I. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên:
2.1.Triết lý kinh doanh của Trung Nguyên:
2. Cà phê Trung Nguyên:
2.1.Triết lý kinh doanh của Trung Nguyên:
2.1.1. Tầm nhìn và sứ mạng của Trung Nguyên:
Ngay từ khi thành lập, bất kỳ một chủ doanh nghiệp nào mong muốn doanh nghiệp mình sẽ phát triển rộng lớn hơn, vươn xa hơn. Tuy nhiên, một doanh nghiệp sẽ không thể phát triển mạnh nếu như nó không có một định hướng phát triển cụ thể. Chính vì vậy, việc xác định đúng tầm nhìn và
sứ mạng của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng hàng đầu cho sự phát triển của thương hiệu. Tầm nhìn thể hiện những cái mà doanh nghiệp cần phải hướng tới, là tiêu chí định hướng cho sự phát triển của thương hiệu trong tương lai. Còn sứ mạng là những gì mà doanh nghiệp cần phải làm, cần phải đạt được trong định hướng phát triển để đi đến thành công. Việc xác định thông điệp về tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệp được chính các nhà quản trị cấp cao của doanh nghiệp thực hiện. Và trong quá trình phát triển, Trung Nguyên đã xác định cho mình thông điệp về tầm nhìn và sứ mạng rất cụ thể.
Tầm nhìn: Đó là trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ nền kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo, niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt Nam.
Thông điệp sứ mạng của công ty phần nào cũng đã thể hiện rõ những ước vọng vươn tới tương lai của Trung Nguyên. Qua thông điệp sứ mạng này, công ty khẳng định ngành hàng mà công ty sẽ tập trung phát triển cũng như xác định sự thành công của mình sẽ được thực hiện bằng việc thoả mãn khách hàng những sản phẩm cà phê và trà tốt nhất.
Tuy nhiên, việc thoả mãn khách hàng ở đây không chỉ đơn thuần dừng lại ở sản phẩm mà chính qua sự thưởng thức sản phẩm đó. Đó là nguồn tự hào cho một thương hiệu được ưa chuộng rộng rãi và đem đến một nguồn cảm hứng sáng tạo cho một tương lai phát triển. Đồng thời trong thông điệp này, Trung Nguyên cũng xác định cho mình một phong cách riêng, qua đó thể hiện được sự khác biệt với cái rất riêng của Trung Nguyên nhưng vẫn mang một tinh thần chung đó là nét văn hoá Việt Nam.
2.1.2. Các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên:
Từ thông điệp về tầm nhìn và sứ mạng ở trên, Trung Nguyên đã xác định cho mình 7 giá trị cốt lõi cần phải hướng tới:
Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho khách hàng và nhân viên. Khơi nguồn sáng tạo là giá trị cốt lõi đầu tiên của Trung Nguyên xuất phát từ quan điểm là không chỉ bán cà phê và nước giải khát, mà còn cần phải thể hiên được nét văn hoá đặc trưng mà qua đó có thể nuôi dưỡng và thôi thúc những ý tưởng sáng tạo của người Việt Nam trong mọi lĩnh vực. Qua ý nghĩa này, Trung Nguyên mong mỏi trở thành một địa điểm hoặc một thương hiệu xúc tác tạo thuận lợi, thúc đẩy quá trình nuôi dưỡng và ý tưởng sáng tạo đó. Và cái văn hoá sáng tạo ấy đều toát lên từ ly cà phê Trung Nguyên đến phong cách bài trí, phục vụ tại các quán.
Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Có thể nói thương hiệu Trung
Nguyên là tài sản lớn nhất mà công ty có được và mọi thành viên công ty cũng như đối tác có trách nhiệm xây dựng và phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên, mặc dù với tuổi đời trên thị trường còn rất trẻ nhưng đã tạo dựng đựơc độ nhận biết rộng rãi mà qua đó được người tiêu dùng chấp nhận và tin dùng. Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng đã trải qua kinh nghiệm mất quyền sử dụng nhãn hiệu tại một số nước do chưa kịp đăng ký quyền sử dụng nhãn hiệu tại các quốc gia đó. Đây cũng là bài học kinh nghiệm cho Trung Nguyên, doanh nghiệp cần phải đăng ký ngay quyền sử dụng nhãn hiệu của mình tại những thị trường mà doanh nghiệp quan tâm trong việc xuất khẩu.
Xây dựng phong cách Trung Nguyên: Mỗi thương hiệu đều phải xác
thủ cạnh tranh, nhờ đó khách hàng sẽ trở nên gần gũi với thương hiệu và giữ nó ở vị thế khác hẳn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác trong cùng một ngành. Phong cách Trung Nguyên xác định đó là một phong cách mang đậm nét đặc trưng của bản sắc văn hoá Tây Nguyên và hội tụ một phần của tinh thần dân tộc.
Lấy người tiêu dùng làm tâm: Để xây dựng một thương hiệu được
lòng tin cậy của khác hàng thì doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng của mình hơn ai hết và luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động. Cũng trong định hướng ấy, Trung Nguyên đã dốc tâm tạo cho mình một sản phẩm tốt, nhất quán về chất lượng cũng như trong cách phục vụ và thể hiện. Để khi khách hàng đến đâu cũng được một ly cà phê ngon như nhau và trong một khung cảnh ấm cúng, thân thiện quen thuộc. Trung Nguyên không chỉ đáp ứng khách hàng về mặt chất lượng và phục vụ, mà còn khơi dậy trong khách hàng những cảm xúc, cảm nhận đặc biệt và tích cực về thương hiệu đó. Tất cả các yếu tố này cùng kích thích cảm xúc nơi người khách hàng để tạo nên một giá trị tổng thể cho sản phẩm.
Gây dựng sự thành công cùng đối tác: Đối tác của Trung Nguyên
được xác định là nền tảng cho sự thành công và sống còn của công ty, chính vì thế Trung Nguyên xác định chỉ khi nào đối tác thành công thì Trung Nguyên mới thành công vì chính đối tác là thành tố giúp Trung Nguyên phát triển và có mặt trên khắp 64 tỉnh thành trong cả nước. Vì vậy, tôn chỉ của Trung Nguyên là luôn hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng và bình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng của Trung Nguyên.
Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Sự phát triển và trường tồn của công ty Trung Nguyên sẽ phải dựa rất nhiều vào những con người xây dựng nên nó. Chính vì lẽ đó, Trung Nguyên phải liên tục đầu tư vào việc đào tạo một đội ngũ nhân viên giỏi để giúp thương hiệu phát triển bền vững.
Đem đến cho nhân viên những lợi ích thoả đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Trung Nguyên.
Góp phần xây dựng cộng đồng: Cộng đồng là nơi công ty nương tựa
để phát triển doanh nghiệp của mình. Việc góp phần xây dựng cộng đồng là việc tất yếu để tạo dựng nền tảng phát triển cho công ty. Do đó, Trung Nguyên xác định vai trò của mình trong cộng đồng là luôn đóng góp tích cực để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sự nghiệp chung của xã hội.
2.1.3. Sự lớn mạnh của cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam vàthế giới: thế giới:
Trung Nguyên là một thương hiệu mạnh, mạnh không chỉ trên thị trường Việt Nam mà còn vươn ra toàn thế giới. Sự lớn mạnh của Trung Nguyên phần nào được thể hiện qua hệ thống kênh phân phối rộng khắp và hàng loạt các thành tựu cũng như các giả thưởng mà Trung Nguyên đã đạt được.
• Là một trong 10 thương hiệu mạnh của Việt Nam 2005.
• Giả thưởng doanh nghiệp trẻ xuất sắc ASEAN 2004.
• Huôn chương lao động hạng ba trao tặng năm 2004.
• Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003-2005 của hội doanh
nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng.
• Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đạt giải thưởng Doanh nghiệp
sao đỏ do hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng năm 2002. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
• 07 năm liền được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam
chất lượng cao” (1999-2005).
• Bằng khen của thủ tướng chính phủ trao tặng 2000.
• Là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu (franchising) trong và ngoài nước.
2.2. Hệ thống phân phối cà phê Trung Nguyên :
Sự thành công của Trung Nguyên đó chính là hệ thống mạng lưới kênh phân phối sản phẩn nội địa thông suốt, hiện nay Trung Nguyên bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành.
Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên phải thực hiện sứ mạng truyền bá văn hoá cà phê Trung Nguyên trên thị trường, chiến lược trọng tâm chính là phát triển mạnh hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên, chính vì vậy hệ thống kênh phân phối để đưa sản phẩm đến với khách hàng được chia thành 3 nhánh kênh theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 1: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối tại công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên
Nguồn: Bộ phận Điều phối CTCP Trung Nguyên
Nhìn qua sơ đồ 1về phân phối sản phẩm trên tại công ty cổ phẩn cà phê Trung Nguyên ta có thể thấy sự đa dạng và phong phú trong kênh phân phối sản phẩm, Trung Nguyên muốn ở bất kì đâu, bất kì chỗ nào bạn cũng có thể uống và mua được cà phê Trung Nguyên.
Kênh phân phối Người tiêu dùng Nhượng quyền Quán NQ Trung Nguyên Tạp hóa
Nhà phân phối Quán điểm
Trung Nguyên
Với kênh phân phối gián tiếp qua hình thức nhà phân phối: Được chia thành 2 kênh là kênh truyền thống – Kênh tạp hóa và kênh hiện đại – Kênh Horeca. Với hình thức này thì công ty sẽ không quản lý, hay kiểm soát trực tiếp sản phẩm hay số lượng tiêu thụ mà sẽ thông qua hệ thống các nhà phân phối tại các tỉnh thành (riêng Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh có 9 nhà phân phối, còn các tỉnh khác mỗi tỉnh 1 nhà phân phối).
Kênh Horeca bao gồm: Siêu thị, nhà hàng, khách sạn, Resort, Sân bay, Sân Golf, Khu thể thao nghỉ dưỡng cho người nước ngoài, Công ty du lịch và các Cao ốc, Văn phòng, Quán Cà phê cao cấp, Khu công nghiệp, Khu chế suất, Sân vận động, các khu thể thao, các khu vui chơi giải trí, du lịch, Nhà ga, Bến xe.
Tại 2 kênh phân phối này thì ngưòi tiêu dùng có thể mua trực tiếp cà phê Trung Nguyên. Phần lớn khách hàng cá nhân thường mua sản phẩm ở tiệm tạp hoá hay siêu thị bởi vì hai cấp trung gian này dễ tiếp cận hơn. Đặc biệt trong siêu thị hàng hoá đựơc trưng bày nhiều hơn, gắn gía đầy đủ nên khách hàng dễ dàng nhận biết và dễ so sánh với các sản phẩm cùng loại khác. Nhưng hiện này kênh Horeca chưa được tận dụng triệt bởi ta thấy rằng kênh này đến trực tiếp tới người tiêu dùng nhưng hình ảnh Trung Nguyên chưa thật tận dụng những nơi này để quảng bá, ta có thể nhận thấy rất ít quảng cáo sản phẩm để nhằm mục đích tạo hình ảnh thương hiệu tại các siêu thị, nhà ga hay các khu thể thao…chúng ta chỉ thấy chỉ ở các quán nhượng quyền của Trung Nguyên là chính.
Với kênh phân phối gián tiếp qua hình thức nhượng quyền: Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên được biết đến là công ty đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh nhượng thương hiệu (franchising ) tại Việt Nam và vươn ra toàn thế giới. Trung Nguyên được biết đến như là thương hiệu mạnh của thị trường trong nước, và mỗi khi nhắc đến cà phê Trung Nguyên là có ngay tại chỗ bạn ở sẽ có quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên.
Tính đến nay, trên thị trường Việt Nam Trung Nguyên đã có 1000 quán cà phê nhượng quyền trải dài khắp các tỉnh từ Bắc tới Nam, trong đó:
• Miền Bắc có 128 quán cà phê với 34 nhà phân phối.
• Hà Nội có 90 quán cà phê với 9 nhà phân phối.
• Miền trung có 136 quán với 25 nhà phân phối.
• Phía Nam Miền Trung có 115 quán với 8 nhà phân phối.
• Miền Đông Nam vực sông Mê Công có 221 quán với 22 nhà phân
phối.
• Miền Đông Nam Bộ có 98 quán với 12 nhà phân phối.
• TP. Hồ Chí Minh có 298 quán với 15 nhà phân phối.
Ngoài ra đến năm 2002 Trung Nguyên đã bắt đầu xây dựng quán nhượng quyền đầu tiên của mình tại Nhật Bản đánh dấu một bước phát triển mới của Trung Nguyên: Vươn ra toàn thế giới. Và sau đó là hàng loạt các quán cà phê nhượng quyền ra đời tại các nước như: Mỹ, Singapore, Trung Quốc, Thái Lan… thị trường chính của Trung Nguyên tại nước ngoài là Mỹ và Nhật Bản.
Trung Nguyên muốn cho các bạn biết rằng bất cứ ở đâu và ở khi nào bạn cũng được thưởng thức được hương vị Việt này. Và sự phát triển ồ ạt các quán nhượng quyền đó đã một lần nữa khẳng định sức mạnh của nó.
Vậy hình thức nhượng quyền là gì? Đó là hoạt động thương mại mà việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ đựơc tiến hành theo phương thức tổ chức kinh doanh do bên nhận nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền. Bên nhận nhượng quyền được phép khai thác trên nền tảng đó trong thời gian nhất định, nhưng đổi lại bên nhận quyền phải trả một chi phí xác định cho bên nhượng quyền. Trong suốt quá trình nhượng quyền, bên nhượng quyền có trách nhiệm hướng dẫn, trợ giúp và kiểm soát chất lượng của bên nhận quyền. Việc áp dụng hình thức franchising có rất nhiêu lợi, lợi cả đối với
bên nhượng quyền lẫn bên nhận nhượng quyền. Bên nhận nhượng quyền có thể phát huy hệ thống qua việc khai thác nguồn lực của bên nhận quyền, giải quyết bài toán về con người vì bên nhận nhượng quyền là chủ nên họ có trách nhiệm hơn, tiếp cận những địa điểm mà bên nhượng quyền khó có thể tiếp cận được và cuối cùng là thông hiểu thông tin địa phương nhanh và đầy đủ hơn. Còn đối với bên nhận nhượng quyền thì được khách hàng biết đến ngay khi khai trương vì các quán nhượng quyền sẽ mang những đặc điểm riêng của bên nhượng quyền, giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh do thừa hưởng mô hình kinh doanh đã được thử nghiệm thành công, tiết kiệm được thời gian và công sức vì không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển thương hiệu ban đầu, tiết kiệm chi phí trong việc trang bị cho cửa hàng nhờ việc tận dụng lợi thế về quy mô của bên nhượng quyền và cuối cùng là thừa hưởng lợi nhuận từ những hoạt động tiếp thị có quy mô và ảnh hưởng lớn do bên nhượng quyền thực hiện nhằm phát triển thương hiệu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Như vậy, chính những ưu điểm đó của hình thưc kinh doanh nhượng quyền mà Trung Nguyên đã theo đuổi để phân phối cà phê đến người tiêu dùng ngay từ đầu. Với việc áp dụng chiến lược nhượng quyền kinh doanh, số lượng nhượng quyền của công ty cà phê Trung Nguyên đã tăng lên nhanh chóng.
Theo hình thức kinh doanh nhượng quyền này thì phía bên Trung Nguyên phải có trách nhiệm: Chuyển giao thương hiệu cho bên nhận nhượng quyền: Đó chính là biển hiệu tên Trung Nguyên, chuyển giao công nghệ đi kèm với tư vấn đối tác nhượng quyền theo mô hình cà phê chuẩn của Trung Nguyên. Đào tạo toàn bộ bộ phận pha chế, thu ngân để quán có thể hoạt động tốt, hỗ trợ các vật dụng mang hình ảnh Trung Nguyên, và phải cung cấp hàng hoá với giá cả ưu đãi cho bên nhượng quyền. Đi kèm với trách nhiệm đó thì Trung Nguyên cũng đựơc hưởng các quyền lợi đó là bên đối tác hay bên nhận nhượng quyền phải đóng một mức phí ban đầu là
70 triệu (VNĐ) và được kí kết trong vòng 3 năm sẽ hoàn tất số phí này, và Trung Nguyên sẽ được hưởng từ 3%-5% số tiền trên tổng sản phẩm cà