6. Kết cấu của luận văn
1.2 Nội dung cơ bản của quản trị truyền thông marketing
1.2.6. Quyết định công cụ truyền thông hỗn hợp
hợp a. Quảng cáo
Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hƣớng thông tin thuyết phục vào ngƣời mua và công chúng mục tiêu. Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trƣơng ý tƣởng, hàng hóa hay dịch vụ đƣợc ngƣời bảo trợ nhất định trả tiền. Những đặc tính cơ bản của QC bao gồm:
- Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thơng có tính đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có đƣợc một dạng hợp thức hóa, cũng nhƣ là nảy ra ý nghĩ về một chào hàng đã đƣợc chuẩn hóa. Vì có nhiều ngƣời cùng nhận đƣợc thơng điệp nhƣ nhau nên khách hàng yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ đƣợc mọi ngƣời thơng hiểu.
- Tính lan truyền: QC là một phƣơng tiện truyền thơng có tính lan truyền, điều này cho phép cơng ty lặp lại nhiều lần một thông điệp. Việc QC ở quy mô lớn của cơng ty cũng nói lên một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của công ty ấy.
- Sự diễn đạt khuếch đại: QC cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt hàng
của nó trở nên ngoạn mục hơn nhờ sự khéo sử dụng các kỹ thuật ngơn ngữ, âm thanh, hình ảnh, biểu tƣợng và màu sắc.
- Tính vơ cảm: QC khơng có tính thúc ép nhƣ một ngƣời thƣơng mại của cơng
ty. Ngƣời nhận trọng điểm khơng thấy bó buộc phải chú ý hay có đáp ứng ngay. QC chỉ có thể truyền đi một cuộc đối thoại chứ không đối thoại với tập ngƣời nhận.
Một mặt QC có thể dùng để xây dựng hình ảnh lâu dài cho mặt hàng; mặt khác đẩy mạnh doanh số tăng nhanh hơn. QC là dạng thức truyền thông MKT hữu hiệu để vƣơn tới ngƣời mua phân tán trong một khu vực thị trƣờng rộng lớn, với một mức chi phí khơng cao cho một lần quảng cáo. Một số dạng quảng cao nhƣ truyền
hình có thể cần một ngân sách lớn nhƣng những dạng khác nhƣ quảng cáo trên nhật báo, internet có thể thực hiện với một ngân sách nhỏ.
Một số kênh quảng cáo bao gồm:
- Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng cá nhân: Đây là hình thức sử
dụng lực lƣợng bán hàng có kỹ năng tốt, am hiểu về sản phẩm và thƣơng hiệu để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Nhân viên bán hàng sẽ quảng cáo cho khách hàng về hàng hóa, điểm mạnh của hàng hóa, dịch vụ sau bán, giá cả, sự hấp dẫn của thƣơng hiệu....Hình ảnh của doanh nghiệp và thƣơng hiệu phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ nhân viên bán hàng đó. Do đó, cơng ty muốn sử dụng đội ngũ này hiệu quả phải đào tạo cho nhân viên về kỹ năng bán hàng, hiểu biết về khách hàng, về triết lý thƣơng hiêu...
- Quảng cáo qua các phương tiện truyền thống : Các doanh nghiệp Việt Nam
hiện nay đang rất chú trọng vào việc QC thƣơng hiệu của mình thơng qua các
phƣơng tiện truyền thơng nhƣ: quảng cáo qua đài phát thanh truyền hình, tạp chí, báo chí...Ƣu thế của các phƣơng tiện này là tác động mạnh, phạm vi ảnh hƣởng rộng và phong phú, tuy nhiên địi hỏi chi phí cao và tần suất lớn. Mỗi phƣơng tiện truyền thơng có ƣu điểm và hạn chế nhât định. Việc doanh nghiệp chọn lựa phƣơng tiện nào phụ thuộc vào mục đích và khả năng của doanh nghiệp.
-Quảng cáo trực tiếp: Đây là hình thức quảng cáo thơng qua thƣ tín , điện
thoại, email, tờ rơi, internet, gửi cataloge, hàng hóa qua bƣu điện...Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thơng tin đƣợc truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thƣờng đƣợc sử dụng nhiều với khách hàng quen của doanh nghiệp. Phƣơng thức QC này mang tính kịp thời cao, đồng thời nó chọn lọc đƣợc đối tƣợng khách hàng và cá nhân hóa các giao tiếp trong thị trƣờng. Tuy nhiên, ngày nay, do có quá nhiều cơng ty sử dụng hình thức này nên ngƣời tiêu dùng không muốn nhận “thƣ rác” và khả năng chấp nhận thƣ của khách hàng thấp
- Quảng cáo tại điểm bán : Dùng ngƣời giao hàng tại các khu thƣơng mại, tận
dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh, tivi, video hoặc phƣơng tiện truyền thông ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp tới ngƣời mua
-Quảng cáo điện tử : Trƣớc hết là xây dựng trang web và hệ thống thƣ điện tử
của doanh nghiệp. Trang web và fanpage của phải có giao diện đóng góp một yếu tố thống nhất vào việc truyền tải hình ảnh thƣơng hiệu trong hệ thống nhận diện thƣơng hiệu. Nó phải đồng nhất và khơng khác biệt so với các yếu tố thƣơng hiệu khác đƣợc truyền tải. Thơng thƣờng, ngồi việc giới thiệu về thƣơng hiệu và cơng ty, các trang web cịn cần hỗ trợ các dịch vụ tiện ích khác nhƣ dịch vụ tƣ vấn, hƣớng dẫn chọn sản phẩm, hƣớng dẫn tra cứu, thông tin, dịch vụ sau bán...
c. Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là các hoạt động định giá ngắn hạn, các phần thƣởng (hoặc quà
tặng) nhằm kích thích, khuyến khích khách hàng mua trong một giai đoạn nhất
định.
Xúc tiến bán nhằm vào hai đối tƣợng. Đó là xúc tiến bán cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng và xúc tiến bán cho trung gian và lực lƣợng bán buôn của doanh nghiệp.
Xúc tiến bán đối với người tiêu dùng cuối cùng
Đối với ngƣời tiêu dùng cuối cùng, các doanh nghiệp thƣờng sử dụng các phƣơng tiện mang lại lợi ích kinh tế trực tiếp đối với họ nhƣ hàng mẫu, phiếu thƣởng, gói hàng chung, quà tặng, quay số trúng thƣởng khi mua…
+ Hàng mẫu có khối lƣợng nhỏ và khuyến khích dùng thử. Một số hàng mẫu miễn phí, một số khác thuộc loại tự thanh lý. Hàng mẫu có thể đƣợc gửi trực tiếp đến từng nhà thông qua bƣu điện hay thông qua nhân viên bán hàng tại cửa hàng, siêu thị, đƣợc gắn kèm với một mẫu quảng cáo.
+ Phiếu thƣởng: Khi khách hàng mua hàng của cơng ty thì đƣợc tặng một tờ phiếu mua hàng giảm giá. Mua nhiều thì đƣợc tặng nhiều. Đây cũng là một dạng giảm giá cho khách hàng khi mua sản phẩm mới.
+ Gói hàng chung bán cho khách hàng với giá thấp hơn. Nó có thể mang hình thức một gói hạ giá ví dụ nhƣ gói 3 đơn vị hàng nhƣng chỉ lấy giá bằng hai đơn vị. Những gói hàng chung này rất hữu hiệu trong việc kích thích tiêu thụ hàng ngắn hạn cịn hơn cả phiếu thƣởng.
một món hàng nào đó. Quà tặng đƣợc đính kèm với món hàng có thể đƣợc gói chung hoặc kèm bên ngồi gói hàng chính.
+ Phiếu đổi hàng là loại quà tặng đặc biệt mà khách hàng có thể đem đổi lấy hàng ở một trung tâm đổi phiếu của công ty.
Xúc tiến bán đối với trung gian và lực lượng bán buôn của doanh nghiệp
Các doanh nghiệp có thể áp dụng hình thức tài trợ đối với trung gian phân phối nhƣ giảm giá khi mua với số lƣợng lớn hoặc chiết khấu phần trăm khi thanh tốn trong thời hạn nhất định. Họ có thể cho tiền thúc đẩy là khoản tiền mặt hay quà tặng cho các nhà bán buôn hay sức bán của họ khi những ngƣời này chịu đẩy mạnh tiêu thụ hàng của công ty. Họ có thể tài trợ những đồ quảng cáo đặc biệt có in tên của cơng ty nhƣ bút viết, lịch, ô che mƣa, áo mƣa…..
Quan hệ công chúng
Là việc dây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều ngƣời biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp, xử lý và kiểm sốt những đàm tiếu, vụ việc bất lợi.
Ngƣời tiêu dùng ngày nay do sự phát triển không ngừng của xã hội, công việc trở nên bận rộn và thiếu thời gian giải trí nên họ khơng thích thú với rất rất nhiều quảng cáo ln vây quanh mình. Vì vậy quan hệ cơng chúng đang ngày càng đóng góp nhiều hiệu quả trong hoạt động xây dựng và củng cố thƣơng hiệu. Do đó, ngày nay, rất nhiều cơng ty nỗ lực chuyển một phần kinh phí cho quảng cáo và khuyến mãi sang quan hệ cơng chúng vì nó đạt đƣợc những giá trị thƣơng hiệu về mặt tiềm thức, hơn nữa, nó ít tốn kém, đối tƣợng cụ thể và đáng tin cậy. Nững hoạt động chủ yếu của quan hệ công chúng bao gồm:
- Quan hệ với báo chí: Mục đích của quan hệ với báo chí là đăng tải những thơng tin có giá trị trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến một con ngƣời, sản phẩm, dịch vụ của một tổ chức
- Tuyên truyền sản phẩm: tuyên truyền sản phẩm là những nổ lực khác nhau nhằm công bố về những sản phẩm cụ thể
- Truyền thông của công ty: hoạt động này bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi ngƣời hiểu biết sâu hơn về tổ chức
- Vận động hành lang: Vận động hành lang là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức trong chính phủ để cổ động ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó.
- Tham mƣu: tham mƣu là đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến cơng chúng và về vị trí hình ảnh của cơng ty.
Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là một cơng cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của q trình mua sắm, đặc biệt là trong sự tạo dựng sự ƣa thích của ngƣời mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng. So với quảng cáo, bán hàng cá nhân có ba phẩm chất khác biệt sau:
-Trực diện: Bán hàng cá nhân đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua
lại giữa hai hay nhiều ngƣời. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu và nắm bắt trực tiếp nhu cầu của nhau và có sự điều chỉnh kịp thời.
-Vun đắp quan hệ: bán hàng cá nhân cho phép thiết lập đủ mối quan hệ, từ
mối quan hệ bạn hàng đến mối quan hệ thân thiết. Những ngƣời đại diện bán hàng giỏi thƣờng phải thực lịng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.
-Phản ứng đáp lại: Bán hàng cá nhân làm cho ngƣời mua cảm thấy có bổn
phận lắng nghe lời chào hàng. Ngƣời mua cần phải chú ý nghe và đáp lại cho dù chỉ một lời cảm ơn lịch sự
Những phẩm chất này thực sự có giá trị của nó. Lực lƣợng bán hàng địi hỏi một khoản chi phí lâu dà lớn hơn so với quảng cáo. Quảng cáo có thể bắt đầu hoặc kết thúc nhƣng quy mô của lực lƣợng bán hàng rất khó thay đổi.
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là quá trình tác động marketing đến từng cá nhân nhằm có đƣợc phản hồi ngay. Marketing trực tiếp xuất hiện đầu tiền dƣới hình thức gửi thƣ trực tiếp và catalog đặt hàng qua bƣu điện, trong những năm gần đây có thêm nhiều
hình thức khác nhƣ marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp trên truyền hình và truyền thanh, mua hàng qua hệ thống điện tử…..các công cụ đa dạng này đều có đặc điểm chung là chúng đều sử dụng để có những đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng mục tiêu hay các khách hàng triển vọng
1.2.7. Kiểm sốt và đánh giá hiệu quả truyền thơng marketing
Việc kiểm tra, giám sát hoạt động truyền thông cần đƣợc tiến hành thƣờng xuyên trong q trình thực hiện để có những điều chỉnh thích hợp
Sau khi thực hiện kế hoạch khuyến mãi ngƣời truyền thơng phải đo lƣờng tác dụng của nó đến cơng chúng mục tiêu. Cơng ty có thể đo lƣờng thơng qua chỉ tiêu định lƣợng và thông qua khảo sát khách hàng xem họ đánh giá nhƣ thế nào về truyền thông MKT của cơng ty.
- Các tiêu chí định lƣợng: Đây là tiêu chí mà cơng ty có thể dể dàng đánh giá thông qua sự thay đổi của doanh thu, lợi nhuận, thị phần trƣớc và sau khi thực hiện truyền thông MKT.
- Đo lƣờng đánh giá của khách hàng về hiệu quả truyền thơng MKT. Điều này địi hỏi phải khảo sát cơng chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thơng điệp đó khơng, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ đƣợc những điểm nào, họ cảm thấy nhƣ thế nào về thơng điệp đó, thái độ trƣớc kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm và công ty. Ngƣời truyền thông cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng nhƣ có bao nhiêu ngƣời đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện với những ngƣời khác về nó.
1.3 Những yếu tố ảnh hƣởng tới quản trị truyền thông marketing a. Các yếu tố thuộc môi trƣờng marketing vĩ mô marketing a. Các yếu tố thuộc môi trƣờng marketing vĩ mô
Môi trường kinh tế
Tất cả các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trƣờng đều chịu sự tác động bởi các điều kiện kinh tế phổ biến bởi vì những điều kiện này xác định nhu cầu của khách hàng tăng hay giảm. Trong điều kiện nền kinh tế phát triển, các doanh nghiệp sẽ chấp nhận đầu tƣ cho hạ tầng, công nghệ, triển khai đa dạng các phƣơng tiện truyền thơng nhằm kích thích tiêu thụ. Ngƣợc lại, khi nền kinh tế suy thoái, lạm
phát tăng cao, thu nhập của ngƣời dân giảm, khách hàng của doanh nghiệp sẽ chú trọng đến các sản phẩm giá thành rẻ hơn. Do đó, các hoạt động truyền thơng của doanh nghiệp cũng phải có sự thay đổi cho phù hợp.
Môi trường nhân khẩu học
Các nhà truyền thông marketing cần quan tâm đến môi trƣờng nhân khẩu học vì quy mơ, mật độ, phân bố dân số, nghề nghiệp, giới tính có ảnh hƣởng đến thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm từ đó ảnh hƣởng đến đến truyền thông marketing, cụ thể:
- Thu nhập và phân bố thu nhập của ngƣời tiêu thụ. Phân tích tiêu thức này giúp doanh nghiệp có thể sử dụng hiệu quả các cơng cụ truyền thông. Chẳng hạn đối với thị trƣờng thu nhập thấp thì thơng điệp quảng cáo của doanh nghiệp phải nhấn mạnh vào yếu tố giá cả. Ngƣợc lại, đối với thị trƣờng thu nhập cao thì quảng cáo nhấn mạnh vào yếu tố chất lƣợng, thƣơng hiệu, đẳng cấp của ngƣời dùng
- Dân số hay số ngƣời hiện hữu trên thị trƣờng. Thông qua tiêu thức này cho phép doanh nghiệp xác định đƣợc quy mơ của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu. - Xu hƣớng vận động của dân số nhƣ tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp già trẻ. Nắm đƣợc xu hƣớng vận động của dân số có thể đánh giá đƣợc dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
Mơi trường văn hóa-xã hội
Hoạt động truyền thơng dƣới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hƣớng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con ngƣời từ lúc đƣợc sinh ra, lớn lên... Những yếu tố của mơi trƣờng văn hóa phân tích
ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hƣởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trƣờng tiêu thụ. Khi phân tích mơi trƣờng văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết về phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu đối với các chƣơng trình truyền thơng của mình để có thể đƣa ra đƣợc chƣơng trình truyền thơng hiệu quả.
Cơng nghệ là yếu tố có tác động mạnh mẽ tới hoạt động truyền thông marketing, đặc biệt là truyền hình cáp và internet cũng đang tạo ra những dịch vụ hay ngành nghề truyền thông mới. Trong xu hƣớng Marketing hiện đại, các hình