Quy trình nghiên cứu

1.6.2 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi và thang đo xu hướng lựa chọn của khách hàng: lựa chọn của khách hàng:

a) Thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi:

Trên cơ sở thang đo Servqual tác giả đã điều chỉnh thành thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi. Thang đo Servqual (phụ lục 01 ) gồm 21 biến quan sát để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là:

(1) Tin cậy: gồm 5 biến quan sát, đo lường khả năng thực hiện các chương trình dịch vụ đã đưa ra.

(2) Đáp ứng: gồm 3 biến quan sát, đánh giá tính kịp thời, đúng hẹn trong quá trình cung cấp dịch vụ.

(3) Năng lực phục vụ: gồm 4 biến quan sát, đánh giá khả năng tạo sự an tâm tin tưởng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

(4) Đồng cảm: gồm 4 biến quan sát, liên quan đến việc quan tâm thông cảm đến cá nhân từng khách hàng.

(5) Phương tiện hữu hình: gồm 5 biến quan sát đánh giá mức độ lôi cuốn của trang thiết bị, cơ sở vật chất, trang phục, ngoại hình của các nhân viên, …

Servqual là một thang đo khá hoàn chỉnh nhưng cũng rất tổng quát vì đề cập đến các vấn đề chất lượng dịch vụ nói chung. Vì vậy, khi sử dụng để nghiên cứu

Sử dụng SPSS, phân tích hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

Kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết bằng phân tích hồi quy Nghiên cứu các lý thuyết về

hành vi lựa chọn của khách hàng (chủ yếu là thang đo Servqual của Parasuraman)

Tiến hành thảo luận nhóm Điều chỉnh thang đo lần 2 Phỏng vấn chính thức thông qua bản câu hỏi Sử dụng kỹ thuật đóng vai Điều chỉnh thang đo lần 1 Sử dụng SPSS, phân tích hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

Kiểm định mơ hình lý thuyết và các giả thuyết bằng phân tích hồi quy

trong việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tại các NHTMCP, địi hỏi phải có những sự điều chỉnh, bổ sung phù hợp với đặc trưng của ngành dịch vụ ngân hàng nói chung và với dịch vụ tiền gửi nói riêng.

Dựa vào kinh nghiệm đã từng tham gia gửi tiền tại 2 ngân hàng ACB và Đông Á và thông qua kỹ thuật đóng vai người gửi tiền, tác giả đã điều chỉnh các biến quan sát trên cơ sở thang đo Servqual thành thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi với 40 biến quan sát, đo lường 6 thành phần tương tự thang đo Servqual (bổ sung thêm 1 thành phần Lãi suất) (Phụ lục 02).

Tiếp sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm, tập trung vào phỏng vấn sâu với 8 người là các nhân viên phòng giao dịch, phòng dịch vụ khách hàng, trưởng phòng marketing và người tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng. Nội dung dựa vào thang đo của các nghiên cứu trước đã đề cập ở phần 1.5. Kết quả cho thấy có một số biến quan sát cần loại bỏ do các khách hàng cho rằng nó khơng quan trọng hoặc họ không quan tâm nhiều đến các yếu tố này. Tổng cộng có 18 biến quan sát bị loại bỏ, đó là các biến có số thứ tự 2, 5, 9, 11, 12, 13, 17, 18, 20, 23, 25, 26, 28, 30, 31, 37, 39 và 40 của Thang đo tại phụ lục 02.

Sau lần điều chỉnh trên, thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi còn lại 22 biến quan sát với 6 thành phần đo lường chất lượng, trong đó: thành phần Tin cậy có 4 biến quan sát, thành phần Lãi suất có 2 biến quan sát, thành phần Đáp ứng có 4 biến quan sát, thành phần Năng lực phục vụ có 4 biến quan sát, thành phần Mức độ đồng

cảm có 3 biến quan sát, thành phần Phương tiện hữu hình có 5 biến quan sát.

b) Thang đo hành vi lựa chọn của khách hàng:

Bên cạnh việc sử dụng thang đo Servqual làm cơ sở để xây dựng thang đo cho việc đo lường chất lượng dịch vụ tiền gửi, nghiên cứu này còn xây dựng thang đo hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng trên cơ sở thang đo lường về sự thỏa mãn khách hàng của Hayes (1994). Tác giả sử dụng thang đo sự thỏa mãn để xây dựng thang đo hành vi lựa chọn vì trong q trình thảo luận nhóm, 100% khách hàng và nhân viên ngân hàng đều đồng ý quan điểm rằng: chỉ có chất lượng dịch vụ nào

mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng thì sẽ được khách hàng ưu tiên lựa chọn. Thang đo này gồm 3 biến quan sát nhằm đánh giá hành vi lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng.

Thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi và thang đo hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng được trình bày trong bảng sau:

Bảng 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng YẾU TỐ TÁC ĐỘNG BIẾN ĐO LƯỜNG DIỄN GIẢI TIN CẬY X1(F1)

1 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ như đã hứa

2 Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng ngay từ đầu

3 Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác khơng sai sót

4 Ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

LÃI SUẤT X2(F2)

5 Ngân hàng có lãi suất hấp dẫn

6 Ngân hàng có lãi suất cạnh tranh với các ngân hàng khác

ĐÁP ỨNG

X3(F3)

7 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

8 Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

9 Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ 24/24

10 Nhân viên và thương hiệu của Ngân hàng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

X4(F4)

11 Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch

1.7 Phương pháp thu thập số liệu 1.7.1 Dữ liệu thứ cấp 1.7.1 Dữ liệu thứ cấp

Những thông tin tổng quan về dân số, lao động, kinh tế - xã hội của TPHCM, thực trạng tình hình hoạt động của các ngân hàng TMCP trên địa bàn TPHCM.

Thu thập thông tin, số liệu cần thiết tại các NHTMCP, các báo chí, tạp chí ngân hàng, báo cáo thường niên hàng năm từ hội sở gửi cho chi nhánh, những ý kiến hướng dẫn của các nhân viên tín dụng, các thơng tin từ ti vi, và trang web liên quan về ngân hàng và kinh tế.

Các lý thuyết về thái độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng.v.v...

13 Nhân viên xử lý giao dịch thành thạo

14 Ngân hàng có các chương trình quan tâm đến khách hàng

ĐỒNG CẢM X5(F5)

15 Từng nhân viên Ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

16 Ngân hàng có các chương trình khuyến mãi phù hợp với mong muốn của khách hàng

17 Ngân hàng ln mang lợi ích tốt nhất tới khách hàng

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

X6(F6)

18 Trang thiết bị Ngân hàng hiện đại

19 Cơ sở vật chất của Ngân hàng trông hấp dẫn

20 Nhân viên Ngân hàng có trang phục gọn gàng

21 Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện

22 Địa điểm kinh doanh của Ngân hàng thuận tiện

XU HƯỚNG SỬ DỤNG

Y

23 Nếu có thay đổi ngân hàng, tơi sẽ chọn Ngân hàng để giao dịch tiền gửi tiết kiệm

24 Ngân hàng phù hợp với xu hướng lựa chọn của tôi

Những tiêu chí liên quan đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của các NHTMCP dùng để khảo sát hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng.

1.7.2 Dữ liệu sơ cấp

Tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bản câu hỏi, phỏng vấn các thông tin liên quan đến khách hàng có sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của các NHTMCP trên địa bàn TPHCM

1.8 Phương pháp phân tích số liệu 1.8.1 Cơ cấu chọn mẫu 1.8.1 Cơ cấu chọn mẫu

Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện.

Cơ cấu điều tra trên địa bàn tập trung tại các trụ sở hay các phòng giao dịch của các ngân hàng tại các quận trung tâm của Thành phố Hồ Chí Minh: quận 1, quận 3, quận 4, quận 5, quận 6, quận 8, quận Phú Nhuận và quận Tân Bình theo nghề nghiệp (nội trợ, công nhân viên chức, tiểu thương, sinh viên học sinh,…), thu nhập và tình trạng hơn nhân, giới tính.

a) Xác định cỡ mẫu theo cách thông dụng là dựa vào: độ biến động của dữ liệu, độ tin cậy trong nghiên cứu và khoảng sai số cho phép.

i) Độ biến động của dữ liệu: cho biết mức độ khác biệt của các phần tử trong tổng thể là nhiều hay ít. Một tổng thể mà các phần tử tương đối đồng nhất với nhau về một thuộc tính nào đó thì dữ liệu rút ra từ tổng thể đó được xem là ít biến động và ngược lại.

Ta có cơng thức: V = p(1-q). Trong đó: V: độ biến động của dữ liệu

P: là tỷ lệ xuất hiện của các phần tử trong đơn vị lấy mẫu đúng như mục tiêu chọn mẫu ( 0 <= p <= 1).

ii) Độ tin cậy trong nghiên cứu: Trong thực tế khó có kết quả nghiên cứu có độ tin cậy 100% cho dù chúng ta điều tra, xem xét toàn bộ các phần tử của tổng thể. Vì vậy, trong thực tế để tiết kiệm thời gian và chi phí

ta thường sử dụng độ tin cậy ở các mức 90%, 95% hoặc 99%, trong đó phổ biến nhất là 95%. Sau đây là kết quả tóm tắt giá trị tra bảng của Z. Bảng 1.3 : Tóm tắt giá trị tra của Z

Α 0,5% 1% 2,5% 5% 10%

Zα 2,575 2,33 1,96 1,645 1,28

b) Tỷ lệ sai số (MOE): Việc chọn mẫu từ tổng thể và dựa trên quan sát mẫu để suy rộng, ước lượng cho tổng thể, do vậy trong q trình ước lượng sẽ có sai số trong ước lượng hoặc tỷ lệ sai số. Các sai số thông dụng thường là 1%, 2%, 5%, 10% hay 30% là tùy thuộc vào phạm vi nghiên cứu.

p1q

Tổng hợp ba yếu tố ta có cơng thức như sau2: n = 2 2 /  Z 2 MOE

Trường hợp dữ liệu biến động cao nhất (p = 0,5%), với độ tin cậy 95% (hay α = 5%  Z/2 = Z2,5% = 1,96) và sai số cho phép là 10% thì ta có cỡ mẫu n được xác định như sau: n = (1,96)2 (0,25)/ (0,1)2 = 96. Thông thường, các nghiên cứu trong thực tế nhà nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu bằng hoặc lớn hơn 100. Vì vậy, mẫu phỏng vấn trong nghiên cứu này được chọn có kích cỡ là n = 120.

1.8.2 Thống kê mô tả

Đối với dữ liệu có sẵn, dùng đồ thị để mô tả thị phần của các NHTMCP. Ngoài ra, dùng phương pháp thống kê mô tả để phân tích các đặc trưng của mẫu, bao gồm: tỷ lệ, giá trị trung bình, giá trị cao nhất, giá trị thấp nhất,…

1.8.3 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Khi đánh giá thang đo của các yếu tố, chúng ta cần sử dụng phương pháp Cronbach Alpha để loại các biến rác trước khi sử dụng phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis) để tránh trường hợp các biến rác có thể tạo ra các yếu tố giả và đánh giá độ tin cậy của thang đo.

Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng và các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn mức quy định (< 0,3) sẽ bị loại. Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới thì thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên thì được chấp nhận.

1.8.4 Phân tích yếu tố khám phá EFA

Trong nghiên cứu, ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được. Trong EFA, trị số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích mới thích hợp. Phương pháp trích hệ số được sử dụng là phương pháp thành phần chính (Principal components) với các phép quay là Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1. Các biến quan sát có trọng số trích được (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ tiếp tục bị loại và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing và Andesson 1988).

Trong q trình phân tích EFA, ta phân tích chọn lọc một vài yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự quan tâm của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của các NHTMCP:

Mơ hình phân tích EFA: Fi = Wi1 X1 + Wi2 X2 +…+ Wik Xk ; Trong đó: - Fi: Ước lượng của nhân tố thứ i.

- Wi : Trọng số nhân tố. - k : Số biến quan sát.

Bảng 1.4: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giao dịch của khách hàng NHÂN NHÂN TỐ ĐỊNH NGHĨA KỲ VỌNG F1 Tin cậy + F2 Lãi suất + F3 Đáp ứng + F4 Năng lực phục vụ +

F5 Đồng cảm +

F6 Phương tiện hữu hình +

1.8.5 Phương pháp kiểm định ANOVA

Phương pháp này nhằm so sánh ý định mua của các đối tượng khách hàng khác nhau theo nghề nghiệp, trình độ học vấn, hay thu nhập,…Mục đích sử dụng phương pháp Anova để biết được xu hướng mua của khách hàng có bị ảnh hưởng theo đối tượng hay không, hay chỉ chịu tác động bởi các yếu tố thuộc về nhà cung cấp.

1.8.6 Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích Hồi quy là sự nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của một hay nhiều biến số (biến giải thích hay biến độc lập: independent variables) đến một biến số (biến kết quả hay biến phụ thuộc: dependent variable) nhằm dự báo biến kết quả dựa vào các giá trị được biết trước của các biến giải thích.

Đề tài sử dụng phương pháp phân tích hồi quy đa biến để ước lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (biến giải thích) đến xu hướng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng (biến kết quả). Phương trình hồi quy có dạng:

Y = b0 + b1 X1 + b2 X2 + ... + bj Xj Trong đó:

- Y: Biến phụ thuộc (xu hướng mua) - bj: Hệ số ước lượng

- Xj: Biến độc lập (các yếu tố ảnh hưởng)

Các thành phần tác động (hay yếu tố ảnh hưởng) và thành phần xu hướng mua (hay biến phụ thuộc) đều được đo lường bằng các biến quan sát, các biến quan sát này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, với mức độ 1 là hoàn toàn khơng đồng ý và mức độ 5 là hồn toàn đồng ý. Cụ thể như sau:

Hồn tồn khơng đồng

ý

Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn toàn đồng ý

1 2 3 4 5

 Tóm tắt chương 1:

Chương 1 nêu ra một số khái niệm làm cơ sở lý luận cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung và dịch vụ tiền gửi nói riêng, đồng thời cũng đưa ra một số mơ hình lý thuyết về xu hướng lựa chọn dịch vụ của khách hàng.

Ngoài ra, chương này cũng trình bày quy trình nghiên cứu thực tiễn về chất lượng dịch vụ tiền gửi và hành vi lựa chọn của khách hàng đối với các NHTMCP bằng việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng, thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi và sẽ được dùng để xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS trong chương tiếp theo.

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Ở TPHCM VÀ KẾT

QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan về thị trường TPHCM:

Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đơng dân nhất, đồng thời cũng là trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục quan trọng của Việt Nam.

Nằm trong vùng chuyển tiếp giữa miền Đông Nam Bộ và Tây Nam Bộ, Thành phố Hồ Chí Minh ngày nay bao gồm 19 quận và 5 huyện, tổng diện tích 2.095,01 km². Theo kết quả điều tra dân số chính thức vào thời điểm 0 giờ ngày 1 tháng 4 năm 2009 thì dân số thành phố là 7.162.864 người (chiếm 8,34% dân số Việt Nam)3, mật độ trung bình 3.419 người/km². Đến ngày 1/4/2010 theo số liệu của Tổng cục Thống kê, dân dố thành phố tăng lên 7.382.287 người. Tuy nhiên nếu tính những người cư trú khơng đăng ký thì dân số thực tế của thành phố vượt trên 8 triệu người. Giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam, Thành phố Hồ Chí Minh chiếm 20,2 % tổng sản phẩm và 27,9 % giá trị sản xuất công nghiệp của cả quốc gia. Nhờ điều kiện tự nhiên thuận lợi, Thành phố Hồ Chí Minh trở thành một