nhập thấp nhỏ hơn 2 triệu đồng/tháng (5,5%). Một phần tương đối đơng trong số lượng mẫu thu thập cĩ thu nhập khá từ 5-8 triệu đồng/tháng (chiếm 31,1%) và số mẫu cĩ thu nhập cao chiếm tỷ lệ gần một phần tư tổng số mẫu (21,9%). Nhìn chung, đối tượng được phỏng vấn đang là khách hàng của các ngân hàng đều cĩ thu nhập từ mức trung bình (2-5 triệu đồng) trở lên.
Về trình độ học vấn, đa phần đối tượng được phỏng vấn cĩ trình độ cao đẳng, đại học (chiếm 63,9%), một tỷ lệ khá ít đối tượng cĩ trình độ thấp dưới PTTH (4,4%) và trình độ cao trên đại học (7,1%), số cịn lại chiếm tỷ lệ 24,6% cĩ trình độ PTTH. Với kết quả như thế, cĩ thể nhận thấy rằng các khách hàng đang giao dịch tại các ngân hàng đều cĩ trình độ học vấn nhất định, đa phần đều đạt mức PTTH trở lên. (Xem thêm Phụ lục 2 trang 81)
Biểu đồ 4.2 cho thấy nghề nghiệp của đối tượng được phỏng vấn chủ yếu là nhân viên văn phịng (chiếm 33,3%), kế đến là mua bán kinh doanh nhỏ và tự kinh doanh (18% và 13,1%), cán bộ nhân viên nhà nước và nghề chuyên mơn (khoảng 9% cho mỗi loại nghề nghiệp), cịn lại khoảng 17% thuộc nhĩm nghề nghiệp giảng viên, giáo viên, cơng nhân, lao động phổ thơng, sinh viên, học sinh, nội trợ và các nghề nghiệp khác.
Biểu đồ 4.2 Nghề nghiệp33.30% 33.30% 18% 13.10% 8.70% 9.30% 17.60%
Nhân viên văn phịng Buơn bán,KD nhỏ Kinh doanh Nghề chuyên mơn CBNV nhà nước Nghề khác (Nguồn: Tổng hợp từ Phụ lục 3, trang 80)
Biểu đồ 4.3 Ngân hàng đƣợc đánh giá
Đơng Á, 20.20% Vietinbank, 12.60% Vietcombank, 21.90% Techcombank , 7.70% Sacombank, 12.60% Eximbank, 4.90% ACB, 16.90% VIB & SCB, 3.30%
Với giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp khác nhau như đã nêu nhưng các đối tượng được phỏng vấn chủ yếu là khách hàng của một số ngân hàng tiêu biểu như Vietcombank (21,9%), Đơng Á (20,2%), ACB (16,9%), Sacombank và Vietinbank (đều 12,6%), cịn lại là Techcombank (7,7%), Eximbank (4,9%) và khoảng 3% VIB và SCB (Biểu đồ 4.3). Biểu đồ 4.4 Loại hình dịch vụ sử dụng 116 141 49 144 19 33 0 20 40 60 80 100 120 140 160 Tiết kiệm Tài khoản thanh tốn Chuyển tiền mặt Thẻ nội địa/ATM Thẻ quốc tế Sản phẩm vay & DV khác Lo ại h ìn h dị ch v ụ Số khách hàng sử dụng
Trong các nghiệp vụ giao dịch tại ngân hàng, giao dịch thẻ nội địa/ATM, giao dịch tiền gửi thanh tốn và giao dịch tiền gửi tiết kiệm chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số mẫu nghiên cứu (khoảng 25% mỗi loại hình dịch vụ), cịn lại là dịch vụ chuyển tiền mặt, sản phẩm vay, thẻ quốc tế và dịch vụ khác. Số liệu cụ thể được thống kê trong biểu đồ 4.4.
Trong số khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng, cĩ khoảng 60% giao dịch với ngân hàng từ 2-4 năm, và một tỷ lệ tương đối ít khách hàng giao dịch tại một ngân hàng được chọn từ 8-10 năm (chiếm tỷ lệ chưa đến 10% tổng số khách hàng). Trong đĩ khoảng 80% khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng chỉ khoảng 1-2 lần/tháng, số lượng khách hàng đến giao dịch hàng tuần chiếm tỷ lệ thấp, và chỉ cĩ một khách hàng trong số 183 đối tượng được phỏng vấn là cĩ nhu cầu giao dịch tại ngân hàng hàng ngày (xem Phụ lục 2 trang 81).
Nhìn chung, mẫu nghiên cứu này cĩ tính đại diện cao cho đám đơng vì bao gồm tương đối đủ các đối tượng khách hàng tham gia giao dịch tại ngân hàng với nhiều loại hình dịch vụ cơ bản của ngân hàng.