Bảng 2.13: Nhóm sản phẩm Co.op Organic mà khách hàng thường muaNhóm sản phẩm Co.op Organic mà khách hàng Nhóm sản phẩm Co.op Organic mà khách hàng
thường mua Số lượng(Người) Tỷlệ(%)
Gạo 41 27.3
Rau củ 57 38.0
Thủy hải sản 19 12.7
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Theo như khảo sát, rau củlà nhóm thực phẩm khách hàng mua nhiều nhất bởi nhu cầu tiêu thụhàng ngày nhiều, mức giá thấp…
Sốtiền trung bình mà khách hàng bỏra trong mỗi lần mua các sản phẩm Co.op Organic
Bảng 1.14: Mức chi tiêu trung bình mỗi lần mua sản phẩm Co.op Organic Mức chi tiêu trung bình mỗi lần mua sản
phẩm Co.op Organic Sốlượng (Người) Tỷlệ (%) Dưới 100 ngàn đồng 47 31.3 Từ100 - 200 ngàn đồng 57 38.0 Trên 200 ngàn đồng 45 30
Nguồn: Sốliệu điều tra 2018
Dựa vào kết quảkhảo sát thì không thể đánh giá được là khách hàng thường dành chi bao nhiêu đểmua sản phẩm Co.op Organic khi đi siêu thịbởi còn phụthuộc nhiều yếu tốtác động như giá cả, nhu cầu…
2.2.2.2.3 Kiểm định độtin cậy thang đo
Kiểm định độtin cậy thang đo Cronbach’s Alpha là công cụkiểm định phản ánh mứcđộtương quan chặt chẽgiữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố. Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đãđóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không.
Tiêu chuẩn trong kiểm định độtin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
- Nếu một biến đo lường có hệsốtương quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation≥ 0.3 thì biến đó đạt u cầu(Nguồn: Nunnally, J. (1978), Psychometric
Theory, New York, McGraw-Hill).
- Mức giá trịhệsốCronbach’s Alpha(Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2008), Phân tích dữliệu nghiên cứu với SPSS Tập 2, NXB Hồng Đức, Trang 24):
• Từ0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt.
• Từ0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sửdụng tốt.
• Từ0.6 trởlên: thang đo lường đủ điều kiện.
Kết quảkiểm định độtin cậy thang đo:
Bảng 2.15: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến quan sát
STT Nhóm biến Hệs ố Cronbach’s Alpha Số biến quan sát
1 Giá 0.793 4 2 Chất lượng 0.727 4 3 Uy tín thương hiệu 0.745 4 4 Tiện ích sửdụng 0.752 4 5 Thiết kế bao bì 0.683 4 Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
Đánh giá độtin cậy của thang đo Giá
Bảng 2.16: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về Giá
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
G1 11.23 2.109 0.534 0.781
G2 10.07 2.170 0.629 0.731
G4 9.85 2.153 0.603 0.743
Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
Kết quảCronbach’s Alpha cho chuẩn mực chủquan là 0.793, các biến quan sát G1, G2, G3, G4 đều thỏa mãnđiều kiện vềgiá trịhệsốCronbach’s Alpha if Item Deleted và hệsốtương quan với biến tổng. Do đó, đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽvới nhau để đo lường quy tắc vềgiá đối với người tiêu dùng.
Đánh giá độtin cậy của thang đo Chất lượng
Bảng 2.17: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về Chất lượng
Trung bình thang
đo nếu loại biến Phương sai thang đonếu loại biến Tương quanbiến tổng Cronbach’s Alphanếu loại biến
CL1 11.15 2.233 0.482 0.690
CL2 11.29 2.421 0.479 0.687
CL3 11.13 2.345 0.569 0.638
CL4 11.17 2.292 0.544 0.649
Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
Kết quảCronbach’s Alpha cho chuẩn mực chủquan là 0.727, các biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4 đều thỏa mãnđiều kiện vềgiá trịhệsốCronbach’s Alpha if Item Deleted và hệsốtương quan với biến tổng. Do đó, đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽvới nhau để đo lường quy tắc vềchất lượng đối với người tiêu dùng.
Đánh giá độtin cậy của thang đo Uy tín thương hiệu
Bảng 2.18: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về Uy tín thương hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
UT1 11.18 2.524 0.627 0.633
UT2 11.00 3.195 0.483 0.717
UT3 11.15 2.829 0.564 0.672
UT4 11.05 2.931 0.490 0.714
Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
Kết quảCronbach’s Alpha cho chuẩn mực chủquan là 0.745, các biến quan sát UT1, UT2, UT3, UT4 đều thỏa mãnđiều kiện vềgiá trịhệsốCronbach’s Alpha if
Item Deleted và hệsốtương quan với biến tổng. Do đó, đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽvới nhau để đo lường quy tắc vềuy tín thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Đánh giá độtin cậy của thang đo Tiện ích sửdụng
Bảng 2.19: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về Tiện ích sử dụng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
TI1 11.36 2.178 0.552 0.693
TI2 11.30 2.037 0.565 0.687
TI3 11.28 2.243 0.593 0.674
TI4 11.20 2.282 0.491 0.726
Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
Kết quảCronbach’s Alpha cho chuẩn mực chủquan là 0.752, các biến quan sát TI1, TI2, TI3, TI4 đều thỏa mãnđiều kiện vềgiá trịhệsốCronbach’s Alpha if Item Deleted và hệsốtương quan với biến tổng. Do đó, đây là thang đo tốt, có tương quan chặt chẽvới nhau để đo lường quy tắc vềtiện ích đối với người tiêu dùng.
Đánh giá độtin cậy của thang đo Thiết kếbao bì
Bảng 2.20: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo về Thiết kế bao bì
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
TK1 9.59 3.894 0.455 0.626
TK2 9.75 3.922 0.475 0.612
TK3 9.77 4.113 0.452 0.627
TK4 9.23 4.126 0.484 0.608
Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
Kết quảCronbach’s Alpha cho chuẩn mực chủquan là 0.683, các biến quan sát TK1, TK2, TK3, TK4 đều thỏa mãnđiều kiện vềgiá trịhệsốCronbach’s Alpha if
Item Deleted và hệsốtương quan với biến tổng. Do đó, đây là thang đo đủ điều kiện, có tương quan chặt chẽvới nhau để đo lường quy tắc vềthiết kếbao bìđối với người tiêu dùng.
2.2.3.2.3 Kiểm định giá trịcủa thang đo
Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập
Theo Hair và ctg (1998), phân tích nhân tốkhám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng đểrút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung cần thiết banđầu.
Hệsốtải Factor Loading có giá trịlớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tế. KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉsốthểhiện mức độphù hợp của phương pháp EFA, hệsốKMO lớn hơn 0.5 và nhỏhơn 1 thì phân tích nhân tố được coi là phù hợp.
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test) xem xét giảthiết H 0 độtương quan bằng 0 trong tổng thể. Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là sig < 0.05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể[9.262]. Tóm lại, phân tích nhân tốkhám phá phải đápứng các điều kiện:
•Factor Loading (Hệsốtải nhân tố) > 0.5 •0.5 < KMO < 1
•Kiểm định Bartlett có Sig. < 0.05
•Total Variance Explained (Tổng phương sai trích) > 50% •Eigenvalue (Giá trịriêng) > 1.
Kết quảkiểmđịnh KMO và Bartlett:
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett KMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.685
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 758.002
df 190
Sig. 0.000
Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
- Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (Sig < 0.05) chứng tỏcác biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
- Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) = 1.815 > 1, thì nhân tốrút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nhất.
- Rotation Sum of Squared Loadings (tổng phương sai rút trích) = 58.041 > 50%. Điều này chứng tỏ 58.041% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố mới.
Phương pháp xoay nhân tốVarimax produce đối với biến độc lập
Phương pháp nhân tích nhân tốcủa nghiên cứu này là phân tích nhân tốchính (Principal Component Analysis) với giá trịtrích Eigenvalue nhỏhơn 1. Điều này có nghĩa là chỉnhững nhân tố được trích ra có giá trịEigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ trong mơ hình phân tích. Phương pháp được chọnở đây là phương pháp xoay nhân tố Varimax produce, xoay nguyên góc các nhân tố đểtối thiểu hóa sốlượng các quan sát có hệsốlớn tại cùng một nhân tố. Các biến có hệsốtải factor loading nhỏhơn 0, 3 sẽ bịloại và tổng phương sai trích lớn hơn 50%(Gerbing và Anderson, 1988).
Bảng 2.22: Kết quả phân tích nhân tố EFAMa trận xoay Ma trận xoay Nhân tố 1 2 3 4 5 G3 0.815 G2 0.799 G4 0.787 G1 0.726 TI1 0.770 TI2 0.767 TI3 0.765 TI4 0.705 UT1 0.816 UT3 0.760 UT4 0.707 UT2 0.702 CL4 0.776 CL3 0.775 CL2 0.714 CL1 0.690 TK4 0.733 TK1 0.714 TK2 0.708 TK3 0.690 Phương sai trích (%) 58.041 Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS Kết quảEFA cho nhân tốGiá: Cho thấy bốn tiêu chi đo lường giá được tải vào
một nhân tố. Hệsốtải vềnhân tốcủa từng biến quan sát là 0.815; 0.799; 0.787; 0.726 đã cho thấy chúng có quan hệý nghĩa với nhân tốgiá.
Kết quảEFA cho nhân tốTiện ích: Cho thấy bốn tiêu chi đo lường nhận thức về
chất lượng được tải vào một nhân tố. Hệsốtải vềnhân tốcủa từng biến quan sát là 0.770; 0.767; 0.765; 0.705 đã cho thấy chúng có quan hệý nghĩa với tiện ích.
Kết quảEFA cho nhân tốUy tín thương hiệu: Cho thấy bốn tiêu chi đo lường
nhận thức sẵn có được tải vào một nhân tố. Hệsốtải vềnhân tốcủa từng biến quan sát là 0.816; 0.760; 0.707; 0.702 đã cho thấy chúng có quan hệý nghĩa với nhân tốuy tín thương hiệu.
Kết quảEFA cho nhân tốChất lượng: Cho thấy bốn tiêu chi đo lường nhận thức
sẵn có được tải vào một nhân tố. Hệsốtải vềnhân tốcủa từng biến quan sát là 0.776; 0.775; 0.714; 0.690 đã cho thấy chúng có quan hệý nghĩa với nhân tốchất lượng.
Kết quảEFA cho nhân tốThiết kếbao bì: Cho thấy bốn tiêu chi đo lường nhận
thức sẵn có được tải vào một nhân tố. Hệsốtải vềnhân tốcủa từng biến quan sát là 0.733; 0.714; 0.708; 0.690 đã cho thấy chúng có quan hệý nghĩa với nhân tốthiết kế bao bì.
Kết quảkiểm định nhân tốEFA:Cho thấy 20 biến quan sát có thểrút ra từ5
nhóm nhân tố. Các nhân tốGiá, Chất lượng, Uy tín thương hiệu, Tiện ích sửdụng,
Thiết kếbao bìđều có tất cảcác biến quan sát cùng tải vềmột nhân tố độc lập và có
giá trịFactor loading đảm bảo u cầu (>0.3). Bảng kết quảphân tích cịn cho thấy có 5 nhân tố được tạo ra có giá trịEigenvalues lớn hơn 1. Ta cũng thấy rằng với 5 nhân tố này sẽgiải thích được 58.041% biến thiên của dữliệu(xem phụlục 2).Như vậy, tất cả các thang đo được lựa chọn cho các biến trong mơ hìnhđều đảm bảo u cầu và có thể sửdụng trong các phân tích tiếp theo.
2.2.3.2.4 Kiểm định sựkhác biệt theo đặc tính cá nhân đến nhu cầu tiêu thụ sản phẩm Co.op Organic của khách hàng tại siêu thịCo.opmart Huế
Sửdụng phương pháp kiểm định Independent samples T-Test: Với biến giới tính, tình trạng hơn nhân, sựhiện diện của trẻem trong gia đình chỉcó 2 nhóm mẫu.
Sửdụng kiểm định phương sai ANOVA: với các biến có 2 nhóm mẫu trởlên như độtuổi, thu nhập, trìnhđộ. Điều kiện đểcó thểphân tích phương sai ANOVA là các biến phải đảm bảo phân phối chuẩn. TheoHoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2008), một phân phối được xem là chuẩn có trịsốtrung bình (mean) và trung vị
(median) gần bằng nhau và hệsố đối xứng (Skewness) nằm trong khoảng (-1;1).
Kiểm định Independent - Sample T-test với biến giới tính
Kiểm định này dùng đểxem xét có sựkhác biệt giữa nam và nữ đối với hiệu quả tiêu thụhay khơng. TheoHồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), với kiểm định Independent samples T-Test, ta cần dựa vào kết quảkiểm định sựbằng nhau của 2 phương sai tổng thể(kiểm định Levene). Phương sai diễn tảmức độ đồng đều hoặc không đồng đều của dữliệu quan sát.
Giảthuyết:
H0: Phương sai đồng nhất
H1: Phương sai không đồng nhất
Kết quảkiểm định sựkhác biệt vềhiệu quảtiêu thụcác sản phẩm Co.op Organic tại siêu thịCo.opmart Huếtheo giới tính được thểhiệnởbảng sau:
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định Independent Samples Test – Giới tính
Kiểm định Leneve Kiểm định t
F Sig. t df Sig. (2 đầu)
Giảthiết phương sai như nhau 1.746 0.188 0.494 148 0.622
Giảthi ết phương sai không như
nhau 0.503 128.744 0.616
Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
Kết quảthống kê Levene cho giá trịSig. = 0.188 > 0.05 (mức ý nghĩa). Do đó chấp nhận giảthuyết H 0, cho thấy phương sai giữa hai nhóm giới tính bằng nhau. Vì thế, trong kết quảkiểm định T, ta sửdụng kết quảgiảthuyết phương sai như nhau để kiểm định cặp giảthuyết:
H0: Khơng có sựkhác biệt mứcảnh hưởng của giới tính đến hiệu quảtiêu thụ H1: Có sựkhác biệt mứcảnh hưởng của giới tính đến hiệu quảtiêu thụ
Kết quảcho giá trịsig. = 0.622 > 0.05. Do đó chấp nhận giảthuyết H 0. Như vậy, với mức ý nghĩa 5% có thểkết luận rằng, khơng có sựkhác biệt mứcảnh hưởng của giới tính đến hiệu quảtiêu thụcác sản phẩm Co.op Organic tại siêu thịCo.opmart Huế. Dù khách hàng là nam hay nữthì việc lựa chọn mua sản phẩm Co.op Organic đểtiêu
dùng là khơngảnh hưởng. Chính vì lẽ đó, khơng cần phải xây dựng các chương trình bán hàng phân biệt giới tính.
Kiểm định Independent – sample T-test với tình trạng hơn nhân
Cặp giảthuyết:
H0: Khơng có sựkhác biệt vềmứcảnh hưởng của tình trang hơn nhânđến hiệu quảtiêu thụ
H1: Có sựkhác biệt của tình trang hơn nhânđến hiệu quảtiêu thụ
Bảng 2.24: Kết quả kiểm định Independent Samples Test – Tình trạng hơn nhân
Kiểm định Leneve Kiểm định t
F Sig. t df Sig. (2 đầu)
Giảthi ết phương sai như nhau 10.459 0.002 -2.487 148 0.014
Giảthiết phương sai không như
nhau -2.122 44.287 0.039
Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
Kết quảthống kê Levene cho giá trịSig. = 0.002 < 0.05 (mức ý nghĩa). Do đó bác bỏgiảthuyết H 0, chấp nhận đối thuyết H1 cho thấy phương sai giữa tình trạng độc thân và đã kết hôn là không như nhau.
Kết quảcho giá trịsig. = 0.039 < 0.05. Do đó bác bỏgiảthuyết H 0, chấp nhận đối thuyết H1. Như vậy, với mức ý nghĩa 5% có thểkết luận rằng, có sựkhác biệt mức ảnh hưởng của tình trạng hơn nhân đến hiệu quảtiêu thụcác sản phẩm Co.op Organic tại siêu thịCo.opmart Huế.
Đa phần những khách hàng chưa có gia đình là những người trẻtuổi, thu nhập chưaổn định, họthường thoải mái và dễtính hơn trong việc ra quyết định. Đối với những người đã lập gia đình bắt buộc họphải kỹtính hơn bởi trách nhiệm lớn hơn, thu nhậpổn định hơn và họquan tâm đến sức khỏe nhiều hơn. Đối với những khách hàng này, thông tin vềsản phẩm là cực kỳquan trọng, đểmua một sản phẩm họcần xem xét nhiều yếu tốnhư giá cảnhư thếnào, thành phần cơng dụng là gì, nguồn gốc xuất xứ ở đâu… ăn cái gì tốt, dinh dưỡng an tồn. Chính vì lẽ đó mà việc khách hàng đã kết hơn hay chưa sẽ ảnh hưởng đến hiệu quảtiêu thụsản phẩm Co.op Organic.
Kiểm định Independent – sample T-test với sựhiện diện của trẻcon trong gia đình
Cặp giảthuyết:
H0: Khơng có sựkhác biệt vềmứcảnh hưởng của sựhiện diện của trẻcon trong gia đìnhđến hiệu quảtiêu thụ
H1: Có sựkhác biệt của sựhiện diện của trẻcon trong gia đìnhđến hiệu quảtiêu thụ
Bảng 2.25: Kết quả kiểm định Independent Samples Test – Sự hiện diện của trẻ con trong gia đình
Kiểm định Leneve Kiểmđịnh t
F Sig. t df Sig. (2 đầu)
Giảthi ết phương sai bằng nhau 0.582 0.447 -0.260 148 0.796
Giảthi ết phương sai không bằng
nhau -0.265 100.528 0.791
Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
Kết quảthống kê Levene cho giá trịSig. = 0.447 > 0.05 (mức ý nghĩa). Dođó khơng bác bỏgiảthuyết H 0, cho thấy phương sai của sựhiện diện của trẻcon trong gia đình là như nhau.
Kết quảcho giá trịsig. = 0.796 > 0.05. Do đó khơng bác bỏgiảthuyết H 0. Như vậy, với mức ý nghĩa 5% có thểkết luận rằng, khơng có sựkhác biệt mứcảnh hưởng của sựhiện diện của trẻcon trong gia đìnhđến hiệu quảtiêu thụcác sản phẩm Co.op Organic tại siêu thịCo.opmart Huế.
Kiểm định one - way ANOVA với độtuổi
Cặp giảthuyết:
H0: Khơng có sựkhác biệt vềmứcảnh hưởng của độtuổi đến hiệu quảtiêu thụ H1: Có sựkhác biệt của sựhiện diện của độtuổi đến hiệu quảtiêu thụ
Bảng 2.26: Kết quả kiểm định ANOVA –Độ tuổi
Tổng bình phương df Bình phương F Sig.
Giữa các nhóm 1.702 3 0.567 1.085 0.358
Trong nhóm 76.393 146 0.523
Tồn bộ78.095 149
Kiểm định one - way ANOVA với thu nhập trung bình
H0: Khơng có sựkhác biệt vềmứcảnh hưởng của thu nhập trung bìnhđến hiệu quảtiêu thụ
H1: Có sựkhác biệt của sựhiện diện của thu nhập trung bìnhđến hiệu quảtiêu thụ
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định ANOVA – Thu nhập trung bình
Tổng bình phương df Bình phương F Sig.
Giữa các nhóm 2.568 3 0.856 1.655 0.179
Trong nhóm 75.527 146 0.517
Tồn bộ78.095 149
Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
Kiểm định one - way ANOVA với trìnhđộhọc vấn
Cặp giảthuyết:
H0: Khơng có sựkhác biệt vềmứcảnh hưởng của trìnhđộ đến hiệu quảtiêu thụ H1: Có sựkhác biệt của sựhiện diện của trìnhđộ đến hiệu quảtiêu thụ
Bảng 2.28: Kết quả kiểm định ANOVA – Trìnhđộ học vấn
Tổng bình phương df Bình phương F Sig.
Giữa các nhóm 0.228 2 0.114 0.215 0.807
Trong nhóm 77.867 147 0.530
Tồn bộ78.095 149
Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS
Nhận xét kết quảkiểm định one - way ANOVA:
Theo kết quảkiểm định ANOVA với độtuổi, thu nhập trung bình, trìnhđộhọc vấn, ta có:
Với lần lượt mức ý nghĩa Sig. = 0.358; 0.179; 0.807 đều lớn hơn 0.05 (mức ý nghĩaα) nên khơng tiến hành phân tích sâu vềANOVA – Post Hoc Tests.
Như vậy, với mức ý nghĩa về độtuổi, thu nhập trung bình, trìnhđộhọc vấn ta có