2.1. Tổng quan về Tổng công ty cổ phần Bi a Rượu NGK Sài Gòn (SABECO)
2.1.2.2. Môi trường vi mô
Khách hàng
Khách hàng của SABECO bao gồm:
- Các công ty phân phối bia Sài Gòn: Hiện nay dưới sự quản lý của công ty
TNHH Thương mại một thành viên SABECO - đơn vị đảm nhận toàn bộ việc bán hàng của SABECO, hệ thống phân phối của SABECO bao gồm 9 công ty phân phối
thương mại SABECO khu vực, 36 chi nhánh và trên 1.000 nhà phân phối ở khắp cả nước. Hệ thống này đóng vai trị rất quan trọng, họ vừa là khách hàng của công ty,
vừa là nhà phân phối đưa sản phẩm bia Sài Gòn đến tay người tiêu dùng. Do đó, đối
tượng khách hàng này quan tâm đến chính sách phân phối sản phẩm, chính sách giá
cả, chính sách thanh tốn tín dụng, chính sách hỗ trợ bán hàng của SABECO vì nó có ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của họ.
- Người tiêu dùng bia Sài Gòn: Đây là đối tượng khách hàng trực tiếp tiêu
dùng sản phẩm của SABECO. Ngoài vấn đề về giá cả, họ rất quan tâm đến chất
lượng sản phẩm, đặc biệt là hương vị và kiểu dáng sản phẩm phải phù hợp với “gu” thưởng thức và phong cách của họ. Hiện nay bia Sài Gòn đang phục vụ cho đa số người tiêu dùng ở phân khúc phổ thông và trung cấp, đặc biệt mạnh ở thị trường
khu vực phía Nam. Bên cạnh việc phục vụ thị trường trong nước, bia Sài Gòn còn xuất khẩu sang hơn 20 quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật Bản, Singapore, Hàn Quốc, Hồng Kông, Đài Loan, Lào, Campuchia...
Nhà cung cấp
Công nghệ sản xuất bia cần các nguyên vật liệu chính bao gồm: Malt, hoa Houblon, gạo, men bia, các loại nhãn mác, vỏ chai, lon nhôm, thùng, nút và các vật liệu phụ khác.
- Malt: Malt là loại lúa mạch đã được mạch nha hóa bằng cách ngâm hạt lúa
mạch vào trong nước, cho phép chúng nảy mầm đến một giai đoạn nhất định và sau
đó làm khơ hạt đã nảy mầm trong các lò sấy để thu được malt. Malt chiếm 1/2 chi
phí đầu vào và chiếm đến 70% tỷ trọng nguyên liệu sản xuất bia. Do khí hậu nước ta nóng ẩm khơng thích hợp trồng lúa mạch để sản xuất malt nên nguồn cung cấp malt cho SABECO là nhập từ nước ngồi7. Do tình hình thời tiết khơng thuận lợi và diện tích trồng bị thu hẹp nên sản lượng lúa mạch trên thế giới giảm mạnh làm cho
giá malt có xu hướng tăng trong các năm gần đây, cơng ty chịu áp lực lớn từ nhà cung cấp.
- Hoa Houblon (hoa bia): Đây là thành phần rất quan trọng và không thể thay thế được trong quy trình sản xuất bia, giúp mang lại hương thơm rất đặc trưng, làm
tăng khả năng tạo và giữ bọt, làm tăng độ bền keo và ổn định thành phần sinh học
của bia. Hoa Houblon có thể được dùng ở dạng tươi, nhưng để bảo quản được lâu
và dễ vận chuyển, hoa Houblon phải sấy khô và chế biến thành các dạng như :
Houblon viên, Houblon cao để gia tăng thời gian bảo quản và sử dụng. Đây cũng là nguyên liệu SABECO phải nhập khẩu vì trong nước khơng trồng được, giá cả biến
động, áp lực từ nhà cung cấp khá lớn.
- Gạo: Gạo có hàm lượng tinh bột khá cao được đưa vào chế biến dưới dạng bột nghiền mịn để dễ tan trong quá trình hồ hố, sau đó được phối trộn cùng với bột malt đã được đường hoá. Là nguyên liệu sẵn có trong nước, nguồn cung cấp dồi
dào, chủ yếu là từ các công ty liên kết của SABECO và một số nhà cung cấp khác
trong nước, không có áp lực từ nhà cung cấp.
- Men bia: Men bia là các vi sinh vật có tác dụng chuyển hoá đường thu được từ hạt ngũ cốc tạo ra cồn và carbon đioxit (CO2). Các giống men bia khác nhau
được lựa chọn để sản xuất ra các loại bia khác nhau, được nhập khẩu từ các nước
7
Theo Quyết định số 58/2003/QĐ-TTg Thủ tướng Chính phủ đã chỉ đạo Tổng công ty SABECO phối hợp với địa phương các tỉnh miền núi phía Bắc nghiên cứu trồng lúa mạch trong nước để thay thế một phần nguyên liệu nhập khẩu nhưng hiện nay vẫn chưa có kết quả khả quan .
sản xuất bia nổi tiếng trên thế giới như: Đức, Đan Mạch... Bia Sài Gòn với công nghệ sản xuất hiện đại, sử dụng loại men được ni cấy có độ tinh khiết cao, đảm bảo sự ổn định và đồng bộ trong chất lượng sản phẩm.
- Các loại nhãn mác, vỏ chai, lon nhôm, thùng, nút và các vật liệu phụ khác: Sử dụng nhà cung cấp là các công ty liên kết của SABECO như: Công ty TNHH
Crown Sài Gịn, Cơng ty TNHH Thủy tinh Malaya - Việt Nam, Công ty cổ phần Bao bì - Kho bãi Bình Tây, Cơng ty cổ phần Bao bì Sabeco Sơng Lam ... nên thuận lợi trong đàm phán ký kết hợp đồng, khơng có áp lực từ nhà cung cấp.
Đối thủ cạnh tranh hiện hữu
Theo thống kê chưa đầy đủ của Hiệp hội Bia - Rượu - NGK Việt Nam, hiện
nay nước ta có trên 350 doanh nghiệp sản xuất bia với hơn 400 nhà máy đặt rãi rác
khắp cả nước, trong đó có 8 nhà máy có cơng suất trên 100 triệu lít, 10 nhà máy có cơng suất trên 50 - 100 triệu lít, trên 20 nhà máy có cơng suất trên 20 – 50 triệu lít, cịn lại là các nhà máy có quy mơ sản xuất nhỏ.
Thị trường bia Việt Nam hiện nay đang hình thành thế “chân vạc” với 3 cơng ty sản xuất bia lớn nhất là: Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - NGK Sài Gịn
(SABECO), Tổng cơng ty cổ phần Bia - Rượu - NGK Hà Nội (HABECO) và Công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam (VBL). Nếu tính theo sản lượng, riêng 3 công ty này đã chiếm đến 95% thị phần cả nước mà đứng đầu là SABECO (51.4%), kế đến là VBL (29.7%) và cuối cùng là HABECO (13.9%) (xem hình 2.2).
- Tổng cơng ty cổ phần Bia - Rượu - NGK Hà Nội (HABECO): Là công ty
cổ phần tổ chức và hoạt động theo mơ hình cơng ty mẹ - cơng ty con. Chiếm lĩnh phân khúc thị trường bia phổ thông, đặc biệt mạnh ở khu vực phía Bắc. Nổi tiếng
với các sản phẩm như: bia hơi Hà Nội, bia chai Hà Nội 450ml nhãn đỏ, bia lon Hà Nội 330 ml, Hà Nội Premium, bia Trúc Bạch Classic, Hà Nội Lager, bia tươi Hà Nội... Công suất đạt 300 triệu lít /năm (tính riêng Tổng cơng ty). Hiện đang thực hiện chiến lược mở rộng thị trường sang các tỉnh phía Nam với dự án xây dựng nhà máy bia Hà Nội - Vũng Tàu đã hoàn thành và đi vào hoạt động đầu năm 2011. Doanh thu năm 2011 đạt 5,601.5 tỷ đồng, tăng 11.4% so với năm 2010, nộp ngân
sách Nhà Nước 99.4 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 658.6 tỷ đồng. Mục tiêu: “Trở
thành thương hiệu bia xứng ngang tầm với các loại bia đẳng cấp trên thế giới ”.
- Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (VBL): Là công ty liên doanh giữa
Tổng công ty thương mại Sài Gòn (SATRA) và Tập đoàn Asia Pacific Breweries Ltd (APBL) của Singapore. Thống lĩnh phân khúc thị trường bia cao cấp với 2 thương hiệu nổi tiếng là Heneiken và Tiger được tiêu thụ mạnh khắp cả nước.
Ngồi ra VBL cịn có các sản phẩm khác như: Biere Larue, Foster’s, BGI, Bivina. Cơng suất đạt 420 triệu lít/năm (tính riêng Nhà máy Bia Việt Nam tại Tp Hồ Chí Minh). Theo đuổi chiến lược cạnh tranh về chất lượng và thương hiệu, được đánh giá là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của SABECO. Năm 2011 doanh thu đạt 12,046.8
tỷ đồng tăng 30% so với năm 2010, nộp ngân sách Nhà Nước 777.3 tỷ đồng, lợi
nhuận sau thuế đạt 2,378.5 tỷ đồng. Mục tiêu: “Trở thành Nhà máy Bia hàng đầu tại Việt Nam vào năm 2015 ”.
Hình 2.2: Thị phần sản lượng các nhà sản xuất bia Việt Nam năm 2010
(Nguồn: Theo dữ liệu dự án nghiên cứu thị trường ngành bia năm 2010 của SABECO do NIELSEN Việt Nam thực hiện tại 36 tỉnh, thành phố)
- Các nhà sản xuất bia trong nước khác như: Công ty TNHH Bia Huế với
thương hiệu bia Huda, Công ty TNHH Tân Hiệp Phát với thương hiệu bia Bến
Thành, Cơng ty cổ phần Tập Đồn Hương Sen với thương hiệu bia Đại Việt, Công ty TNHH Bia - NGK Phong Dinh v.v... cũng đóng góp hương sắc vào bức tranh ngành bia Việt Nam thông qua các phân khúc thị trường hẹp có tính địa phương.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Thị trường bia Việt Nam tăng trưởng 2 con số đang là điểm thu hút các nhà đầu tư nước ngoài. Các thương hiệu bia nổi tiếng trên thế giới như: SABMiller
(Anh), Carlsberg (Đan Mạch), SanMigue (Philippines), Budweiser (Mỹ), Sapporo (Nhật bản)...bước đầu thâm nhập vào thị trường nước ta bằng con đường nhập khẩu
sau đó tiến đến việc xây dựng nhà máy sản xuất tại Việt Nam thơng qua hình thức
liên doanh với các đối tác trong nước. Đây chính là những đối thủ tiềm ẩn, đáng
ngại nhất của SABECO hiện nay.
Sản phẩm thay thế
Bia là thức uống phổ biến trong các loại thực phẩm đồ uống, các sản phẩm thay thế cho bia cũng rất đa dạng, tùy vào mục đích người sử dụng. Có thể kể đến các loại sản phẩm thay thế cho bia như: các loại nước giải khát có ga, nước ép trái cây, cà phê, hay các loại rượu... Hiện nay trên thị trường Việt Nam xu hướng thưởng thức bia đen ngày càng tăng, đây có thể xem là sản phẩm thay thế cho bia
vàng8 – loại bia truyền thống mà SABECO đang sản xuất. Tuy nhiên, bia đen chỉ thích hợp cho những người uống bia sành điệu, có nhu cầu thưởng thức cao nên chỉ chiếm một phân khúc thị trường nhỏ trong các nhà hàng, quán ăn sang trọng và giá cũng tương đối cao.
8
Bia vàng có tỷ lệ hoa bia (houblon) nhiều hơn, trong khi bia đen có thành phần lúa mạch nhiều
hơn và lại là loại lúa mạch được sấy khơ cho có màu đen (cịn gọi là carafamalt). Chính đặc điểm
này tạo sự khác biệt về tính chất sản phẩm: bia đen có hàm lượng đạm cao hơn, bia vàng có nhiều