CHƯƠNG 9 : CHIẾNLƯỢC KINHDOANH TOÀN CẦU
9.1. TỒNCẦU HĨA VÀ NHỮNG VẤNĐỀ CẦN QUAN TÂM TRONG QUẢN TRỊ
Tồn cầu hóa hiểu theo nghĩa rộng là một hiện tượng, một quá trình, một xu thế liên kết trong quan hệ quốc tế làm tăng sự phụ thuộc lẫn nhau về nhiều mặt của đời sống xã hội (từ kinh tế, chính trị, an ninh, văn hóa đến mơi trường,…) giữa các quốc gia.
Theo nghĩa hẹp, tồn cầu hóa là một khái niệm kinh tế chỉ quá trình hình thành thị trường toàn cầu làm tăng sự tương tác và phụ thuộc lẫn nhau giữa các nền kinh tế quốc gia. Biểu hiện của tồn cầu hóa có thể dưới dạng khu vực hóa– việc liên kết khu vực và các định chế, các tổ chức khu vực. Hay cụ thể, tồn cầu hóa là q trình hình thành và phát triển các thị trường toàn cầu và khu vực, làm tăng sự tương tác tùy thuộc lẫn nhau, trước hết về kinh tế, giữa các nước thông qua sự gia tăng các luồng giao lưu hàng hóa và nguồn lực qua biên giới giữa các quốc gia cùng với sự hình thành các định chế, tổ chức quốc tế nhằm quản lý các hoạt động và giao dịch kinh tế quốc tế.
Xu thế hội nhập và toàn cầu hóa tạo điều kiện cho các quốc gia, các doanh nghiệp mở rộng và ngày càng có thêm nhiều cơ hội kinh doanh và phát triển. Tuy nhiên, xu thế này không chỉ mang lại cho cơ hội mà cũng đặt ra cho các quốc gia, các doanh nghiệpkhơng ít thách thức và rủi ro. Điều này địi hỏi các quốc gia, các doanh nghiệp cần có những chính sách, những chiến lược và bước đi phù hợp để tận dụng tốt nhất các cơ hội đồng thời đối phó hiệu quả với những thách thức do q trình tồn cầu hóa đem lại.
9.1.1. Ưu, nhược điểm của việc tham gia vào q trình tồn cầu hóa
Ưu điểm của việc tham gia vào q trình tồn cầu hóa
Việc mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới cho phép các công ty lớn hay nhỏ tăng tỷ lệ lợi nhuận của mình bằng các cách mà cơng ty thuần nội địa khơng có:
Đạt mức doanh số lớn hơn từ các khả năng riêng biệt của mình:mở rộng ra thị trường thế giới giúp doanh nghiệp có thể phát huy hết năng lực sản xuất phục vụ một thị
trường rộng lớn, nhờ đó gia tăng doanh số. Ngồi ra những khả năng riêng biệt cho phép công ty đạt được hiệu quả, chất lượng, đổi mới, hoặc sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn, với khả năng riêng biệt có giá trị này cty có thể đạt mức doanh số khổng lồ thực hiện những khả năng đó ở nước ngồi nơi các đối thủ bản địa thiếu các khả năng và sản phẩm tương tự.
Thực hiện tính kinh tế của vị trí:Tính kinh tế của vị trí là lợi ích phát sinh từ việc
phân bố các hoạt động tạo giá trị vào vị trí tối ưu cho hoạt động ấy ở bất cứ đâu có thể trên thế giới.Một cơng ty thực hiện tính kinh tế của vị trí bằng việc phân tán các hoạt động sáng tạo giá trị của nó đến vị trí tối ưu để có một lợi thế cạnh tranh so với một cơng ty khác đang đặt toàn bộ các hoạt động sáng tạo giá trị của nó chỉ ở một vị trí.
Tính kinh tế theo quy mơ và học tập:Cơng nghệ là động lực tồn cầu hóa, bởi vì
tính kinh tế theo quy mơ cần thiết để giảm chi phí đến mức thấp nhất cần đầu tư lớn hơn so với việc chỉ đáp ứng nhu cầu trong nước.Việc phục vụ một thị trường từ một vị trí nhất định sẽ có điều kiện dịch chuyển nhanh chóng xuống phí dưới của đường cong kinh nghiệm và nhờ đó thiết lập cho mình vị thế chi phí thấp.
Nhược điểm của việc tham gia vào q trình tồn cầu hóa
Mặc dù việc tham gia vào q trình tồn cầu hóa mang đến nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp nhưng cũng đặt ra rất nhiều thách thức đối với họ.
Phải chấp nhận những rủi ro thường xuyên hơn, phức tạp hơn và lớn hơn nhiều so với cơng ty hoạt động trên thị trường nội địa. Ví dụ: rủi ro về chính trị, luật pháp, văn hóa- xã hội tỷ giá.
Biến động tỷ giá hối đối, nợ nước ngoài của 1 số quốc gia quá lớn. Rủi ro chính trị xã hội.
Khó khăn trong quản lý điều hành: do sự khác biệt về văn hóa, luật pháp; do sự cách biệt về địa lý; do quy mô hoạt động lớn hơn
9.1.2. Hai áp lực cạnh tranh trong kinh doanh tồn cầu
Các cơng ty cạnh tranh trên thị trường toàn cầu đều phải đối mặt với hai áp lực lớn: áp lực giảm chi phí và áp lực thích nghi với tình hình địa phương (áp lực nội địa hóa). Các áp lực cạnh tranh này đề ra các yêu cầu trái ngược nhau.Xử lý áp lực mâu
thuẫn và đối lập nhau là một thách thức mang tính chiến lược khó khăn đối với cơng ty, chủ yếu bởi vì sự thích nghi với địa phương có xu hướng làm tăng chi phí.Áp lực giảm chi phí u cầu cơng ty phải đặt cơ sở sản xuất ở những vị trí thuận lợi, cung cấp những sản phẩm tiêu chuẩn hóa cho thị trường toàn cầu. Tuy nhiên, đáp ứng nhu cầu địa phương địi hỏi cơng ty phải có sự khác biệt trong cung cấp sản phẩm và có chiến lược marketing riêng theo từng quốc gia, như vậy hậu quả là làm tăng chi phí.
Các cơng ty kinh doanh tồn cầu ngày càng nhận rõ và phải đương đầu với áp lực giảm chi phí. Áp lực này đặc biệt gay gắt trong các ngành sản xuất sản phẩm thơng dụng, những thứ khó có thể tạo ra sự khác biệt ngồi giá. Nói cách khác, áp lực giảm giá đang đè nặng lên các ngành sử dụng giá làm vũ khí cạnh tranh chủ yếu. Đối với các sản phẩm thông dụng, thị hiếu và sở thích của khách hàng ở các quốc gia tương tự nhau, nếu khơng muốn nói là giống hệt nhau. Có thể thấy rõ điều này khi xem xét các sản phẩm: hóa chất, dầu lửa, sắt thép, đường ăn…hay những sản phẩm phục vụ nhu cầu cá nhân như máy tính xách tay, chíp bán dẫn…
Áp lực giảm chi phí cũng rất gay gắt trong các ngành mà đối thủ cạnh tranh chính đặt cơ sở sản xuất kinh doanh ở các vị trí có chi phí thấp; những nơi liên tục có năng lực sản xuất thừa; những nơi khách hàng có năng lực thương lượng cao và có chi phí chuyển đổi thấp.
Để đáp ứng áp lực giảm chi phí, hiện nay hầu hết các cơng ty đang cố gắng hợp lý hóa các hoạt động của họ để hạ thấp chi phí và cung cấp các sản phẩm tiêu chuẩn hóa tồn cầu để thực hiện tính kinh tế của đường cong kinh nghiệm.
(2) Áp lực thích nghi với tình hình địa phương
Các cơng ty hoạt động trên thị trường thế giới thường phải thay đổi chiến lược và chính sách của mình nhằm thích nghi tốt nhất với các điều kiện tại chỗ. Các ngun nhân dẫn đến phải có sự thích nghi này là:
Những khác biệt về thị hiếu và sở thích giữa các thị trường nước ngồi: sự khác biệt này có thể có nguồn gốc văn hóa và lịch sử, địi hỏi cơng ty phải thay đổi sản phẩm hoặc chính sách marketing cho phù hợp với những khác biệt để đáp ứng thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng địa phương. Tạo ra áp lực chuyển giao các chức năng sản xuất và marketing cho các chi nhánh ở nước ngồi (có thể thành lập các công ty con ở nhiều quốc gia và giao phó các chức năng sản xuất và marketing cho các công ty con này). Các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế phải thay đổi thiết kế và sản xuất sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, như sản xuất ơ tơ kích cỡ to tại Úc, kích cỡ nhỏ hơn tại Châu Âu, hay thay đổi cách đóng gói sản phẩm khi đưa đến người tiêu dùng, như đóng gói to tại Úc và đóng cỡ nhỏ khi ở Nhật Bản.
Những khác biệt về cấu trúc hạ tầng và thói quen truyền thống : Điều này địi hỏi các cơng ty phải thay đổi sản phẩm hoặc chuyển giao chức năng chế tạo và sản xuất cho các cơng ty con ở nước ngồi nhằm phù hợp với nhu cầu riêng biệt của từng địa phương.
Những khác biệt về kênh phân phối các chiến lược marketing của 1 cơng ty có thể phải đáp ứng các khác biệt về kênh phân phối giữa các quốc gia từ đó địi hỏi phải giao chức năng marketing cho các công ty con ở từng địa phương. Chẳng hạn, các công
ty phải áp dụng các phương thức marketing phù hợp với từng thị trường, như quảng cáo rầm rộ trên phương tiện truyền thông ở Hoa Kỳ nhưng bán hàng cá nhân tại Brazil.
Những quy định của Chính phủ: các quy định của Chính phủ địi hỏi một mức đắp ứng địa phương nhất định.
Anh người lái xe ở bên trái đường, tạo nhu cầu các xe hơi có tay lái bên phải, trong khi đó ở các nước khác người lái xe bên phải đường có nhu cầu về xe có tay lái bên trái. Như vậy xe hơi phải được cá biệt hóa khi vào thị trường Anh.
Các chính sách về chăm sóc sức khỏe trên thế giới yêu cầu các công ty dược chế tạo ở nhiều vị trí. Các cơng ty dược buộc phải chấp nhận các thủ tục đăng ký, kiểm định thuốc chữa bệnh theo địa phương, cũng như hạn chế về định giá, những điều đó tạo nên sự cần thiết phải sản xuất và marketing thuốc đáp ứng với nhu cầu địa phương. Hơn nữa, vì các chính phủ và đại diện chính phủ kiểm sốt phần lớn ngân sách chăm sóc sức khỏe hầu hết các nước, họ có vị thế thương lượng đủ mạnh để yêu cầu mức đáp ứng nhu cầu địa phương.