Trong tổng số150 mẫu điều tra, có 49 người trong gia đình khơng có trẻcon chiếm 32.7% và có 101 người trong gia đình có trẻcon chiếm 67.3% tổng mẫu điều tra.
Đặc điểm mẫu theo sự hiện diện của trẻcon trong gia đình
Khơng 32.7%
Có 67.3%
0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0%
Từkết quả điều tra theo sựhiện diện của trẻcon trong gia đình ta nhận thấy: Khách hàng đi siêu thị đa phần là trong gia đình có con nhỏ, điều này cũng dễhiểu bởi những thực phẩm, đồdùng cần thiết cho trẻnhỏvà trẻsơ sinh đều có mặtởhầu hết
các siêu thịlớn bé như các loại sữa, trái cây, rau củquả, bánh kẹo, dầu cho bé, tả… và đặc biệt xã hội ngày càng phát triển, sự đầu tư cho các bé ngày một tăng lên sự ưu tiên tiêu dùng những sản phẩm, thực phẩm an tồn, có giá trịdinh dưỡng cao ngày càng được các bà mẹquan tâm.
Biểu đồ2.11: Đặc điểm mẫu theo sựhiện diện của trẻcon trong gia đình 2.2.3.2.2. Thực trạng tiêu thụcác sản phẩm Co.op Organic tại siêu thị Co.opmart Huế
Mức độnhận biết các sản phẩm Co.op Organic của người tiêu dùng trên địa bàn thành phốHuế
Bảng 2.6: Mức độ nhận biết các sản phẩm Co.op Organic của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế
Biết vềthực phẩm hữu cơSốlượng (Người) Tỷlệ(%)
Có 105 21.0
Khơng 395 79.0
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Thực phẩm hữu cơ là thuật ngữkhơng cịn quá xa lạ đối với người tiêu dùng, đặc biệt trong những năm gần đây, tuy nhiên các sản phẩm Co.op Organic còn khá mới lạ đối với người tiêu dùng. Bởi chúng chỉ được bày bán trong hệthống siêu thị Co.opmart, các chuỗi cửa hàng Co.op Food … trong nước và chỉmới được ra mắt vào
năm ngoái (2017) và sốlượng sản phẩm chưa nhiều và mức giá còn khá cao so với các thực phẩm ngồi hàng.
Nguồn thơng tin đểkhách hàng nhận biết đến sản phẩm Co.op Organic Bảng 2.7: Nguồn thông tin để khách hàng nhận biết đến sản phẩm Co.op Organic
Nguồn thơng tin Sốlượng (Người) Tỷlệ(%)
Truyền hình 55 36.7
Báo, tạp chí 17 11.3
Bạn bè, người thân 52 34.7
Internet 36 24.0
Cẩm nang mua sắm 33 22.0
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Hiện nay việc tiếp cận thông tin trởnên dễdàng hơn rất nhiều bởi sựphát triển của cơng nghệ, có nhiều trang mạng tiện ích cho phép người dùng truy cập và cập nhật thơng tin một cách nhanh chóng. Vì vậy, Co.opmart đã xây dựng một trang chính để cập nhật thơng tin vềcác sản phẩm, chương trình khuyến mãi,… và Co.opmart Huế cũng vậy, bên cạnh việc thường xuyên chia sẻbài từtrang Co.opmart thì có một trang riêng cho Co.opmart Huế đểchia sẻnhững chương trình, sản phẩm áp dụng tại Co.opmart Huế. Bên cạnh đó, thơng tin còn thểhiện chi tiết qua các cẩm nang mua sắm (vừa điện tử, bừa bằng giấy) đều đặn 2 lần mỗi tháng. Thông tin cũng được đưa lên các chương trình HTV Co.op, các kênh truyền hình lớn…
Mức độnhận biết các sản phẩm Co.op Organic
Bảng 2.8: Mức độ nhận biết các sản phẩm Co.op Organic
Sản phẩm Co.op Organic Số lượng (Người) Tỷlệ(%)
Logo Co.op Organic 63 42.0
Gạo Jasmine 59 39.6
Gạo Japonica 26 17.3
Phi lê cá basa Co.op 45 30.0
Tôm thẻsinh thái Co.op 22 14.7
Rau củCo.op Organic các loại 61 40.7
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Dựa vào kết quảkhảo sát mức độnhận biết các sản phẩm Co.op Organic tại siêu thịCo.opmart Huếta nhận thấy: thương hiệu Co.op Organic còn khá xa lạ đối với khách hàng, gần hai phần ba khách hàng không biết đến các sản phẩm Co.op Organic. Rau củ, gạo là thực phẩm không thểthiếu trong chếbiến bữa ăn hàng ngày của gia đình chính vì lẽ đó mà khách hàng biết đến sản phẩm này nhiều hơn so với những nhóm thực phẩm khác.
Lượng khách đã từng mua sản phẩm Co.op Organic
Bảng 2.9: Tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic
Tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic Số lượng (Người) Tỷlệ(%)
Có 69 46.0
Khơng 81 54.0
Tổng 150 100.0
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Các sản phẩm bán tại Co.opmart Huếluôn đảm bảo vềchất lượng cũng như nguồn gốc chính vì vậy khách hàng của Co.opmart Huếcó thểdùng thửmột sản phẩm mới bán tại siêu thị. Vì vậy, sản phẩm Co.op Organic mặc dù mới nhưng vẫn có gần một nữa khách hàng đã mua dùng. Tuy nhiên việc khách hàng có thường xuyên mua và mua với sốlượng bao nhiêu thì cịn thuộc vào nhiều yếu tố.Ởmột khía cạnh khác, các sản phẩm Co.op hữu cơ vẫn còn khá xa lạvới khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế.
Lí do khách hàng khơng lựa chọn sản phẩm Co.op Organic
Bảng 2.10: Lí do khách hàng khơng lựa chọn sản phẩm Co.op Organic
Lí do Số lượng (Người) Tỷlệ(%)
Giá cao 71 47.3
Chất lượng chưa thuyết phục 4 2.7
Bao bì khơng bắt mắt 1 0.7
Chủng loại hạn chế 54 36.0
Địađiểm không thuận tiện 25 16.7
Không biết đến sản phẩm 32 20.7
Khác 9 6.0
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Ngoài những khách hàng tin dùng sản phẩm Co.op Organic thì chiếm hơn một nữa khách hàng khơng lựa chọn những sản phẩm này. Theo như sốliệu khảo sát thì giá cao là một trong những lí do đểkhách hàng khơng tiêu dùng sản phẩm này. Bên cạnh đó việc thay đổi thói quen của khách hàng là điều khơng hềdễdàng, họ đã quen mua những nhóm thực phẩmởnhững nguồn quen thuộc bởi theo họ ở đó là tốt nhất. Hơn nữa sốlượng mặt hàng mang thương hiệu này vẫn cịn q ít và chưa có một sản phẩm nổi bật đểkhách hàng có thểthay đổi.
Lí do khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic
Bảng 2.11: Lí do khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic
Lý do Số lượng
(Người)
Tỷlệ (%)
Sản phẩm tốt cho sức khỏe và cho trẻcon 63 42.0
Sản phẩm có hương vịthơm ngon 53 35.3
Sản phẩm có bao bìđẹp 11 7.3
Sản phẩm khơng chứa tồn dư hóa chất 60 40.0
Việc tiêu dùng thực phẩm hữu cơ là xu hướng và hợp thời cuộc 4 2.7
Canh tác thực phẩm hữu cơ giúp bảo vệmôi trường 21 14.0
Tôi chỉmu ốn dùng thửsản ph ẩm Co.op Organicđ ể cho biết 17 11.3
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018 Những khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm Co.op Organic bởi họnhận thức
được lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với sức khỏe, độan toàn cũng như chất lượng của sản phẩm này.
Tần suất khách hàng mua sản phẩm Co.op Organic
Bảng 2.12: Tần suất khách hàng mua sản phẩm Co.op Organic
Tần suất mua Sốlượng (Người) Tỷlệ(%)
Hàng ngày 9 6.0
2- 4 lần/tuần 20 13.3
1 lần tháng 11 7.3
1 lần duy nhất 5 3.3
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Các mặt hàng tươi sống là nhóm thực phẩm có thời hạn sửdụng ngắn, nhanh hỏng vì vậy khơng thểmua một lần với sốlượng nhiều đểcất trữ được có lẽdo vậy mà khách hàng thường mua hai ba lần một tuần hoặc một tuần mua một lần. Việc mua với tần suất như thếnào còn phụthuộc vào nhiều yếu tố, chẳng hạn có thời gian khơng, giá hơm nay như thếnào, cần mua gì…
Nhóm sản phẩm Co.op Organic mà khách hàng thường mua
Bảng 2.13: Nhóm sản phẩm Co.op Organic mà khách hàng thường muaNhóm sản phẩm Co.op Organic mà khách hàng Nhóm sản phẩm Co.op Organic mà khách hàng
thường mua Số lượng(Người) Tỷlệ(%)
Gạo 41 27.3
Rau củ 57 38.0
Thủy hải sản 19 12.7
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Theo như khảo sát, rau củlà nhóm thực phẩm khách hàng mua nhiều nhất bởi nhu cầu tiêu thụhàng ngày nhiều, mức giá thấp…
Sốtiền trung bình mà khách hàng bỏra trong mỗi lần mua các sản phẩm Co.op Organic
Bảng 1.14: Mức chi tiêu trung bình mỗi lần mua sản phẩm Co.op Organic Mức chi tiêu trung bình mỗi lần mua sản
phẩm Co.op Organic Sốlượng (Người) Tỷlệ (%) Dưới 100 ngàn đồng 47 31.3 Từ100 - 200 ngàn đồng 57 38.0 Trên 200 ngàn đồng 45 30
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Dựa vào kết quảkhảo sát thì khơng thể đánh giá được là khách hàng thường dành chi bao nhiêu đểmua sản phẩm Co.op Organic khi đi siêu thịbởi còn phụthuộc nhiều yếu tốtác động như giá cả, nhu cầu…
2.2.2.2.3 Kiểm định độtin cậy thang đo
Kiểm định độtin cậy thang đo Cronbach’s Alpha là công cụkiểm định phản ánh mứcđộtương quan chặt chẽgiữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đãđóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không.
Tiêu chuẩn trong kiểm định độtin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
- Nếu một biến đo lường có hệsốtương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation≥ 0.3 thì biến đó đạt u cầu(Nguồn: Nunnally, J. (1978), Psychometric
Theory, New York, McGraw-Hill).
- Mức giá trịhệsốCronbach’s Alpha(Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2008), Phân tích dữliệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 24):
• Từ0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
• Từ0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sửdụng tốt.
• Từ0.6 trởlên: thang đo lường đủ điều kiện.
Kết quảkiểm định độtin cậy thang đo:
Bảng 2.15: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến quan sát
STT Nhóm biến Hệs ố Cronbach’s Alpha Số biến quan sát
1 Giá 0.793 4 2 Chất lượng 0.727 4 3 Uy tín thương hiệu 0.745 4 4 Tiện ích sửdụng 0.752 4 5 Thiết kế bao bì 0.683 4 Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
Đánh giá độtin cậy của thang đo Giá
Bảng 2.16: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về Giá
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
G1 11.23 2.109 0.534 0.781
G2 10.07 2.170 0.629 0.731
G4 9.85 2.153 0.603 0.743
Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
Kết quảCronbach’s Alpha cho chuẩn mực chủquan là 0.793, các biến quan sát G1, G2, G3, G4 đều thỏa mãnđiều kiện vềgiá trịhệsốCronbach’s Alpha if Item Deleted và hệsốtương quan với biến tổng. Do đó, đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽvới nhau để đo lường quy tắc vềgiá đối với người tiêu dùng.
Đánh giá độtin cậy của thang đo Chất lượng
Bảng 2.17: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về Chất lượng
Trung bình thang
đo nếu loại biến Phương sai thang đonếu loại biến Tương quanbiến tổng Cronbach’s Alphanếu loại biến
CL1 11.15 2.233 0.482 0.690
CL2 11.29 2.421 0.479 0.687
CL3 11.13 2.345 0.569 0.638
CL4 11.17 2.292 0.544 0.649
Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
Kết quảCronbach’s Alpha cho chuẩn mực chủquan là 0.727, các biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4 đều thỏa mãnđiều kiện vềgiá trịhệsốCronbach’s Alpha if Item Deleted và hệsốtương quan với biến tổng. Do đó, đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽvới nhau để đo lường quy tắc vềchất lượng đối với người tiêu dùng.
Đánh giá độtin cậy của thang đo Uy tín thương hiệu
Bảng 2.18: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về Uy tín thương hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
UT1 11.18 2.524 0.627 0.633
UT2 11.00 3.195 0.483 0.717
UT3 11.15 2.829 0.564 0.672
UT4 11.05 2.931 0.490 0.714
Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
Kết quảCronbach’s Alpha cho chuẩn mực chủquan là 0.745, các biến quan sát UT1, UT2, UT3, UT4 đều thỏa mãnđiều kiện vềgiá trịhệsốCronbach’s Alpha if
Item Deleted và hệsốtương quan với biến tổng. Do đó, đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽvới nhau để đo lường quy tắc vềuy tín thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Đánh giá độtin cậy của thang đo Tiện ích sửdụng
Bảng 2.19: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về Tiện ích sử dụng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
TI1 11.36 2.178 0.552 0.693
TI2 11.30 2.037 0.565 0.687
TI3 11.28 2.243 0.593 0.674
TI4 11.20 2.282 0.491 0.726
Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
Kết quảCronbach’s Alpha cho chuẩn mực chủquan là 0.752, các biến quan sát TI1, TI2, TI3, TI4 đều thỏa mãnđiều kiện vềgiá trịhệsốCronbach’s Alpha if Item Deleted và hệsốtương quan với biến tổng. Do đó, đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽvới nhau để đo lường quy tắc vềtiện ích đối với người tiêu dùng.
Đánh giá độtin cậy của thang đo Thiết kếbao bì
Bảng 2.20: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về Thiết kế bao bì
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
TK1 9.59 3.894 0.455 0.626
TK2 9.75 3.922 0.475 0.612
TK3 9.77 4.113 0.452 0.627
TK4 9.23 4.126 0.484 0.608
Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
Kết quảCronbach’s Alpha cho chuẩn mực chủquan là 0.683, các biến quan sát TK1, TK2, TK3, TK4 đều thỏa mãnđiều kiện vềgiá trịhệsốCronbach’s Alpha if
Item Deleted và hệsốtương quan với biến tổng. Do đó, đây là thang đo đủ điều kiện, có tương quan chặt chẽvới nhau để đo lường quy tắc vềthiết kếbao bìđối với người tiêu dùng.
2.2.3.2.3 Kiểm định giá trịcủa thang đo
Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập
Theo Hair và ctg (1998), phân tích nhân tốkhám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng đểrút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung cần thiết banđầu.
Hệsốtải Factor Loading có giá trịlớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tế. KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉsốthểhiện mức độphù hợp của phương pháp EFA, hệsốKMO lớn hơn 0.5 và nhỏhơn 1 thì phân tích nhân tố được coi là phù hợp.
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test) xem xét giảthiết H 0 độtương quan bằng 0 trong tổng thể. Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là sig < 0.05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể[9.262]. Tóm lại, phân tích nhân tốkhám phá phải đápứng các điều kiện:
•Factor Loading (Hệsốtải nhân tố) > 0.5 •0.5 < KMO < 1
•Kiểm định Bartlett có Sig. < 0.05
•Total Variance Explained (Tổng phương sai trích) > 50% •Eigenvalue (Giá trịriêng) > 1.
Kết quảkiểmđịnh KMO và Bartlett:
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett KMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.685
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 758.002
df 190
Sig. 0.000
Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
- Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (Sig < 0.05) chứng tỏcác biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) = 1.815 > 1, thì nhân tốrút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nhất.
- Rotation Sum of Squared Loadings (tổng phương sai rút trích) = 58.041 > 50%. Điều này chứng tỏ 58.041% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố mới.
Phương pháp xoay nhân tốVarimax produce đối với biến độc lập
Phương pháp nhân tích nhân tốcủa nghiên cứu này là phân tích nhân tốchính (Principal Component Analysis) với giá trịtrích Eigenvalue nhỏhơn 1. Điều này có nghĩa là chỉnhững nhân tố được trích ra có giá trịEigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ trong mơ hình phân tích. Phương pháp được chọnở đây là phương pháp xoay nhân tố Varimax produce, xoay nguyên góc các nhân tố đểtối thiểu hóa sốlượng các quan sát có hệsốlớn tại cùng một nhân tố. Các biến có hệsốtải factor loading nhỏhơn 0, 3 sẽ bịloại và tổng phương sai trích lớn hơn 50%(Gerbing và Anderson, 1988).
Bảng 2.22: Kết quả phân tích nhân tố EFAMa trận xoay Ma trận xoay Nhân tố 1 2 3 4 5 G3 0.815 G2 0.799 G4 0.787 G1 0.726 TI1 0.770 TI2 0.767 TI3 0.765 TI4 0.705 UT1 0.816 UT3 0.760 UT4 0.707 UT2 0.702 CL4 0.776 CL3 0.775 CL2 0.714 CL1 0.690 TK4 0.733 TK1 0.714 TK2 0.708 TK3 0.690 Phương sai trích (%) 58.041 Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS Kết quảEFA cho nhân tốGiá: Cho thấy bốn tiêu chi đo lường giá được tải vào
một nhân tố. Hệsốtải vềnhân tốcủa từng biến quan sát là 0.815; 0.799; 0.787; 0.726 đã cho thấy chúng có quan hệý nghĩa với nhân tốgiá.
Kết quảEFA cho nhân tốTiện ích: Cho thấy bốn tiêu chi đo lường nhận thức về
chất lượng được tải vào một nhân tố. Hệsốtải vềnhân tốcủa từng biến quan sát là 0.770; 0.767; 0.765; 0.705 đã cho thấy chúng có quan hệý nghĩa với tiện ích.
Kết quảEFA cho nhân tốUy tín thương hiệu: Cho thấy bốn tiêu chi đo lường
nhận thức sẵn có được tải vào một nhân tố. Hệsốtải vềnhân tốcủa từng biến quan sát là 0.816; 0.760; 0.707; 0.702 đã cho thấy chúng có quan hệý nghĩa với nhân tốuy tín thương hiệu.
Kết quảEFA cho nhân tốChất lượng: Cho thấy bốn tiêu chi đo lường nhận thức
sẵn có được tải vào một nhân tố. Hệsốtải vềnhân tốcủa từng biến quan sát là 0.776; 0.775; 0.714; 0.690 đã cho thấy chúng có quan hệý nghĩa với nhân tốchất lượng.
Kết quảEFA cho nhân tốThiết kếbao bì: Cho thấy bốn tiêu chi đo lường nhận
thức sẵn có được tải vào một nhân tố. Hệsốtải vềnhân tốcủa từng biến quan sát là 0.733; 0.714; 0.708; 0.690 đã cho thấy chúng có quan hệý nghĩa với nhân tốthiết kế bao bì.
Kết quảkiểm định nhân tốEFA:Cho thấy 20 biến quan sát có thểrút ra từ5
nhóm nhân tố. Các nhân tốGiá, Chất lượng, Uy tín thương hiệu, Tiện ích sửdụng,
Thiết kếbao bìđều có tất cảcác biến quan sát cùng tải vềmột nhân tố độc lập và có
giá trịFactor loading đảm bảo u cầu (>0.3). Bảng kết quảphân tích cịn cho thấy có 5 nhân tố được tạo ra có giá trịEigenvalues lớn hơn 1. Ta cũng thấy rằng với 5 nhân